整个 Web3 行业对于社交赛道充斥着作为外行的想当然
作者：北辰
这是 Whistle 的第 16 篇文章，讨论 Web3 Social 赛道以及货币化的局限性。
Web3 行业在过去一年里走出了低迷的熊市，虽然远未迎来真正的牛市，但关于 Social Summer 即将到来的声音越来越多。尤其是最近 Telegram 创始人 Pavel Durov 因面临诈骗、洗钱、恐怖主义等多项罪行指控而在法国机场被逮捕，进一步引发了对社交产品的关注。
这也不难理解，crypto native 的技术路线似乎已经走到尽头了（毕竟该有的基础设施都有了），但是还看不到 Mass Adoption 的曙光，而社交赛道在理论上是最容易撬动海量用户，而且还有可能沉淀成生态。于是它承载着停滞了的 Web3 行业的焦虑，每当 friend.tech、Farcaster 等社交应用表现稍好，都会引来全行业的关注。
尽管我也看好社交赛道，但不得不发出刺耳的声音——整个 Web3 行业对于社交赛道充斥着作为外行的想当然，误解之深其实不亚于收藏品、RWA 和 DePIN。
我们得先足够了解 Social，才能再接下来谈怎么与 Web3 结合为 Web3 Social（或者 DeSo）。
一、社交与社区
无论是 Web3 Social 还是 DeSo，抑或者 SocialFi，概念落实到最后还是要给真实的用户提供服务，那就得区分清楚这些服务是针对社交还是社区。绝大多数时候大家似乎都混为一谈，尤其是在中文语境中，几乎成为了同义词，但其实 social 与 community 是不同层次的两件事情。
1.1.社交：从通信开始
广义上的社交产品是从社交（social，其实更准确来说是 social interaction）开始，而社交则是从通信开始。
社交是微观层面的交流行为，少则发生在两个人之间，也可能是由许多个人组成的群组（group），而实现社交行为的方式是通信（Communication），所以社交产品得先从通信软件开始。
电子邮件是最早出现的通信工具，在 1965 年由 MIT 率先实现。1973 年伊利诺伊大学在 PLATO 系统上开发了第一个在线聊天系统 Talkomatic，对方甚至可以实时看到你正在输入的字母是什么。此后各种通信软件不断迭代，今天我们日常沟通所使用的是 WhatsApp、微信、Telegram 等在线聊天应用及各种邮箱，最核心的通信功能当时已经具备了。
那么为什么用户会不断地更换通信软件？其实每一个通信软件爆火的背后，都有一个非它不可的理由在驱使着用户们使用它，总结下来无非有三个，要么免费，要么能找对人，要么抗审查。
腾讯就是一个由免费驱动的成功案例。在 1999 年三大运营商还没有开通短信业务的时候，OICQ（也就是后来的 QQ）就绕过了电话网络可以直接免费发消息，但是在电脑上收发比较麻烦，这才给了 2000 年才推出短信业务的三大运营商机会，每条短信收费 0.1 元，而这又在后来智能手机普及的时代给微信的崛起埋下了伏笔。
但为什么机会是留给微信而不是更成熟的 QQ 呢？首先是因为手机 QQ 在移动互联网早期只是把 PC 端的老产品移植到了移动端，在产品体验上不如原本就为移动端打造的微信。更为重要的是微信率先推出了语音消息、语音通话、视频通话等功能，完全取代了手机的短信和通话业务。
话说如果我们沿着免费的逻辑出发，下一个由免费驱动的通信软件应该是免费的卫星通话和卫星上网了。
而由找对人所驱动的成功案例就是各种交友软件，如针对陌生人交友的陌陌，针对性少数群体的 Blued，针对高学历相亲的青藤之恋……由抗审查所驱动的成功案例则是 Telegram、Signal 等。
Clubhouse 兼具了找对人和抗审查的特性，才让这个功能其实很常见的语音聊天软件在刚出现时就一码难求，因为这里会有厉害的人，也可以聊很生猛的话题。
总之，社交（social interaction）是最基本的社会行为，实现社交的最基本功能是通信（Communication），即使再复杂的社交产品，最核心的功能也是从通信出发，后面再不断集成新的服务，演化成社区产品。
1.2. 社区：社交媒体与社交网络
许多人、群组之间的社交行为所形成的复杂的有机体，才算是社区（community）。
注意，社区不是简单的集合（很多人对于社区的理解就是「拉个群然后每天有人吹水就完事儿了」……），而是全体成员出于共同的诉求（比如利益、愿景等）而互相支持，这就意味着成员之间要付出一定的信息、资源等。当社区内部成员索取的资源高于生产的资源时，社区就走向了衰亡。就像癌细胞，只会不断复制并消耗身体能量，直到供体也死亡。
所以构建社区产品的难度远高于社交产品，这简直是个宗教议题。抓住通信的某个痛点（比如当年的免费语音聊天）就可以火爆一时，但绝大多数社交产品的后续表现都证实了沉淀用户远比吸引用户更困难。
根据社区（community）产品沉淀用户的不同方式，可以划分出以内容为核心和以关系为核心的两类产品，即社交媒体（social media）和社交网络服务（SNS，Social Networking Services），这两个名词也很容易让人混淆社交和社区的概念。
以内容为核心的社交媒体要追溯到 Notes，也是在 1973 年诞生于 PLATO 系统（同年这里也诞生了第一个在线聊天系统 Talkomatic），Notes 已经具备了 BBS 的雏形，后来的各种论坛、贴吧、博客等社区产品都是由此展开。它们都以兴趣为核心，所以会不断沉淀用户生成内容（UGC），最后在移动互联网浪潮中演化为今天我们熟知的 Twitter、微博、Instagram、小红书等。
以关系为核心的社交网络服务其实就是前面所说的「由找对人所驱动的通信产品」，不过只有当产品确实被当作通讯列表时，才算真正意义上的社交网络。比如针对原本就离线存在的熟人社交的微信，针对陌生人交友的陌陌，针对职场交友的 LinkedIn……
1.3. 从单一功能到综合平台
不过即使我们梳理到这里，严格区分了社交与社区，但是对于社交产品的定义可能依然是混乱的，那是因为现在的社交产品往往不再只有单一的功能，而是融合了不同层次和维度的功能。
这是造成一切关于社交产品混乱认识的根源——只盯着产品最表层的功能玩拼图，而无法还原出产品真正的驱动力和演进脉络。
还是以微信为例。先通过免费的文字消息和语音消息的通信功能，迅速把用户真实的人际网络迁移过来，沉淀出了一个庞大的熟人社交网络。然后用「附近的人」、「摇一摇」等功能开拓了陌生人社交市场，迅速突破 1 亿用户大关。
后面又支持语音通话、视频通话功能来强化在通信方面的优势，并先后推出了「朋友圈」、「公众号」「视频号」等功能，在社交网络的基础上发展成了社交媒体，其中支付功能的添加更是打得支付宝措手不及。
这种方式也可以用来分析 X、Facebook、Telegram 甚至抖音，但是今天几乎所有关于 Web3 Social 的分析报告，仿佛是一位近两年才使用微信的用户来分析微信——想当然地把各种功能混在一起来分析，自然很难抓到产品的重点。而在这种思路指导下的创业者，也无非是复刻另一个微信，直接从大而全的功能开始抄起，却不思考那些功能背后具体指向的真实用户如何获取并沉淀。
所以本篇文章也大可按照不同的通信方式、内容类型、社交关系类型和媒介类型展开，做一个漂亮的表格，然后再用互联网黑话煞有介事去分析那些随机组合出来的结果（比如「一个用于 Web3 从业者交流的支持语音通话和直播功能的可以带单交易的加密 App），以此显得行研非常专业，但其实不具备任何实操层面的指导价值。
二、Web3 Social 全景图
关于 social 铺垫这么多，终于要聊到 Web3 了！Web3 Social 所要考虑的要比前面举例的各种互联网社交产品复杂得多，因为整个互联网协议与区块链协议有根本上的不同。
2.1. 模型层级：互联网与区块链
互联网按 OSI 模型可以分为 7 层，开发者只考虑最上端的应用层即可。但是区块链目前还没有定型，所以就相对复杂，这里给出一个仅供参考的分层模型，然后基于该模型来展开分析。
在区块链世界里，如果说区块链网络是 layer1，那么互联网就是 layer0，承担着底层通信基础设施的作用。区块链网络也可以细分为不同层，如网络层、数据层、 共识层、激励层，虽然还有不同的分层方案，不过目前的主流方案是让公链把它们一齐打包了，所以我们直接讨论公链即可。
公链之上就是协议层（Protocol），封装了各类脚本代码、算法以及智能合约。值得注意的是，它们不是终端产品，而是一些实现最小功能的关键组件，有的是链上执行的智能合约，有的则是链下执行的中间件。
由于区块链是共享数据层，这些智能合约是开放的，且能被无限次使用，所以后来的开发者理论上可以基于这些智能合约及中间件做组合和优化，从而构建出一个新应用。
问题在于，目前协议层上无论是智能合约还是中间件都还非常欠缺（为数不多的创新集中在 DeFi 领域，socia 赛道没有革命性的产品），那么在此基础之上，在应用层里构建出符合 Mass Adoption 的产品的可能性也就不大了。
2.2. 两种逻辑：自下而上与自上而下
具体到 Web3 Social 赛道，一直都有两种产品路径在竞争——crypto native 更倾向于自下而上地构建原生加密社交产品，从 Web2 过来的闯入者则青睐于自上而下地先构建出成熟的 Web2 产品再逐渐增加 Web3 模块。
2.2.1. 自下而上的方案
自下而上的方案有两种，一种是以账户为核心而展开建立的身份管理基础设施，另一种是以内容为核心而展开的社交图谱（Social Graph）。
在 Web2 世界最重要的账户是邮箱，在 Web3 世界则是 DID（Decentralized Identifier，去中心化身份），用户自行在区块链上创建和管理，能够与其他应用进行私密的交互。
最典型的代表是 ENS，这是一套基于以太坊建立的去中心化域名系统，可以为个人、组织甚至设备来创建和管理自己身份/数字标识（不过最早的链上域名系统是 2011 年从比特币网络分叉出去的 Namecoin）。
不过这类 DID 项目面临的问题是除了用作钱包域名，没有什么真正刚需的应用场景了……
而以内容为核心而展开的社交图谱，则是让用户把自己的社交数据上链，如个人资料、发帖、关注等。最典型的代表是 Lens Protocol，把用户的社交数据和行为给 token 化、NFT 化，开发者可以基于此建新的社交应用。不过目前还没有孕育出真正有生命力的社交应用。
另外 Blink 这种简单的工具也值得关注，可以把链上的行为转换为可嵌入到各种网站和社交媒体平台的链接。
2.2.2. 自上而下的方案
至于自上而下的方案就很简单了，就是把成熟的社交产品进行链改，不过具体也细分为两种。
一种是先做一个成熟的 Web2 社交产品，再逐渐添加 Web3 模块。这种方案最古早也最成功的是币乎，后来关停了，虽然涌现过非常多类似项目，尤其是 2022 年在 X to Earn 模式启发下的 SocialFi，推出了发帖即挖矿、评论即挖矿、聊天即挖矿等机制，到现在基本都死了。因为 SocialFi 的模式天然不成立，后文会详细阐释原因。
目前在各种从 Web2 逐渐过渡到 Web3 的社交产品中，唯一表现不错的是 Farcaster，它非常克制，没有采用 SocialFi 模式，而是认真培育起加密社区，Web3 的功能以插件的形式存在。要知道加密社区天然具有财富效应，所以自然而然地催生了以 Degen 为代表的一众 memecoin（话说上市如果跟发币一样简单的话，雪球就会碾压一切大厂）。
另一种方式则非常隐蔽，很容易让人误以为是加密原生的产品。它们往往都有去中心化的数据库，再结合 DID、DAO 工具等模块，允许任何人在上面构建属于自己的 Web3 应用。
它的迷惑性在于，所有的模块看起来都是 Web3 的，在功能上显得大而全，但是你跳出来看，就会发现其实是直接把成熟的 Web2 社交产品用从头到尾用 Web3 的方式重新表达一下（比如采用了加密签名、分布式系统），那么跟 Web2 产品也就没有本质上的区别。
例如 Ceramic、UXLink，看起来从应用层一直到基础设施层，跨越了区块链多层技术栈，而且涵盖了从底层技术到用户界面的多个方面，是一套非常完整的 Web3 社交生态系统。这就好比用钢筋水泥仿造了一幢木制阁楼，可以有但没必要，明明可以根据钢筋水泥的特性设计出新形式的建筑出来。
2.2.3. 两种产品路径的局限性
总的来说，无论是以账户为核心而展开建立的身份管理基础设施，还是以内容为核心而展开的社交图谱，抑或者直接把成熟的 Web2 社交产品用从头到尾用 Web3 的方式重新表达一下，上述种种思路更像是针对数字世界的末日生存玩家而准备的，对普罗大众来说没有必要，所以往往是「尊重，但不理解」，也就很难沿着这条道路产生一款大众产品。
我们也许应该放下原教旨主义的偏见，重新来审视一下 Farcaster 这种 Web2.5 的产品的生命力，而这又要回归到文章开头所说的做社交与社区的能力上来，功夫其实在技术之外。
三、X to Earn 及其适用场景
但是关于 Web2.5 的产品，想象力几乎被「Web3 版的 XXX」所垄断，比如 Web3 版 TikTok —— Drakula、Web3 版 Instagram —— Jam 等，而 Web3 的部分仅仅体现在商业模式的货币化上，也就是 Fi，或者说我们更熟悉的 X to Earn。
3.1. 货币化的本质是积分商城
货币化似乎是 Web3 爆改一切互联网产品的唯一法宝，无论是在 2017 年流行的「通证派」「链改」，还是在 2021 年开始流行的「X to Earn」，本质上都是用让利的方式来激励用户留存。
其实在互联网领域里就已经沉淀了很成熟的积分玩法，用「做任务-赚积分-商城兑换商品或权益」的方式来提升 App 用户活跃度，但只是作为辅助运营的手段而已。毕竟金钱不会凭空出现，如果羊毛不能出在羊身上，那也要从猪身上来薅，总之在正常的商业模式中这种补贴长期来看是有现金流瓶颈的。
也就只有资金盘能够打破现金流瓶颈，直接开发出一款以积分玩法为主导的产品，然后让后来者接盘。2015 年前后，三四线城市就有蛮多大妈在推广各种据说能赚钱但要先交会员费的 App。
不过 ICO 的流行提供了比资金盘更巧妙的方式——资金盘项目还要在线下拉人头才能有人来接盘，ICO 项目则直接发个币，甚至都不需要有人来接盘，已有的用户只要有上涨预期甚至会自己加仓，而且二级市场也不存在找具体的某个人来维权的问题。
所以，绝大多数Web3 产品的货币化，本质上还是互联网积分商城的玩法，只不过积分兑换的不是真金白银买来的商品，而是二级市场的市值预期。
3.2. 货币化方案的挑战
当然，我们不应该全盘否定货币化，只是它有特定的适用场景，至少不适用于绝大多数社交和社区的场景。
首先面临的挑战其实是管理学方面的瓶颈——以现有的绩效考核水平根本无法精确地识别出用户的有效行为，也就不能针对性地给出合适的激励，最终的归宿只能是招来羊毛党。
即使规则精确到每天留存多少分钟，完成哪些任务之类，也会被撸毛工作室玩得明明白白，真实用户反倒没有机器人账户有竞争力，这一点几乎所有的「X to Earn」模式的项目都没能避免。
而且即使项目方的确能够区分出用户有效的行为，并制定了合理的激励方案，但天然地不适用于社交/社区类产品，因为还要面临心理学方面的挑战——货币化让用户的动机从产品本身转移到了激励上，那么当激励减弱时，用户使用产品的动机也就消失了。
更糟糕的是，对于一款社交产品来说，良好的社交体验本身就是对用户的奖励，而 SocialFi 模式则在不断提示着用户的注意力从单纯的社交体验转向金钱激励，最后的结果一定是用户对产品本身索然无味。
3.3.SocialFi 的荒谬性
假如我们按照 SocialFi 的模式开发一款记录恋爱 App，把情侣每天要做的各种事项如聊天、送花、接吻、拥抱等行为进行量化考核，最终进行奖励，那么对使用这款 App 的情侣来说，最后的恋爱体验会非常索然无味。
如果你也觉得这款恋爱 App 设计得很荒谬，那么 SocialFi 的项目都是这么做的。可以用心理学的过度理由效应 (Over—justification effect) 来解释 SocialFi 的荒谬性——货币化让用户原本就有充分的内在理由的行为，却额外增加了过度的理由，从而让用户的行为被这种外部的额外的理由所控制。
如果要把用户的行为给货币化，只适用于那些刚性的付费场景，比如黄赌毒，比如粉丝经济。用户原本就有着强烈的付费意愿，可以提供源源不断的现金流，这时候用货币化的方式来辅助运营，就可以起到锦上添花的作用。
现在的所有的货币化（X to Earn）项目那样，看起来设计得十分精巧，但实际上不能带来长期正向收入，只能在不断空转中走向凋敝。
结论
Web3 Social 承载了整个 Web3 行业对 Mass Adoption 的期望，但是当前处在重重认知的迷雾中。
迷思一：普遍存在对社交与社区概念的混淆，于是只能盯着产品最表层的功能来研究，忽视了产品真正的驱动力和演进脉络，最后在产品设计和定位上也就倾向于搞出功能大而全的产品，对产品的前景充斥了拍脑门儿的想当然。事实上，用户却没有非它不可的理由。
迷思二：加密原教旨主义者自以为的加密技术带来的社交产品的革命，其实没有带来任何通信层面的变化（比如从文字到语音到视频），更多的是基于现有功能的微创新（比如 DID、社交图谱），而不是范式转移。并且这种功能上的微创新，更适用于数字世界的末日生存玩家，而不是大众。
迷思三：从 Web2 过来的闯入者以为凭借着自己优秀的 Web2 产品，只要在机制上进行货币化改造，就会吸引广大用户进来并成为忠实粉丝，其实能吸引来的只能是羊毛党。因为把用户的行为给货币化，会把用户注意力从社交体验转向金钱激励，而且金钱激励还是有限的（毕竟没有源源不断的现金流），所以长期下来会让产品在不断空转中走向凋敝。货币化的方案只能作为辅助运营手段来刺激用户原本就强烈的付费意愿，而不是让用户凭空产生出付费意愿。
所以，Web3 无论是技术还是商业模式，都无法另起炉灶搞一套适用于大众的社交产品。但不是说 Web3 社交没有未来，排除了种种迷思之后，能成立的路径似乎只有两条了。
要么像 Farcaster、Telegram 那样，先认真培育出一个加密社区类的产品，然后以插件的形式支持一些 Web3 功能，加密社区会自然而然催生各种财富效应出来。
要么像 ENS、Lens Protocol 那样，在协议层继续探索出一些创新性的中间件，虽然现阶段似乎用处不大，但可以作为技术储备。未来可能会被大型 Web2 社交应用以插件的形式集成进去，从而带来的新型交互模，也可能会催生出新的应用场景（如基于 ENS 衍生出新的信用评估机制）。
本篇文章最初想探讨的是 Web3 Social 能做什么，但梳理之后的发现似乎不要做什么其实更重要……不过从中短期来看，显然还是做加密社区的确定性更高。
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