元宇宙凉了吗？
作者：Homayoun Hatami、Eric Hazan、Hamza Khan、Kim Rants
编辑：文刀
封面：Photo by Richard Horvath on Unsplash
ChatGPT 突然大张旗鼓地登上全球新闻的头条时，元宇宙似乎如明日黄花般过气了，未来渺茫起来。而麦肯锡的 4 位合伙人在今年 1 月给全球 CEO 们的 “元宇宙指南” 中强调，“太大元宇宙 ，不容忽视”。《元宇宙日爆》编译了这份指南供企业管理者参考：
突然之间，无论好与坏，元宇宙进入了时代浪潮。2022 年，相关元宇宙的投资增长了一倍多，这主要是由大动作 (如微软以 690 亿美元收购动视暴雪) 和小动作 (约 120 亿至 140 亿美元的风险资本和私募股权投资) 共同推动的。
每个人都听说过一些大型游戏公司所取得的成功：2022 年游戏及创作平台 Roblox 的日活跃用户超过 5800 万；而《堡垒之夜》在 2020 年的日活跃用户超过 2000 万，并在 2018 年至 2020 年期间创造了超过 90 亿美元的销售额。Meta 继续每年花费至少 100 亿美元用于元宇宙的开发。然而，投资者对元宇宙公司提出的问题是，他们什么时候能从这些公司的投资中获得切实的、短期的回报。
CEO 们应该如何看待元宇宙？这是一个巨大的机遇还是一个巨大的风险？我们的答案是: 机会是巨大的，风险也不似你想的那么大。
正在构建元宇宙的公司将其视为 “互联网的下一个迭代”，就像任何庞大而无所不包的技术一样，潜力是巨大的。我们估计，到 2030 年，元宇宙可以创造 4 万亿到 5 万亿美元的价值。另一方面，元宇宙也存在明显的风险。不要被加密和非同质化代币 NFT 的崩溃而分散注意力，这些 Web3 技术与元宇宙相关，但并不完全相同。相反，最大的风险是错过了突破性技术（如原始互联网、人工智能和元宇宙）可以释放的变革浪潮。
我们在 2022 年 4 月的调查中统计，约 95% 的商业领袖预计，元宇宙将在 5 到 10 年内对他们的行业产生积极影响；61% 的人预计它将改变他们的行业运营方式。
为什么乐观看待元宇宙？
我们在 2022 年 6 月估算过 Metaverse 活动市值，计算出它在 2000 亿美元到 3000 亿美元之间。如今，规模更大了，在之后 8 年左右的时间里，它可能达到 4 万亿到 5 万亿美元（下图），大致相当于世界第三大经济体日本的经济规模。
由于多种力量的结合，指数增长成为可能：元宇宙的吸引力跨越性别、地域和人群世代；消费者已经表明他们已准备好购买元宇宙资产，他们对使用新技术持开放态度；公司正在大力投资所需的基础设施；在元宇宙中进行试验的品牌发现，客户很高兴。
庞大的规模吸引了 CEO 们的注意。俗话说得好，“这里 10 亿，那里 10 亿”，很快你谈论的就是真金白银——5 万亿美元可是个不小的数目。作为对比，我们估计，实现温室气体净零排放需要的年度支出在 3.5 万亿美元，而企业的云计算转型提供了 3 万亿美元的市场机会。
我们敢对元宇宙潜力给出如此大的估算是因为，元宇宙是一种组合技术: 它结合了麦肯锡技术委员会 (McKinsey technology Council) 今年认为最有前途的诸多顶趋元素，包括人工智能、沉浸式现实、高级连接（5G/6G）和 Web3。
这是 CEO 们感兴趣的主要原因; 另一个原因是，元宇宙涉及企业的许多方面，而 CEO 是天生的整合者，他可以整合公司的资源做出一致的、价值驱动的回应。在 CEO 的支持下，元宇宙陷入 “试点炼狱” 的可能性更小。
元宇宙对消费市场与 B2B 都有用
我们通过思考和分析元世界对消费者和企业的新兴用途来构建估值。很快，公司可能会在元宇宙中为客户提供前所未有的购物体验，它将成为一个 3D 的电子商务渠道。为了理解潜力，我们需要考虑两个最大和更高级的场景：消费者业务和 B2B 公司。
- 品牌营销和消费者参与
许多公司已经将元世界添加到他们的全渠道营销组合中。元宇宙在 Roblox、《堡垒之夜》和 The Sandbox 等虚拟世界中占据一席之地，其中一些人已经取得成功——耐克在 Roblox 的 “Nikeland” 里接待了超过 2600 万名游客，销售了超 1.85 亿美元的数字运动鞋和类似产品, 其数字部门的收入增长了两倍，超过 100 亿美元，几乎占公司总收入的四分之一。
现在，许多公司正面对下一波机遇，包括游戏化、虚拟现实 (VR) 和增强现实 (AR)。亚马逊在其应用程序中添加了 AR 功能，让客户坐在家里就能看到产品外观。宜家做了类似的事情，让客户使用 AR 工具为他们的家 3D 改造。
星巴克奥德赛(Starbucks Odyssey) 是该公司强大忠诚度计划的元宇宙升级版，它展现了 “游戏化” 的潜力。该公司原本具备了一个强大的奖励计划，奥德赛增加了一个新的层面: 会员可以虚拟参观咖啡农场，玩一个有关 “星巴克传统” 的问答游戏，还可以玩另一个名为 “星巴克一生” 的游戏；积分能解锁新体验，比如制作浓缩马提尼咖啡的虚拟指导，甚至可以 “IRL” 地前往哥斯达黎加的 Alsacia 咖啡农场 (如果你敢的话，问问十几岁的孩子 IRL 是什么意思，这是年轻人惯用的 “In Real Life” 的网络缩写，意为 “在现实生活里”)。
- 数字孪生
在元宇宙中，企业内部和与之相关的每个资产、流程或人员都可以虚拟复制并相互连接。因此，几乎工作的各方各面都可以在物理实施之前以数字方式进行。通过构建数字孪生（元宇宙中的物理环境和对象的虚拟副本并实时生成数据），可以生成更丰富的分析，从而改进决策制定。
百威构建了供应链和制造业的数字孪生，该工具允许根据活动条件调整啤酒的酿造过程，并有助于避免生产瓶颈；西门子在南京的工厂也做了类似的事情，在破土动工之前，该公司建立了一个工厂的数字孪生版，避免过去代价高昂的错误，该公司表示，这个数字孪生版使生产能力翻了一番，还有助于稳定运营，将生产率提高 20%；宝马、雷诺、现代和许多其他汽车制造商也在通过数字孪生创造价值；甚至专业运动员也在使用它，新西兰酋长队最近赢得了美洲杯，部分原因是通过创新的数字孪生。
随着公司们变得越来越有创意，越来越多的企业用例也在不断涌现。企业培训就是一块沃土，美国银行已经在其网络中的每个金融中心推出了一项使用 VR 技术的 “沉浸式培训” 计划，教银行家如何加强与客户的关系、处理困难的对话、练习同理心。沃尔玛发现了一个意想不到的用途，该公司表示，其 VR 培训帮助一家门店挽救了经营困境。
元宇宙到转折点还需突破哪些障碍？
怀疑论者指出，技术有时需要很长时间才能发挥其商业潜力，比如人工智，即使经历了长达数十年的 “AI 寒冬”，许多分析师们仍认为 AI 没有发挥出它的潜力，最近，生成式人工智能的进展就让怀疑论再次出现，自动驾驶汽车是另一个例子。
元宇宙难道没有类似的命运风险吗? 换句话说，我们处于炒作周期的哪个阶段？现在是站在了过高预期的顶峰，还是陷入了幻想破灭的低谷?
在我们看来，元宇宙的发展距离真正的转折点还需要几年的时间 (但这不是不做准备的理由)。Salesforce 的布莱恩·索利斯最近告诉我们，像 Web1.0、社交媒体和移动设备这样的代际变化 “很少在一夜之间发生，它们需要数年的时间，是不断进步的技术、不断变化的消费者需求和实验周期积累的结果”。
这似乎也是对元宇宙必须克服障碍的恰当描述——技术还没有准备好大规模支持元宇宙：5G 网络、边缘计算、硬件和软件的进步必须跟上 (它们正在进行中)；目前的用户主要是游戏玩家和精通技术的人，企业必须招募其他人才(我们的调查显示，他们非常感兴趣)；许多元宇宙里的交易都是用加密货币进行的，而我们也看到了加密作为一种可靠、安全的交换系统，同样存在缺点；最后，如 Roblox、The Sandbox 等等的元宇宙平台之间都没有联系，整合的、真正的元宇宙还有很长的路要走。
CEO 们现在可以做什么?
乐观主义者和怀疑论者都有确凿的证据支持他们的观点，但证据的 “天平” 可能稍微倾向于乐观主义者。全球 79 家最大的消费品公司中，有 71% 已经持有元宇宙的股份，其余的人冒着没有计划的风险；其他行业公司正在仔细观察并制定计划；极少数人不会受到元宇宙的影响。
现在在元宇宙中投资哪怕一点点，似乎都被置于一个奇怪的经济周期中。但我们的研究强烈表明，在经济低迷时期，调整资产负债表并投资于增长公司，将在下一个周期中占据主导地位。
一家公司如何规划元宇宙取决于它所在的行业。如前图所示，元宇宙最有可能颠覆银行、制造业、媒体、专业服务、零售和电信等行业。这些行业的 CEO 可以考虑采取比其他行业更果断的决策。
其他行业的 CEO 可以采取三个步骤来确保自己在 “元宇宙列车上有座”，并为元宇宙的最终起飞做好准备。
- 从 “为什么” 开始
关键问题不是 “我们可以在元宇宙中做什么？” 以及 “为什么元宇宙适合我们的增长和创新议程？” CEO 们需要弄清楚如何将元宇宙因素纳入当前的商业模式中，以及公司的客户在元宇宙中热衷于做什么。正如乐高分险投资公司的 Rob Lowe 告诉我们的那样 “不要试图改变你的核心目标以适应元宇宙”。
- 实际一点：找到 “什么”
从外部寻找灵感是件好事，但 CEO 还应考虑确定适合公司战略的实际用例，并优先考虑这些用例，然后为这些用例开发概念、业务案例和路线图。CEO 们应该像对待其他任何事情一样严肃对待这些努力，而不是将它们视为噱头或宣传。了解 “这是一项严肃认真的工作” 将有助于消除组织内部的怀疑态度。
- 捍卫事业：“如何做”
CEO 可以履行两项职能：第一，设定愿景；其次，为每个用例和计划选择领导者；测试和学习，并在此过程中提出正确的问题，这对于弥合期望与结果之间的差距至关重要。
职能领导可以带头进行这些工作，以确保这些举措与职能议程紧密结合；选一个人代表 “元宇宙” 职能来完成工作是有意义的——欧莱雅在内的几家公司已经任命了一位 “首席元宇宙官”，通常向 CEO 汇报。
高层领导可能还会考虑所需的运营模式和团队设置，因为许多公司希望与硬件、软件和元宇宙相关开发服务（例如 VR 设计和开发或游戏引擎）的专业供应商合作。结语：现实世界正在被战争、新冠肺炎、通货膨胀等等问题所困扰，元宇宙提供了一种 “增强”，这可能是吸引数百万客户涌向早期元宇宙的部分原因。CEO 们应该确保自己在客户的所在地会见客户们，无论 “所在地” 是虚拟的还是现实的。
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