車企借 NFT 營銷又玩砸一例。
作者：湯圓
編輯：文刀
封面： Photo by Carlo D'Agnolo on Unsplash
英國跑車品牌阿斯頓·馬丁也出 NFT 了，名為 Aston Martin NFT Vantage Series 的這組 NFT 系列據悉由品牌方與手游廠商 The Tiny Digital Factory 合作推出。可惜，豪車 NFT 首秀翻車。
12 月 19 日，Aston Martin NFT 系列正式公開發售，價格約為 50 美元，但原計劃發售的 3000 個 NFT 在 12 月 23 日的截止期前出現滯銷，發行方開啟魔幻操作，直接銷毀了 300 個。更尷尬的是，在發行總量減少 10% 的情況下，還是沒賣完，最終公售銷量停在 2582 個。而沒賣出去的 118 個 NFT 也去向不明。
發售頁面顯示，阿斯頓·馬丁這組跑車造型的 NFT 要與後續的區塊鏈賽車遊戲結合，這無疑拓寬了車企發行 NFT 的玩法，最終也會落到品牌營銷上。但開局就在契約精神上打了折扣，對品牌而言不是好事。
不過，真正營銷到品牌的恐怕是 The Tiny Digital Factory 開發的 Infinite Drive 手游平台，因為在阿斯頓·馬丁的官方社交渠道上，幾乎找不到這組 NFT 的宣傳信息，而 Infinite Drive 以拿授權的方式成了這家知名豪車品牌的 “合作者”。這給品牌方和消費者都提了個醒，發行 NFT 也好，購買 NFT 也罷，看準發行方都挺重要，否則容易給自己埋雷。
超跑 NFT 滯銷 “銷毀”10% 仍難挽尊
“阿斯頓·馬丁 NFT 系列” 的推出消息最早來自手游平台 Infinite Drive，該平台是法國一家名為 The Tiny Digital Factory（TDF）開發的賽車手游應用。
今年 11 月，該手游平台在官方推特和 Discord 社群中宣稱，將與英國豪車品牌阿斯頓·馬丁 “合作發行” Aston Martin NFT Vantage Series。Vantage 是阿斯頓·馬丁知名的車型，售價均在百萬元以上。從 NFT 發售渠道公開的圖片看，這組 NFT 的設計原型為賽車 Vantage GT3、跑車 Vantage 以及曾出現在電影《007 之黎明生機》中的超跑經典 1980 V8 Vantage。
阿斯頓·馬丁 NFT “總量為 3000 個” 的消息出自 Infinite Drive 的官方社群，歐洲當日時間 12 月 10 日，該遊戲平台的官方社群顯示，這些 NFT 將分別面向創始人、白名單用戶和公眾銷售，公售時間安排在了 9 天后。
12 月 19 日，總量顯示為 “3000” 的阿斯頓·馬丁跑車 NFT 公售頁面出現在 NFT 交易平台 Magic Eden 上。由於這些 NFT 基於區塊鍊網絡 Polygon 生成，計價以該網絡的原生加密資產 MATIC 為單位，初始發售統一定價為 66 MATIC，時值約 50 美元。有名車品牌加持，這個價格比動輒上百美元的 NFT 親民許多。
然而，12 月 23 日，也就是公售的第 5 天，有用戶發現，頁面上發行總量變成了 2700 個，已發售的 NFT 數量停留在 2574 個。這讓人不禁疑惑，少了的 300 個去了哪？NFT 的發行總量不應該是智能合約以代碼方式寫死的嗎？難道中途還能改？
細究發現，原來在 12 月 23 日凌晨，Infinite Drive 在官方社群宣布，將發行總量減少到 2700，決策 “經過對用戶鑄造情況的大量考慮和分析” 做出。此時，距離公售的截止時間還剩 22 個小時。
尷尬的一刻出現公售結束時，已經減少了原計劃 10% 的發行量，這組豪車 NFT 還是沒賣完，最終的發售數量為 2582 個。至於剩下的 118 個去了哪，Infinite Drive 也沒做解釋。
掛著阿斯頓·馬丁招牌的 NFT 首秀翻車，更難看的是，截至 12 月 27 日，這組 NFT 的二級市場地板價迭到了 50 MATIC，約為 40 美元，比公售價格直降 24.2%，持有它的加密錢包地址數僅為 357。
這個系列也的確沒趕上 NFT 市場的好時候，當下的非同質化代幣（NFT）已經不似 2021 年的火爆期了。有數據顯示，僅今年 11 月，OpenSea、Magic Eden、X2Y2、Looks Rare 等 NFT 頭部交易平台的市場總銷售額約為 3.94 億美元，與 10 月相比下降了 20% 以上，交易量處於 2022 年以來的最低記錄。自 12 月起，與這些 NFT 交易市場交互的獨立錢包活躍度也大幅下降，其中，最知名的 OpenSea，用戶活躍度都下降了 47%。
車企借 NFT 營銷坑多利少
如此慘烈的銷售記錄下，阿斯頓·馬丁 NFT 後續的計劃令人擔憂。
根據 Infinite Drive 公開的消息，這組 NFT 的持有人將獲得參與相關遊戲內測的機會，等遊戲正式上線後，可以參與賽車遊戲比賽和賽車活動贏得加密資產或 NFT 獎勵。除此之外，品牌方阿斯頓·馬丁也可以在遊戲平台定制特色活動，將同名 NFT 設置為參與條件，以此增加品牌粘性。
由此可見，對於消費者來說，這組 NFT 的作用除了收藏、出售獲利之外，還能玩遊戲；對於阿斯頓·馬丁來說，可以藉 NFT 營銷品牌。但從 357 個持 NFT 的錢包地址數看，遊戲的吸引力堪憂，NFT 價格的下跌也讓它的收藏價值存疑。而銷售階段更改數量最終還難免滯銷的情況，對品牌的負面影響不言而喻。
真正的贏家是 Infinite Drive 遊戲平台，該平台 “與豪車品牌阿斯頓·馬丁合作推出 NFT” 的消息廣傳國內外。但如果你翻閱阿斯頓· 馬丁的官方消息渠道，這組 NFT 幾乎沒獲得曝光。
那麼，為什麼該遊戲平台敢這麼為自己打廣告？根據該遊戲平台的官網介紹，它已經獲得了 150 多個汽車品牌授權發行 NFT。也就是說，與馬斯頓·馬丁的 “合作” 主要還是拿到了品牌授權。豪車給遊戲平台帶來曝光，但自己的品牌力反而因為不當操作蒙灰。
事實上，汽車廠商發行 NFT 不是啥新鮮事，但玩得好的少。元宇宙日爆梳理髮現，自 2021 年，已經有 30 多個汽車品牌發行了 NFT，既有保時捷（Porsche）這樣的跑車品牌，也有如雪佛蘭、現代汽車這類大眾常見的合資品牌。
車企發行 NFT 的目的不外乎是營銷，主要以數字收藏品為場景，製造不同的玩法，或提升品牌力，或為產品造勢，發售的目標群體是追求科技新事物的年輕人。但藉 NFT 營銷玩砸了的不僅一例，更大膽的車企直接將 NFT 和售車掛鉤，結果直接爆冷。
今年 6 月，雪佛蘭就發行了一個名為 Corvette Z06 的 NFT，圖片畫面是一輛綠色跑車。該 NFT 在 SuperRare 平台的起拍價為 206 ETH，時值 23.5 萬美元。雪佛蘭宣稱，這個 NFT 的買家將會收到一輛一摸一樣的實體跑車。遺憾的是，無人出價，這場拍賣以流拍告終。
相對而言，保時捷比較謹慎，選擇了更保險的方式：和公益結合。2021 年 8 月，保時捷外觀設計總監 Peter Varga 的汽車設計草圖以 NFT 的形態出現在交易平台 SuperRare 上，最終以 30.25 ETH 價格拍賣出售。ETH 是以太坊區塊鍊網絡的原生加密資產，以當時 ETH 的單價計算，這張設計草圖賣出了 9 萬美元。保時捷當即表態，全部收益捐給德國的用水衛生非營利組織 Viva con Agua。
韓國車企現代汽車被汽車圈一位人士評價為 “玩元宇宙最具 Web3 思維的公司”，它把 NFT 這些 Web3 元素用在了用戶忠誠度方面，有點 “Web3 社區” 那意思。今年 7 月，現代汽車為它的新電動汽車 IONIQ6 推出了一項 NFT 會員計劃，宣稱將為持有者解鎖對 Web3 內容的獨家訪問權，包括數字空間、數字車庫等，比如持有者擁有 “IONIQ 公民身份” 後可以在現代汽車的數字空間中獲得 VIP 權利和獨家產品。
看來，搞 NFT 營銷，車企最好還是自己探索，畢竟開源的區塊鍊網絡是現成的，知名品牌也不愁曝光，哪怕找第三方合作，也要挑靠譜的來。或許，Infinite Drive 和阿斯頓·馬丁未來還會針對這組已經上市的 NFT 展開更實際的動作，但希望他們下次能夠更守約、更公開，利用好區塊鏈 “Code is Law” 所倡導的契約精神。
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