這對星巴克和商業世界來說意味著什麼呢，對未來 5-10 年有什麼深層次的影響嗎？
作者：starzq
封面： Photo by June Andrei George on Unsplash
TL;DR
上週寫完關於星巴克 Web3 Odyssey Beta 版介紹和背後團隊的思考後，很多小伙伴來找我討論，其中一個共性的問題是：這對星巴克和商業世界來說意味著什麼呢，對未來 5-10 年有什麼深層次的影響嗎？
經過激烈且深度的討論，我總結了以下 3 點影響，推薦每一個對 Web3 品牌感興趣的朋友閱讀
- 品牌打造第二/第三增長飛輪：collect to earn & airdrop-to-earn
- 品牌需要重新學習如何吸引用戶：會員數據上鍊，商業範式轉移
- 品牌需要開啟可組合性，擁抱 Web3 哲學
在詳細展開之前，如果你還對星巴克 Odyssey 項目和 participate-to-earn 不是很了解，歡迎閱讀下面推文
1. 品牌可打造第二/第三增長飛輪：collect to earn & airdrop-to-earn
旅程本質上是咖啡版 Pokémon GO，融合了線上和線下的郵票收集遊戲，用戶在其中獲得樂趣，同時也加強和星巴克的聯繫。但這裡面主要是用戶和品牌交互，participate-to-earn，持續下去還是需要靠品牌方的激勵，作為一個單輸入封閉式經濟系統，並沒有給業務帶來質上的創新和增長。
其實星巴克 Odyssey 和 Forum3 的野心藏在郵票裡。郵票作為 NFT 可以交易，把 participate-to-earn 進一步升級為 collect-to-earn，帶來 2 點好處
- 交易收藏品本身可以成為樂趣，甚至幫我們交到更多朋友。還記得畢業時的大甩賣嗎，最後到手的幾百塊錢，變成一頓海底撈和寢室情誼
- 賣 NFT 賺的錢可以激勵我們進入更多的旅程。一個賺了 79 美元的用戶表示，剛好夠他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中購買禮品卡和咖啡，積分到了 500 再次兌換成 NFT 郵票，形成一個無限收集遊戲
收集既產生樂趣又產生收入，還激勵用戶不斷玩新的旅程，collect-to-earn 成為星巴克業務的第二層增長飛輪，提升用戶的粘性和復購（Web3 賺錢 Web3 花）
那麼第三層增長飛輪是什麼呢？星巴克會員擁有 NFT 意味著數據上鍊，其他品牌則可以給這批會員進行各種空投，比如必勝客直接給星巴克會員空投披薩券
於是 airdrop-to-earn 變成第三層增長飛輪：星巴克會員越活躍，擁有 NFT 越多，獲得的空投也就越多，繼續提升用戶的粘性和復購
這兩重增長飛輪，同時將本來的單輸入封閉式經濟系統，變成多輸入開放式經濟系統，擁有了更高的天花板和活力
- 多輸入：單用戶單品牌→多用戶多品牌
- 開放式：品牌授權合作→基於 NFT 開放創造
感興趣的讀者還可以思考一下這個問題，為什麼 collect 鼻祖 foursquare 一直不溫不火，但星巴克卻有機會構建 2 重增長飛輪呢？
2. 品牌需要重新學習如何吸引用戶：會員數據上鍊，商業範式轉移
當會員數據上鍊後，實際上這裡出現了一個範式轉移，之前各家的私域會員變成了公開數據，獲取用戶的方法從 pull 變成 push，或者叫 airdrop 空投
之前 dunkin donuts（星巴克美國主要競爭對手）要擴大用戶，常見的方式就是找平台投廣告， 把用戶拉過來，但廣告有成本且精準度有限，用戶從曝光到購買也是一個很陡峭的轉化率；現在 dunkin donuts 直接可以給鏈上的星巴克會員空投咖啡券，Lululemon 可以直接給 Nike 會員空投新品優惠券，廣告成本省下了，用戶也變得更精準了，the game has changed
所有的市場營銷課程都是在教品牌如何做 pull，Web3 把 pull 變成了 airdrop
對品牌和商家來講，第一要學會使用空投這種新的用戶對話方式，第二要習慣自己的用戶也可以被其他品牌輕鬆空投。聯合其他品牌，跨界多維度精準地為用戶提供連帶購買的價值和權益投放，可能是這個新範式下的最優解。預估馬上就會出現相關的課程，how to airdrop
這背後的本質是真正回歸到以用戶為中心，用戶拿回屬於自己的數據所有權，同時收穫更多本屬於自己的價值。這些價值在 web2 被各大平台拿走了，在 Web3 終於回歸到了自己身上。
這裡做個預測，未來 3 年裡，幫助品牌做 airdrop 的平台，以及用戶 DID 身份平台會逐漸成熟且很值錢
3. 品牌需要開啟可組合性，擁抱 Web3 哲學
我們最後昇華一下，上升到哲學層面。
web2 大公司的核心競爭力是壟斷，為此招募成千上萬的員工，掌控一切數據和代碼，建造和控制自己的封閉生態系統
web3 的範式核心是可組合性，代碼、數據、人才，一切皆可共享和組合。這也是一個 mindset 的變化，作為品牌方，是選擇使用標準樂高把蛋糕做大，還是搞一套自己的山寨樂高？如果所有玩家都在互相搭樂高，搞山寨顯然不是一個明智的選擇
這個範式的轉移，Defi 其實已經走了一遍。Uniswap 就是一個特別典型的例子，開放代碼，開放協議，公開數據，強化社區貢獻，以 Coinbase 2.6% 的員工達到了 Coinbase 73% 的交易量
同樣希望在 2023 年，看到越來越多的品牌開啟可組合性，建立 mindset “我有哪些功能，可以讓別的品牌來使用呢？”
從組織層面，星巴克用奧德賽這個項目做自身的轉型甚至進化
- 通過內測，共享部分會員的數據，觀察和學習對商業的影響
- 最核心的產品、鏈、錢包和交易，都基於合作夥伴來搭樂高，而不是由自己來控制。核心產品交給了 Forum3 這個第三方公司，區塊鍊和 polygon 合作，錢包和交易市場與 Nifty Gateway 合作
- 旅程，或者 collect to earn 這套系統，也可以被其他品牌用來搭樂高，發展出更豐富的生態，最後沉澱為一套底層協議。如果把吃喝玩樂都放進來，會不會變成下一代購物平台，一個比星巴克更大的東西？
比爾蓋茨曾經說過 “我們總是高估在一年或者兩年中能夠做到的, 而低估五年或十年中能夠做到的”。Web3 現在看起來離我們還很遙遠，但它在 5-10 年內來到的時候，我們需要做好準備。實際上，全球前 100 品牌中的 43 個，已經在試水 Web3，為這套範式轉移提前做好準備
我上一條也總結了品牌進入 web3 的 2 種方式，從低到高 or 從高到低。今年我也會繼續分享更多品牌進入 web3 的文章，歡迎關注
更多深度討論見下面 space 錄音，感興趣的朋友可以收聽，近期也會以 podcast 的形式發布
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