如果说在传统创业语境里，讲的是 “产品为王” 或者 “渠道为王”，那么放到当下这个节奏飘忽、信息超载的 Web3 世界，越来越多项目方会告诉你一个现实：得 KOL 者得天下。
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如果说在传统创业语境里，讲的是 “产品为王” 或者 “渠道为王”，那么放到当下这个节奏飘忽、信息超载的 Web3 世界，越来越多项目方会告诉你一个现实：得 KOL 者得天下。
Web3 项目的成功，从来就不是一个单纯靠技术或者白皮书就能撑起来的局。你做得再 “去中心化”，项目的热度、声量、社群的活跃度，最后都还是要靠一些 “中心化” 的人来推一把。而这些人，往往就是被称为 KOL 的 “行业意见领袖”。
别误会，这个 “天下”，不一定是拿到所有市场份额的那种天下，而是某一时刻 “人人都在谈论你” 的那种存在感。而在币圈，尤其是在链上交易发生得飞快、用户注意力极其短暂的环境下，有没有被讨论，有没有人帮你喊单、开直播、写推文、拉用户进群，很可能直接决定你能不能完成第一次融资，能不能破发之后重新拉回，甚至决定你这个项目在熊市有没有活下来的机会。
我们之前就接触过不少项目方，白皮书写得天花乱坠，但上线一周后 TG 群死寂，Twitter 没人转发，DEX 交易量寥寥——你问他做没做 KOL 营销？他说我们不想搞那种 “币圈拉盘那一套”，想走技术流，长期主义。问题是，你连 “短期存在感” 都没打出来，哪来的长期可谈？
今天绝大多数的 Web3 大会，已经不是项目 “对接投资人” 或者 “展示技术方案” 的主场了，更像是一个大型的 KOL 派对+饭局轮转。谁能把 KOL 请到场、请得开心、请进推特和群聊里，这才是真本事。有些项目甚至专门为大会飞来飞去，并不是奔着媒体曝光或者面向开发者，而是为了和一批关键 KOL “面基”，安排饭局、送些小额度、讲讲故事、合个影。
这些 KOL 也早就不是 “独行侠” 了。你别看有些人在 X 上日更技术解读、TG 群里活跃聊天，实际上背后都有代操团队在运作内容、整理素材、安排发帖时间点。他们有团队跑项目谈合作，有团队写推文，有团队盯私募协议条款，分工明确，高效搞钱。
KOL 本身也形成了分级系统。顶流不接冷门项目，只发有共同投资人背书、行业强共识的内容；中腰部靠蹭热点、翻译英文资料、整理赛道盘点维持存在感；尾部 KOL 则卷成本、卷拼团、卷空投抽奖链接，主打一个 “用户量”。项目方也很清楚这套逻辑，分额度也分人设：顶流拿大头，腰部要量多，尾部当做社群病毒式传播的外围装置。
而项目方早就习惯了这种打法。有的项目预算有限，干脆组个 KOL 顾问团，让他们挂名、拿代币、定期发帖；有的项目会把私募额度分级，顶流拿一轮、腰部拿一轮、散户空投一轮，完美复制 IDO 的炒作路径。更聪明的，则是先从中文圈预热，再拿这波热度反打英文圈的传播通道，把 “局部成功” 包装成 “全球爆款”。
如果从传播策略来看，Web3 这套打法跟传统创业圈的 “企业公关” 体系完全不同。
传统项目搞公关，是为了长线积累认知和信任，发稿、访谈、路演、产业对接，逻辑是 “先有产品，后有人设”。而 Web3 的传播更像是一次精心编排的戏剧，节奏更快、风险更大，目标不是 “别人知道你是谁”，而是 “别人以为你马上要爆”。
绝大多数的 Web3 项目在卖的是叙事，一个项目如果不能在三天内冲上热搜、TG 群暴涨三千人，就已经算是冷启动失败了。Web3 的用户不是 “看懂了才投”，而是 “怕错过而冲”，而项目方做的，是不断放大这种 “错过即损失” 的预期。
你可以不喜欢这套玩法，但你没法回避它。
但热度是把双刃剑，KOL 带来的注意力固然能让项目起势，但一旦反噬，也会来得又猛又准。红林律师此前旁观过一个典型案例：一个 Web3 新项目，技术框架平平，唯一的亮点就是请了几位在 Twitter 中文圈很活跃的大号做顾问，甚至自称 “华语第一 xx 项目”。
上线之前铺天盖地都是内容营销，什么 “技术天团”“最强阵容”，AMA 摆满整个二月，连 Twitter 空间都排上了高峰档。结果上线一周后，产品没动静，GitHub 几乎是空的，代码质量被人质疑。一些喊单的 KOL 眼看苗头不对，迅速删推文、切割关系，社群开始从 “项目割人” 演变为 “顾问跑路”，口碑崩塌，项目直接暴毙。
更现实的是，KOL 自身也越来越难做。一方面他们需要通过曝光维持流量和收入，另一方面也越来越担心踩雷背锅。所以现在不少大号发推前都会加上一句免责声明：“不构成投资建议，本人未参与融资、未持有该项目代币。”
对国内的 Web3 项目方来说，如果真的要走一条借力 KOL 起势、靠叙事打开市场的路子，如下几点或许可以参考。
第一，用好 KOL 来借力 ——你可以不请最贵的，但不能没有 KOL 来助力。哪怕是纯粹 “技术党”，也得有人翻译你的白皮书，把你做的东西用更容易传播的方式讲出来。很多项目以为自己不营销，其实只是没掌握网络传播话语权。
第二，提前规划好传播节奏和配套资源。现在的 KOL 内容节奏是高度工业化的，一条推文、一场 AMA、一张 meme 图，背后都是剧本。如果你项目还没上线，就等着别人自发安利，那多半热度也就止于 TG 群两百人和几个 “还行” 的评价。相反，如果能找对人，提前做一轮预热、打点好节奏，哪怕是小体量项目，也有可能打出 “出圈感”。
第三，一定要控制好节奏和预期，不要 “拉满开局，空城收尾”。太多项目一上来就想用顶流阵容制造爆款场面，结果三周之后内容断更，产品延期，社群开始抨击，然后舆论反噬。其实对于大多数项目来说，更务实的方式是 “做少量高质量的传播”，每一步都把预期管控在自己能交付的范围之内，千万不要用幻想兑现现实。
第四，尽可能地 “分圈运营”。国内项目方有时候习惯一刀切的运营方式，TG 和 X 发一样的内容，中文和英文社群一个节奏，其实效果会打折扣。不同圈层的用户语言不一样、关注点也不一样，中文圈爱看团队背景和资源、英文圈爱看投资人和 tokenomics。你不分圈讲，只会两边都打不透。
最后，也是最重要的，Web3 虽然是注意力驱动的游戏，但真正能穿越牛熊的项目，从来都不能只靠营销续命。如果没有真实可用的产品、清晰的商业模式、稳定的团队和执行能力，就算被流量碰到天上去，但飞的有多高，摔的就会有多痛。
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