元宇宙在電商平台上只是配角。
作者：凱爾
編輯：文刀
封面： Photo by Megan Lee on Unsplash
今年「雙 11」，元宇宙增加戲份，阿里巴巴、京東旗下的電商平台將部分購物消費場景搬進了元宇宙空間以吸引用戶。淘寶有未來城，天貓在首頁置入「任意門」，京東站內開啟元宇宙直播，「靈小播」虛擬數字人開始上班帶貨，同時還為元宇宙空間「大唐靈境」提供了電商市場。
元宇宙在電商中露臉率明顯增加，但當前仍是配角。虛擬空間除了流暢度不佳之外，許多用戶反饋，在元宇宙場景中購物效率低下，沉浸感不足。當前的元宇宙更像是營銷中的一環，距離真正的沉浸式虛擬電商空間還有較大差距。
淘寶未來城：畫面科技互動不足
「雙 11」購物狂歡節來臨之際，一座充滿未來感的購物之都也在淘寶中構建。在淘寶 App 中點擊「淘寶人生」，用戶可以找到進入未來城的入口，進而瞬間穿梭至元宇宙空間進行逛街、購物。
從畫面看，淘寶未來城在極力貼近夢幻般的未來感：鯨魚在天空中游盪，樓宇間穿梭著高速列車通行的軌道。在這種基調下，淘寶將一些品牌落地到未來城中，小米、雅詩蘭黛、LAMER、阿迪達斯、百事可樂、一汽奔騰等品牌入駐建設了虛擬門店。
用戶是未來城的遊客，以虛擬化身完成瀏覽行動，參觀城市街景的同時，可以進入每一個品牌門店，點擊產品便可進入淘寶購物頁面，支持即時下單。
以雅詩蘭黛門店為例，當虛擬化身來到門店前，樓宇上方的巨大廣告屏上寫著「黃金修護套裝」的宣傳標語，還有各種產品樣圖，進店後能聽到到品牌直播間的帶貨聲，虛擬門店設了一塊屏幕，用戶可實時收看直播。
除了品牌街，淘寶未來城還有植物園、水晶島、摩天輪等娛樂設施，融入了收集水晶的遊戲玩法，用戶拾取後可在扭蛋機中抽取獎品，購物優惠紅包、福利券也藏匿城市角落中供用戶拾取。
當前，淘寶未來城入駐了 10 餘家品牌，整個區域還不算大。「雙 11」當天，城內約有百餘用戶。蜂巢 Tech 體驗，在客戶端網絡狀況較好的情況下，整體遊覽體驗還算比較順暢，不過在進入門店後，直播畫面及產品形像有些模糊，用戶仍需進入產品詳情頁才能更好地了解產品信息。
淘寶將品牌直播、購物消費、「雙 11」福利等電商傳統環節植入元宇宙虛擬空間中，將二維變成 3D，但在元宇宙購物體驗上仍十分扁平。用戶的虛擬化身尚未得到充分開發，卡通形象的人物建模寫實效果較差，商品評價本身可以利用元宇宙的社交互動屬性解決，但未來城在這塊的體現並不立體，比如，用戶還無法使用麥克風與買家、賣家直接溝通，只能在公屏上打字交流。從「雙 11」的直觀在線人數看，社交和遊戲這些交互性體現的缺失很大可能讓未來城成為一個打開率較低的元宇宙應用。
天貓任意門：有交互缺商品
除了淘寶之外，阿里巴巴旗下的天貓 App 也有了元宇宙通道「任意門」。淘寶未來城的入口較為隱蔽，天貓則直接將「任意門」放在了醒目的首頁位置，用戶點擊即可進入虛擬空間。
進入任意門後，用戶的虛擬化身直達三維虛幻環境，這個空間中有許多道傳送門，每個傳送門通往特定的商品品類，傳送門下方標註了目的地標識，比如「戶外撒野」、「大牌奢寵」、「數字潮玩」等等。
其中，「數字潮玩」則直接將阿里巴巴試水的數字藏品置入任意門，用戶可進入數字作品館，科幻色彩強烈的空間內陳列著許多數字手辦，包括惡魔兔系列耀夜限定、Grownism 系列自然而然頭冠、Grownism 系列流動椎骨面飾等多款數字藏品，點擊藏品可以進入訂單詳情頁下單，購買後，AR 展示將供用戶欣賞藏品。這些藏品的價格大多在 29.9 至 39.9 元之間。
「戶外撒野」可以理解為戶外商品的貨架，虛擬化身可直接進入森林、大海、山間等虛擬場景內，除了景色外，空地上擺放著戶外設備，包括天幕、折疊椅、釣竿等等，除了可三維查看這些商品外，點擊商品即可進入詳情頁和下單頁。
任意門較未來城更具體驗感，商品的 3D 展示和用戶的多角度圍觀讓天貓的元宇宙空間更立體。不過，每個任意門的場景有空氣牆限制，用戶瀏覽範圍受限，可見的商品和品牌也較為有限，相較傳統的 App 購物，用戶無法靠搜索、收藏等方式進行商品比對。
在元宇宙的交互感方面，天貓任意門設置了專門區域，在天貓小黑盒出品的「雙 11 超新星品大賞」中上線「HEY SPACE」入口，用戶進入後可乘坐虛擬飛船進入各種數字展形式的品牌場景中，包括 Burberry Hero 香水展、VERTU 倫敦歌劇院展、Bluebottle 藍瓶子咖啡館等，每個展館陳列了可供用戶了解詳情的產品。其中，在 Bluebottle 藍瓶子咖啡館，用戶能以虛擬化身體驗一次製作咖啡的過程，增加了遊戲感和趣味性。
在「雙 11」之際，天貓顯然在元宇宙購物上花了許多心思。遺憾的是，這些元宇宙中可選的商品較為有限，將用戶的注意力集中在了虛擬空間的體驗上，逛街的樂趣反而沒有在這個電商平台的元宇宙得到釋放。
任意門在體驗上會出現卡頓的情況，有用戶反饋，進入任意門場景需要加載，操縱虛擬人物行走不夠流暢，加上需要查看商品的動作，在小屏的手機上操作時反而讓購物變得複雜，發現商品不足的用戶直言，「費了半天功夫看不了幾件商品，而且商品都是特定的，無法自主挑选和檢索。」可見，本次「雙 11」，電商平台天貓對元宇宙僅是試水，未來是否還將繼續擴展還有待觀察。
京東：虛擬直播增「元氣」合作建元宇宙很雞肋
作為電商平台的另一大巨頭，京東在「雙 11」期間也增加了「含元量」。與淘寶、天貓親自搭建元宇宙購物場景不同，京東側重直播帶貨。
11 月 10 日晚 8 點，京東聯合小米、三星、華為等品牌手機共創次元 Phone 狂城，嘗試元宇宙直播，用戶可跟隨主持人乘坐「飛毯」瀏覽各品牌手機的專屬場館，品牌創始人的虛擬形像在館內送上了感謝語，並為場館內呈現的新機型揭幕。相隔屏幕，用戶在這場直播中能看到異次元城市中的街區景象，可在場館內挑選手機產品。
除此之外，京東雲旗下的言犀推出了「靈小播」虛擬數字人直播產品，該產品據悉以 AI 驅動，可以實現 7×24 小時無人直播、直播話術智能撰寫、自動營銷抽獎活動等。有用戶在深夜 1 點以後刷京東時發現，一些店家的主播已經下線，但虛擬數字人主播上班了，「一直在輪翻播報商品信息，比較機械，沒真人那么生動靈活，現在看，虛擬主播類比客服電話裡的機器人音，僅能做人工補充，替代真人主播還不太可能。」
京東未在站內上線元宇宙購物通道，而是通過合作方式切入元宇宙電商賽道。今年 10 月 18 日，太一集團與大唐不夜城聯手打造的文旅電商元宇宙「大唐靈境」開放了「東市」商業街。京東科技為大唐靈境提供了元宇宙電商底座。
進入大唐靈境，古長安城造型的場景中有許多現代品牌，包括元氣森林、青島啤酒等，在商舖中，用戶可查看商品詳情併購物，在「京東自營」場景中的商品則由京東提供商品和物流支撐。
大唐靈境場景較為豐富，但其對設備配置要求較高。在操縱虛擬化身遊覽時，流暢度較差，極易引起卡頓和設備發熱。「雙 11」當天隨機進入大唐靈境，購物場景內的在線人數還不多，體驗不佳或很大程度影響了流量進入，相比淘寶未來城，大唐靈境在購物體驗上更不絲滑，人氣稀少。當然，該空間是元宇宙綜合體，電商僅是其中一部分，但整體上，大唐靈境還是一個外貌型的元宇宙，在交互、擴展、流暢度上仍有提升空間，對京東而言，它並不是主戰場。
總結
作為虛擬空間，元宇宙本身極需要場景感，而消費是很重要的一環，是打通線下與線下的通道，是可以提升流量對元宇宙變革感的重要手段。天貓任意門證明，商品通過 3D、AR 等技術可以在元宇宙中直接展示，比電商平台上以圖片的二維呈現效果更好；利用數字化技術，平台和店鋪能夠構建出比現實更具創造性的設計。而電商平台上的商品評價功能本身俱備社交屬性，比起菜單式的評價羅列，不如打通語音甚至畫面，讓用戶間直接互動。優惠券、會員資格等消費福利可以設置為遊戲化的激勵，增加消費者與品牌、平台的互動與粘性。
從當前電商平台的試水元宇宙的效果看，畫面氛圍是跟上了，但交互感、沉浸感還遠遠不夠，這就讓電商+元宇宙在體驗感上十分雞肋，遠不如傳統方式，僅僅是品牌和平台營銷的工具。當然，交互、沉浸的體驗最需要的是技術的加持，可以想像，當 VR 大規模普及時，用戶置身於元宇宙的身臨其境感將會實現。
在 Web2 向 Web3 的過渡期內，平台方不妨提前轉變理念，先解決元宇宙內的互動體驗，將社交、激勵更有機地結合進電商場景中，縮減賣家秀與買家秀的差距，增加品牌與平台粘性的同時，先讓消費變得更有性價比。
元宇宙當然可以是電商的工具，但營銷只是前菜，對消費者來說，真正的大餐應該是看到元宇宙對消費場景的升級，感受對消費體驗的變革。
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