AI 正在極大提升人類的生產力，而 Web3 在構造更健康的生產關係，2 者雙螺旋帶領我們向前。
封面： Photo by amirali mirhashemian on Unsplash
PFP 之後，NFT 市場的下一個新敘事是什麼？大家都在呼喚更有實用價值的 NFT，以星巴克為首在打造更多基於 Loyalty 的用例，而 Nike 在打造基於 Fashion 的虛實結合 utility。
上次我在分析星巴克的時候寫過，當會員數據上鍊後，會出現一次商業範式轉移，之前各家的私域會員變成了公開數據，我的會員也是你的會員。品牌獲取用戶的方法從 pull 變成 push，價值回歸用戶，同時品牌需要學習新的與用戶對話方式。
但當時更多落在理論層面，讓很多讀者覺得不過癮。
這週我收聽了一期名為 UnderStanding Open Loyalty 的 Podcast , Smart Token Labs 的 CMO Brent 認為會員數據上鍊本質上是構造了一個 Open Loyalty（我翻譯為開放會員系統），分享了寶貴的思考和案例，剛好補上了之前的遺憾，對我來說也是一次學習。
My member can get cool stuff because you can treat them like your member
—Brent Annells
TL;DR
在 web2 深受「離線」之苦的行業，通過 Token 和 Open Loyalty 捕獲到了更多價值。
我整理了 3 個案例和價值點，歡迎閱讀
- Karma 電動車：加速數字化，建立更小摩擦的生態聯盟
- Bogota Devcon：構建快閃 Open Marketplace, 捕獲增量價值
- 大眾汽車：構建品牌獲客新方式 Claim to Earn
Karma 電動車：加速數字化，建立更小摩擦的生態聯盟
我們已經習慣一切被數字化的世界，但有些行業目前還在比較「離線」的狀態，汽車就是其中一個
- 圍繞車有豐富的第三方服務生態，包括註冊（機動車管理局）、保險、維修、共享、租賃、抵押貸款、俱樂部…
- 第三方服務生態中，每一塊的信息都是不完整且孤立的，缺少讓所有生態相關方全面了解汽車信息的方式
- 以上兩點造成
- 車主體驗差：需要主動找第三方服務，且反复提交自己的信息（一個個電話真的很煩）
- 第三方服務效率低成本高：需要主動獲取用戶（廣告、買數據…），一方面效率低成本高，另一方面常常給用戶打攪而不是服務（用戶買完 A 保險，又接到 B 保險電話）
這裡面的矛盾點是，聯網和自動駕駛，看似讓汽車成為一個數字資產，但所有權（ownership）還停留在紙質年代且割裂。
2020 年，總部在南加州的豪華電動車品牌 Karma Automotive 發起一場黑客馬拉松， Smart Token Labs 提供的 Karma Car Token 有機會更好解決以上問題
- Karma Car Token 基於汽車唯一標識 VIN 號碼創建，代表其所有權（ownership）
- 該 Token 可以放在任何加密錢包中。基於 TokenScript protocols, Karma Car Token 同時也化身為數字鑰匙，可以解鎖和啟動汽車，以及了解車所在位置
- 該 Token 可以在以太坊上轉移和出售
基於 Car Token, 整個生態實現了 Open Loyalty, 用戶同時成為所有第三方服務的會員，所有的服務都變的更簡單
- 出售&登記：用戶直接在 marketplace 上 list Token 即可。在發現 Token 錢包轉移後，機動車管理局可以直接讀取新的 Token 相關信息（車主名、聯繫信息、地址）來更新註冊信息，不需要原車主去車管所註銷，新車主再去登記
- 抵押貸款：車主通過 Token 借貸服務即可完成，BendDao 上不但可以抵押藍籌 NFT，可以抵押車
- 保險：保險公司可以知道這輛車的在保狀態，並且按需給車主提供優惠，而不是一味的打攪
- 車主俱樂部：基於 Token 可以更容易驗證車主身份，且 token gated 也保障了社區和活動的私密性
- 共享：NFT 共享一直沒有找到很好的落地場景，共享汽車是一個很好的用例
於是我們看到，基於 Open Loyalty, 更小交易摩擦的生態聯盟被建立，同時讓用戶和服務商受益
Bogota Devcon：構建快閃 Open Marketplace, 捕獲增量價值
另一個「離線」的行業是會議，其痛點和汽車類似：
- 參會人員的 profile 都非常精準，也有圍繞其的一系列第三方服務，從線上到線下
- 但參會人員很難被識別，同時由於會議的非持續性，構建數字身份和平台的 ROI 不夠高（很難為一周的活動開發個電商網站），更難形成像汽車一樣的生態聯盟，捕獲其價值
我們來看 Token 和 Open Loyalty 是怎麼來解決這個問題的
Smart Token Labs 作為以太坊基金會的公共物品合作夥伴（public goods partner），為 Bogota Devcon 的超過 6000 名參會者提供了 token ticket. 也就是說，可以通過這個公開的 token, 找到這 6000 名高質量的以太坊開發者。
於是有趣的事情發生了，出現了 25 個服務方，給這些以太坊開發者提供權益，包括
- Polygon 提供 After Party 的 VIP 席位（用來建立人脈做招聘）
- VC 提供 Deck 的優先查看權
- 有項目方在 Metaverse 裡提供虛擬連帽衫
- 設計師提供免費的個人主頁設計
- ……
通過 Token 和 Open Loyalty, 本身分散在各處的這些服務方、權益和以太坊開發者自然聚合為一個 Open Marketplace, 之前很難被捕獲的價值可以被捕獲，帶給整個生態增量價值
大眾汽車：打造品牌獲客新方式 Claim to Earn
過去品牌主要通過廣告來獲取用戶，有成本且精準度有限，找到 B 類用戶更難。比如大眾汽車想找一些 influencer, 這該如何去做呢？
基於 token, 可以創造更簡單的方式。假設你是一個 Reddit 用戶，在汽車 subreddit 非常活躍並被獎勵了一個相關的 token。現在大眾汽車可以創建一個 Open Marketplace, 為持有汽車 subreddit token 的用戶設置一些獎勵，作為交換需要留下 email.
於是 influencer 通過 Claim, 分享自己的數據和 email 獲得了獎勵，大眾汽車找到了目標用戶，雙方互相捕獲了價值。同時 Web2 廣告平台上的投放成本被節省下來。
Claim to Earn 會成為 Web3 更高效的獲客方式。
這個方式還可以解決體育行業的世紀難題：如何衡量贊助商的 ROI ?
過去贊助商在球場花巨資投放廣告，但很難衡量到底帶來了多少用戶和收入。現在讚助商可以通過 Claim to Earn, 為持有比賽門票 token 的用戶設置獎勵或者折扣，精準獲取到對其感興趣的用戶，以及計算 ROI. 世紀難題就這樣被解決了。
總結&展望
通過會員 Token 構造的 Open Loyalty（開放會員系統），
- 加速「離線」行業的數字化，建立更小摩擦的生態聯盟，同時讓用戶和服務商受益。
- 希望通過 token 數字化和打造開放會員系統的行業，一定是在 web2 深受「離線」之苦。汽車、體育、會議，還有什麼合適的行業嗎？
- 構建快閃 Open Marketplace, 捕獲增量價值
- 會議行業由於離線+短暫的生命週期，讓其中的 marketplace 價值難以被捕獲。通過 Token 和 Open Loyalty, 本身分散在各處的角色被聚合在 Open Marketplace 裡，為整個生態創造了增量價值，用戶和服務方再次受益
- 品牌獲客方式，從投放廣告變成讓目標用戶 Claim to Earn
- 用戶因為自己的數據獲得獎勵，品牌方用更低成本找到了目標用戶，雙方互相捕獲了價值。在這整個 flow 裡，web2 裡被平台拿走的價值回歸用戶
PFP 之後，NFT 市場的下一個新敘事是什麼？大家都在呼喚更有實用價值的 NFT，希望會員 Token 和 Open Loyalty 創造的外部正向性, 可以把更多用戶和價值帶入 Web3.
We're Still Early
附本週市場觀察：https://web3brand.substack.com/p/nft-open-loyalty…
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