Web3 领域同样如此，新增用户数、用户留存与活跃用户数对产品的估值、营收来说至关重要。
作者：Zonff Partners
原用标题：关于 Web3 产品做用户增长的一些想法｜ZONFF Insight
封面：Photo by Shubham Dhage on Unsplash
早期互联网其实并没有 “用户增长” 的概念，毕竟在市场增量时代，每天都有大量用户不断涌入数量相对有限的网站与应用，大家也不至于过度陷入到流量的极度内卷与焦虑当中。而随着互联网从拓荒时代走向高速发展期，增量逐渐见顶，大家不得不在存量市场相互博杀以吸引更多用户。产品背后夹杂的话语权垄断、流量入口争夺、资本间博弈、商业化变现等也使整个互联网生态变得复杂，DAU/MAU 作为产品估值、产品商业化潜力最直观的评估指标之一倒逼互联网公司将用户增长提高到一个更加重要的位置。在口碑传播、品牌营销、社区运营等传统市场运作手段开始显得单薄甚至趋于失效的情况下，如何组建专业的用户增长团队来找寻业务拓展突破口成为了亟待解决的问题。
Web3 领域同样如此，新增用户数、用户留存与活跃用户数对产品的估值、营收来说至关重要。过去两年，以 Axie Infinity 为代表的游戏爆火、 NFT 概念的破圈等为加密市场带来了大量新增用户，这催生了 x 2 earn 热潮与 NFT Summer，并成为了促成上一轮行情的主要驱动因素。在有大量新用户入场的时期，用户增长通常不会引发过度焦虑（这个时候核心用户的留存与 DAU/WAU/MAU 可能更为重要），而 Web3 用户群体又具有极强的自驱性，每天都在积极探索新的体验，社区自发的口碑传播就可以为产品带来数万的 MAU¹，简单的用户增长策略也能为项目吸引足够多的受众。不过随着市场整体行情遇冷，用户增长开始变得举步维艰，不少创业者在缺乏用户留存的焦虑中消磨掉信心与资金，倒在了黎明到来前的一刻。
注¹：Coinbase 2022 Q2 的 MTU（月交易用户）为 900 万，Trading Volume 为 2170 亿美金，而 Uniswap 2022 Q2 V2 & V3 的 MTU 仅为 40 万左右，Trading Volume 却能达到 1720 亿美金左右，这一方面说明能够稳定保持上万的 MAU 已经是一款很不错的 Web3 产品了，另外一方面我们也应该思考 Web3 产品只追求的用户数量的增长是不是有些单薄，对一些 Web3 用户增长的考量是否应该将交易量这一指标加入进去（尤其是 DeFi、Gaming 类产品）；
即便 Web3 产品在不同发展阶段会有不同的侧重，用户增长都是无法被忽视的业务线。从价值的生产 - 传播 - 转化链路来看，产品本身创造价值，用户增长传递价值，其最终的目的是完成价值转化。用户增长同时也需要对价值的转化负责，成功的增长策略需要在数量提升之外将用户生命周期的总价值纳入其中。Web3 市场目前处于一个相对早期的阶段，有着鲜明的独特性，传统的增长策略在 Web3 市场会存在水土不服的现象，但是一些基本的方法论依然有可借鉴之处，如何对 Web2 的增长方法或者 PMF 指标进行 Web3 本土化调整是我们在后面会慢慢展开的问题。
用户增长的定义
首先我们要明确用户增长的定义：用户增长，即为 “利用一切资源让更多用户高频地使用核心产品功能”。这里的关键词有三个，分别是 “更多用户”， “高频”，和 “核心产品功能”。
- “更多用户” 指的是用户数的获取，不过如果将 “用户增长” 等同于 “用户数获取” 显然是相对片面的认知，后面两个关键词的意义也不容忽视，提高用户生命周期总价值才是用户增长应该追求的目标（用户生命周期总价值 = 用户数 x 单个用户价值）。注：在 Web3 做用户拉新的时候，需要关注如何有效防范 “女巫攻击”，项目方需要通过数据分析来进行女巫筛查，并做出相应的 “反女巫” 措施；Web3 的大部分用户都是拿着真金白银来体验产品，对于不同类型的地址进行用户分层也是必不可少的工作，独立的高质量活跃地址是一款产品的核心用户，要做好核心用户的维护，永远不应该让核心用户对产品失去信心；
- “高频” 还可以分为两种情况：“save time” 或 “kill time”。如果是工具类的产品如 DEX，我们当然希望能够让用户在最短的时间内完成交易，将转化链路极致缩短从而提高用户使用产品的效率（save time）；如果是游戏类、社交类产品，我们则期待玩家可以花更多的时间在产品上（kill time）。
- “核心产品功能” 是最容易被忽略的一点。仍然以 DEX 举例，核心功能应该是交易，launchpad 等则都是为了吸引用户、提高用户交易频次与交易量的辅助。吸引来的用户没有体验核心功能说明相应的策略没有促成良好的留存与转化，这对于产品来说是一种损失。
对于 Web3 的大部分产品而言，我认为用户增长的定义还应该与价值转化紧密连接，即 “利用一切资源让更多用户高频地使用核心产品功能，从而提高交易量”。这里的交易量泛指 Token/ NFT 的交易量，也包括 DeFi/公链类产品的 TVL 等。Web3 是一个能够立刻看到转化效果的领域，没有交易量转化而只有用户数增加的策略也不能称得上成功。明晰了用户增长的定义，我们便很容易确定用户增长的目标，从而倒推目标的实现路径。
如何搭建用户增长团队
对于用户增长团队来说，搭建一个合理的组织架构是至关重要的。由于具体到每款产品、每个公司的情况各有差异，不同的用户增长团队大概可以分为下面几种组织架构：
- 某一个团队兼职增长业务。在传统互联网公司常常会看到由产品团队兼职的增长团队，这一类组织架构的弊端是增长业务的排期有可能与产品业务的排期产生冲突。
- 组建专门的增长团队，全面负责增长策略、增长方案，并作为 PM 推动项目落地。通常这一类团队最大的问题在于如何高效协调各部门资源并推动各部门配合增长团队实施方案。
- 组建专门的增长团队，人员架构较为精简，但赋予该团队比较大的权限以推动增长策略的落地，然后由产品、研发、运营、PR/品牌/市场团队指派 BP（Business Partner）支持增长团队。
- 组建专门的增长团队，同时组建增长业务自有产品、研发、运营与市场团队，这样的好处是迭代速度最快，但是同样会面临与其他部门协同的困扰。
Web3 为我们带来的改变之一是 “极大地解放了劳动生产力”，Uniswap 相比 CEX 提高了交易效率、Aave 极致的人效比故事在此不再赘述。由于 Web3 仍处于一个非常早期的阶段，我们看到的大部分 Web3 项目几乎都是小团队运行（交易所暂且不算在内）。对于早期的 Web3 小团队而言，我认为更合适的增长组织架构是，设置一个有足够高权限的用户增长专家岗位（一切工作围绕增长展开），各个业务部门派出增长 BP 来与用户增长专家协同推动增长业务的落地，甚至是各业务部门负责人来做 BP 配合增长策略的实施（毕竟初创团队的人数较少），这样可以比较高效地实施增长策略。其中具体需要派出增长 BP 的业务部门包括：
- 产品：在功能型的增长策略中，需要产品端配合为产品添加新的功能，这一类产品端相关的增长策略，与产品形态高度相关，需要产品部门的及时响应与积极配合，一些常规的增长小功能，如分享、裂变等，需要产品来主导。
- 研发：无论是功能型增长策略，还是市场、运营导向的增长策略所需要的营销物料（产品新的宣传页、网站、H5 等）都需要工程师的支持。
- 设计：优秀的设计永远是一款产品的灵魂，统一的视觉系统是用户对产品的第一印象，也能提升产品的识别度，产品新的增长功能 UI/UED、产品宣传物料等都需要设计/交互部门的配合。
- 运营/品牌/市场：酒香也怕巷子深，无论是策略型增长还是整合型增长、功能型增长，都需要运营/品牌/市场团队密切配合，才能迈出广泛触达目标受众的第一步。
在互联网、快消等领域，根据产品的不同形态，增长工作往往是由不同团队主导的。例如在快消企业，包括了前期调研、产品概念研发、品牌定位与推广、媒介投放、渠道拓展等工作主要是由品牌市场部主导完成；在互联网企业，电商、社交等不同板块可能分别是由运营或产品来主导增长业务。 Web3 产品在选择增长 Head 的时候，对候选人过往优势的侧重点也需要有所区分。
Web3 增长策略在不同阶段的侧重点
我们可以粗略的将 Web3 的增长策略归纳为两类，功能型策略与传播型策略。功能型策略通常需要给产品添加新的增长功能来实现目标，传播型策略则一般以市场/品牌/公关为主导去做增长，不过在实际操作过程中往往是两种策略结合的整合型策略。
我们可以用 AARRR 模型对市场近期的增长策略进行分析，倒推功能型 Web3 产品增长策略的目标及落地方案。OKX 近期投入资源大力推广钱包产品 OKX Wallet，并推出了 Cryptopedia 模块，在 OKX Wallet 内嵌了一个方便 Web3 用户与不同的协议刷交互的产品功能，获得了非常好的效果，其中第二期 Suiswap 活动吸引了近 20 万人参与。
AARRR 分别对应了用户生命周期中的五个环节：
- 获取用户：OKX Wallet 在产品的首页添加了 Cryptopedia 的入口，与此同时在各个渠道宣发推广 Cryptopedia 活动。通过 Cryptopedia， 用户可以与更多未发行 Token 的公链及 Web3 产品交互。活动精准切入了 Web3 用户为了拿空投需要主动刷交互的需求，帮用户梳理好需要交互的 Dapp 与交互逻辑，让用户可以更方便、更丝滑地与链上产品进行交互。可以说 Cryptopedia 是一个 Web3 产品的交互聚合器，其使用方便，在满足用户需求的同时还能够教育用户如何使用 OKX Wallet。这一增长策略的落地过程中需要产品、研发、设计、市场团队的密切配合，统一的视觉规范与丝滑的交互体验，再加上市场团队短期集中曝光，两期活动为 OKX Wallet 带来近 25 万个活跃地址。
- 提高活跃度：当用户做完一期 Cryptopedia 活动后，如何能提高用户粘性，保持用户活跃度呢？Cryptopedia 设置了多期活动，使这一增长策略拥有了可持续的生命力。只要行业有新的优质项目，OKX 就可以与之合作，利用其他 Dapp 的潜在空投期许为自己的用户增长做转化。
- 提高留存率：OKX Wallet 持续推出一系列其他功能性增长/补贴活动，培养用户、教育用户、激励用户养成使用习惯。当然任何产品的留存最终还是取决于产品核心功能，作为钱包产品，用户体验是否丝滑、安全性如何等关键问题则需要市场/运营团队不断输出内容打造产品形象、强化品牌认知。
- 获取收入：Wallet 作为 Web3 的入口，在积累一定的用户数后有多种变现模式，包括手续费（根据 Dune Analytics 的数据显示，MetaMask Swap 2021 年的收入超过了 2.5 亿美元）、广告等，当然任何收入的获取一定是建立在大量用户使用的前提下。
- 自传播：Web3 用户会自发搜索项目，且独有的社区文化可以形成非常好的自传播效果，Cryptopedia 的潜在致富效应可以很好的促进自传播的形成。
在做任何一个增长策略的时候，我们都应该思考上述五个方面，反复验证增长策略是否能在各个环节形成闭环。Cryptopedia 是一个典型的偏功能型策略的增长活动，其成功的底层逻辑在于对用户需求的精准捕捉。由此可见，空投等营销策略之外，打造贴合用户需求的产品增长功能也很重要。
运营导向的增长策略中，充分利用 Web3 原生工具（例如 Galxe、Quest3、Zealy 等）达到短期增长目标是值得被重视的方法。运营考验的是团队的执行力，拥有一个可以制定出短/中/长期运营计划，并带领团队高质量完成执行任务、与增长业务密切配合的运营负责人是至关重要的。Web3 原生增长工具能够在短时间内提高产品用户数量，但是后期如何做留存、转化，核心还是产品基础功能是否好用。长期的社群运营，更偏向于提高现有用户的价值，因此核心高质量用户的社区运营也需要被重视。初创团队需要注意维护好早期的 100 个核心用户，从口碑传播做起。
关于 Web3 增长工具的实测分析，如下链接文章对其中 15 款产品进行过深度剖析 https://sunnyzhang.notion.site/13-Web3-0-10k-859b5453400d408ba7056ed5c938d67d
市场导向的用户增长是一个长期主义的工作，需要不断输出内容教育用户、培养用户心智、强化用户对产品的认知。这部分工作一方面要充分阐释产品的功能、优势，让用户更好的理解产品；另一方面还要讲好故事，与用户共情，吸引有共同价值观的用户一起成长。
Web3 的内容传播思路介于 2C 与 2B 之间，Web3 受众有一定自我认知，每一次做出决定的周期相对较长（毕竟每一次交互都有 gas 损耗），这一点比较像 B 端用户，他们会搜集资料、自我学习并做出交互/交易决策，因此每一次交互后的产品体验都很重要。好的初次产品体验加上不断内容输出强化用户认知，才能提高用户留存并逐步与用户建立信任。
关于传播的几个 Tips：
- 除了韩国（主要传播渠道为 Kakao 社群）等个别区域，Twitter 可能是 Web3 领域最高效的社交媒体平台，运营好 Twitter 对 Web3 项目来说非常重要。在使用 Web3 原生增长工具之外，Twitter 涨粉的另外一个高效方法便是定期举办 Twitter Space。创始人/团队成员可以通过 AMA 传递产品理念、团队的态度与专业性、以及未来的规划。注：除非有较大的合规风险类项目，强调国际化的同时也不应该忽略中文市场（包括简中/繁中区）的推广，这其中包括微信公众号、官网（中文）、中文媒体等平台的维护；
- Google 的 SEO，包括不同语种的 SEO 优化或 SEM 营销也需要被关注。在韩语、日语等相对封闭的小语种区，简单的 SEO/SEM 或许会取得意想不到的效果。由于 Web3 用户群体的特性（主动挖掘项目主动体验产品），自传播效果可能会非常好。另外，通过 SEO 优化还能在一定程度上避免搜索引擎入口的用户误入钓鱼网站，导致钱包被盗。
- 不要低估 B2B 的作用，项目方要学会借助公链/大品牌的势能，积极拓展其他项目方/社区/DAO 合作互相引流。强有力的 B 端合作可以为项目背书，有影响力的合作方具有示范效应能吸引更多的用户。项目方要善于利用自己的客户或合作方做证明，大品牌联合营销也有益于受众理解产品是做什么的，持续的合作与官宣还能增加用户对项目方/产品的信心，维护用户对产品的信任。
- 化繁为简，产品所包涵的信息量往往很大，但是品牌传播无法承载复杂的信息，品牌可以最大化浓缩信息。项目方需要将聚焦和简化后的信息传递给受众，要围绕 “核心产品功能”，明确每一次传播的目的，学会用减法精准的传递信息。
- 与 KOLs 保持良好关系，一些 KOLs 对行业有很深的理解，保持沟通听取建议并适时反馈进度，提高与 KOLs 的合作质量很重要。与 KOLs 合作撰写宣传文稿和制作图片时，要确保它们符合 KOLs 的调性，提高合作效率。在文稿撰写方面，用 ChatGPT 有时可能会是一个不错的高效选择（prompt 输出能力因此也很重要）。注：创始人也可以尝试自己做 KOL，但是需要明确自己的角色首先是创始人，其次才是 KOL；
- 通过官网、Twitter、Medium、Mirror 发布产品介绍、新闻动态这些只能称之为宣传，将自己打造为一个行业媒体才是做内容增长的终极目标。作为赛道的行业专家，向行业普及分享专业性知识本身就是获客、推介产品的过程，内容营销是站在客户立场，分享与他们相关、对他们有用、让他们主动产生兴趣的信息。通过洞察、研究等持续的内容输出将自己塑造为具有行业影响力的发声平台，这一点在 VC 行业，a16z 应该是做的最好的。
- 与行业热点议题绑定，参加行业活动/举办酒会，将项目与行业活动绑定（出发点是行业，落脚点是品牌造势），成为行业热点议题，近期由 Mask Network 牵头举办的 ETH Shanghai 便是一个很好的项目方与行业结合的例子。
- 打造企业 IP，过去我们可以看到百度世界大会、苹果开发者大会等都已经成为了行业共同学习、研讨、分享的大型活动。在 Web3 一些传统的 2B 企业如 AWS 也在打造 AWS 系列的 Web3 活动，一些特定赛道的项目，可以尝试将自己主导的活动打造为该领域的 IP。
- 社群引流，对于注重社群文化的 Web3 来说，任何渠道在传播过程中，都需要预先设置好社群引流的方案。将用户引流到微信、Telegram、Discord 社群，不同渠道中的群体会有一些差异化特征，比如 TG 的用户喜欢二级、Discord 的用户是更好的产品体验师，至于如何运营好社群就是另外一个议题了。
对于市场导向的增长来说，核心是理解对外发声（品牌）所承载的三种价值：工具、媒体、共识。围绕内容的一系列传播是为了触达更多的用户并帮助用户解决问题，通过这种方式产品进行自我表达，最终引导用户形成共识。内容为王这句话永不过时，市场对于有深刻见解的内容永远是有需求的。
高价值增长曲线
为什么要单独拿出来一节讲 HVA（High Value Action）呢？因为 HVA 可以带来的产品用户增长价值曲线的跃迁。
注¹：HVA 的价值越高，价值曲线的跃迁越大；注²：HVA 的引导指引是必不可少的基础工作；提升用户的 LTV（Life Time Value 生命周期总价值）是用户增长的主要工作之一，我们希望在用户的生命周期中尽可能提高用户价值。在 Web3 最直观的数据就是 TVL/交易量等，如果一些行为可以让用户生命周期的价值曲线实现跃迁，甚至出现连续跳跃以延续用户的生命周期，这个行为便是 HVA 高价值行为。
举个例子，比如 OKX Wallet 在最早推向市场的时候，发起了交易 NFT 补贴 gas 费的活动，这就是一个 HVA 高价值行为。通过补贴 gas 让本来已经体验过产品的用户实现价值曲线跃迁，延缓了用户生命周期的衰退（举 OKX Wallet 的例子主要是因为最近活动比较多）。有些方法屡试不爽，也有些方法不一定每次都会奏效，比如有些 DEX 的 launchpad，如果 launchpad 的项目质量持续走低，也会逐渐消磨掉用户的信任，这样的 HVA 甚至会起到相反的作用。
所以在做用户增长的过程中，要持续不断地创造新的高价值行为，尽可能设计一些可持续的 HVA，当多个 HVA 不断累积，用户的 LTV 会实现跃迁式的增长而非线性增长。此外，永远不要寄希望于一个 HVA 成为爆点便能持续的为产品带来用户、提升用户价值。爆点可以在短期内带来大量用户数，但是产品的总用户价值等于单个用户价值与用户数的乘积，用户增长的 HVA 设计需要持续不断地开发、运营。对用户的生命周期持续进行积极管理，才能实现理想的效果。
顺势而为，寻找好的时机
在一个周期性较强的市场，找准节奏是一件很重要的事情。市场较热阶段的增长策略可能会起到事半功倍的效果，市场转冷阶段的策略则可能不会有理想的投入产出比。在不同的时期应该采用不同的增长策略。
市场较差的时候，项目方应该打磨产品核心功能，以市场/运营导向的增长策略为主：
- 市场较差的时候，仍然留在市场的用户通常会对行业更有信心，这个时候来体验产品的用户如果能转化为产品的核心用户，在市场情绪到来以后，他们都具备 KOC 的潜力，熊市的用户更应该被维护。
- 低迷的市场会自动过滤噪音，牛市信息繁杂，也不缺内容，熊市的持续产出更显得弥足珍贵，可以维持核心用户对产品的信心。此外，搜索引擎在展现搜索结果的时候会综合内容及时性的因素，熊市产出的内容，有更大概率在下一个牛市被搜索引擎展示。
- 熊市期间尽可能节约成本，最大限度地压缩运营/市场成本蓄势待发，等待新一轮周期。
在市场较好的时候要有足够的执行力持续不断地推出新的用户增长策略：
- 在大的行情即将到来的时候找准时机将子弹（预算）打出，市场转热的明显标志是一些长期沉睡的用户地址开始重新活跃起来。
- 紧跟趋势，市场每天都有新的热点话题，要跟得上节奏，借助热点找到契合点推出产品增长的 HVA。
总的来说，熊市更适合打磨产品的核心功能，牛市更应该积极的做增长。
在一些国家与地区法规允许的条件下，未来 Web3 无疑会吸引更多的用户进场。同时基础设施的完善也可能会带来 Web3 产品形态上的一些变化，用户增长的策略与思路也会发生改变，也许一些适配大用户基数的用户增长方法会变得更有效。这篇文章仅仅梳理了对 Web3 早期产品用户增长的一些简单思考，每一个增长策略背后需要付出的心血是巨大的，每一个成功的增长策略都包含着对用户需求的完美捕捉、对用户情绪的精准把控、团队执行的高效落地以及对趋势风口的敏锐察觉，我们期待看到更多优秀的 Web3 产品用户增长案例。文章中提到的 HVA 策略等方法论很大程度上受到了《我在一线做用户增长》一书的启发，在此特别说明。
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