塔尔世界杯，能否带火粉丝赛道？
作者：Sally，7OclockMedia
封面：Photo by Fauzan Saari on Unsplash
引言
随着 2022 卡塔尔世界杯开幕临近，比比赛本身更振奋人心的，是加密世界的足球粉丝 Token（Fan Token）。
近两年，体育 Token 交易平台 Chiliz 签下了巴塞罗那、AC 米兰、尤文图斯、曼城等知名足球俱乐部，帮助他们发粉丝 Token，并在旗下 Socios APP 运营，粉丝持有可以参与独家活动、折扣购买周边、为球队的日常事务决策投票等。
这本身是一个球迷圈内的追星模式，早期也未激起太多水花，加密资产的价格 80% 的时间都在下跌。而就在过去的三个月，随着欧冠的开启和世界杯的预热，各家 Token 价格相继走高，尤其是币安孵化的俱乐部 Token，最高涨幅近 400%，在低迷的市场中一枝独秀，不禁令人重新思考粉丝 Token 的价值。
目录
- 早期的明星 NFT 和 Token
- NBA Topshot 和 Chiliz 因何出圈，体育的魔力在哪里
- 粉丝 Token 与 SocialFi 的未来
正文
在传统的粉丝经济里，有三个角色的存在：粉丝、明星、资本。
- 粉丝作为消费者，通过购买偶像的产品和周边，为其打 Call，被视为 “流量变现” 的存在；
- 明星则依靠资本不断获得曝光，满足粉丝的精神需求，趋于商品的定位；
- 资本则通过运作，成为最大获利者。
根据疫情前《2019 偶像产业及粉丝经济白皮书》的数据显示，19 年中国粉丝经济市场规模已经达到了 634.8 亿，预计今年会突破 1000 亿，粉丝在其中只充当了贡献者。
粉丝 Token 则是 Web3 对粉丝经济利益分配不平均所给出的解决方案。粉丝 Token 的概念源于 SocialFi，是社交 Token（Social Token）的一种，由个人、团队、品牌或社区所支持而发放，持有者会获得相应权益，如独家活动、互动、投票等。随着社区共识的提高，价格也会上涨，持币社区将获得真实回报。通过将个体证券化，允许消费者直接参与到个体的未来表现和收益中，利益分配更加公平化。
在 Web3 的模式下，参与方则是：粉丝、明星、平台。
- 粉丝既是消费者也是投资者，购买明星 Token 与其互动，收获币价波动收益；
- 明星作为 Token 背后的支撑主体，价格随着自身的成就波动；
- 平台是发行方，帮助明星运营粉丝群体和活动，赚取手续费和 Token 的红利。
一、早期的明星 NFT 和 Token
▍▶（一）Token
粉丝 Token 由个人、团体、某个品牌或者社区铸造，粉丝通过持币参与互动和专属活动。这种使用模式将币的价值和路线图与某个具体人物绑定的模式由 Alex Masmej 创始，是首个个人 Token 发行者。
Alex Masmej 是一名以太坊创业者，2020 年破产后为了筹资搬到旧金山，在当年的巴黎 ETHCC 上宣布发布个人 TokenALEX，总量 1000 万，出售量 10%，价格 0.02，目标融资 2 万美金。持有者可以分到他未来 3 年 15% 的工资（最高 10 万美金），质押者可以参与他生活的一些投票决策，其他参与者可以通过购买 Token 兑换一些服务（闭门会、以太坊/创业辅导等）。
ALEXToken 在 100 小时内售罄，价格一直十分稳定，在 1 年后翻倍达到历史最高，今年 5 月跌破发行价，如今价格 0.15，持有者不到 700。
以个人未来发展为价值，将自己分成等份 Token 售卖募资，就是粉丝 Token 的底层逻辑。目前距离 Token 持有者瓜分未来三年工资还有 1 年的时间，届时 Token 大概率会归零，但作为解决燃眉之急的募资方式，他拓展了加密 Token 的边界，也打开了新的使用场景。
在 ALEX 之后，音乐家作为共识最强的创作者之一也纷纷开始发行个人 Token，以 RAC 为例。RAC 的发行人是格莱美奖获得者 DJ RAC。20 年 6 月，RAC 在 SuperRare 上以 70 个 ETH 的价格卖出了自己的首个作品，不仅解决了他因疫情无法演出而濒临破产的局面，更让他坚信了 Web3 的模式能给创作者带来更好的收益。
于是在 10 月，他的粉丝 TokenRAC 发布，总量 1000 万。最初并不能通过购买获得，而是空投给各平台粉丝支持者、周边购买者，和混音带 NFT 购买者，拥有 Token 可以加入他的私人 Discord 频道、获得未来周边的抢先体验和折扣。21 年 3 月开放交易后价格和持有人数都在上涨，最高价格达 7.7。同期他也宣布成为独立音乐人，不与唱片公司签约，完全自己独立出品音乐。
如今虽然热度不再，价格只有 0.8，持有人不足 1000，但他提供了一套完整的粉丝 Token 模型，以及沉淀出了一群真实的粉丝持币者，至今他的 Discord 还有 1400 多人，本人也依然活跃在社区，可见他一直专注在经营粉丝社区。
▍▶（二）NFT
21 年迎来了以 BYAC 为首的 NFT 热潮，无论是科技、音乐、体育、时尚还是演艺界的明星陆续涌进这个空间，在发售时依靠个人号召力和市场的热度抛售一空，价格在短时间内一路升高。
但对于很多明星来说，发布的 NFT 系列实际上并不能称为粉丝 Token，他们在这些项目中起到的作用更多是收藏者、站台者，甚至可以说是收割者。对于他们来说这些 NFT 是售卖周边和代言的思路，与个人成长和未来发展关联不大，导致这些 NFT 除了个人收藏、炒作以外，并没有其他效用和强有力的后期叙事，热度消减后价值则出现蒸发。
举几个经典的例子，21 年，著名说唱歌手阿姆（Eminem）发售个人 NFT 系列 SHADYCON，购买者可以获得一实体周边和阿姆独家创造的音乐。但价格高昂，数量不多，导致很多粉丝望而却步，后期这些 NFT 又没有持续的故事和应用场景，单纯回到收藏品范畴，价格也随之滑落。如今最火的系列地板价比起发售价下跌一半。
足球巨星梅西推出的梅西宇宙（Messiverse）NFT 收藏系列走势也相似。整个系列 5 个不同的设计，不同价位数量不同，售价最高的单品只有一张，定价 5 万美金，最终以 112 万美金拍下。其余设计定价分别为 10000 美金 75 张（买一款赠一款），499 美金 2500 张，和 50 美金不限量。如今后两款价格跌倒 190 美金和 8 美金。
除了阿姆和梅西的 NFT 系列，同期一些明星发行 NFT 的思路大抵相同，数量少价格高，走铁粉收藏路线。由于加入门槛过高，挡住了普通收藏家和粉丝的脚步，不仅无法达成共识，流动性也低，最终出现价格的大幅下跌。
知名明星与 NFT 系列的另一案例是杰伦熊 Phanta Bear，虽然这个系列并非周杰伦本人创作发售，但借助其强大的粉丝群体和影响力，Phanta Bear 系列在 1 小时内售罄，后续几个月价格表现不俗，但随着市场整体的冷却和后期叙事的匮乏，6 月份跌破铸造价后一路下跌。
因此，从 NFT 的价值纬度衡量，如今一个系列是否有价值、有持续性和热度，绝大程度依赖于后期发行方能否持续为系列赋能、打造新的使用场景、不断创造新的玩法。
7 O'Clock Capital 经过调研认为，成功的粉丝 Token 需要具备 5 个特质：
- 强绑定：Token 与偶像强绑定，必须为粉丝互动首要来源
- 有效益：有落地场景和实际权益，随着投入效益增加
- 门槛低：加入门槛低，更具包容性
- 强共识：粉丝群体粘性够强、数量够多，有流动性
- 可持续：必须有个人或团体全职打理，保证运营
基于此逻辑，如今最成功的系列就是 Dapper Labs 的 NBA Topshot 系列和 Chiliz 的足球粉丝 Token。
二、NBA Topshot 和 Chiliz 因何出圈，体育的魔力在哪里
纵观所有行业，凝聚力与共识最强的必是体育。虽说音乐无国界，却依然有语言的门槛，真正跨越种族、国家、信仰的是体育。
而在体育界，粉丝群体最大的是篮球与足球，基于这两个庞大的群体，诞生了目前最成功的粉丝 Token 系列，NBA Top Shot 和足球粉丝 Token。
▍▶（一）NBA Top Shot，NFT 藏品的完美落地方案
2020 年，Dapper Labs 基于自己开发的 Flow 链发布了 NBA Topshot 系列，该系列拿下了 NBA 联盟比赛的回放授权并将视频制作成 NFT 卡片售卖，用户通过购买卡包随机开出 NFT，收藏或在二级市场进行交易。
球星卡片的模式并不新颖，棒球和篮球明星卡片收集从二十世纪开始席卷各大洲，各大发行商签约各类体育联盟，随着时间的沉淀，稀有卡片的价值越来越高。2021 年，全球体育卡片交易市场市值高达 78 亿（数据来源 Verified Market Research），2030 年预计翻 3 倍。
然而，球迷不仅要提防假卡、与拿到机构鉴定的卡打价格战，卡片还有妥善存储的问题。虽然卡牌收集以数字模式延伸到了 NBA 2K 游戏中，但新系列推出后老款的降价以及服务器的停止都会将玩家的付出化为乌有。
NFT 的出现似乎是体育卡片的完美答案。结合 NFT 独一无二的链上身份及无法被修改和消除的数据，以及卡片自带的珍藏和流动属性，NBA Topshot 成为了数字藏品最完美的落地方案。
用户花费 9 美金就可以购买初始卡包，有机会开出传奇、稀有和普通的卡片，通过持续购买卡包和购买单张卡片不断丰富自己的收藏，累计收藏分数，获取未来购买特殊卡包的机会。
至今 NBA Topshot 的销售量高达 2000 万，全网第一（排名第二的 Axie Infinity 销售量为 1832 万），用户数 57 万，排名第三，交易量 9.7 亿，排名第七。其中，迄今成交价格最高的球星卡为勒布朗·詹姆斯在 2020 年 NBA 总决赛的三分上篮瞬间，为该传奇系列的第 23 张，售价 23 万美金，一一呼应詹姆斯的球衣号码。
作为一个 20 年启动的项目，NBA Topshot 每月的活跃用户和销售量依然在全网前 5，热度不减，同时项目方一直在优化卡片的收集规则和玩法，为用户提供更好的收集体验和流动性。
以往，相同卡片唯一的处理方式只能在市场售卖，流动率极低。为了解决这个问题，NBA Top Shot 允许用户把卡片锁到更衣室（Locker Room）获得交易票（Trade Tickets），再用交易票兑换过去季度的卡包（绝版），开出来的卡均为用户锁到更衣室的卡片，且价值要比本季度的高。
除此之外，用户也可以参与挑战，通过燃烧和收集符合要求的卡片，兑换更高稀有度的卡。
今年 2 月，NBA Top Shot 推出了全明星 VIP PASS NFT，共 30 个，每个对照一个球队，粉丝以拍卖的形式购得，所有者可以拿到未来 5 年的全明星比赛门票、与球队见面、参与幕后制作、独家周边、和数个稀有卡包福利。
其中湖人队的 NFT 以 1 万美金起拍，最终成交价格为 5.1 万美金。
按照先前所梳理的粉丝 Token 要素，NBA Top Shot 无疑是非常成功的。
强绑定：NBA 唯一签约方，垄断北美所有球队比赛瞬间和球星卡片所有权
有效益：收藏和交易价值，铁粉可以购买 VIP PASS 解锁豪华体验
门槛低：9 美金开启收集，粉丝根据个人偏好选择投入成本
强共识：全球约有 4 亿篮球粉丝，NBA 联盟大几千万粉丝，平台交易月活上万
可持续：球赛不停，卡牌不止，项目方不断设计更多玩法和花样
▍▶（二）Chiliz 和足球粉丝 Token，二次变现的双赢
Chiliz 成立于 2018 年，是首个可扩展的体育 Token 奖励平台和体育加密资产交易平台，球迷在其中交易 Token，参与俱乐部奖励池。其创始人 Alexandre Dreyfus 在游戏和体育行业有多年的经验，1990 年代创办了互动旅游导览平台 Webcity，随后共同创立了 Winamax，法国最大的在线扑克网站之一，2013 年收购了全球德州玩家排行 Global Poker Index，以及成立体育营销公司 Mediarex。
Chiliz 在 18 年通过爱西欧从币安、OKEX、FBG Capital、Ceyuan Ventures、Bancor 融资 6600 万，随后成立粉丝 Token 平台 Socios。
Socios 由 Chiliz 侧链提供支持，体育团队发币都在 APP 内完成。球迷通过信用卡购买 CHZ，用 CHZ 兑换喜欢球队的粉丝 Token、获得粉丝令牌并参与一系列与团队有关的投票、折扣购买周边。至今下载量 150 万次，日活用户约 90 万人。
目前，Chiliz 已经拥有 130 多个合作伙伴，不仅受到足球队的欢迎，F1 车队、电竞俱乐部、终极格斗锦标赛 (UFC) 等都加入了 Chiliz，预计年底合作会达到 300 家。
足球作为世界第一球，不仅全球有超过 30 亿的人关注，球迷的支出费用也很高。根据 Football Benchmark 的数据显示，在 19/20 年赛季，仅是英超的粉丝就花了 13 亿英镑在看比赛和支持球队上，可见各大俱乐部每年上亿的收入名副其实。
在此前提下，发行粉丝 Token 是粉丝和球队的双赢。
1、粉丝身份蜕变，不再用爱发电
粉丝不仅是消费者也是投资人。购买 Token 本身就是一种投资行为，随着价格上涨获得收益，即便没有上涨，但也解锁了独家福利、开放独家内容、周边，以及对俱乐部日常活动决策的投票权：
例如设计巴黎圣日耳曼队长的臂章、挑选尤文图斯的胜利战歌、为巴萨球队更衣室展示一段粉丝留言、为 AC 米兰对的更衣室挑选战前口号……
拥有的 Token 越多，投票中的权益占比就越大，相较于传统的单纯花费支持俱乐部好处更多。
2、俱乐部二次变现，增加收入渠道
从俱乐部的角度来说，2020 年开始的新冠疫情导致各大俱乐部收入疯狂缩水，共减少了 10 亿美金的收入。依靠门票、广告、周边等收入已经不足以维持日常开销和高额的球员薪资，因此发币的目的不仅是带动粉丝的积极性，更是巨大的收入来源。
根据 Socio 平台的数据显示，在其 APP 发布 Token 的俱乐部一年时间内共创造了 2 亿美元的收入（数据来自 Socios.com）。不仅如此，他们更是通过以币代薪的方式，将球星与 Token 深度绑定。
21 年，梅西离开西班牙球队巴塞罗那，并与卡塔尔拥有的巴黎圣日耳曼（PSG）签订了一份为期两年的合同，其中包含第三年的选择权。在他的签约礼包中，预计价值为 2900-3500 万美元的费用是球队 Token PSG。
因此，正如 NFT 能够解决传统球星卡片市场的现存问题，粉丝 Token 也能够实现球队与粉丝之间双赢的局面。而足球近期能火不仅是因为世界杯临近，也是因为币安的入局。
币安作为早期 Chiliz 的投资人之一，在 21 年 10 月开始搭建自己的粉丝 Token 平台。依托自身在加密市场的强大话语权与知名球队达成合作，通过币安 Lauchpad 上线发行。目前已经上线 3 个足球 Token，1 个 F1 粉丝 Token，持有者可以参与球队投票、购买 NFT、盲盒、比赛包厢票等，各类功能直接对标 Chiliz。
随着今年世界杯的预选赛敲定、年中市场的短期回暖，以及资本的炒作，6 月整个粉丝 Token 板块进入了一个飞升的趋势，领涨的三个 Token 均是币安系成员。而从 10 月开始板块降温，价格已经基本回调到涨前水平，且后期不一定具备再次突破的能力。
基于 NBA Top Shot 现在已经稳定 3 年的运行模式和价格，粉丝 Token 的热度也一定会随着世界杯的结束降低，最终停留在一个合理的价位，且由真正的粉丝持有。
相较于前文提到的 RAC 和 ALEX 个人 Token，体育 Token 带有天然的庞大受众群体和可持续性，能够支撑 Token 的价值，且后期具有一定的想象空间。其中最大的板块就是发球员卡牌 NFT。
目前很多球队的版权分散在游戏中，无论是 Web2 的 FIFA 还是 Web3 的 Sorare，球星的版权一直都是俱乐部的一大收入来源之一。因此，当授权版权到期，各个俱乐部可以效仿 NBA Top Shot 模式，推出自己的球员卡牌和玩法，将其 Token 生态完善。
强绑定：俱乐部独家签约发币，粉丝购买进入小圈，获得权益
有效益：持有 Token 数量决定粉丝话语权，持续性举行互动
门槛低：Token 单个价格低，持有 1 个就能加入俱乐部
强共识：世界第一球类，超 30 亿粉丝，篮球的 7.5 倍
可持续：以 Token 为中心推出一系列 NFT 和玩法，完善生态
三、粉丝 Token 与 SocialFi 的未来
SocialFi 的出发点是打破传统社交中平台和资本收割用户的不平衡局面，创造者通过 Token 的形式直接与用户互动，用户通过持有 Token 给予肯定和支持，同时也能获得 Token 增值的收益。但并非所有社交项目都适合以 SocialFi 的方式解决问题。
首先，改变用户的社交习惯极其困难。对于很多 Web3 的用户来说，把 Web2 社交迁移到 Web3 的成本高，且不具有持续性，尝鲜是他们探索 SocialFi 的主要动力。
其次，各类社交应用在 Web2 就层出不穷，Web3 也同理。想要撬动市场需要解决有足够需求的市场痛点，并做好用户留存。对于大部分用户来说，利益分配并非社交的最大痛点，便捷、好用、用户多才是核心。
因此，很多早期 SocialFi 项目要么泯于众人，要么沦为了小众的存在，比如早期探索个人 Token 的平台 Rally，以社区为单位发币的项目 PEOPLE、FWB 等，在炒过热度后最终留存的终究是少部分用户，无法成为主流。
粉丝 Token 也是同理，无论是 NFT 还是币，都需要基于解决 Web2 的问题为出发点，单纯为了模式创新而发币却没有考虑好后期运作是无法成功的，这也是为什么目前能够引发热度且相对持久的是体育。
音乐其实也是粉丝 Token 可以探索的领域之一，但目前有名气的歌手倾向于发 NFT，以收藏和拍卖为目的，发币所带来的后续运营工作反而太繁琐。而对于小众歌手来说粉丝群体又不足以带来持续收入，更多要依附于平台的曝光。
基于此，在粉丝 Token 领域探索的新项目更多以平台为主，有明确的针对性：连接小众和发展中的体育、音乐新星，通过平台完成个人项目融资，与支持者分享后期收益。
目前项目背景最优质的是 Royal，由 a16z，Paradigm，Coinbase Venture 等投资。歌手在 Royal 上买单曲或者专辑的 NFT，用户通过购买不同价格的 NFT 获得不同等级的实物和版税收益。目前平台有 15 个单曲/专辑上线，根据所提供的收成占比和 Token 数量，歌手可以筹到 5-6 位数美金的金额，购买最高等级 NFT 的用户可以解锁演唱会门票、工作室一日游、线上一对一视频等福利。
作为投资者之一的 Chainsmoker 为了给平台引流和反馈歌迷，提供了 5000 分免费的最新专辑 NFT，每个持有者能够瓜分 0.0002% 的版税。
即便是有明星投资人和全球知名歌手的加盟，作为一个已经上线 1 年半的项目，Royal 至今的运营只能用惨淡形容。全平台能挑选的只有 15 个音乐 NFT，二级市场 Opensea 的流动性不高，社区在 Twitter 和 Discord 的互动寥寥无几。
陷入相同困境的 RCRDSHP 则是效仿 NBA Topshot 模式，同由 Dapper 领头的音乐 NFT 卡牌收藏平台，展现形式包含音乐曲目、混音带、视频剪辑，并附带一个静态的卡片设计。与 NBA Topshot 不同，每个卡包都是独立音乐人的专辑或者音乐收藏集，且独立运营。
然而近 5 个月来平台已经不具备流量，marketplace 流动性也很低，勉强运营。
音乐领域的平台属于早期的探索，而足球粉丝 Token 为体育界带来的流量则孕育了体育界的项目。比如最近推出的 Mercury 和 Fantium。
Mercury 所面向的是大学体育球队和他们的粉丝，通过发布球队 NFT 的形式增加粉丝互动，目前已经和美国几所大学的体育部门达成了合作，帮助大学球员打造基于本人和球队的品牌，种子轮获得了由 Multicoin 领投的 750 万美金。
Mercury 的运营范围基本定在美国本土，基于学生运动员的 NIL（Name Image Likeness），帮助其打造品牌，获取收入，目前只适用于美国。
Fantium 是一个运动员投资平台，需要资金的运动员将自己未来比赛的收益以 NFT 的形式售卖，用户购买看好的运动员 NFT，瓜分他的未来收入、参与独家活动和互动，并见证运动员的成长。
该平台获得了 200 万天使投资，包括 Sandbox 联创 Sebastien Borget, Sorare 增长负责人 Brian O'Hagan, Argent 联创 Lesuisse，和 Spatia 联创 Anand Agarawala，同时也得到了一些体育明星的支持。
对于粉丝 Token 平台类项目，最大的可能性与不确定性都来自于人才。小众音乐人的版税和发展中运动员的比赛收入是很难判定的，而从目前此类项目的定位来看，均以 “投资” 的态度吸引用户为个人买单，若说音乐 NFT 价值归零，至少还可以收获一个真正喜欢的收藏品，运动员投资则前景不明。
因此，如果单从投资的角度来看，此类项目不会是收益率最高的，甚至连收益都是不确定的，因此我们很难想象会有大批用户为此出资。
而从粉丝支持的角度来看，平台上的人才不一定具备原生粉丝群体，在没有成绩之前除非真正的爱好者，很少会有人能够注意到起步人才，无论是何领域。这也就意味着，平台上的支持者只可能从两个地方获取：本身自带的粉丝和平台的引流。
自带粉丝转化到平台有教育成本，平台引流能力则遭到上述关于投资是否成立的质疑。同时，从强绑定、有效益、门槛低、强共识、可持续，这五个维度来看，都比较弱。
目前我们所看到的未必是粉丝 Token 的最终形态，市面上的 SocialFi 项目也在经历不断的淘汰和迭代。粉丝 Token，必然是先有粉丝再有 Token，我们再次强调这应是一个自然驱使的结果，而非本末倒置的行为。
对于这个赛道的探索目前并不多，需要一段时间的沉淀，我们期待看到更多和更有创新的社交模型。
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