新時代的亞馬遜熱帶雨林的蝴蝶即將起飛了
封面： Photo by Marek Piwnicki on Unsplash
序：Web3 的蝴蝶效應
我們都知道 1963 年那隻亞馬遜熱帶雨林的扇動翅膀的蝴蝶引起的連鎖效應。這種效應在人類的歷史上被廣泛運用在氣象學、物理學、化學、力學、生物學等等方面，我們身處於其中。
在最開始的時候的日常自然生活中，我們對於地球上的每一個細微動作 “牽一發而動全身” 的不確定的關聯性並沒有強烈感知。
而那條屬於亞馬遜熱帶雨林的河流隨著時間的推移，發展到當今時代，演化出的時代的特點，是一個全球性的生產網絡，它在每個個體事物上，都充分放大了這種效應，變成了真實可體感。
擁有自我意識的我們不可避免地會被大環境的不確定性、脆弱性以及局限性所牽制、影響。
在這之前，互聯網與跨國企業加劇了這一顯性的現狀，而現在 Web3，又將它掀起一波小高峰。
所謂的滑坡每天都在發生。
而這其中的一個細微的動作，有一個現像是 Web3 與品牌的碰撞，它已經到達爆發的前夕，這也是我們有目共睹的現狀。
有些敏銳的人也預測到了這一現狀，大家都不想錯過這波 Web3 的新賽道機遇，紛紛湧入，一些頗具勇氣的品牌也加入嘗試，為這些品牌提供 Web3 或現在所謂的元宇宙服務的 Agency 也開始野蠻湧現。
這本是一個好的開始，但遺憾的是，目前我們所看到的現實品牌嘗試 Web3 的項目幾乎清一色都是各種 NFT 項目的花活，看起來更像是品牌採用了 NFT 項目的推廣策略而做的品牌營銷，卻基本看不到真正能對品牌產生顛覆性正向影響的方案，甚至有一些方案對於品牌來說，未來即將面臨潛在巨大的品牌聲譽風險。
所有人都很清楚，那個真正的 Web3 品牌方案還沒有看到，整個行業都在等待那個真正能令人眼前一亮的方案，彷彿在等待一個救世主的出現。
產生以上現象的原因的確不可避免有客觀因素，如法規、技術發展程度等，但最大的問題還是人為因素，今天本文想探討分析的是這背後的人為因素、只拿 NFT 作為營銷方案會存在的風險，以及在這場即將到來的時代浪潮當中，品牌方該如何做才是對於品牌自己本身才是有益的正確破局路徑。
一、造成困局現象背後的人為原因
1, 對於 Web3 與 Crypto 定義的含混性
在過往討論當中，我發現很多人對於 Web3 與 Crypto 兩者會混為一談，以為這都是一回事，混淆或偷換概念。所以在討論這個問題之前，我們需要界定 Web3 與 Crypto 的核心邏輯是什麼，釐清兩者區別。
Crypto：基於中本聰去中心化加密思想之上發展而來，為了捍衛個人財富主權，發展出加密技術與加密貨幣兩大核心。因本身就自帶金融與投資屬性，所以與加密貨幣相關者多半投機，一般自稱為韭菜。
Web3：脫胎於 Crypto，卻不同於 Crypto，它基於加密思想之上延伸出更具有數字世界場景性應用，是為了捍衛數據所有權與數據自主權的一種數字社會範式，為了盡可能擴大數字世界的資產，它不止包括金融和投資屬性，還具備更多的社會屬性，更注重於集體 “共識”。
而 NFT 呢，是 Web3 的一部分，屬於子集關係，它可以作為 Web3 世界當中的一種數字資產，這是其最重要的定位。
Web3 的數字世界中不止 NFT，如果一味地強調 NFT 是 Web3 品牌的主要手段，那就很容易造成業內對此形成慣性認知，導致我們缺乏對 Web3 的深刻認知，無法落實到品牌跨界建設。
小圖片 NFT 的確能作為頭像形成身份標識、社區身份認同，但卻缺乏價值的流動性，我們更會寄希望於 Web3 實現品牌共創的核心價值。
在現在的小圖片 NFT 項目當中普遍存在的情況更偏向於 Crypto 投機的炒作、拉盤、解套，共創的基本面是投機者對價格的共同維護，而不是對核心價值的維護，如此所吸引來的投資者大部分都是奔著能夠掙錢而來的，少部分參與到價值維護的玩家很容易被投機性的投資者收割，導致失去對項目繼續維護的信心，這是過往很多 NFT 項目所存在的問題。
在 Web3 對於數字世界的願景中，這一套只投機的玩法顯然不能成立。如果拋棄了對於共識與數字世界資產價值的長期可持續建設，對於行業來說那將是致命的錯誤。
2, 品牌的 Web3 引路人的認知與能力邊界
大多數品牌方目前仍處於 “Web3 是什麼” 的朦朧狀態中，仍依賴於曾經合作過的傳統的 Agency 與諮詢公司出具方案，而往往這些傳統的從業者卻並不能很清楚上文所述的歷史發展路徑，囫圇吞棗幾個月了解一些相關資訊或請教一些所謂幣圈大佬，往往認知也會被帶偏方向，誤以為這就是真實的 Web3。
而造成現在這種情況的產生，可以說早期的煽風點火的人，責任一個都不能少。
2022 年是 Web3 的元年，在這如此早期卻又如此野蠻發展的時期，也是 Web3 從業者質量參差不齊的草莽時期，我們非常需要祛魅。
真正高價值的真知灼見，不管在什麼行業都是稀缺的。
我們可以從相關的媒體材料上看到，業內對此的認知表達是多麼的參差不齊，NFT 的營銷策略滲透到 Web3 品牌講述了一堆垃圾信息，分析的案例一套又一套，卻往往忽略了這套打法到底符不符合事物發展的客觀規律。
這從根上，就錯了。
正如老子所言，“人法地，地法天，天法道，道法自然。”
策略，一定是依附於戰略後的打法，而戰略關係著我們的長遠發展規劃，而長期規劃，必不能違背事物發展的客觀規律。誰先洞察事物的本質，明確事物演變規律，做好準備，必在動盪中脫穎。
這場競賽，歸根結底還是在人才上的競爭。
Web3 畢竟是一個前沿科技領域，所涵蓋的技術範圍過於龐大，NFT 僅僅是 Web3 領域的其中一個賽道，在這個行業本就幾乎很難找到全類型都掌握得比較深刻的通才，能像中本聰一樣集大成，橫空出世。再加上涉及到與現實當中的品牌跨界，需要對品牌與戰略有深刻的理解，如果僅靠過往單一專業領域的經驗，只會被無情地衝出這場時代的潮流。而現階段在認知層面的突破能夠形成市場資源的聚攏能力，資源的整合邏輯也不同於傳統品牌市場的資源整合方式。
我們真正需要的是 Web3+品牌+Agency+諮詢+文化的跨界人才提供全案服務，而這件事，只有真正熱愛品牌，信仰 Web3 精神的朋友，才能做好。
而真正信仰 Web3 的朋友們啊，你自以為的 Web3 中的 Build，如果不能在現實世界當中產生正向的影響，抑或是用戶可以有實際的場景使用你的工具，你的努力不會有太大的意義，相反，可能會將一個行業推入萬劫不復之地。
“挽狂瀾於既倒，扶大廈之將傾。”
通往地獄之路都是由自以為是的善良鋪就的。
我們需要帶著批判辯證的思維，敢於祛魅，把這個行業從岌岌可危的彎路邊緣，扶正。
3, 品牌方真正的訴求與投機者的博弈
充斥著投機性心理的 NFT 項目給品牌方灌輸了錯誤的 Web3 品牌價值觀，認為品牌方所發行的 NFT 必須通過拉盤的方式提高 NFT 的價格，盡可能提高交易的流動性，引起更多的傳播噱頭和所謂的 NFT 交易利潤，這樣品牌方的 NFT 才是成功的。
我想對所有聽到這一觀點的 Web3 的品牌方說：“扯淡！快跑！”
這類僅僅為了滿足投機性投資者獲利的錯誤價值觀，我們要直接給予否定的回應，這絕不是所謂的 Web3 正確玩法，這類 NFT 項目方的目的是為了收割你的品牌用戶資源，通過吸引更多的增量用戶參與購買 NFT，畢竟，除此之外這類 PFP 小圖片 NFT 似乎也找不到其他的價值增長邏輯。
回顧過去的很多 NFT 項目，地板價的峰值就是項目的巔峰，隨後在市場週期的震盪中消聲滅跡，項目方跑路，諸如此類就不一一列舉，大家心中都有數。而加密圈的用戶似乎習慣了加密項目的這種在較短週期中的價值投機現象，也不管這種投機到底是否是正向的，自動默認這是正常現象，大環境就是如此。
但對於品牌方而言，這幾乎是自毀品牌的營銷方式。沒有幾個品牌能夠在一個瘋狂投機的市場中全身而退且安然無事，這潛在的風險是巨大且可怕的。
品牌消費者才是品牌方真正的核心用戶，品牌方所需要構建的共創邏輯是參與到品牌運營發展中的共創，而不是價格維護的共創。核心業務的轉變，意味著敘事邏輯的轉變。
NFT 並不代表品牌，市值也不代表品牌，品牌的核心價值是消費者對品牌的情感依賴，品牌方真正要服務的是自己的客戶群體，而不是投機的炒家，這些都是帶來虛假繁榮的有毒用戶，並不具備對品牌的忠誠度。
如果我們缺乏對邏輯的重構，那麼不可避免要出現投資者與品牌方在根本利益上的衝突。在現有的 Web3 案例中，NFT 的本質更像是一場擊鼓傳花的資金遊戲，NFT 是投資者掙錢的工具。而對於品牌方而言，NFT 應當是幫助品牌建設與運營的工具，以達到品牌方鞏固並擴大品牌資產利潤。
當前 Web3 品牌作為一個跨界融合的新方向，缺乏一個經過重構現有邏輯並讓雙方共識並達成一致的方案。傳統品牌有其自由的理念模式，而 Web3 本身自有一套經驗邏輯，而兩者當前互相碰撞融合的過程中，NFT 的項目方希望套用自己的經驗收割品牌方，而品牌方看不到 Web3 的直接利益關係也顯得保守，目前普遍處於互相拉扯的階段。
Web3 品牌需要找到真正的共創敘事，這個共創敘事需要能夠平衡多方的利益關係，並與消費者建立值得互相信任的，且長期發展的可盈利共識，這是 Web3 品牌所要探索的共創經濟之路。
品牌方可以不明白，消費者可以不知道，但是作為提供服務的你，一定要清楚。
二、只拿小圖片 NFT 作為營銷方案會存在的問題與風險
1, 價格暴跌造成的投訴風險
由於 NFT 的自由交易屬性，如果品牌方出於營銷策略的角度發售 NFT，沒有與未來長期戰略願景達成一致，那麼當 NFT 的價格低迷，或者權益無法得到兌現時，那麼極有可能被消費用戶投訴，進而導致被監管部分罰款、辛苦建立起來的品牌聲譽受損，甚至別的問題出現。
所以 NFT 在 Web3 品牌的改革運動中，必須成為一項長期戰略。
如果你問，那數字藏品呢？
數字藏品是一種閹割版的 NFT，很多平台的數字藏品甚至都沒有上鍊，缺少確權上鍊的這一功能，數藏與品牌的結合本質上就是圖片與商品的包裝展示，即提供了形像圖案上的視覺價值，完全不是 Web3 品牌的價值。對於 Web3 用戶而言，數字藏品處於鄙視鏈的最底端，數藏的玩家和 NFT 的玩家完全是兩個不同圈子用戶。
而數字藏品平台也同樣存在類似的問題，隨著數字藏品的投機熱潮結束，不少數字藏品平台也在往品牌與藝術家方向尋求發展的契機。主要原因在於，數藏價格的暴跌造成了數藏投資者對數藏平台巨大的不滿，而數藏也急需找到新的增長點，否則隨著平台資金的消耗殆盡，不可避免將面臨平台倒閉的風險。
2, 投機問題帶來有毒用戶
正如很多 Web3 應用項目開始意識到，通過空投等方式吸引來的用戶都是短期投機性的 “有毒用戶”，因為這類用戶奔著利益而來，並不是應用的真正目標用戶群體。早期薅羊毛造成的虛假繁榮，其數據樣本將會對真實的需求分析造成極大的干涉，導致開發者無法真正挖掘到用戶的需求。
對於品牌方而言，真正有價值的用戶是對品牌具有長期價值認同，並不奔著短期利益而來，短期的虛假繁榮會讓品牌方在 Web3 發展早期錯失長期可持續發展的優勢窗口期。
有毒極大可能出於自身利益而對品牌造成口碑影響，例如通過 NFT 營銷過來的投機用戶只在意 NFT 的價格，而不是真正關心品牌的長期價值。
因此品牌方需要意識到，你的 NFT 營銷活動帶來的是否為有毒用戶？
3, 品牌共建者的共識受損
共識是凝聚核心價值最重要的方式，品牌方最好繼承 Crypto 與 Web3 的佈道精神。共識要通過故事敘事的方式傳遞給品牌消費者，如果 NFT 僅作為營銷策略，那麼反而會削弱了 NFT 作為共識載體的長期可持續發展的價值。例如僅將 NFT 作為一種權益設計，那反而錯過了建立用戶共識的機會。
4, 錯失技術長期發展而帶來的業務閉環
雖然 NFT 是現在普羅大眾現實當中最真實可感的 Web3 產品，但 NFT 成為主導品牌的 Web3 佈局，而 Web3 本身卻被品牌方忽略，這種主次關係的顛倒是目前業內存在情況。
而 NFT 與其他的 Web3 的賽道融合將帶來的是更大的顛覆創新，例如與 DID 融合，將體現的是數據所有權的價值。
如果長此以往，Web3 的真正價值會被品牌忽視，Web3 成為品牌方玩花活的工具，這對於雙方是一種極大地損失，兩個領域將來無法實現真正的底層價值的融合，所覆蓋群體之間的價值必然是分裂的。
而 NFT 本身作為一個技術模型，隨著技術的升級發展，將會在更多的場景發揮更大的價值和作用，例如可組合性等，而當前的營銷方案可能會給品牌決策者帶來短期功利的角度，而忽略了 NFT 作為一種技術，可以在更多的場景當中構建閉環。
5, PFP 小圖片的 NFT 真的有藝術敘事嗎？
這是在和一位知名藝術策展人交流過程中，對方發起的一個疑問。
NFT 提供了圖片素材作為藝術視覺的表達媒介，但這並不代表 NFT 就能完整勝任藝術敘事的需求。除了極少數的數字藝術家通過 NFT 進行了藝術表達，但對於大多數 NFT 項目而言，從視覺層面與營銷層面的策劃基本都是為了盡可能獲得大眾的認可並促進交易。
為了得到更多的交易機會而設計一系列的策略吸引投資者，這些都不能稱為 NFT 幫助藝術創造，藝術應該回歸藝術本身，藝術對 NFT 的訴求應該只有一個純粹的需求，那麼就是在數字世界中作為新的一種藝術語言，藝術能夠通過 NFT 得以自由而盡情地表達，並被區塊鍊網絡永恆記錄。
藝術需要具有被傳遞的精神，NFT 要成為一個藝術的表達利器，而不是商品的藝術，這是藝術家的訴求。所以，品牌與藝術的結合，要通過 NFT 找到那個完美的平衡。對於 Web3 從業者而言，這個平衡具體是什麼，也許並不是那麼重要，重要的是我們有了把握平衡的意識，而這些意識都需要在行業發展的後續過程中持續展開並逐漸成型。
三、品牌方為什麼需要 Web3？在 Web3 的破局思路
1, 品牌為什麼需要 Web3？
1，全球化背景下，大環境的經濟持續萎靡，以外貿為例，品牌方面臨著持續增長的庫存壓力、成本壓力、原料生產壓力等等，都在一而再再而三地將預算成本縮減。
2，品牌方在 Web2 所有的營銷形式與在各個平台上的用戶增長均已經到達瓶頸，增長需大量依附於平台，苦於沒有其他的拓圈渠道。
3，品牌需要抓住核心忠實用戶與復購率，需要忠實度培養，提升品牌本身的影響力，而這有賴於文化共識的建設。
4，好的品牌不止是賣貨，還包含品牌的本身溢價。
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2, 破局思路 1: 認清自己的定位，合適的時機入場
Web3 品牌這條路，剛開始破圈的時候一定是需要有某些特定屬性的品牌之中才能成功的，而某些需要一些基礎設施與認知才能發展起來的品牌將稍後進場。這如同買菜、外賣之類的 APP 必定是在已經有了微信、支付寶等基礎設施與用戶認知之後才得以發展。
可看我之前的一些分析：Web3 究竟適合什麼樣的品牌？關於 Web3 品牌建設的一些思考
3, 破局思路 2: 虛實結合的產品
Web3 是數字資產，品牌有實體資產（商品與服務），因此 Web3 品牌的發展過程中，不可避免也會面臨的一個發展問題，就是虛擬經濟與實體經濟的融合，也是 Web3 避免過度金融化而導致政策監管的契機。
鏈上數據與實體物品的綁定是物理世界走向數字世界的必經之路，Web3 品牌說不定可以起到這個橋樑的作用。但也存在一種觀點上的分歧，NFT 應該盡可能作為一種數字資產而無需在意其是否存在實體性質，數據本身就具有原生的價值。
事實上，這是兩種不同的發展路徑，
有些走文化敘事與 IP 方向的 NFT，確實可以從一開始就按照原生的數字世界的發展路徑而構建。而對於部分物品化的 NFT 而言，實物的呈現能夠加深對該 NFT 的體感，有助於商家提高 NFT 與商品的銷售。
4, 破局思路 3: 採用 Web2.5 的策略漸進 Web3，以品牌用戶為核心建設
現在很多 NFT 項目方對於品牌方的方案，並不是根植於品牌的主業本身，而是以營銷策略為主，因此品牌方在探索 Web3 的改造之路時，必須要有守正出奇的基本戰略，品牌經營大於品牌營銷。
品牌必須建立在經營主業的基礎之上，找到 Web3 與之相結合的契機，這樣才能避免 Web3 成為短期營銷的事件，損耗品牌的資源同時避免錯過 Web3 的長期價值。
5, 破局思路 4: 取消誤導！選擇正確的引路人
選擇正確的引路人
選擇正確的引路人
選擇正確的引路人
這重要性不言而喻，上文已經闡明。
Web3 對品牌而言，不僅在數字化的產業升級，最重要的關鍵在於打開了數據作為一種資產的價值變現，NFT 作為數據資源的載體，得以在全球市場中自由交易，這是一次商業的革命性升級。
其次，Web3 的核心理念之一是: DAO 將作為一種全新的組織協同方式重構現有的生產關係，實現整個產業合作的可信協作與共建，更深的關係綁定能改變品牌與用戶之間的利益經濟關係，品牌方的破局之路，在於意識到品牌經營過程的數據資源如何通過 DAO 實現價值變現。
這是 Web3 真正帶來的機會，也是對其他競爭對手實現降維打擊的一次好機會。
而在之前的文章中我也已經闡述過了一些關於 Web3+品牌的思路，點擊可查看
Web3+品牌的大殺器：DAO 如何實現對傳統品牌徹底的降維打擊
最後，本文並不是想指責推波助瀾的任何人，因為你我本就是極其有限之人。
現在，最近的一隻美麗的亞馬遜熱帶雨林的蝴蝶，即將起飛。
它將飛往何處？你我都身在其中。
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