不同的文化產品理應有不同的市場邏輯
作者：北辰
封面：Photo by Shubham Dhage on Unsplash
這是 Whistle 的第 10 篇文章，從金錢遊戲、社交貨幣與文化工業的角度來分析 NFT 收藏品市場。
儘管打眼一望，NFT 收藏品已經建構了精密的市場體系（精密程度可直接參考各種 NFT 研報），我無意於批評各家分析，它們的確是分散在市場上的洞見，但本篇文章也許是「刺耳的 Whistle」的目前發出的最刺耳的批評，很容易友盡......
我要不識趣地指出——當下關於 NFT 收藏品的大多數分析是站不住腳的，不是說它錯誤，而是膚淺。
在由膚淺的認知所指導的 NFT 收藏品市場上，註定大多數只是臨時違章建築，未來會淪為斷壁殘垣，只有極少數會繼續存在（如 Bored Ape、CyberPunk、OpenSea），希望本文能作為你未來參與 NFT 收藏品市場災后重建時的參考指南。
作為金錢遊戲的 NFT
NFT 收藏品市場是「以 NFT 為載體的收藏品市場」，至少得分為三個層次來討論——表層的金錢遊戲、深層的社交貨幣以及作為內核的文化產品。 每個層次都有各自清晰的邏輯，但很少有人能分得清，只是跟著自己的感覺和市場上的吆喝聲走。
最表層的是作為金錢遊戲，這當然沒有任何問題，而且任何一個市場的繁榮都離不開金錢遊戲，可以說投機是市場繁榮的必要因素。 但我想指出的是，即使只是把它當作金錢遊戲，也要注意兩個最基本的常識。
首先是要分清 FT 和 NFT 之間的區別，不能把兩種不同類型的金錢遊戲混為一談。 絕大部分 NFT 研報及相關的討論停留在最表層，而且還是最表層的最表層——他們在用分析 FT 的方式來分析 NFT。 所以不時拋出諸如「流動性」「藍籌」「交易費」之類的詞彙來顯示自己的專業性，殊不知反而暴露了他們認知上的貧瘠——遊戲攻略沒毛病，但用錯遊戲了，而且錯得離譜。
FT 市场（如 BTC、茅台股票）的参与者虽然来自不同的群体，但毕竟玩的是同一场金钱游戏，而且扮演着同样的角色（所谓韭菜和狗庄其实仍是同一个角色，只是初级玩家和高级玩家的区别），决策机制相差不大，所以完全可以用该市场非常明显的信号（如流动性、现金流、成长率、净资产）评估出它的内在价值以及未来一段时间的大致走向。
但是收藏品市场是很多个人在玩很多场不同的金钱游戏，而且角色类型还不一样（就像刚需购房者和投资型购房者的决策完全不同），因此不能套用 FT 市场的分析方式来分析 NFT 市场。
说实话，这套分析框架分析去 Top 5 以外的 FT 都靠不住（可直接参考 《论从根儿上就不行的 Helium 为什么不行，兼论 Web3 行研方法》的后半部分），更不用说去分析市值和流通性更小的 NFT 收藏品了。如果说 BTC 和 ETH 的受众和投资逻辑还趋于一致，那 BTC 和市值都不算小的狗狗币之间已经是截然不同的受众和投资逻辑了。
举个例子，2021 年狗狗币远超预期的暴涨，除了欧美社区 KOL 喊单，中国的年轻人也做出了很大贡献——买基金亏了的他们来到正火爆的加密市场，但觉得 BTC 太贵买不起，狗狗币便宜……这个简单粗暴到甚至有些傻逼的逻辑你用上述方式是万万分析不出来的，但这个逻辑在那些年轻的群体里又是何其地合理。
你如果与这个群体绝缘，那就只能按照 FT 的金钱游戏的逻辑来刻舟求剑地分析，也就是不断去追踪市场上所有的博傻游戏最表层的信号，并后知后觉地进行短线的低买高卖。当然也还是有概率吃到鱼尾，因为能熟练地运用分析 FT 的方式来分析 NFT 就已经超出了这个行业大多数的水平……
只有少数人除了运用分析 FT 的方式，还会用 NFT 的方式来分析，虽然行研水平依旧惨不忍睹，完全没有超出十年前邮币卡的逻辑！而炒邮币卡的基本是又穷又没文化又油腻又年纪大的群体（至少符合上述三个标签）的群体。
對於今天自詡為前沿的 NFT 收藏品領域的人來說。 郵幣卡非常古早（雖然還不到十年時間）也非常土狗，但兩撥人其實內核驚人地相似——郵幣卡所謂的行研就是從存世量、面值、材質、品相、時代特徵、市場熱點等資訊維度進行流水線式的分析，所謂的平臺就是提供藏品多維度查詢、行情預測、價值挖掘、投資諮詢等服務。 你會發現郵幣卡換個術語對於 NFT 收藏品領域的土狗同樣有效。
其次是 NFT 收藏品市場很像被過度金融化了的房地產，是剛需和投機之間的博弈，而臨界點是剛需的承受極限。 房地產行業里有人一廂情願地認為掏空錢包並負債買房是永恆的市場需求，NFT 收藏品市場也依舊有人一廂情願地認為永遠會有人接盤。 可事實上無論是房地產還是 NFT 收藏品，這場金錢遊戲真正的臨界點早就超出了。
如果你想有更長線的跨越牛熊市的操作，那就必然得跳過捕捉最表層的金錢遊戲的信號，去觸及布爾迪厄所說的「社交貨幣」，或者「文化資本」。
作為社交貨幣的 NFT
crypto 行業處在科技與金融的前沿地帶，而這兩個領域都是在用生產力說話，文化確實無關緊要，但都需要用文化來裝點門面。 於是生產力賦予的光環讓他們對收藏品理直氣壯地發表暴論（就像 2016 年 IP 熱中的互聯網巨頭下場指導文創發展，最後一地雞毛甚至雞毛不剩），然後引起了廣大沒有光環的土狗的共鳴，並以此作為理論依據。
但即使都是土狗，他們之間也還是有區別甚至矛盾。
只停留在金錢遊戲層面的土狗頂多覺得有人會用它來裝逼（主要是他們沒有足夠的金錢來充當真正的消費者），他們是羔羊的生存策略，只管跟著羊群裡的頭羊往前走去吃紅利（雖然往往通往的是屠宰場）。 不過這對他們來說的確是最優策略，因為人不能放棄自己沒有的東西，比如他們不能放棄獨立思考。
還有一些人雖然也是土狗，但在金錢遊戲層面之上，至少知道有的 NFT 收藏品過於土狗，因此無論如何也炒不起來，但這種判斷只是他們根據自己的生活經驗得出的。
這兩撥人的矛盾在於，有錢的土狗想用超額的金錢來購買文化資本（比如第一撥消費 NFT 收藏品的加密新貴），而沒錢的土狗依舊頭鐵地認為金錢決定逼格，並以為跟前者是同類人，於是前者心裡默念：我謝謝你啊
那麼如何超越金錢遊戲以及超越生活經驗來分析 NFT 收藏品市場？ 這就要用到社交貨幣或者文化資本的理論。 雖然上世紀就已經被社會學家討論爛了，但在 crypto 行業還是值得科普一下......
布爾迪厄把資本分為四種形式：經濟資本、文化資本、社會資本和符號資本。 經濟資本不用贅言，而社交貨幣則是追求文化資本、社會資本和符號資本最簡單的方式，因為不需要制度形態（比如頒發學位或證書），更不需要身體化形態（比如從小練鋼琴所習得的近於本能的技能以及鑒賞能力），客戶直接用經濟資本購買那些客體形態就能展示自己的文化趣味。
NFT 收藏品正是充當著社交媒體中的社交貨幣的作用，正如現實生活中的時裝和豪車。 不同的群體需要不同的社交貨幣（取決於需求與購買力，比如隱居的富豪有購買力，卻沒有需求），社交貨幣會通過人為製造稀缺性來增加價值，以此與他人區隔開來。
所以無論是作為投資者還是創業者，如果想把握住作為社交貨幣的 NFT 收藏品，你得分清它們體現出來的不同的文化趣味，並與之有著深刻的共鳴——不同階級的人的文化趣味截然不同，因為趣味正是社會區隔的表現，而這種趣味是長時期系統性形成的習性。
人們往往是從自己生活的經驗和感受出發來選擇社交貨幣，土狗只能根據自己原本就不高的階級趣味來判斷所有的社交貨幣——低於他水準的太 low，高於他水準的太裝，所以他們往往覺得在金錢遊戲之外談論 NFT 收藏品太裝。
現在誇讚一個 NFT 收藏品的最常見詞彙是「精美」，你大概就可以理解這個行業的土狗程度了。 因為語言的邊界就是思想的邊界，我實在找不出「精美」跟「臥槽」有什麼區別，它們都是可以形容一切的廢話詞彙。
所以你要麼瞄準特定人群，使勁兒去理解他們，能與他們有共鳴並引導他們來消費社交貨幣（而不是根據浮在表層的數據來想像他們喜歡什麼）。 要麼去像人類學家或者注重田野調查的文化學者那樣，有大量樣本和理論工具去分析社交貨幣在不同群體之間的轉化規律。 這裏強烈推薦布爾迪厄的《區分——判斷力的社會批判》。
額外插幾句，上述兩種能力孫宇晨都具備。 作為小學就被他母親帶到各種傳銷班聽課的孫宇晨同學，奠定了若干年後能夠向下相容收割到駐馬店玩 Pi 幣的無業農民（這個下沉市場比拼多多還下沉，正常教育下誰能注意得到，更別提理解並收割了）。 而能夠在天才作家、KOL、學生領袖、馬雲門徒、格林納達常駐世貿組織特命全權大使等身份之間適時切換的孫宇晨先生閣下，充分表現了他是可以跳過學術訓練的天生的投機者，雖然在走下坡路（非財富意義上的，而是指收割的對象越來越下沉）。
作為文化產品的 NFT
行文至此，我們對 NFT 收藏品市場的分析工具已經超越了金錢遊戲以及生活經驗，也知道了用經濟資本購買文化資本是為了提升相對於他人的階級差距，但依然沒有觸碰到內核——如何去分析原本就面向不同群體趣味的社交貨幣的 NFT 收藏品？
這就要借用法蘭克福學派在一個世紀之前提出來的文化工業理論，但不能全用...... 因為他們是作為批判者的左派知識份子，具有立場上的偏見與知識結構上的缺陷。
這套理論是被用來討伐「資本主義收編了文化的生產——有意識地迎合消費者，用工業化的方式來批量生產和銷售，最終讓文化淪為了商品，而不是具有自主性的純粹的精神產品」。
怎麼說呢，用他們的理論去分析，你會得出從莫高窟壁畫到莎士比亞戲劇其實都不是「具有自主性的純粹的精神產品」。
他們僅僅止步於哲學思辨與政治評論，是因為他們自己也不是很懂工業體系的運作，因而無法進一步準確描述生產與再生產機制，只能從結果上批判它不夠高雅、不夠反抗之類。 不過他們至少指出了一個事實——文化產品跟其他產品一樣，是在工業體系中產生的。 我們從文化的生產機制上來解讀文化產品，一切就清晰得多了。
但是關於文化的生產機制，不能直接求助於從業者，因為他們雖然熟悉文化工業體系運作，但很大程度上只是循著商業利益驅動的本能反應而已，而且也只瞭解自己所在的細分領域（如時尚雜誌與古典文學出版社基本都是隔行如隔山，更不必說那些跨度更大的領域了）。
所以我們不妨把二者結合起來，從文化工業生產中的不同階段來區分不同的文化產品。 我知道這很難解釋，就像很難給色情下個準確的定義，雖然明眼人一看就能辨別出來。 囿於篇幅，本文盡量簡化，還是直接從爭議展開。
很多文化上的爭論（高雅與低俗、時尚與老土之類），都源自於他們並不清楚自己所支援及反對的文化產品處在文化工業生產的哪個階段，因此往往是基於錯位的比較而產生的口水仗。 這一點在普遍土狗的 NFT 收藏品市場上表現得尤為明顯。
先出一道測試題：畢卡索和 beeple 的作品都拍出了天價，請問它們是一種玩意兒嗎？
土狗會認為市場決定話語權，既然都是天價，而且也都有頂級拍賣行的背書，那麼理所當然地都是藝術品，如果有人批評 beeple 的作品，那一定是藝術話語權的霸凌。 總之他們把引領了現代藝術史發展方向的畢卡索和美國的烏合麒麟（可以說是用漫畫來表達立場的司馬南）都用銷量去評價，而且 beeple 在手藝層面還不及烏合麒麟。 這就像是用 MC 天佑的收入來否定竇唯的音樂水準。
儘管很多打著藝術名義的 NFT 專案找來了藝術市場不入流的評論家、策展人來強行昇華格調，但也只能強行堆砌藝術黑話，本質上跟互聯網黑話一樣都是為了掩蓋貧瘠的內核，但對於唬住土狗來說已經夠了。
文化產品在文化工業生產體系中至少分為五個階段：原生態——小眾——潮玩——流行——消費品，每個階段都有自己的用戶畫像和市場邏輯。 之所以是按上下游分成不同階段，是因為生產部門直接從上游挑選已經成熟的產品進行加工改造的投入產出比最高。
原生態文化是在真實的生活方式中形成的文化傳統，例如在熱帶雨林中形成的印第安文化，在底層黑人社區形成的街頭塗鴉、Hip hop 等反文化（Counterculture），在北京衚衕里形成的老北京市井文化，傳統書法中的碑學與帖學...... 總之原生態文化都是自然而然形成的且具有現實生命力的文化，此時還沒有被納入文化工業或者消費主義的範疇。
文化工業的部門會從原生態文化中尋找靈感，納入到同質化和標準化的產品體系，讓它成為有消費價值的小眾文化產品。 小眾文化的受眾是那些能負擔得起一定的金錢成本，並且也願意花費一定的時間成本去捕獲文化資本以提升個人聲望的人。 注意，小眾是因為用於學習和體驗的時間的成本比較高所以才小眾。
潮玩文化是從小眾文化里尋找靈感，批量複製為金錢成本更低、用於學習和體驗的時間更少的文化產品。 之後的流行文化（比如流行歌曲）、消費品文化（比如像可樂那樣滿足娛樂需求的抖音神曲）都是按照同樣邏輯操作的，總之使用者付出的成本在不斷降低，產品背後的文化資本也在不斷減少。 文化資本到消費品階段就已經消耗殆盡，但它是有存在價值的，而且還有可能因為具有現實生命力而長期存在，形成新的原生態文化（比如康巴漢子的美式牛仔帽感覺已經成為民族服飾的一部分了）。
NFT 收藏品市场普遍的迷思是拿消费品碰瓷艺术（比如各种基于游戏 IP 的 NFT 收藏品号称艺术），顶多说它是数字潮玩（如 Rare Pepes、NBA Top Shot 等外来 IP 的 PFP 系列）。艺术作为原生态的文化，不是说直接买它就完事儿了，背后需要制度形态（比如被纳入艺术教育体系里，成为未来艺术家训练的一部分）和身体化形态（比如长期训练、熏陶出的鉴赏能力）的支撑。
作为文化产品，不同的 NFT 收藏品在文化工业中所处的阶段不同，逻辑也就自然不同，如果再考虑到细分群体的趣味，那就更复杂了，这就好比青海、广西和东北流行着各不相同的社会摇，尽管在不懂社会摇的人眼里没有区别。
结论
本文並不是說所有的 NFT 收藏品都是土狗，畢竟第一個 NFT 的誕生就源於藝術品——2014 年 5 月 3 日，在從比特幣分叉出來的 Namecoin 上，上傳了一個由代碼生成的不斷迴圈的動畫視頻《Quantum》，用區塊鏈聲明了對原始數位作品的擁有權。
本文是想強調以下幾點：
1.NFT 藏品只不過是數位化了的收藏品，它是不同的文化產品，理應有不同的市場邏輯。
2. 要承認金錢遊戲是 NFT 收藏品市場繁榮的基石，但不要只停留在最表層的金錢遊戲（而且還是 FT 的金錢遊戲）去理解 NFT 收藏品市場。 絕大部分研報和討論只停留在這個層面去分析，可以說是連邊兒都沒摸到。
3. 要承認 NFT 收藏品有文化資本的作用，目的是為了拉開他人的階級差距，所以要與文化資本的背後的受眾有深刻的共鳴。 否則只是用特定階級的特定領域的受眾的文化趣味來把握整個市場，就像在上海的小資可以去二線城市開咖啡館，但不能在縣城照搬。 話說版稅這個話題都能在行業里爭論起來，充分說明瞭 NFT 市場的土狗程度驚人地一致。
4. 要給 NFT 收藏品在文化工業中所處的階段給出清晰的定位，不要把不同階段的文化產品放在一起比較。 他們處在文化生產的不同的階段，對應著不同的市場，有著截然不同的邏輯。 此外還要考慮細分群體的趣味，比如亞洲與歐美的流行文化產品註定不同。
回到上一篇《當 2020 年入圈的 00 後們被稱作 OG——回顧 crypto 行業十年三輪週期》中的觀點：這個時代留給普通人的機會不多了，但 crypto 行業還有，不僅僅因為它還在高速增長，而且這裡土狗多。
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