不同的文化产品理应有不同的市场逻辑

作者：北辰

封面：Photo by Shubham Dhage on Unsplash

这是 Whistle 的第 10 篇文章，从金钱游戏、社交货币与文化工业的角度来分析 NFT 收藏品市场。

尽管打眼一望，NFT 收藏品已经建构了精密的市场体系（精密程度可直接参考各种 NFT 研报），我无意于批评各家分析，它们的确是分散在市场上的洞见，但本篇文章也许是「刺耳的 Whistle」的目前发出的最刺耳的批评，很容易友尽……

我要不识趣地指出——当下关于 NFT 收藏品的大多数分析是站不住脚的，不是说它错误，而是肤浅。

在由肤浅的认知所指导的 NFT 收藏品市场上，注定大多数只是临时违章建筑，未来会沦为断壁残垣，只有极少数会继续存在（如 Bored Ape、CyberPunk、OpenSea），希望本文能作为你未来参与 NFT 收藏品市场灾后重建时的参考指南。

作为金钱游戏的 NFT

NFT 收藏品市场是「以 NFT 为载体的收藏品市场」，至少得分为三个层次来讨论——表层的金钱游戏、深层的社交货币以及作为内核的文化产品。每个层次都有各自清晰的逻辑，但很少有人能分得清，只是跟着自己的感觉和市场上的吆喝声走。

最表层的是作为金钱游戏，这当然没有任何问题，而且任何一个市场的繁荣都离不开金钱游戏，可以说投机是市场繁荣的必要因素。但我想指出的是，即使只是把它当作金钱游戏，也要注意两个最基本的常识。

首先是要分清 FT 和 NFT 之间的区别，不能把两种不同类型的金钱游戏混为一谈。绝大部分 NFT 研报及相关的讨论停留在最表层，而且还是最表层的最表层——他们在用分析 FT 的方式来分析 NFT。所以不时抛出诸如「流动性」「蓝筹」「交易费」之类的词汇来显示自己的专业性，殊不知反而暴露了他们认知上的贫瘠——游戏攻略没毛病，但用错游戏了，而且错得离谱。

FT 市场（如 BTC、茅台股票）的参与者虽然来自不同的群体，但毕竟玩的是同一场金钱游戏，而且扮演着同样的角色（所谓韭菜和狗庄其实仍是同一个角色，只是初级玩家和高级玩家的区别），决策机制相差不大，所以完全可以用该市场非常明显的信号（如流动性、现金流、成长率、净资产）评估出它的内在价值以及未来一段时间的大致走向。

但是收藏品市场是很多个人在玩很多场不同的金钱游戏，而且角色类型还不一样（就像刚需购房者和投资型购房者的决策完全不同），因此不能套用 FT 市场的分析方式来分析 NFT 市场。

说实话，这套分析框架分析去 Top 5 以外的 FT 都靠不住（可直接参考 《论从根儿上就不行的 Helium 为什么不行，兼论 Web3 行研方法》的后半部分），更不用说去分析市值和流通性更小的 NFT 收藏品了。如果说 BTC 和 ETH 的受众和投资逻辑还趋于一致，那 BTC 和市值都不算小的狗狗币之间已经是截然不同的受众和投资逻辑了。

举个例子，2021 年狗狗币远超预期的暴涨，除了欧美社区 KOL 喊单，中国的年轻人也做出了很大贡献——买基金亏了的他们来到正火爆的加密市场，但觉得 BTC 太贵买不起，狗狗币便宜……这个简单粗暴到甚至有些傻逼的逻辑你用上述方式是万万分析不出来的，但这个逻辑在那些年轻的群体里又是何其地合理。

你如果与这个群体绝缘，那就只能按照 FT 的金钱游戏的逻辑来刻舟求剑地分析，也就是不断去追踪市场上所有的博傻游戏最表层的信号，并后知后觉地进行短线的低买高卖。当然也还是有概率吃到鱼尾，因为能熟练地运用分析 FT 的方式来分析 NFT 就已经超出了这个行业大多数的水平……

只有少数人除了运用分析 FT 的方式，还会用 NFT 的方式来分析，虽然行研水平依旧惨不忍睹，完全没有超出十年前邮币卡的逻辑！而炒邮币卡的基本是又穷又没文化又油腻又年纪大的群体（至少符合上述三个标签）的群体。

对于今天自诩为前沿的 NFT 收藏品领域的人来说。邮币卡非常古早（虽然还不到十年时间）也非常土狗，但两拨人其实内核惊人地相似——邮币卡所谓的行研就是从存世量、面值、材质、品相、时代特征、市场热点等信息维度进行流水线式的分析，所谓的平台就是提供藏品多维度查询、行情预测、价值挖掘、投资咨询等服务。你会发现邮币卡换个术语对于 NFT 收藏品领域的土狗同样有效。

其次是 NFT 收藏品市场很像被过度金融化了的房地产，是刚需和投机之间的博弈，而临界点是刚需的承受极限。房地产行业里有人一厢情愿地认为掏空钱包并负债买房是永恒的市场需求，NFT 收藏品市场也依旧有人一厢情愿地认为永远会有人接盘。可事实上无论是房地产还是 NFT 收藏品，这场金钱游戏真正的临界点早就超出了。

如果你想有更长线的跨越牛熊市的操作，那就必然得跳过捕捉最表层的金钱游戏的信号，去触及布尔迪厄所说的「社交货币」，或者「文化资本」。

作为社交货币的 NFT

crypto 行业处在科技与金融的前沿地带，而这两个领域都是在用生产力说话，文化确实无关紧要，但都需要用文化来装点门面。于是生产力赋予的光环让他们对收藏品理直气壮地发表暴论（就像 2016 年 IP 热中的互联网巨头下场指导文创发展，最后一地鸡毛甚至鸡毛不剩），然后引起了广大没有光环的土狗的共鸣，并以此作为理论依据。

但即使都是土狗，他们之间也还是有区别甚至矛盾。

只停留在金钱游戏层面的土狗顶多觉得有人会用它来装逼（主要是他们没有足够的金钱来充当真正的消费者），他们是羔羊的生存策略，只管跟着羊群里的头羊往前走去吃红利（虽然往往通往的是屠宰场）。不过这对他们来说的确是最优策略，因为人不能放弃自己没有的东西，比如他们不能放弃独立思考。

还有一些人虽然也是土狗，但在金钱游戏层面之上，至少知道有的 NFT 收藏品过于土狗，因此无论如何也炒不起来，但这种判断只是他们根据自己的生活经验得出的。

这两拨人的矛盾在于，有钱的土狗想用超额的金钱来购买文化资本（比如第一拨消费 NFT 收藏品的加密新贵），而没钱的土狗依旧头铁地认为金钱决定逼格，并以为跟前者是同类人，于是前者心里默念：我谢谢你啊

那么如何超越金钱游戏以及超越生活经验来分析 NFT 收藏品市场？这就要用到社交货币或者文化资本的理论。虽然上世纪就已经被社会学家讨论烂了，但在 crypto 行业还是值得科普一下……

布尔迪厄把资本分为四种形式：经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。经济资本不用赘言，而社交货币则是追求文化资本、社会资本和符号资本最简单的方式，因为不需要制度形态（比如颁发学位或证书），更不需要身体化形态（比如从小练钢琴所习得的近于本能的技能以及鉴赏能力），客户直接用经济资本购买那些客体形态就能展示自己的文化趣味。

NFT 收藏品正是充当着社交媒体中的社交货币的作用，正如现实生活中的时装和豪车。不同的群体需要不同的社交货币（取决于需求与购买力，比如隐居的富豪有购买力，却没有需求），社交货币会通过人为制造稀缺性来增加价值，以此与他人区隔开来。

所以无论是作为投资者还是创业者，如果想把握住作为社交货币的 NFT 收藏品，你得分清它们体现出来的不同的文化趣味，并与之有着深刻的共鸣——不同阶级的人的文化趣味截然不同，因为趣味正是社会区隔的表现，而这种趣味是长时期系统性形成的习性。

人们往往是从自己生活的经验和感受出发来选择社交货币，土狗只能根据自己原本就不高的阶级趣味来判断所有的社交货币——低于他水平的太 low，高于他水平的太装，所以他们往往觉得在金钱游戏之外谈论 NFT 收藏品太装。

现在夸赞一个 NFT 收藏品的最常见词汇是「精美」，你大概就可以理解这个行业的土狗程度了。因为语言的边界就是思想的边界，我实在找不出「精美」跟「卧槽」有什么区别，它们都是可以形容一切的废话词汇。

所以你要么瞄准特定人群，使劲儿去理解他们，能与他们有共鸣并引导他们来消费社交货币（而不是根据浮在表层的数据来想象他们喜欢什么）。要么去像人类学家或者注重田野调查的文化学者那样，有大量样本和理论工具去分析社交货币在不同群体之间的转化规律。这里强烈推荐布尔迪厄的《区分——判断力的社会批判》。

额外插几句，上述两种能力孙宇晨都具备。作为小学就被他母亲带到各种传销班听课的孙宇晨同学，奠定了若干年后能够向下兼容收割到驻马店玩 Pi 币的无业农民（这个下沉市场比拼多多还下沉，正常教育下谁能注意得到，更别提理解并收割了）。而能够在天才作家、KOL、学生领袖、马云门徒、格林纳达常驻世贸组织特命全权大使等身份之间适时切换的孙宇晨先生阁下，充分表现了他是可以跳过学术训练的天生的投机者，虽然在走下坡路（非财富意义上的，而是指收割的对象越来越下沉）。

作为文化产品的 NFT

行文至此，我们对 NFT 收藏品市场的分析工具已经超越了金钱游戏以及生活经验，也知道了用经济资本购买文化资本是为了提升相对于他人的阶级差距，但依然没有触碰到内核——如何去分析原本就面向不同群体趣味的社交货币的 NFT 收藏品？

这就要借用法兰克福学派在一个世纪之前提出来的文化工业理论，但不能全用……因为他们是作为批判者的左派知识分子，具有立场上的偏见与知识结构上的缺陷。

这套理论是被用来讨伐「资本主义收编了文化的生产——有意识地迎合消费者，用工业化的方式来批量生产和销售，最终让文化沦为了商品，而不是具有自主性的纯粹的精神产品」。

怎么说呢，用他们的理论去分析，你会得出从莫高窟壁画到莎士比亚戏剧其实都不是「具有自主性的纯粹的精神产品」。

他们仅仅止步于哲学思辨与政治评论，是因为他们自己也不是很懂工业体系的运作，因而无法进一步准确描述生产与再生产机制，只能从结果上批判它不够高雅、不够反抗之类。不过他们至少指出了一个事实——文化产品跟其他产品一样，是在工业体系中产生的。我们从文化的生产机制上来解读文化产品，一切就清晰得多了。

但是关于文化的生产机制，不能直接求助于从业者，因为他们虽然熟悉文化工业体系运作，但很大程度上只是循着商业利益驱动的本能反应而已，而且也只了解自己所在的细分领域（如时尚杂志与古典文学出版社基本都是隔行如隔山，更不必说那些跨度更大的领域了）。

所以我们不妨把二者结合起来，从文化工业生产中的不同阶段来区分不同的文化产品。我知道这很难解释，就像很难给色情下个准确的定义，虽然明眼人一看就能辨别出来。囿于篇幅，本文尽量简化，还是直接从争议展开。

很多文化上的争论（高雅与低俗、时尚与老土之类），都源自于他们并不清楚自己所支持及反对的文化产品处在文化工业生产的哪个阶段，因此往往是基于错位的比较而产生的口水仗。这一点在普遍土狗的 NFT 收藏品市场上表现得尤为明显。

先出一道测试题：毕加索和 beeple 的作品都拍出了天价，请问它们是一种玩意儿么？

土狗会认为市场决定话语权，既然都是天价，而且也都有顶级拍卖行的背书，那么理所当然地都是艺术品，如果有人批评 beeple 的作品，那一定是艺术话语权的霸凌。总之他们把引领了现代艺术史发展方向的毕加索和美国的乌合麒麟（可以说是用漫画来表达立场的司马南）都用销量去评价，而且 beeple 在手艺层面还不及乌合麒麟。这就像是用 MC 天佑的收入来否定窦唯的音乐水平。

尽管很多打着艺术名义的 NFT 项目找来了艺术市场不入流的评论家、策展人来强行升华格调，但也只能强行堆砌艺术黑话，本质上跟互联网黑话一样都是为了掩盖贫瘠的内核，但对于唬住土狗来说已经够了。

文化产品在文化工业生产体系中至少分为五个阶段：原生态——小众——潮玩——流行——消费品，每个阶段都有自己的用户画像和市场逻辑。之所以是按上下游分成不同阶段，是因为生产部门直接从上游挑选已经成熟的产品进行加工改造的投入产出比最高。

原生态文化是在真实的生活方式中形成的文化传统，例如在热带雨林中形成的印第安文化，在底层黑人社区形成的街头涂鸦、Hip hop 等反文化（Counterculture），在北京胡同里形成的老北京市井文化，传统书法中的碑学与帖学……总之原生态文化都是自然而然形成的且具有现实生命力的文化，此时还没有被纳入文化工业或者消费主义的范畴。

文化工业的部门会从原生态文化中寻找灵感，纳入到同质化和标准化的产品体系，让它成为有消费价值的小众文化产品。小众文化的受众是那些能负担得起一定的金钱成本，并且也愿意花费一定的时间成本去捕获文化资本以提升个人声望的人。注意，小众是因为用于学习和体验的时间的成本比较高所以才小众。

潮玩文化是从小众文化里寻找灵感，批量复制为金钱成本更低、用于学习和体验的时间更少的文化产品。之后的流行文化（比如流行歌曲）、消费品文化（比如像可乐那样满足娱乐需求的抖音神曲）都是按照同样逻辑操作的，总之用户付出的成本在不断降低，产品背后的文化资本也在不断减少。文化资本到消费品阶段就已经消耗殆尽，但它是有存在价值的，而且还有可能因为具有现实生命力而长期存在，形成新的原生态文化（比如康巴汉子的美式牛仔帽感觉已经成为民族服饰的一部分了）。

NFT 收藏品市场普遍的迷思是拿消费品碰瓷艺术（比如各种基于游戏 IP 的 NFT 收藏品号称艺术），顶多说它是数字潮玩（如 Rare Pepes、NBA Top Shot 等外来 IP 的 PFP 系列）。艺术作为原生态的文化，不是说直接买它就完事儿了，背后需要制度形态（比如被纳入艺术教育体系里，成为未来艺术家训练的一部分）和身体化形态（比如长期训练、熏陶出的鉴赏能力）的支撑。

作为文化产品，不同的 NFT 收藏品在文化工业中所处的阶段不同，逻辑也就自然不同，如果再考虑到细分群体的趣味，那就更复杂了，这就好比青海、广西和东北流行着各不相同的社会摇，尽管在不懂社会摇的人眼里没有区别。

结论

本文并不是说所有的 NFT 收藏品都是土狗，毕竟第一个 NFT 的诞生就源于艺术品——2014 年 5 月 3 日，在从比特币分叉出来的 Namecoin 上，上传了一个由代码生成的不断循环的动画视频《Quantum》，用区块链声明了对原始数字作品的所有权。

本文是想强调以下几点：

1.NFT 藏品只不过是数字化了的收藏品，它是不同的文化产品，理应有不同的市场逻辑。

2. 要承认金钱游戏是 NFT 收藏品市场繁荣的基石，但不要只停留在最表层的金钱游戏（而且还是 FT 的金钱游戏）去理解 NFT 收藏品市场。绝大部分研报和讨论只停留在这个层面去分析，可以说是连边儿都没摸到。

3. 要承认 NFT 收藏品有文化资本的作用，目的是为了拉开他人的阶级差距，所以要与文化资本的背后的受众有深刻的共鸣。否则只是用特定阶级的特定领域的受众的文化趣味来把握整个市场，就像在上海的小资可以去二线城市开咖啡馆，但不能在县城照搬。话说版税这个话题都能在行业里争论起来，充分说明了 NFT 市场的土狗程度惊人地一致。

4. 要给 NFT 收藏品在文化工业中所处的阶段给出清晰的定位，不要把不同阶段的文化产品放在一起比较。他们处在文化生产的不同的阶段，对应着不同的市场，有着截然不同的逻辑。此外还要考虑细分群体的趣味，比如亚洲与欧美的流行文化产品注定不同。

回到上一篇《当 2020 年入圈的 00 后们被称作 OG——回顾 crypto 行业十年三轮周期》中的观点：这个时代留给普通人的机会不多了，但 crypto 行业还有，不仅仅因为它还在高速增长，而且这里土狗多。

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