實體產業+Web3 的思考，深聊一個案例
— 導讀/ 原用標題
作者：Uniteyoo Ξ
封面： The Bored Breakfast Club
Web3、NFT 與實體產業
說到 Web3 或 NFT，大多數時候第一感覺是數字的、虛擬的，因為這些詞源自技術並且跟數字科技有天然的匹配關係。其中 NFT 作為數字通證在整個體系中承擔確權任務，擁有一個 NFT 意味著你擁有 NFT 本身，以及相關各方對 NFT 擁有者許諾的各種權益。
純數字和線上的業務離大部分人的生活較遠或不必要，不過以 Web3 模式對實體產業的改造活動已經在世界範圍內悄然進行著實驗。
① 買實物商品送 NFT
這裡 NFT 只是具備收藏價值的 “購物小票”。
② 買 NFT 送實物商品
採用這種方式做零售的項目其實不少。如 Adidas 發布的 Into the Metaverse NFT，花錢買 NFT 可以得到兩套全球限量 Adidas 運動服，前段時間已經開始發貨。這裡 NFT 相當於 “可自由轉讓的預售權憑證”。
* Adidas NFT 在實物發貨後開始轉向純 Metaverse 體驗構建，其價值遠超兩套運動服。
③ NFT 形式的商品訂閱服務
現實生活中商品訂閱服務有如城市中每日蔬菜配送、每日一份鮮花送到辦公桌上等等。和 NFT 結合的點在於用 NFT 確認訂閱權限，訂閱信息寫在區塊鏈上，公開可查、不可篡改，並且訂閱權限所有者可隨時將權限轉移給其他人。
實際項目大多不會單獨使用這種結合方式，因為沒必要，只是一個噱頭，真實的項目會將這種模式同其他 Web3 特性混合使用，比如 DAO 治理模式等。見④。
④ 基於 Web3 經濟模式與治理模式的項目
這套體系很複雜，講個參與過的小項目。去年有個 NFT 項目叫冰激凌， 項目發起者稱自己有生產和銷售冰激凌的經驗，他發行了一萬個 NFT ，NFT 銷售款作為冰激凌廠啟動資金，他負責建廠和經營。（這是一個眾籌過程，不需要在眾籌平台上進行，整個過程的資金和權利轉移都寫在鏈上，不可篡改）
所有購買 NFT 的投資人會形成一個治理社區，冰激凌工廠生產和銷售的利潤將進入社區錢包，所有 NFT 持有人可發起投票決定這些錢如何處理。社區也可以對項目未來發展進行投票。（DAO 治理+投資分紅）
NFT 持有人終身免費吃他們自己的冰激凌。（商品服務訂閱）
這個冰激凌品牌還未真正創建，就已經擁有成千上萬個忠誠於品牌的用戶。他們雖然吃冰激凌不買單，但他們不會糟蹋他們自己的錢，並且會不遺餘力的向周圍人推銷自己的冰激凌。（品牌）
*冰激凌項目後來失敗了，社區信心沒有真正建立起來就急於開啟銷售，導致 NFT 滯銷，當時市場上並不缺乏可投資標的，所有潛在投資者馬上放棄了這個項目轉而將精力放在其他項目上。
案例「無聊早餐俱樂部」
無聊早餐俱樂部（The Bored Breakfast Club）是世界上第一個 Web3+咖啡項目，也是我目前唯一見過的使用 NFT、半中心化 DAO 等方式重塑了實體產業鏈，並且目前看上去在商業層面已經形成閉環的項目，項目真正做到了讓全體 NFT 持有者持續喝到免費咖啡。
項目架構
- 早餐俱樂部項目方
這個團隊的任務是發行 NFT，構建社區。他們完全遵循公鏈 NFT 項目玩法來做 NFT 發行，發行能力中上等。團隊以 “現實世界咖啡訂閱服務” 作為他們 NFT 項目的亮點，圍繞這個點去打市場。 - YES PLZ
Yes Plz 是一家傳統咖啡豆製造商，早餐俱樂部項目方和 Yes Plz 是戰略合作關係，早餐俱樂部需要實體咖啡商品，Yes Plz 負責製造商品。另外在社區構建過程中 Yes Plz 持續扮演者 “咖啡導師” 的角色，普及咖啡知識，組織線上品鑑會等。
類比 Web2，早餐俱樂部項目方屬於品牌商，Yes Plz 是代工廠。不同的是，NFT 項目中光是 NFT 的生產銷售就已經創造價值，而且是核心價值，實體商品生產在這裡屬於額外賦能，並非核心。
Roadmap
先看項目 Roadmap，NFT 項目的 Roadmap 都很粗框架，只是關於項目要點的一系列描述。像很多 NFT 項目一樣，早餐俱樂部的 Roadmap 也改過 N 版，畢竟整個 Web3 都太新，沒有多少成功範式可供參考，都是邊做邊改。
- 2021 年 10 月版本
在 NFT 售出 20% 時，向所有 NFT 持有者投放第一包免費咖啡豆。在 NFT 售出 100% 時，向所有 NFT 持有者投放第二包免費咖啡豆。顯然在這一版本中早餐俱樂部只是拿實體咖啡當做買 NFT 的贈品。 - 2021 年 11 月版本
更新內容：
1、所有咖啡全球包郵。
2、建立社區錢包。項目方會往社區錢包裡放 5ETH（當時價值 2 萬美金），並且 NFT 二級市場交易版稅 (5%) 會進入社區錢包，當社區錢包中的資金夠給所有 NFT 持有者發一份免費咖啡時就會統一發一次貨。
*NFT 在二級市場銷售時可設置給 NFT 創建者分配交易費用的 n%（通常 5%-10%）作為作者稅收，對於熱門項目來說這筆收入非常可觀，比如上面提到的 Adidas NFT 半年來版稅收入接近 2000 萬美金。
3、開發新的周邊產品為社區增加價值。 - 2022 年後
提到了品牌早餐、咖啡博物館、其他周邊商品、虛擬咖啡商店等新內容。
NFT 設計、推廣與銷售
無聊早餐俱樂部的 NFT 屬於 Banner 賽道，這種 NFT 的美術工作量很大，且由於不能作為頭像使用，在宣傳推廣方面限制大，可謂性價比很低。NFT 被設計為無聊猿享用早餐的場景，由環境、裝飾、餐品、用餐者（雙手）等組件隨機拼接而成，單就美術設計來講屬於上乘之作。 *由 Park St. Studio（@ parkststudio）廣告工作室提供設計。
在啟動階段早餐俱樂部以 NFT 項目慣用的方法來推市場，做 Giveaways，給 OG 早鳥、白名單等身份，吸引潛在投資者進入 discord。
早餐俱樂部 NFT 在 2022 年 1 月初開始銷售，售價 0.08ETH（當時價值 300 美金），總量 1 萬枚。銷售一周後售出 4000 多枚，這在當時並不是一個好銷量，當時幾乎所有 NFT 項目都能在發售後幾分鐘內售罄。
一級市場首發未售罄之前，二級市場交易量會受到極大限制。此時團隊決定將總量削減為 5000 枚。兩天后 5000 枚售罄。項目團隊一級市場銷售收入 400ETH（當時價值 160 萬美金）。
經濟模型
- 項目側
項目方一級市場收入 160 萬美金，拿錢去做 web2 品牌推廣、採購 Yes Plz 商品、向社區錢包進行一次性捐贈，以及向全球會員發送貨物。
NFT 發售完畢之後，項目方工作重心開始轉向品牌構建和電商平台拓展。除了承諾免費向 NFT holder 提供的咖啡外，項目方還將會員咖啡發貨剩下的商品對外出售，並且定制主題咖啡商品進行線上銷售，每包單價 $25。目前定制咖啡商品有烏克蘭
主題咖啡、母猴子主題咖啡。他們還在積極尋找品牌合作方推出聯合咖啡。
值得一提的是，項目方在項目初期採購了 4 只無聊猿（包括變異猿），這 4 隻猴子到今天的價值升值接近 10 倍，所獲得的利潤甚至比早餐俱樂部整個項目的利潤更多。與此同時，早餐俱樂部的品牌價值仍在不斷積累。可見在虛擬世界中，品牌是最值錢的商品。
主題咖啡、母猴子主題咖啡。他們還在積極尋找品牌合作方推出聯合咖啡。
- 社區（成員）側
社區錢包接收來自二級市場交易版稅（截至 5 月 opensea 單平台版稅 26ETH 約 10 萬美金）、會員商品庫存零售利潤、主題商品利潤等幾方面的資金，這些資金讓早餐俱樂部 NFT holder 在不到半年內獲得了 3 次免費咖啡送貨，足夠每天一兩杯。
如果你積極參加社區活動，還能至少額外獲得 1 包，以及咖啡杯等周邊贈品。
NFT holder 可以以折扣價格購買早餐俱樂部電商網站上的咖啡。
當 NFT holder 需要流動性時，可以轉讓自己的早餐俱樂部 NFT，地板價長期維持在 0.05ETH。
*我未被允許知曉電商平台銷售狀況，推測銷量欠佳。
長期發展方向
大多數 NFT 項目只在發售時受到追捧，短期拉高然後回落甚至破發，再然後銷聲匿跡。這是 90% NFT 項目的生命寫照。
從 NFT 項目角度看，早餐俱樂部項目還算不錯，1 月發售，到 4 月才算確定破發，而且破發不嚴重沒有直接歸零。從實體產業角度看，早餐俱樂部的咖啡生意目前還是主要由 NFT 二級市場稅收來驅動商品製造，還沒有在傳統需求市場上站穩腳跟。
總體來說 NFT 和咖啡商品相輔相成，現實使用性托著 NFT 價格和需求，NFT 交易又使得所有人能喝到免費咖啡。讓項目能夠更加長久走下去的方法有 NFT 和實體產業兩個途經：NFT 方面時不時推一下市場製造利好刺激價格和交易量拉升，為循環注入新的資金；實體商品方面盡快構建品牌護城河，讓實體產業脫離 NFT 也能獨立運營。
商品生產
假設我沒有固定死忠的咖啡品牌，那我就喝早餐俱樂部的咖啡，Yes Plz 咖啡在國際上也獲過獎，也是品質很好的咖啡。早餐俱樂部從 NFT 人群這個細分賽道進入，將它的品牌影響力植入某些人的生活，從而幫助它的實體咖啡產業活下來。
基於以上，Yes Plz 咖啡不再是為了滿足用戶喝咖啡的需求，而是在用戶玩 NFT 參與 NFT 社區的同時順帶滿足用戶喝咖啡的需求，那麼在商品設計生產上，就需要圍繞 NFT 和社區來進行。
早餐俱樂部的咖啡包裝都使用 NFT 猿猴作為品牌形象，強調了 NFT 趣味。商品生產批次根據社區錢包資金積累的節奏而定，不是預先生產，也不是按需生產。甚至咖啡的口味，也需要根據聯名的 NFT 形象氣質而做出相應適配。
商品確權
傳統商業商品確權很簡單，在電商下單記錄或者線下一手交錢一手交貨。基於 NFT 的商品確權需要執行一次區塊鏈快照，收集到在某一個時刻哪些區塊鏈錢包持有多少個早餐俱樂部 NFT，那麼這些地址就擁有提取商品的權限。登錄早餐俱樂部官網，連接區塊鏈錢包，就能查看當前我可以領取的咖啡數量，填寫郵寄地址，等待貨物到達。
全球配送
全球物流是難以解決的問題。我接觸過 3 個需要全球運送實體產品的 NFT 項目，無一例外一地雞毛。從發售到 5 月，早餐俱樂部 discord 共收到 550 個客服工單，其中 99% 是關於物流問題的詢問，大半客戶拿著 “運送物品遺失單” 找過來要求補發。Web3 是分散的去中心化的，這意味著如果涉及到商品運輸，這種分佈式將導致噩夢。所以不要小看全球運送，一般團隊完全搞不定這件事。
Discord 社區運營
項目具備現實使用性，早餐俱樂部 discord 也在處處強調 IRL（in real life），比如 #share-breakfast-irl 中幾乎每天都有人分享自己的餐飲照片。
社區的常規活動是叫做 share a cup 的積分活動，對社區活躍做出貢獻（參與遊戲、參與活動、參與 twitter raid 等）可以獲得積分，積分可以換取額外實體咖啡或其它周邊。
咖啡研討。喝咖啡和手衝咖啡是一部分人的愛好，項目的實體商品也是咖啡，所以也會有一些圍繞咖啡話題的頻道，如 #coffee-chat 用來分享烘焙咖啡、衝咖啡的知識。
項目發過 4 個 POAP，2 個咖啡商品領取徽章，2 個元宇宙咖啡品鑑會簽到徽章。和其他已發售 NFT 項目比早餐俱樂部無疑是勤奮的積極的。
其他媒體平台表現
早餐俱樂部在 YouTube 有頻道但是沒運營起來。
從項目 Twitter 數據能看出在 NFT 市場下行時項目數據表現較差，這從側面表明早餐俱樂部項目仍處在 NFT 市場生態中，並沒有發展穩固成為一家實體企業。
早餐俱樂部的 Spatial 虛擬展廳平時用於陳列項目相關的展品，也經常用於舉辦線上聚會。
品牌聯合
早餐俱樂部目前的重點工作是尋求品牌聯合，和其他 NFT IP 做聯合，發布主題咖啡商品，以這種方式使目標 NFT 項目的社區成員成為 Yes Plz 咖啡的顧客。
Web2 實體商業邏輯是發現顧客的需求然後滿足顧客的需求，而在 Web3 NFT 領域可能是先跟一群人做朋友，然後問他們 “我有很酷的印著你頭像的咖啡，你喝不喝”。
結尾
Web3 或者說玩 NFT 的人有實體商品購物需求嗎？是有的。在早餐俱樂部 NFT 發售兩週後，銷量慘淡，沒有明顯拉盤，紙手已經出貨離場，NFT 投機因素影響已經大大降低。然後我對 discord Chinese 頻道作了 5 天的聊天內容統計：20 個社區成員有過交流，其中 7 個是真正聊咖啡的，另有 2 個人對項目持消極態度，但大部分人希望長期持有 NFT 用於喝咖啡。中文頻道尚且產生了真實用戶，更不用說本來就有咖啡文化並且物流便利的英文頻道。
我看好並支持所有具有現實實用性的 NFT 項目，這對於 Web3 破圈有著重要意義，早餐俱樂部推特下有大量 “這是我的第一個 NFT”、“這是我的第一個 POAP” 等評論。
早餐俱樂部項目還在平穩運行，雖然我的 3 包咖啡全卡在荷蘭，但不影響我觀察這種商業模式的興致。我會長期持有早餐俱樂部 NFT。
現在實體產業很卷很難，可以嘗試破圈，有 Web3 的加持一切可能會變得不一樣。
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