熊市不適合宏大敘事，而適合摳產品、摳細節。
原文：Utility Tokens From Real Businesses Will Drive Next Wave of Crypto Adoption
翻譯： malatang.eth
封面： Photo by Shubham Dhage on Unsplash
下一波 Web3 應用將來自現實世界企業發行的功能代幣（utility token）。
原因和方法如下：
代幣化是 Web 3 的重大突破，它為創新創造了巨大的可能性，但也帶來了一團團的亂麻。
任何人都可以創建代幣，來表徵任何有價值的東西，並採用通用標準，在開放網絡上與任何其他資產進行交易，這在公共區塊鏈被發明出來之前是不可想像的。這真的很奇妙！
代幣化也使得許多 Web 3“產品” 在短期內獲得關注，但生意本身卻無法持續。
龐氏終將崩潰。但這並不能否定這麼一個事實，如果應用於正確的場景中，代幣化將成為強大的經濟工具，極大地賦能業務增長。
傳統企業剛剛意識到代幣化的威力，熊市中投機活動的消亡為代幣化的實用創新提供了喘息的空間。
擁有應用產品的公司，如能儘早地將功能代幣集成到現有商業模式中，將會獲得豐厚回報，同時推動加密技術的規模化應用。
我所說的 “功能代幣” 是指在產品生命週期中有明確用途的代幣，而不是讓持有者分享公司利潤的 “股權代幣”，後者類似於股票，未來可能會遇到監管障礙。
傳統企業如何用好功能代幣？這裡有 3 種方法：
1. 為會員積分計劃賦予流動性
功能代幣最簡單的應用場景是用於客戶回報計劃— — 用戶使用產品越多，獲得的代幣就越多。代幣可以在未來兌換更多產品。
積分計劃並不是什麼新鮮事— —常見的已有航空公司常旅客里程、星巴克獎勵、信用卡积分。可改變遊戲規則的是允許人們掙取的 “積分” 在公共區塊鏈的二級市場上具有流動性。
這徹底顛覆了傳統會員積分計劃的商業模式。
傳統的用戶獎勵計劃的本質是差異化定價。按使用頻繁程度給予用戶不同的定價，可以讓公司獲得更高利潤— — 或者用經濟術語來說，更高的生產者盈餘。
示例：下圖中的橙色區域是向所有用戶收取相同價格 (P) 時的生產者盈餘：
如果生產者根據購買量設置兩層定價，則橙色區域會增大。
差異化定價的顆粒度越細，生產者盈餘就越多，只要公司能確保高價層級的客戶不會通過欺騙手段獲得低價層級的優惠價格。
這就是為什麼航空公司不允許您出售常旅客里程的原因。如果 “批量優惠” 可以轉讓給其他用戶，會員計劃的商業模式就會崩塌。
如果將會員計劃代幣化，就會發生這種情況。如果會員積分是可在二級市場交易的同質代幣，企業實際上給予了所有用戶相同的優惠，等於代幣價格 x 1 個代幣可兌換的產品數量。
那為什麼企業還要將會員計劃代幣化呢？
因為儘管代幣使差異化定價不再可能，但它為用戶掙取積分提供了更強的刺激，因為用戶可隨時在二級市場上將其變現。流動性使代幣化獎勵比局限於圍牆花園似的會員積分更具吸引力。
用經濟術語來講，額外的激勵會導致需求曲線向上移動，與優惠幅度等量，這表現為用戶增長和現有用戶的更高使用頻率。由此產生的均衡價格、數量和生產者盈餘均高於基礎情形。
你會說，該企業是在用積分代幣的形式向所有用戶發放 “補貼” 啊。這麼做的好處是否大於補貼成本呢？
這就是我們要談到的第 2 項好處— —
2. 在不影響當前現金流的情況下為市場營銷提供資金
2000 年，PayPal 為了拉新，向用戶支付了數千萬美元的註冊獎勵。這是個不錯的激勵手段，但消耗了公司腰包裡的真金白銀。
除非你是一家擁有大型跑道且被 VC 投資的創業公司，否則新公司很難使用這類市場營銷手腕。
但如果註冊獎勵採取了代幣形式，它不會影響公司當前的現金流。而是，用戶將來會用代幣兌換會公司的產品和服務，這意味著現在發行的代幣只會扣減未來的收入。
用二級市場來提供流動性，企業就可以使用未來（未實現的）收入來為今天的增長提供資金。這為更大範圍的企業提供了更加靈活的營銷開支手段。
此外，企業可隨時調整兌換比例，即 X 數量的代幣可以兌換 Y 數量的產品，根據企業產品和代幣的市場價格，對在不同時間給予的以美元計價的優惠幅度進行修改。
這種 “貨幣政策” 是企業可使用的附加營銷槓桿（它還有助於為企業的代幣設定底價並支持穩定幣價）。
與傳統獎勵計劃相比，代幣的另一個好處是— — 它增加了直接和間接利益相關者的基數：
3. 擴大利益相關者群體
許多所謂的 Web 3“社區” 只不過是投機者炒作代幣價格的共鳴箱。
建立在自嗨炒作基礎上的社區，在牛市時可以很強大，但從長遠來看也是脆弱的，甚至是破壞性的。更不用說如果持有代幣的目的是將價格炒上天，可能會遇到監管麻煩。
然而，就像任何好的貨幣一樣，企業希望通過相對穩定的幣價，來建立對功能代幣的長期信任。因此，要激勵用戶掙取更多代幣，而不是期望代幣升值。
即使沒有投機者追捧，企業代幣在二級市場上流通這件事本身，就意味著它與直接用戶群體之外更多的人進行了交互。還有，價值穩定的資產可以與其他金融工具相結合，進一步賦能於企業。
哪些類型的公司適合擁有用戶功能代幣呢？
幾項基本標準：
A. 已經擁有低流失率且匹配市場需求的產品
在一開始就為未經市場測試的產品發行代幣，將會很傻。
幣價的反身性和投機 “用戶”，會給企業在產品適銷對路與否方面的錯誤信號。當潮水退去（它一定會退），你會發現自己在裸泳。
如果用戶流失率很高，有代幣也不能解決問題，儘管短期內顯得能解決。確保產品具有足夠的粘性，以保住首批用戶。否則將無功而返。
B. 邊際成本遞減
請記住，代幣獎勵是以企業未來收入為代價的。如果因為規模經濟或網絡效應，邊際成本隨著用戶數量增長而下降，那這個問題就不大。例如 AT&T、Facebook、任何 Web 2 電商平台。
在這些情況下，盡可能增加用戶數量是有意義的，因為用戶增長可以抵消激勵成本，且代幣化將幫助實現這一目標。但是，如果邊際成本持平或者是增加的，代幣化可能就沒有意義。
C. 處於具有贏家通吃潛力的巨型市場
這與 B 點形成補充，因為贏家通吃的情況往往發生在邊際成本遞減的行業。
重點是這個市場應該有足夠空間來顯著向上推動需求曲線。如果經營一家服務於只有 2000 人口的小鎮的餐廳，那麼代幣就不是合適的營銷工具。
D. 商業模式允許代幣有明確的功能用途
例子：產品售價為 X 美元/月。用戶最多可用 Y% 的代幣來支付。
如果產品的使用者和付費者屬於不同的群體，比如依賴廣告收入的內容平台，代幣也可以很管用。在這種情況下，受眾通過消費內容來掙取代幣→受眾在二級市場出售代幣→廣告商購買代幣並將其支付給平台。
代幣化將成為推動業務增長的強大經濟模式。但它只有在與提供附加值的可行產品和服務相結合之後，才會有立足之地。在熊市中，有望在該領域看到到更多的創新，並成為加密技術的下一波大規模應用。
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