放眼當下，很少的 Web3 公司或協定將廣告作為商業模式，但這個領域的演進方式一定程度上是可以被預知的。
作者：Simon, IOSG Ventures
原用標題：IOSG Weekly Brief | Web3 怎麼科學地做 UA？ #193
封面：Photo by Shubham Dhage on Unsplash
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討論的主題
- 為什麼買量對於 Web3 遊戲來說非常困難？
- 流量分發平臺（例如 marketplace、聚合器、社交媒體）是否會繼續掌控它們的歸因引擎（user attribution engine）？ 又或者 Web3 數據的開放和 permissionless 將允許第三方歸因協定提供更強大的使用者行為追蹤和使用者分析？
- Web3 將會有哪些獨特的注意力經濟模型？ 與廣告結合又有什麼玩法？
Part1: UA for Web3 Games
傳統遊戲的 UA/市場營銷專家應該對以下計算稔熟於心：
IOS 使用者的 180 天 LTV（Life-Time Value）是 5 刀，我們在北美 Facebook 上的 CAC（獲客成本）是 4 刀，每日消耗是 80k，數學上這是一門可以跑 “正 ROI”（Return of Investment）生意嘛？
傳統的移動應用買量更像是科學而非藝術，環節的每一步都是可量化的。 營銷人員和 UA 專家可以將以上的資訊輸入一張長期使用的表格中，然後預測 LTV-to-CAC 的關係，從而預測某款移動應用/遊戲的商業模型是否是可盈利的。
然而如果要如此精確地獲取用戶，我們需要深刻地洞察使用者。
在傳統遊戲背景下，用戶是相對容易被識別和洞察的-他們往往可以被追蹤溯源到某個具體的行動裝置上。 因此，即使仍會有一定的誤差（比如一個用戶同時使用多個設備），我們仍可以將某台行動裝置和一系列的遊戲內/外行為聯繫起來。 這可以説明 UA 專家們識別這些使用者是通過哪些管道進入我們遊戲的，計算每個管道的 ROI，調整對應的投放策略。
然而，在 Web3 的世界中，我們無法想當然地追蹤和歸因用戶行為了。
當以傳統方式分發的遊戲（應用商店，pc 遊戲平臺，主機遊戲商店）享受著傳統分發管道成熟的 data pipeline，發行商們充分洞察著用戶的行為和偏好時，錢包追蹤和平臺政策卻給 web3 遊戲的使用者獲取帶來許多難題。
1. 錢包畫像（Wallet attribution）
因為 Web3 遊戲需要錢包連接，遊戲公司需要能夠直接將錢包定位到具體的玩家上。 但是，在 web3 世界中，錢包往往和具體的使用者不是一一對應的。
此外，任何給定錢包的內容會隨著時間而變化 – NFT 和其他代幣可能會隨時被交易進出，資產價值會波動，而且有些資產甚至可能根本不屬於錢包持有者。 這使得僅基於錢包內容正確估計 LTV 變得十分困難。
錢包還掩蓋了用戶的現實身份，使其更難以有效地定位廣告目標。 某些錢包可能根本不是由人操作的，而是由機器人（bot）或 ai 操作的。 bot 控制的錢包甚至可能具有負的 LTV，因為機器人在 Web3 遊戲中往往是經濟體提取機。
與此對應的，這道難題也給諸如 Thirdwave，Slise 一樣的轉注錢包畫像（wallet profileling）的專案切入的機會。 這些專案依託演算法或者人工索引，通過整理鏈上資訊，尋找錢包背後的用戶畫像，為定向廣告打好地基。
2. 平臺政策（Platform policy）
傳統遊戲分發平臺受限於 Google 和 Apple 的分成模式，對 Web3 遊戲的態度一直非常猶豫且曖昧。 現在任何在 ios 和安卓設備上購買 NFT 都必須通過 IAP（In APP purchase），Google Aapple 繼續分得 30% 的那杯羹的同時，NFT 的使用場景也被大大限制。
主機開發商雖然在悄悄行動推進 Web3 遊戲的投資和研發，但在對外態度上仍十分小心謹慎。
在電腦端上，Steam 和 Epic 兩家一家對區塊鏈諱莫如深，一家張開雙臂歡迎。
但總的來說，種種的不確定性和發行基礎設施的缺失（包括 Web2 發行基建介面的缺失&Web3 本地發行基建的缺失）導致 Web3 遊戲專案們往往選擇了更容易的道路——做一款基於網頁端的遊戲。
雖然網頁端的遊戲雖然適配現有的基建發展水準，但是用戶數據沉澱的缺失讓前文中 cost-per-install metric 在網頁端上毫無用武之地。 就算能通過追蹤錢包識別到使用者的來源管道，玩家也可以輕易地連結錢包/解除錢包連結，很難去界定一個使用者是否被某個應用 “ 獲取 ” 了，又或者這個人只是隨手連結錢包好奇看看。
1. 如果我們不能相對精準地計算 LTV，
2. 如果我們不能相對精準地回溯 CAC，
3.Web3 真的能科學地買量嗎？
更別提買量在 Web2 裡已經因蘋果的隱私政策已經陷入了瓶頸&量的價格也日益水漲船高。
如果一款 Web3 遊戲志在實現大量採用（Mass Adoption），它將面臨著用戶入局、流量來源追蹤、LTV 跟蹤和平臺政策等等挑戰。 相比起那些具有多年歷史 UA 數據，漏鬥每一個環節都有著清晰可量化的標準的 Web2 counterparts 來說，處於絕對的劣勢。
因此，傳統的效果行銷對於大部分研發前期和資本充沛的 Web3 Native 專案，又或者那些僅有少量 Web3 Inergration 的項目來說，都往往是糟糕的選項。
從傳統遊戲行業的角度來看，這些可能對遊戲初創公司來說是一個巨大的挑戰。 然而，與此同時，Web3 也提供了一系列獨特、Web3 Native 的的用戶獲取方案。
Part 2: Crypto Native Ads Stack
在 Web3 的世界裡，對使用廣告作為一種商業模式總是充滿著爭議。
對於許多消費者來說，廣告總會引起負面的聯想。 Web2 巨頭利用海量的用戶數據，將廣告以 Super Targting 的形式呈現給消費者，用戶在面對廣告時往往缺少主動選擇的能力。 另一方面，大多數規模較小的個人創作者無法將廣告轉化為穩定的收入，轉而投靠訂閱。
但客觀來說，廣告將產品分銷的目標與穩定的收益流結合在一起，是商業史上最好的盈利模式之一。
這就是為什麼社交媒體巨頭和搜尋引擎通過廣告來補貼其平臺，而頂級內容創作者在 Substack 和 Spotify 等平臺上利用廣告賺錢而不是訂閱。
但 Web3 的開放性打破了傳統的平台商業模式——這種模式依賴於相對封閉的用戶數據和使用者與平臺的強鎖定。 我們不妨在數據開放性的背景下去定義下 Web3 廣告堆疊，那麼核心的元件包括廣告商、廣告協定、市場和應用程式。
Web3 廣告不必與其 Web2 廣告堆疊一一對應。 儘管堆疊里的所有元件都對 Web3 native 廣告至關重要，但我們可以將關注點放在廣告堆疊的基本單元上——即廣告本身。
潛在的 Web3 廣告玩法
- 廣告資產化： 將廣告變成 NFT、將推薦連結變成 NFT， 或者用 NFT 作為廣告空間（Ads Space）擁有權證明
- 代幣賦能： 將使用者注意力資產化，使用 Token 交易和賦能（注意力資產：主頁內容、商店首頁）
- 鏈上鏈下整合定向廣告： 打通鏈下和鏈上用戶畫像
廣告資產化
許久以前 CryptoSlam 對這種廣告形式做了一些嘗試。 CS 曾發售過會授予擁有者者主頁橫幅廣告位權利的 NFT。 每個 NFT 廣告對應於特定日期在 CryptoSlam 主頁上的橫幅廣告。
沿著這個思路更進一步，或許 CryptoSlam 可以將其廣告金融化為 NFT，為其創建二級市場，這能為 CS 提供持續的版稅收入。 平臺或廣告協定也可以強制啟用廣告 NFT 版稅，要求買家支付版稅以獲得廣告位置。 相比起傳統的廣告銷售模式，金融化的廣告市場能讓供需更加匹配，讓微/小型廣告主也能適配合適的廣告資源。
除了 NFT 廣告之外，Crypto 還可以實現更高效的拼多多拉新（Referal， Crypto 專案也有可以利用工具，例如 [ShareMint]，提供鏈上推薦連結，動態獎勵推薦人，使用代幣進行定向獎勵計劃
在音樂 NFT 協定 [Sound.xyz] 中粉絲可以通過其推薦連結和播放清單獲得博主鑄造生成 Token 的 5%。
隨著更多的用戶行為能被轉移至鏈上，未來將有可能有更多的激勵方案讓拉新者在產品行銷生命週期中的不同階段創造價值。
代幣賦能
在社交/搜尋引擎上，廣告主為了獲得額外的關注而付費。 在 Web2 中，為 Google 付費廣告可以使網站在搜尋結果中排名靠前。 Web3 中的流量集合地可以利用代幣作為工具去計價注意力資產。
NFT 藝術平臺 SuperRare 在幾個方面利用其 RARE Token 進行策展。 首先，SuperRare Token 持有者擁有策展的權利，可以決定哪些實體或個人可以創建 SuperRare 店鋪。
在 SuperRare 中，畫廊是有價值的注意力資產，因為頂級畫廊可以獲得更多的流覽量和更高的銷售額，某種意義上更好的畫廊=更好的廣告位。
更進一步，想像一下，如果使用者可以抵押 Token 來決定哪個商店在該用戶的網站/市場/社交應用的首頁上首先出現呢？ 在這種模式下，策展 Token 將成為一種「流廣告」，商店和 SuperRare 協定上的銷售收入的一部分將歸屬於代幣持有者。
用戶與廣告主之間的互動不再單向，用戶可以決定自己想看到什麼類型的廣告。 這也可以使代幣捕獲額外的價值，併為平臺利益相關者提供收益共用。
鏈上鏈下整合定向廣告
Slise 和 Hypelab 等多家公司正在建立專注於用戶活動追蹤的協定。 簡單來說，他們試圖將使用者的 Web3 身份和 Web2 身份連結到一起，拼湊出完整的用戶畫像。
例如，假設一個 NFT Marketplace 想要瞭解其營銷活動的有效性; 通過使用活動溯源協定，市場可以跟蹤一個點擊推薦連結或 Twitter 廣告的個人，是否 1）實際使用了他們的協定，並且 2）通過市場購買資產。
放眼當下，很少的 Web3 公司或協定將廣告作為商業模式，但這個領域的演進方式一定程度上是可以被預知的。
儘管一個 Web3 native 的、跨平臺的 Generalized Ads Protocols 的宏偉願景聽起來讓人血脈噴張，但缺少對內容/注意力分發的掌控會成為這類協定實現大規模的應用的瓶頸。
相對的，控制使用者分發和注意力的 App 或 Marketplace 可能會嘗試出於各種原因控制其廣告體驗，而使用者追蹤引擎可能會被大型 Socialfi 平台收購。
但無論競爭格局中 web2 的老故事如何地重複，這一次我們能確信，在數據相對開放的 web3，能整合出真實用戶畫像的 Attribution Engin 能迸發出比 Web2 counter parts 更大的可能。 在 Web2 AdSense 售價 1.02 億美元，你們覺得 Web3 化的 Adsense 估值幾何呢？
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