展望未來，我們可能會看到更多傳統品牌在 Web3 世界中進行試驗。
原文：What L'Oréal, Nike, and LVMH are doing in Web3（CB Insights）
作者：CB Insights
編譯：白澤研究院
封面： Photo by Viktor Forgacs on Unsplash
Web3，一個建立在開放、無需許可的區塊鍊網絡上的去中心化互聯網，正在獲得廣泛關注。
傳統品牌和零售商擁抱 Web3、元宇宙（集體虛擬世界）不僅僅是炒作，因為這是品牌相關性和收入機會的問題。根據區塊鏈數據聚合網站 Dune Analytics 的數據，迄今為止，領先的零售品牌已累計在 NFT 上獲得了超過 2.5 億美元的收入。
Web3 正在推動品牌、零售商的銷售方式和與消費者互動方式的轉變，可以在收入、營銷渠道、社區建設和忠誠度方面創造新的機會。
這些傳統品牌有一種緊迫感，想弄清楚如何利用 Web3，尤其是在許多品牌（尤其是奢侈品牌）錯過了最初向電子商務擴張的機會並只能迎頭趕上之後。現在，一些品牌急於避免再次犯同樣的錯誤。
隨著 Web3 技術站穩腳跟，與用戶的數字互動——從銷售虛擬商品到使用虛擬世界作為新的營銷渠道——為美容和時尚領域的品牌和零售商提供了巨大的品牌推廣和貨幣化機會。
L'Oréal、Nike 和 LVMH 如何進軍 Web3？
領先的時尚和美容公司就 “如何採用 Web3” 這一問題並沒有統一的答案，但大多數公司主要通過合作夥伴關係進行試驗，以探索適合其品牌的最佳策略，因為合作夥伴關係提供了一種低成本的測試和學習方式。
L'Oréal（歐萊雅）專注於通過在元宇宙平台上提供數字資產和空投獨家 NFT 等舉措，以從 Web3 世界中吸引新的受眾。該公司一直在與創建可互操作的虛擬商品的初創公司合作，這些虛擬商品是可以在不同虛擬世界中使用的數字資產。
與此同時，Nike 一直是零售巨頭中率先探索虛擬商品作為新收入來源，並在元宇宙中佔有一席之地的先行者之一。該公司於 2021 年 12 月收購了虛擬運動鞋開發公司 RTFKT，將自己定位為了採用 Web3 技術的領導者。
最後，LVMH（路威酩軒）的主要舉措之一是使用區塊鏈技術來驗證奢侈品真偽，以及追踪產品從原材料到分銷的過程。
L'Oréal
自 2018 年首次宣布成為 “美容技術領導者” 以來，L'Oréal 就一直是採用數字技術的先行者。
現在，這家美容集團正在擁抱 Web3。該公司為自己創造了 “鏈上美容” 一詞，將自己定位為創作者可以和消費者互動、消費者可以元宇宙購物的新興平台。
L'Oréal 已與多家 Web3 和元宇宙初創公司合作，創造全新的美容體驗，包括虛擬收藏品、虛擬化身、虛擬產品，以吸引更多的新消費者。
2022 年 10 月，L'Oréal 與科技巨頭 Meta、Incubateur HEC Paris 合作，成立了一個以 Web3 為重點的加速器計劃，進一步鞏固了其探索 Web3 領域的承諾。
Ready Player Me
2022 年 11 月，L'Oréal 與虛擬化身公司 Ready Player Me 合作，開發了 3D 髮型和妝容，用戶可以在不同的虛擬世界中使用這些造型來自定義他們的虛擬化身。
總部位於愛沙尼亞的 Ready Player Me 允許用戶將自拍照片轉換為可自定義的虛擬化身。該公司的目標是讓用戶在不同的虛擬世界中使用其化身，讓用戶在跨越不同平台時保持統一的身份。
Ready Player Me 目前擁有 3,000 多家客戶，包括時尚品牌 Nike、Nike 旗下的 RTFKT 和元宇宙平台 VRChat。這家初創公司於 2022 年 8 月從 A16z Crypto 和 Roblox 首席執行官 David Baszucki 等投資者那裡完成了 5500 萬美元的 B 輪融資。利用這筆資金，該公司計劃改進其創作工具。
通過與專注於互操作性的 Ready Player Me 合作，L'Oréal 正在最大限度地為消費者提供跨平台使用其數字資產的機會。
與此相關的是，L'Oréal 還宣布與另一家虛擬化身初創公司 Animaze 建立合作夥伴關係，後者也專注於可互操作的虛擬化身——這再次證明了該領域是 L'Oréal 的優先事項。
Arianee
關係：夥伴關係
L'Oréal 與 Web3 初創公司 Arianee 合作創建了數字錢包，讓旗下的一線化妝品品牌 Yves Saint Laurent (YSL) Beauté 的消費者可以收集 NFT。總部位於法國的 Arianee 致力於幫助奢侈品牌為 Web3 消費者體驗創建 NFT，例如製作實物產品的 NFT。
當消費者將他們的數字錢包連接到 L'Oréal 的 Web3 平台時，NFT 將與現實生活和在線體驗相關聯——例如購買限量產品和訪問獨家活動。
除了通過 NFT 擴大消費者的參與度之外，L'Oréal 還使用 NFT 來追求忠誠度。該公司推出 NFT 忠誠度計劃，允許消費者在參與活動的同時獲取 NFT 或其他獎勵。
The Sandbox、People of Crypto
2022 年 6 月，L'Oréal 旗下的化妝品品牌 NYX Cosmetics 與領先的元宇宙平台 The Sandbox 和區塊鏈公司 People of Crypto 合作，前者開發了極其龐大的虛擬世界，後者則專注於 Web3 的多樣性。
The Sandbox 是最著名的去中心化虛擬世界之一。通過合作，L'Oréal 展示了一系列採用虛擬妝容設計的 NFT 化身。
與 The Sandbox 等元宇宙平台的合作表明 L'Oréal 的目標是在 Web3 世界中與消費者產生更多互動，精心設計消費者的旅程。
Opensea
關係：夥伴關係
L'Oréal 於 2021 年 12 月與 NFT 市場 Opensea 合作，發布了包含 5 款 NFT。這些 NFT 系列的主題是紅色和為女性賦權，靈感來自巴黎歐萊雅 Color Riche“的紅色唇膏。每個 NFT 的起始價格為 1,500 美元。
通過在新興平台上增加影響力，L'Oréal 正在積極拓展新的營銷渠道並吸引新的受眾，包括 Web3 愛好者。
此外，L'Oréal 此前曾表示，針對遊戲玩家是該公司的一個新興營銷渠道，其與 Ready Player Me 等其他初創公司的合作夥伴關係突顯了這一點。
ModiFace
關係：收購
自 2018 年收購增強現實 (AR) 技術提供商 ModiFace 以來，L'Oréal 已成為將 AR 融入美容購物體驗的領導者。
除了追求虛擬試穿技術外，L'Oréal 致力於研發虛擬產品和虛擬化身，這些產品和化身在一些虛擬世界中越來越受歡迎。它還推出了玩家可以在遊戲時使用的虛擬外觀。
Nike
Nike 是最早對 Web3、元宇宙和虛擬商品表現出興趣的零售巨頭之一。2021 年，它提交了幾項商標申請，概述了其製造和銷售虛擬運動鞋和服裝的意圖。它還於 2022 年 1 月成立了 Nike 虛擬工作室，專注於區塊鏈、Web3 和元宇宙。
這家運動服裝巨頭已經從其 Web3 努力中收到了影響力回報。根據區塊鏈數據聚合網站 Dune Analytics 的數據，Nike 已從 NFT 中獲得了超過 1.85 億美元的收入和特許權使用費。這是緊隨其後的品牌 Dolce & Gabbana（2400 萬美元）收入的 7 倍多。
Nike 隨後的舉措表明該公司打算將其現有消費者社區帶入 Web3 世界，同時也吸引新的消費者。總的來說，Nike 的目標是讓數字資產和數字經濟成為其未來商業模式中更重要的一部分。
Qartium
關係：夥伴關係
2022 年 11 月，Nike 與去中心化商務平台 Qartium 合作銷售其 NFT。
去中心化的商業模式允許消費者直接與賣家進行交易。通過這種方式，交易雙方降低了交易成本，加強了交易安全。這可以平衡身份驗證、可見性和社區，以實現用戶可以信賴的商務體驗。
Qartium 是一個相當新的區塊鏈項目，據稱能夠銷售各種各樣的物品，包括虛擬商品和實物商品。與 Nike、亞馬遜等知名公司的合作可能會為該平台帶來合法性和更多的消費者。
RTFTK
關係：收購
Nike 於 2021 年 12 月以未公開的金額收購了虛擬運動鞋開發公司 RTFKT。RTFKT 創建的 NFT 基於區塊鏈，允許用戶證明其數字資產的所有權。
自收購 RTFKT 以來，Nike 不斷思考新的方法在 Web3 領域通過其品牌獲利，並吸引新的消費者。
2022 年 11 月，該公司宣布推出其新的 Web3 平台.Swoosh ，消費者可以在該平台上購買、設計和交易虛擬商品。該平台旨在讓 NFT 更易於訪問，讓那些不熟悉 Web3 的人仍然可以購買虛擬商品，並與之互動。
該平台還將允許粉絲和創作者參與不同虛擬資產的設計競賽，並有可能與 Nike 分享他們設計銷售所得的部分收入。
Nike 表示，其發行的所有虛擬商品，從虛擬球衣到虛擬運動鞋，都將能夠在不同的遊戲和元宇宙虛擬世界中穿著。
Roblox
關係：夥伴關係
雖然虛擬世界平台 Roblox 目前不被視為 Web3 的一份子，但它是元宇宙的領頭羊，擁有活躍的用戶群體和品牌想要進入的蓬勃發展的虛擬經濟。該公司表示，到 2022 年，有超過 1100 萬創作者在其平台上設計了虛擬時裝——據估計，這個數字是美國時裝設計師的 200 多倍。
Nike 與 Roblox 合作，在 2021 年建立了 “Nikeland”（Nike 樂園），這是一個用戶可以為他們的虛擬化身購買虛擬 Nike 服裝的世界。為期 2 個月的體驗期間吸引了超過 2100 萬訪客。
Nikeland 還推出了與現實世界事件相對應的迷你游戲和數字體驗，例如 Roblox 版本的 Lebron James 在 NBA 全明星周期間的 “客串亮相”。
Nike 不斷在虛擬世界中引入全新的體驗，以滿足消費者對新鮮內容的需求。
Roblox 目前已成為品牌和零售商的熱門營銷渠道，他們將其視為品牌吸引年輕受眾（三分之二的用戶年齡在 16 歲以下）的試驗場。到目前為止，Roblox 僅在今年就與 Burberry、Tommy Hilfiger、Walmart 和 Gucci 等公司建立了合作關係。
LVMH
LVMH 是按收入計算全球最大的奢侈品集團，2021 年收入超過 680 億美元。
現在，該公司正在進入元宇宙並探索 Web3 技術。
雖然它對元宇宙和 Web3 的態度稍微謹慎一些，但 LVMH 表示，它認為自己在 Web3 的未來將在可追溯性、虛擬世界和數字孿生（與實物商品對應的虛擬商品）等關鍵領域發揮作用。未來，該公司還計劃允許消費者使用加密貨幣進行支付，以及為其珠寶品牌 Bulgari（寶格麗）打造一個虛擬世界。
RTFKT
關係：夥伴關係
2022 年 11 月，Nike 旗下的 RTFKT 和 LVMH 推出了基於後者旗下行李箱品牌 RIMOWA 的 NFT 系列，要求消費者完成挑戰以鑄造他們的 NFT。
兩家公司還將現實世界和虛擬世界聯繫起來：除了 NFT，該公司還發布了限量版手提箱。
Altava
關係：夥伴關係
總部位於新加坡的 Altava 於 2022 年 3 月籌集了 900 萬美元的種子投資，旨在為品牌開發可定制的數虛擬世界。2022 年 5 月，LVMH 與 Altava 共同創建了首位元宇宙大使 Livi。
次月，Livi 在巴黎技術大會 VivaTech 上共同主持了 LVMH 的頒獎典禮。
虛擬人越來越受歡迎，尤其是在亞洲。這些由計算機生成的角色本身俱有一定的吸引力，而且通常風險和限制更少。
隨著元宇宙的興起，像 LVMH 的 Livi 這樣的虛擬人可能成為未來的 “傑出人物”，因為他們充當了與粉絲和消費者互動的新渠道。
ConsenSys
關係：夥伴關係
2019 年，LVMH 與微軟和區塊鏈開發公司 ConsenSys 聯手創建了 Aura，這是一個通過區塊鏈驗證奢侈品真偽的平台。Aura 允許客戶追踪他們的產品從設計到分銷的整個過程，同時為 LVMH 提供額外的保護，防止假冒商品和欺詐。
2021 年 4 月，Prada 和 Cartier 等其他品牌加入，共同成立了 Aura Blockchain Consortium（Aura 區塊鏈聯盟）。該聯盟向任何希望利用基於區塊鏈的解決方案來跟踪其商品的奢侈品牌開放 Aura 平台。
此外，在 2022 年 11 月，LVMH 與上市的區塊鏈開發公司 Security Matters 合作，更密切地跟踪其原材料並使用區塊鏈減少浪費。
這些合作夥伴關係表明，LVMH 高度重視奢侈品的真偽鑑定，細化到原材料投入。
展望未來
如今，傳統品牌和零售商正在通過數字內容與流媒體巨頭、遊戲平台和社交媒體爭奪消費者的注意力。隨著元宇宙的興起進一步改變消費者度過時間的方式，這一挑戰只會越來越大。
隨著對消費者註意力的競爭加劇，採用 Web3 技術可以為品牌帶來新的收入、營銷和品牌相關性方面的新機會。
隨著越來越多的品牌進入 Web3 和元宇宙，要想脫穎而出，需要越來越有創意的方法。
展望未來，我們可能會看到更多品牌在 Web3 世界中進行試驗。例如，L'Oréal 表示，該公司正在探索創建第一個為 Web3 中的創作者提供幫助的 “去中心化唱片公司”。
隨著虛擬商品繼續流行，跨虛擬世界的互操作性——消費者可以跨平台使用數字資產——將為 Web3 和元宇宙開闢更多可能性。隨著現實世界和虛擬世界之間的界限越來越模糊，數字孿生產品將越來越受歡迎。消費者希望能夠通過購買虛擬商品來獲得實物商品或相關體驗。
此外，隨著 Web3 的發展，合作夥伴關係之外的投資和併購將為品牌如何將 Web3 納入其商業模式提供更具體的路線圖。
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