实体产业+Web3 的思考,深聊一个案例
— 导读 / 原用标题
作者:Uniteyoo Ξ
封面:The Bored Breakfast Club
Web3、NFT 与实体产业
说到 Web3 或 NFT,大多数时候第一感觉是数字的、虚拟的,因为这些词源自技术并且跟数字科技有天然的匹配关系。其中 NFT 作为数字通证在整个体系中承担确权任务,拥有一个 NFT 意味着你拥有 NFT 本身,以及相关各方对 NFT 拥有者许诺的各种权益。
纯数字和线上的业务离大部分人的生活较远或不必要,不过以 Web3 模式对实体产业的改造活动已经在世界范围内悄然进行着实验。
① 买实物商品送 NFT
这里 NFT 只是具备收藏价值的 “购物小票”。
② 买 NFT 送实物商品
采用这种方式做零售的项目其实不少。如 Adidas 发布的 Into the Metaverse NFT,花钱买 NFT 可以得到两套全球限量 Adidas 运动服,前段时间已经开始发货。这里 NFT 相当于 “可自由转让的预售权凭证”。
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* Adidas NFT 在实物发货后开始转向纯 Metaverse 体验构建,其价值远超两套运动服。
③ NFT 形式的商品订阅服务
现实生活中商品订阅服务有如城市中每日蔬菜配送、每日一份鲜花送到办公桌上等等。和 NFT 结合的点在于用 NFT 确认订阅权限,订阅信息写在区块链上,公开可查、不可篡改,并且订阅权限所有者可随时将权限转移给其他人。
实际项目大多不会单独使用这种结合方式,因为没必要,只是一个噱头,真实的项目会将这种模式同其他 Web3 特性混合使用,比如 DAO 治理模式等。见④。
④ 基于 Web3 经济模式与治理模式的项目
这套体系很复杂,讲个参与过的小项目。去年有个 NFT 项目叫冰激凌, 项目发起者称自己有生产和销售冰激凌的经验,他发行了一万个 NFT ,NFT 销售款作为冰激凌厂启动资金,他负责建厂和经营。(这是一个众筹过程,不需要在众筹平台上进行,整个过程的资金和权利转移都写在链上,不可篡改)
所有购买 NFT 的投资人会形成一个治理社区,冰激凌工厂生产和销售的利润将进入社区钱包,所有 NFT 持有人可发起投票决定这些钱如何处理。社区也可以对项目未来发展进行投票。(DAO 治理+投资分红)
NFT 持有人终身免费吃他们自己的冰激凌。(商品服务订阅)
这个冰激凌品牌还未真正创建,就已经拥有成千上万个忠诚于品牌的用户。他们虽然吃冰激凌不买单,但他们不会糟蹋他们自己的钱,并且会不遗余力的向周围人推销自己的冰激凌。(品牌)
*冰激凌项目后来失败了,社区信心没有真正建立起来就急于开启销售,导致 NFT 滞销,当时市场上并不缺乏可投资标的,所有潜在投资者马上放弃了这个项目转而将精力放在其他项目上。
案例「无聊早餐俱乐部」
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无聊早餐俱乐部(The Bored Breakfast Club)是世界上第一个 Web3+咖啡项目,也是我目前唯一见过的使用 NFT、半中心化 DAO 等方式重塑了实体产业链,并且目前看上去在商业层面已经形成闭环的项目,项目真正做到了让全体 NFT 持有者持续喝到免费咖啡。
项目架构
- 早餐俱乐部项目方
这个团队的任务是发行 NFT,构建社区。他们完全遵循公链 NFT 项目玩法来做 NFT 发行,发行能力中上等。团队以 “现实世界咖啡订阅服务” 作为他们 NFT 项目的亮点,围绕这个点去打市场。 - YES PLZ
Yes Plz 是一家传统咖啡豆制造商,早餐俱乐部项目方和 Yes Plz 是战略合作关系,早餐俱乐部需要实体咖啡商品,Yes Plz 负责制造商品。另外在社区构建过程中 Yes Plz 持续扮演者 “咖啡导师” 的角色,普及咖啡知识,组织线上品鉴会等。
类比 Web2,早餐俱乐部项目方属于品牌商,Yes Plz 是代工厂。不同的是,NFT 项目中光是 NFT 的生产销售就已经创造价值,而且是核心价值,实体商品生产在这里属于额外赋能,并非核心。
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Roadmap
先看项目 Roadmap,NFT 项目的 Roadmap 都很粗框架,只是关于项目要点的一系列描述。像很多 NFT 项目一样,早餐俱乐部的 Roadmap 也改过 N 版,毕竟整个 Web3 都太新,没有多少成功范式可供参考,都是边做边改。
- 2021 年 10 月版本
在 NFT 售出 20% 时,向所有 NFT 持有者投放第一包免费咖啡豆。在 NFT 售出 100% 时,向所有 NFT 持有者投放第二包免费咖啡豆。显然在这一版本中早餐俱乐部只是拿实体咖啡当做买 NFT 的赠品。 - 2021 年 11 月版本
更新内容:
1、所有咖啡全球包邮。
2、建立社区钱包。项目方会往社区钱包里放 5ETH(当时价值 2 万美金),并且 NFT 二级市场交易版税 (5%) 会进入社区钱包,当社区钱包中的资金够给所有 NFT 持有者发一份免费咖啡时就会统一发一次货。
*NFT 在二级市场销售时可设置给 NFT 创建者分配交易费用的 n%(通常 5%-10%)作为作者税收,对于热门项目来说这笔收入非常可观,比如上面提到的 Adidas NFT 半年来版税收入接近 2000 万美金。
3、开发新的周边产品为社区增加价值。 - 2022 年后
提到了品牌早餐、咖啡博物馆、其他周边商品、虚拟咖啡商店等新内容。
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NFT 设计、推广与销售
无聊早餐俱乐部的 NFT 属于 Banner 赛道,这种 NFT 的美术工作量很大,且由于不能作为头像使用,在宣传推广方面限制大,可谓性价比很低。NFT 被设计为无聊猿享用早餐的场景,由环境、装饰、餐品、用餐者(双手)等组件随机拼接而成,单就美术设计来讲属于上乘之作。 *由 Park St. Studio(@parkststudio)广告工作室提供设计。
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在启动阶段早餐俱乐部以 NFT 项目惯用的方法来推市场,做 Giveaways,给 OG 早鸟、白名单等身份,吸引潜在投资者进入 discord。
早餐俱乐部 NFT 在 2022 年 1 月初开始销售,售价 0.08ETH(当时价值 300 美金),总量 1 万枚。销售一周后售出 4000 多枚,这在当时并不是一个好销量,当时几乎所有 NFT 项目都能在发售后几分钟内售罄。
一级市场首发未售罄之前,二级市场交易量会受到极大限制。此时团队决定将总量削减为 5000 枚。两天后 5000 枚售罄。项目团队一级市场销售收入 400ETH(当时价值 160 万美金)。
经济模型
- 项目侧
项目方一级市场收入 160 万美金,拿钱去做 web2 品牌推广、采购 Yes Plz 商品、向社区钱包进行一次性捐赠,以及向全球会员发送货物。
NFT 发售完毕之后,项目方工作重心开始转向品牌构建和电商平台拓展。除了承诺免费向 NFT holder 提供的咖啡外,项目方还将会员咖啡发货剩下的商品对外出售,并且定制主题咖啡商品进行线上销售,每包单价 $25。目前定制咖啡商品有乌克兰🇺🇦主题咖啡、母猴子主题咖啡。他们还在积极寻找品牌合作方推出联合咖啡。
值得一提的是,项目方在项目初期采购了 4 只无聊猿(包括变异猿),这 4 只猴子到今天的价值升值接近 10 倍,所获得的利润甚至比早餐俱乐部整个项目的利润更多。与此同时,早餐俱乐部的品牌价值仍在不断积累。可见在虚拟世界中,品牌是最值钱的商品。
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- 社区(成员)侧
社区钱包接收来自二级市场交易版税(截至 5 月 opensea 单平台版税 26ETH 约 10 万美金)、会员商品库存零售利润、主题商品利润等几方面的资金,这些资金让早餐俱乐部 NFT holder 在不到半年内获得了 3 次免费咖啡送货,足够每天一两杯。
如果你积极参加社区活动,还能至少额外获得 1 包,以及咖啡杯等周边赠品。
NFT holder 可以以折扣价格购买早餐俱乐部电商网站上的咖啡。
当 NFT holder 需要流动性时,可以转让自己的早餐俱乐部 NFT,地板价长期维持在 0.05ETH。
*我未被允许知晓电商平台销售状况,推测销量欠佳。
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长期发展方向
大多数 NFT 项目只在发售时受到追捧,短期拉高然后回落甚至破发,再然后销声匿迹。这是 90% NFT 项目的生命写照。
从 NFT 项目角度看,早餐俱乐部项目还算不错,1 月发售,到 4 月才算确定破发,而且破发不严重没有直接归零。从实体产业角度看,早餐俱乐部的咖啡生意目前还是主要由 NFT 二级市场税收来驱动商品制造,还没有在传统需求市场上站稳脚跟。
总体来说 NFT 和咖啡商品相辅相成,现实使用性托着 NFT 价格和需求,NFT 交易又使得所有人能喝到免费咖啡。让项目能够更加长久走下去的方法有 NFT 和实体产业两个途经:NFT 方面时不时推一下市场制造利好刺激价格和交易量拉升,为循环注入新的资金;实体商品方面尽快构建品牌护城河,让实体产业脱离 NFT 也能独立运营。
商品生产
假设我没有固定死忠的咖啡品牌,那我就喝早餐俱乐部的咖啡,Yes Plz 咖啡在国际上也获过奖,也是品质很好的咖啡。早餐俱乐部从 NFT 人群这个细分赛道进入,将它的品牌影响力植入某些人的生活,从而帮助它的实体咖啡产业活下来。
基于以上,Yes Plz 咖啡不再是为了满足用户喝咖啡的需求,而是在用户玩 NFT 参与 NFT 社区的同时顺带满足用户喝咖啡的需求,那么在商品设计生产上,就需要围绕 NFT 和社区来进行。
早餐俱乐部的咖啡包装都使用 NFT 猿猴作为品牌形象,强调了 NFT 趣味。商品生产批次根据社区钱包资金积累的节奏而定,不是预先生产,也不是按需生产。甚至咖啡的口味,也需要根据联名的 NFT 形象气质而做出相应适配。
商品确权
传统商业商品确权很简单,在电商下单记录或者线下一手交钱一手交货。基于 NFT 的商品确权需要执行一次区块链快照,收集到在某一个时刻哪些区块链钱包持有多少个早餐俱乐部 NFT,那么这些地址就拥有提取商品的权限。登录早餐俱乐部官网,连接区块链钱包,就能查看当前我可以领取的咖啡数量,填写邮寄地址,等待货物到达。
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全球配送
全球物流是难以解决的问题。我接触过 3 个需要全球运送实体产品的 NFT 项目,无一例外一地鸡毛。从发售到 5 月,早餐俱乐部 discord 共收到 550 个客服工单,其中 99% 是关于物流问题的询问,大半客户拿着 “运送物品遗失单” 找过来要求补发。Web3 是分散的去中心化的,这意味着如果涉及到商品运输,这种分布式将导致噩梦。所以不要小看全球运送,一般团队完全搞不定这件事。
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Discord 社区运营
项目具备现实使用性,早餐俱乐部 discord 也在处处强调 IRL(in real life),比如 #share-breakfast-irl 中几乎每天都有人分享自己的餐饮照片。
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社区的常规活动是叫做 share a cup 的积分活动,对社区活跃做出贡献(参与游戏、参与活动、参与 twitter raid 等)可以获得积分,积分可以换取额外实体咖啡或其它周边。
咖啡研讨。喝咖啡和手冲咖啡是一部分人的爱好,项目的实体商品也是咖啡,所以也会有一些围绕咖啡话题的频道,如 #coffee-chat 用来分享烘焙咖啡、冲咖啡的知识。
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项目发过 4 个 POAP,2 个咖啡商品领取徽章,2 个元宇宙咖啡品鉴会签到徽章。和其他已发售 NFT 项目比早餐俱乐部无疑是勤奋的积极的。
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其他媒体平台表现
早餐俱乐部在 YouTube 有频道但是没运营起来。
从项目 Twitter 数据能看出在 NFT 市场下行时项目数据表现较差,这从侧面表明早餐俱乐部项目仍处在 NFT 市场生态中,并没有发展稳固成为一家实体企业。
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早餐俱乐部的 Spatial 虚拟展厅平时用于陈列项目相关的展品,也经常用于举办线上聚会。
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品牌联合
早餐俱乐部目前的重点工作是寻求品牌联合,和其他 NFT IP 做联合,发布主题咖啡商品,以这种方式使目标 NFT 项目的社区成员成为 Yes Plz 咖啡的顾客。
Web2 实体商业逻辑是发现顾客的需求然后满足顾客的需求,而在 Web3 NFT 领域可能是先跟一群人做朋友,然后问他们 “我有很酷的印着你头像的咖啡,你喝不喝”。
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结尾
Web3 或者说玩 NFT 的人有实体商品购物需求吗?是有的。在早餐俱乐部 NFT 发售两周后,销量惨淡,没有明显拉盘,纸手已经出货离场,NFT 投机因素影响已经大大降低。然后我对 discord Chinese 频道作了 5 天的聊天内容统计:20 个社区成员有过交流,其中 7 个是真正聊咖啡的,另有 2 个人对项目持消极态度,但大部分人希望长期持有 NFT 用于喝咖啡。中文频道尚且产生了真实用户,更不用说本来就有咖啡文化并且物流便利的英文频道。
我看好并支持所有具有现实实用性的 NFT 项目,这对于 Web3 破圈有着重要意义,早餐俱乐部推特下有大量 “这是我的第一个 NFT”、“这是我的第一个 POAP” 等评论。
早餐俱乐部项目还在平稳运行,虽然我的 3 包咖啡全卡在荷兰,但不影响我观察这种商业模式的兴致。我会长期持有早餐俱乐部 NFT。
现在实体产业很卷很难,可以尝试破圈,有 Web3 的加持一切可能会变得不一样。
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