如何建立市場護城河？重新審視 Web3 時代的聚合理論

1 年前觀點

簡單地集成區塊鏈可能沒有多大意義，思考什麼才能真正區分產品，更有必要。

原文：Revisiting Aggregation Theory（Decentralised.co）

作者：Joel John

編譯： Frank，Foresight News

封面： Photo by Jr Korpa on Unsplash

一年前，我們寫了一篇關於 Web3 時代的聚合器理論的文章。在 Web2 時代，聚合器從崩潰的分銷成本中獲益，它們將許多服務提供商聚集在一起，像亞馬遜、優步或抖音這樣的平台通過數百種服務提供商（供應商、創作者或司機）為用戶提供服務，並從中盈利，用戶也因此受益，擁有了更多的選擇。

對於創作者而言，使用聚合平台也可以擴大影響規模，例如我在 Twitter 上發文，而不是在 Lens 上，因為我的受眾基礎更集中在 Twitter。

在 Web3 中，聚合器主要依賴於驗證和信任成本崩潰這一事實，如果你使用正確的合約地址，則無需擔心你在 Uniswap 上兌換的 USDC 代幣是否是真的 USDC 代幣，同時在像 Blur 這樣的 NFT 市場也不必花費資源來驗證平台上交易的每個 NFT 是否真實，因為網絡承擔了這一成本。

Web3 中的聚合器可以更輕鬆地檢查資產的價格或通過檢查鏈上數據找到它們的列表位置，在過去的一年裡，大多數聚合器都專注於整合鏈上數據集合，並使其可供用戶使用——這些數據可能是關於價格、收益率、NFT 或橋接資產的途徑。

當時的假設是，壟斷將由擴張速度足夠快的公司以聚合器接口的形式建立起來，我當時特別引用了 Nansen、Gem 和 Zerion 作為例子，頗具諷刺意味的是，事後看來我的假設是錯誤的，這就是我今天想寫的。

武器化的代幣

不要誤會我的意思。在發布第一篇文章幾個月後，Gem 被 OpenSea 收購，Nansen 籌集了 7500 萬美元，Zerion 在去年 12 月也籌集了 1200 萬美元。因此如果我以投資者的身份看待這些事情，那我的假設是正確的，因為這些產品中的每一個本身都是一個類別的領導者。

但讓我寫這篇文章感興趣的是，我認為它們會有的相對壟斷還不存在，相反它們都面臨著過去一年來出現的新競爭，這也是新興行業的理想特徵。

那麼從那以後的幾年裡發生了什麼？正如我在「Royalty Wars」中所寫的那樣，Gem（和 OpenSea）的相對壟斷地位隨著 Blur 在 NFT 市場上的發布而受到質疑；同樣地，區塊鏈數據平台 Arkham Intelligence 已經結合了令人興奮的用戶界面、可能的代幣發行和巧妙的營銷策略，包括通過推薦獎勵代幣來挑戰 Nansen；Zerion 可能很舒服，但伴隨著 Uniswap 新錢包的推出，也可能會蠶食它的市場份額；

你看到了這裡面的趨勢了麼？由於一些項目選擇向用戶提供代幣，那些沒有發行代幣，並且憑藉股權支持者而輕鬆發展起來的聚合商，現在正面臨風險。隨著我們逐步往熊市深入，這種「社區所有權」的概念將非常重要，因為仍然留在市場的有限數量的消費者希望最大化他們花費的每一美元。此外，獲得使用平台的獎勵而不是支付訪問費用也是一種新穎的體驗。

因此，一方面，長期現金流為正的公司將收入下降，另一方面，他們將看到用戶湧向競爭對手。這是否可持續？絕對不行，以下是它的工作原理：

項目方推出一款暗示發行代幣的產品，如果再與推薦計劃掛鉤，那就更好了。比如 Arkham Intelligence 向訪問他們的平台的用戶提供代幣，而考慮到空投的可能性，越來越多的用戶會花費時間在這個產品上。

這是一種令人難以置信的方法，可以對產品進行壓力測試，降低獲客成本，並在產品中引導網絡效應。但挑戰出現在留存率上，一旦不再提供代幣獎勵，用戶經常會轉向其他產品，因此大多數「暗示」會發行代幣的開發者不知道他們的用戶基礎有多廣泛。

下圖的這個人總結瞭如今普通人在加密領域的哲學基礎，如此深刻，象徵著驅動我們世界的利己主義：

無論如何，在過去，用戶放棄發行代幣地項目的歷史趨勢是存在的，這個陷阱來自於這樣一個事實，即創始人（可能）認為通過代幣激勵獲得的用戶具有粘性。在理想條件下，代幣獎勵與產品用戶之間的圖表應該如下圖所示：

但現實情況是，隨著代幣激勵的減少，最初湧入的用戶幾乎完全放棄了這個項目。如果沒有最初吸引他們的激勵措施，他們沒有理由繼續為產品做出貢獻，在過去的兩年裡，這種現像一直困擾著 DeFi 和 P2E 項目們。

積累代幣並持有代幣的用戶是新的「社區」成員，他們想知道資產價格何時會飆升到足以讓他們退出（假設市場參與者是理性的參與者，他們的行為符合自身利益）。

我最初的觀點是將多個產品的功能集簡單地整合到一個界面中，使用區塊鏈作為基礎設施骨幹，以作為持久的護城河，但這可能是錯誤的，因此我想知道為什麼在 Web3 中擁有相對優勢的領先者會輸給其他人。

譬如幣安推翻了 Coinbase，反過來他們又面臨著來自 FTX 的競爭；OpenSea 受到了來自 Blur 的競爭壓力；Axie Infinity 開發商 Sky Mavis 也可能會因像 Illuvium 這樣的新進入者而面臨壓力。

為什麼用戶會隨著時間的推移離開 Web3？怎樣才能長久地留住用戶？

在 Web3 中，當每個人都可以發布一個內嵌代幣的版本時，什麼可以成為護城河？我一直在思考這個問題，因為我們生活在一個敘事轉換的市場中，每個季度都有一個新的「熱門」事物，這就是為什麼我關注的風險投資家從遠程辦公專家一夜之間變成了處理地緣政治緊張局勢的專家。

當然，如果你在進行資產交易，這是有效的（順便說一下，這是大多數加密貨幣用戶的「用例」）。但如果你想建立一個隨著時間增長的基礎資產（比如穀歌或蘋果的股權），那麼頻繁交易很可能是一個壞主意。

如果你最終希望所花費的時間、金錢或精力在沒有積極管理的情況下得到發展，那要做到這一點的唯一的方法，就是一款產品能做到兩件事：

首先也是最重要的，留住現有用戶；
其次，要積極擴張，避免其它項目的競爭來侵蝕你的市場份額；

你該怎麼做呢（要知道，當人們開始考慮護城河和留存率時，就說明這是一個熊市）？

競爭是輸家的遊戲

這種現象的部分解釋是將公司排名在介於新穎性和便利性之間的頻譜上，在早期，像 NFT 這樣的原始工具是新穎的，吸引了那些不惜一切代價嘗試產品的人們。

我們很樂意處理錢包的助記詞並處理法幣入金，因為使用「數字貨幣」的新穎性足以吸引我們。如果你注意到用戶對「Ordinal」的好奇，你會意識到用戶是多麼有耐心。

這種耐心的部分原因是早期趨勢的利潤因素，投機和利潤動機驅使用戶忍受粗糙的使用體驗。

在頻譜的另一端，是我們每天依賴的高度便利的工具。亞馬遜就是一個讓我們沉迷於便利的聚合器的典型例子，消費者可能會從不在亞馬遜上的小眾商店購買商品而受益，而且亞馬遜上某些賣家的定價也可能是錯誤的。

但在做決定時，亞馬遜使得我們不用擔心付款方式、送貨時間或客戶支持，這種腦力勞動的「節省」轉化為在聚合器上的更高支出（注意力或資本）。

許多賣家之所以來到亞馬遜，正是因為他們了解市場上的消費者行為，與如果用戶直接到店鋪購物時看到的行為不同。

Tim Wu 2018 年的文章總結了人們為了方便而付出的努力：

我們當然願意為方便支付溢價，甚至願意支付比我們意識到的更高價格。例如在 1990 年代晚期，像 Napster 這樣的音樂分發技術使在線獲取音樂變得免費，並且許多人使用了這個選項。儘管現在仍然可以輕鬆免費獲取音樂，但沒有人真正這樣做了。為什麼？因為 2003 年引入的 iTunes 商店使購買音樂比非法下載音樂更加方便，方便勝過免費。

回到我最初提到的頻譜，新技術通常會付錢給用戶來讓用戶試用它們，相比之下，高度方便的應用程序可以讓用戶支付高昂的費用，前提是它能滿足用戶對便利的渴望。

如今，大多數面向消費者的應用程序面臨的挑戰是它們處於頻譜的中間位置，我稱之為「死亡之谷」。它們既不是那麼新穎——無法新穎到人們想要嘗試他們所構建的東西，同時也不夠方便——無法方便到用戶不需要外部支持而只依賴它們。

Skiff、Coinbase Card 和 Mirror 在方便性光譜的這一端做得很好，因為它們可以替代它們的傳統競爭對手。

但是以遊戲、借貸或身份認證賽道為例，你就會明白為什麼這些主題目前還無法在鏈上擴展。

在中間位置的大多數應用程序都犯了一個致命的錯誤，那就是相互競爭。它們首先通過廣告和招聘，增加用戶獲得成本和僱傭成本，然後通過毒性 memes 和麵向對手的敘事來互相競爭。正如彼得·蒂爾（Peter Thiel）所說的，競爭是輸家的遊戲。

當初創公司開始在小而專業的市場中競爭時，通常沒有贏家。用他的話說，創業公司能夠從生存鬥爭中過渡的唯一途徑就是擁有壟斷利潤，但是如何才能達到這個目標呢？

新的護城河

Web3 中的公司如果想要擺脫代幣作為增長槓桿，它們只有三個可以專注的槓桿：成本、用例和分銷。過去發生了一些這樣的情況，讓我逐個解釋。

成本

穩定幣已成為加密貨幣的殺手級用例，因為它們在全球範圍內提供了比傳統銀行更好的體驗。例如，印度的 UPI 創新可能對國內支付更具成本效益，但在東南亞、歐洲或非洲之間轉移資金，或僅在美國銀行賬戶之間轉移餘額，使用鏈上轉賬更為明智。

從用戶的角度來看，產生的成本不僅在於轉賬所花費的金額，還在於分配給轉移資金的時間和精神，借記卡對電子商務的作用就像穩定幣對匯款的作用一樣：它們降低了進行轉賬所需的認知成本。

如果將其與大多數面向消費者的收益生成移動應用程序進行比較——你可以提供一兩個點以美元計算的收益率，但當你考慮到破產風險時，價值考慮就無關緊要了。

分銷

如果你在新興領域聚集了利基用戶，分銷就可以成為護城河。想想 Compound 和 Aave 是如何開啟全新的借貸市場？很少有人認為花費 100 美元的 ETH 去貸款 50 美元是有價值的，但不少人忽略了有一種市場並沒有得到服務——主要是那些在熊市中不想出售其資產的加密貨幣富豪。

所以如果你認為是新興市場中無法獲得信貸額度的人推動了 DeFi 借貸量，那就錯了，使用它的是加密富豪，這是以前沒有獲得銀行服務的人群。因此關注這些，才能成為一個利基領域的「樞紐」，讓你能夠將注意力集中到單個功能上，Coingecko 和 Zerion 就是兩家在這方面做得很好的企業。

考慮到項目引導用戶使用新功能的邊際成本幾乎為零，因此將新的收入來源迭代和添加到產品本身就變得具有成本效益。這就是為什麼像 WeChat（在東南亞）、Careem（在中東）和 PayTM（在印度）等玩家往往做得很好。

當像 Uniswap 這樣的玩家發布錢包時，他們實際上是在嘗試將用戶聚集在一個界面中，在這個界面中，可以以更低的成本推送更多功能（如他們的 NFT 市場）。

用例

像 ENS、Tornado Cash 和 Skiff 等工具已經開闢了他們獨特的用戶群體，這些用戶依賴該產品來獲得當今傳統替代品無法提供的所需功能。例如 Facebook 不會將您的錢包地址與您的身份聯繫起來，你的銀行不提供 Tornado Cash 提供的隱私保護。

這些是具備用戶粘性的產品，通常沒有其他替代品可以達到該產品的水平。新用例中的先行者需要一段時間來教育用戶，並讓他們了解實用程序的作用，但它們也具有佔領大量新市場的優勢。

就像在 LocalBitcoins 的早期，它是唯一進行點對點交易的地方，這幫助他們在像印度這樣的新興市場上匯聚了流動性，並使他們在 2016 年之前一直處於領先地位（LocalBitcoins 安息吧，延伸閱讀《比特幣 OTC 之王謝幕：重走 LocalBitcoins 的興衰十年》）。

熊市很難通過關注這些槓桿中的任何一個來擴大規模，我上面提到的例子已經經歷了多個市場週期。譬如使 Axie Infinity 能夠脫穎而出的部分原因是該團隊在 2020 年之前進行了兩年的建設——在下一次牛市到來之前，團隊已經形成了建立社區、維護代幣和平衡投資者利益（出售代幣）與用戶利益（賺取代幣）所需的「力量」。

這就解釋了為什麼當市場下跌時，從風險投資的角度來看，開發工具和基礎設施會風靡一時。因為為了解決零售用戶缺乏興趣的問題，可以選擇將重點放在企業對企業（B2B）方面——你為開發人員構建工具，他們自己負責拉攏零售用戶。

像 Coinbase 這樣的知名玩家認識到了這一點，這就是為什麼他們在熊市中發布錢包 API 等工具的原因。

從新穎到方便

LI.FI 是一個多鏈流動性聚合器，為想要使其應用程序或用戶擴展至多鏈的開發人員提供 SDK。

假設 Metamask 或 OpenSea 希望讓開發人員能夠讓用戶在 Polygon 和以太坊等鏈之間移動資產，那 LI.FI 提供了一個簡單的 SDK，用於確定跨橋樑和 DEX 轉移資金的最佳途徑，因此開發人員可以專注於他們最擅長的事情。

將像 Li.Fi 這樣的聚合器想像成一個樂高積木，開發人員將其放入他們的應用程序中，以幫助用戶以最低的成本在鏈之間移動資產。

有幾個玩家從事同一業務，但我以 LI.FI 為例，因為他們實際上已經滿足了我上面提到的條件，他們一直在做的一些事情驗證了我前面提到的護城河：

LI.FI 開始關注企業，而不是零售用戶。如果抓住了構建可能需要跨鏈轉移的應用程序的長尾開發人員，那麼就不必擔心去直接吸引用戶；
使用該產品的公司可以節省研究和維護時間。在熊市中，大家希望盡可能多地保存資源。因此默認情況下，像 LI.FI 這樣的產品的銷售變得相對簡單；
從最終用戶的角度來看，聚合器為轉賬提供了最佳成本基礎。因此人們希望使用已經集成了其 SDK 的產品；
LI.FI 通常是第一個整合新區塊鍊網絡的同賽道項目——這使其處於競爭稀缺的前沿；
最後，他們的目標群體主要是最後離開加密貨幣的參與者。一般來說，進入熊市一年後，正在行業中進行投機和交易的是高級用戶，你不必花費太多金錢來教育他們；

現在，不要誤會我的意思，LI.FI 並不是市場上唯一的跨鏈橋聚合器，儘管符合我上面提到的成本、人數和用例等條件，但很難看出它們中的任何一個會構建起護城河。但我特別感興趣的是它們如何從新穎的工具演變為便利的工具。

在早期，用戶依賴跨鏈橋，因為轉賬流程需要痛苦地等待交易所的中轉——你必須通過一個中心化的平台轉移資金，接受安全檢查，然後希望資金能到位，而不是只需要點擊幾下。

當然，DeFi degens 今天正在跨鏈發送數十億美元，但普通人（比如你高中的朋友）並不關心這些。

那麼，當新奇感消失時，你如何生存呢？如果你注意到 Nansen 和 LI.FI 是如何運作的，你可以通過觀察他們將產品服務賣給了誰來獲得答案：

LI.FI 主要面向開發人員進行銷售，昨天 Nansen 推出了 Query，這是一個讓企業和大型基金直接訪問 Nansen 數據的工具，他們聲稱在查詢數據方面，它比最接近的同行快六十倍。那麼，為什麼這兩家公司都專注於開發人員呢？

這與這樣一個事實有關——即如果公司向高級用戶銷售，它可以同時成為新穎性和便利性的工具。例如，開發人員決定是否與 LI.FI 集成時，通常在他們的腦海中有一個簡單的計算，譬如與集成單個跨鏈橋相比，聚合器是否有效地花費更少的時間和資金？

同樣，對於任何使用 Nansen 查詢的人來說，問題是該工具是否節省了足夠的時間和精力來保證其成本夠低，如果自己內部實現的成本低於支付第三方（如 LI.FI）的成本，則決策者很可能更傾向於不從頭開始構建。

對於一家公司來說，通過我在上圖中提到的從便利性到新穎性頻譜中「死亡之谷」逃脫的最快方法，就是專注於願意支付高額費用的少數用戶，因為您的產品現在是一種便利工具，這為產品提供了足夠的運行空間，以建立足夠的用戶興趣並成為首選的便利工具。

我與 Nansen 創始人 Alex 討論了這個框架，他有不同的說法，即無論市場狀況如何，用戶都尋求價值。在熊市中，企業和網絡是最大的客戶，它們需要非常具體的數據集合，但這些數據集合通常無法從第三方供應商處獲得。

所以將產品調整到他們的需求，並讓他們看到價值，意味著你可以獲得更多的收入和更少的競爭。

返璞歸真

當我一年前寫關於聚合的文章時，我把產品功能（使用區塊鏈）誤認為是護城河。從那以後，DeFi 收益聚合器大量湧現，但大多數都失敗了。如果競爭對手能夠推出具有相同特點和更好用戶體驗的產品，或者如果他們像 Blur 所做的那樣推出代幣，那麼簡單地集成區塊鏈可能沒有多大意義。在這種環境下，思考什麼才能真正區分產品是很有必要的。

當我寫下這些文字時，一些模式變得非常地明顯：