Web3 領域同樣如此，新增用戶數、使用者留存與活躍用戶數對產品的估值、營收來說至關重要。

作者：Zonff Partners

原用標題：關於 Web3 產品做用戶增長的一些想法|ZONFF Insight

封面：Photo by Shubham Dhage on Unsplash

早期互聯網其實並沒有「用戶增長」的概念，畢竟在市場增量時代，每天都有大量用戶不斷湧入數量相對有限的網站與應用，大家也不至於過度陷入到流量的極度內捲與焦慮當中。 而隨著互聯網從拓荒時代走向高速發展期，增量逐漸見頂，大家不得不在存量市場相互博殺以吸引更多使用者。 產品背後夾雜的話語權壟斷、流量入口爭奪、資本間博弈、商業化變現等也使整個互聯網生態變得複雜，DAU/MAU 作為產品估值、產品商業化潛力最直觀的評估指標之一倒逼互聯網公司將用戶增長提高到一個更加重要的位置。 在口碑傳播、品牌行銷、社區運營等傳統市場運作手段開始顯得單薄甚至趨於失效的情況下，如何組建專業的使用者增長團隊來找尋業務拓展突破口成為了亟待解決的問題。

Web3 領域同樣如此，新增用戶數、使用者留存與活躍用戶數對產品的估值、營收來說至關重要。 過去兩年，以 Axie Infinity 為代表的遊戲爆火、 NFT 概念的破圈等為加密市場帶來了大量新增使用者，這催生了 x 2 earn 熱潮與 NFT Summer，並成為了促成上一輪行情的主要驅動因素。 在有大量新用戶入場的時期，用戶增長通常不會引發過度焦慮（這個時候核心使用者的留存與 DAU/WAU/MAU 可能更為重要），而 Web3 用戶群體又具有極強的自驅性，每天都在積極探索新的體驗，社區自發的口碑傳播就可以為產品帶來數萬的 MAU¹，簡單的用戶增長策略也能為專案吸引足夠多的受眾。 不過隨著市場整體行情遇冷，用戶增長開始變得舉步維艱，不少創業者在缺乏使用者留存的焦慮中消磨掉信心與資金，倒在了黎明到來前的一刻。

注¹：Coinbase 2022 Q2 的 MTU（月交易使用者）為 900 萬，Trading Volume 為 2170 億美金，而 Uniswap 2022 Q2 V2 & V3 的 MTU 僅為 40 萬左右，Trading Volume 卻能達到 1720 億美金左右，這一方面說明能夠穩定保持上萬的 MAU 已經是一款很不錯的 Web3 產品了，另外一方面我們也應該思考 Web3 產品只追求的用戶數量的增長是不是有些單薄，對一些 Web3 用戶增長的考量是否應該將交易量這一指標加入進去（尤其是 DeFi、Gaming 類產品）;

即便 Web3 產品在不同發展階段會有不同的側重，用戶增長都是無法被忽視的業務線。 從價值的生產 – 傳播 – 轉化鏈路來看，產品本身創造價值，使用者增長傳遞價值，其最終的目的是完成價值轉化。 用戶增長同時也需要對價值的轉化負責，成功的增長策略需要在數量提升之外將使用者生命週期的總價值納入其中。 Web3 市場目前處於一個相對早期的階段，有著鮮明的獨特性，傳統的增長策略在 Web3 市場會存在水土不服的現象，但是一些基本的方法論依然有可借鑒之處，如何對 Web2 的增長方法或者 PMF 指標進行 Web3 本土化調整是我們在後面會慢慢展開的問題。

用戶增長的定義

首先我們要明確使用者增長的定義：用戶增長，即為 “利用一切資源讓更多使用者高頻地使用核心產品功能”。 這裡的關鍵詞有三個，分別是 「更多使用者」“高頻”，和「核心產品功能」。。

  • “更多使用者” 指的是使用者數的獲取，不過如果將 “用戶增長” 等同於 “用戶數獲取” 顯然是相對片面的認知，後面兩個關鍵詞的意義也不容忽視，提高使用者生命週期總價值才是使用者增長應該追求的目標（使用者生命週期總價值 = 用戶數 x 單個用戶價值）。  注：在 Web3 做使用者拉新的時候，需要關注如何有效防範「女巫攻擊」，專案方需要通過數據分析來進行女巫篩查，並做出相應的「反女巫」措施; Web3 的大部分使用者都是拿著真金白銀來體驗產品，對於不同類型的位址進行使用者分層也是必不可少的工作，獨立的高品質活躍位址是一款產品的核心使用者，要做好核心使用者的維護，永遠不應該讓核心使用者對產品失去信心;
  • “高頻” 還可以分為兩種情況：“save time” 或 “kill time”。 如果是工具類的產品如 DEX，我們當然希望能夠讓使用者在最短的時間內完成交易，將轉化鏈路極致縮短從而提高使用者使用產品的效率（save time）; 如果是遊戲類、社交類產品，我們則期待玩家可以花更多的時間在產品上（kill time）。
  • 核心產品功能是最容易被忽略的一點。 仍然以 DEX 舉例，核心功能應該是交易，launchpad 等則都是為了吸引使用者、提高使用者交易頻次與交易量的輔助。 吸引來的用戶沒有體驗核心功能說明相應的策略沒有促成良好的留存與轉化，這對於產品來說是一種損失。

對於 Web3 的大部分產品而言，我認為使用者增長的定義還應該與價值轉化緊密連接，即 “利用一切資源讓更多使用者高頻地使用核心產品功能，從而提高交易量”。 這裡的交易量泛指 Token/ NFT 的交易量，也包括 DeFi/公鏈類產品的 TVL 等。 Web3 是一個能夠立刻看到轉化效果的領域，沒有交易量轉化而只有用戶數增加的策略也不能稱得上成功。 明晰了用戶增長的定義，我們便很容易確定用戶增長的目標，從而倒推目標的實現路徑。

如何搭建用戶增長團隊

對於使用者增長團隊來說，搭建一個合理的組織架構是至關重要的。 由於具體到每款產品、每個公司的情況各有差異，不同的用戶增長團隊大概可以分為下面幾種組織架構：

  • 某一個團隊兼職增長業務。 在傳統互聯網公司常常會看到由產品團隊兼職的增長團隊，這一類組織架構的弊端是增長業務的排期有可能與產品業務的排期產生衝突。
  • 組建專門的增長團隊，全面負責增長策略、增長方案，並作為 PM 推動專案落地。 通常這一類團隊最大的問題在於如何高效協調各部門資源並推動各部門配合增長團隊實施方案。
  • 組建專門的增長團隊，人員架構較為精簡，但賦予該團隊比較大的許可權以推動增長策略的落地，然後由產品、研發、運營、PR/品牌/市場團隊指派 BP（Business Partner）支援增長團隊。
  • 組建專門的增長團隊，同時組建增長業務自有產品、研發、運營與市場團隊，這樣的好處是反覆運算速度最快，但是同樣會面臨與其他部門協同的困擾。

Web3 為我們帶來的改變之一是「極大地解放了勞動生產力」，Uniswap 相比 CEX 提高了交易效率、Aave 極致的人效比故事在此不再贅述。 由於 Web3 仍處於一個非常早期的階段，我們看到的大部分 Web3 項目幾乎都是小團隊運行（交易所暫且不算在內）。 對於早期的 Web3 小團隊而言，我認為更合適的增長組織架構是，設置一個有足夠高許可權的使用者增長專家崗位（一切工作圍繞增長展開），各個營業單位派出增長 BP 來與使用者增長專家協同推動增長業務的落地，甚至是各營業單位負責人來做 BP 配合增長策略的實施（畢竟初創團隊的人數較少），這樣可以比較高效地實施增長策略。 其中具體需要派出增長 BP 的營業單位包括：

  • 產品：在功能型的增長策略中，需要產品端配合為產品添加新的功能，這一類產品端相關的增長策略，與產品形態高度相關，需要產品部門的及時回應與積極配合，一些常規的增長小功能，如分享、裂變等，需要產品來主導。
  • 研發：無論是功能型增長策略，還是市場、運營導向的增長策略所需要的行銷物料（產品新的宣傳頁、網站、H5 等）都需要工程師的支援。
  • 設計：優秀的設計永遠是一款產品的靈魂，統一的視覺系統是使用者對產品的第一印象，也能提升產品的識別度，產品新的增長功能 UI/UED、產品宣傳物料等都需要設計/交互部門的配合。
  • 運營/品牌/市場：酒香也怕巷子深，無論是策略型增長還是整合型增長、功能型增長，都需要運營/品牌/市場團隊密切配合，才能邁出廣泛觸達目標受眾的第一步。

在互聯網、快消等領域，根據產品的不同形態，增長工作往往是由不同團隊主導的。 例如在快消企業，包括了前期調研、產品概念研發、品牌定位與推廣、媒介投放、管道拓展等工作主要是由品牌市場部主導完成; 在互聯網企業，電商、社交等不同板塊可能分別是由運營或產品來主導增長業務。 Web3 產品在選擇增長 Head 的時候，對候選人過往優勢的側重點也需要有所區分。

Web3 增長策略在不同階段的側重點

我們可以粗略的將 Web3 的增長策略歸納為兩類，功能型策略與傳播型策略。 功能型策略通常需要給產品添加新的增長功能來實現目標，傳播型策略則一般以市場/品牌/公關為主導去做增長，不過在實際操作過程中往往是兩種策略結合的整合型策略。

我們可以用 AARRR  模型對市場近期的增長策略進行分析，倒推功能型 Web3 產品增長策略的目標及落地方案。 OKX 近期投入資源大力推廣錢包產品 OKX Wallet，並推出了 Cryptopedia 模組，在 OKX Wallet 內嵌了一個方便 Web3 使用者與不同的協定刷交互的產品功能，獲得了非常好的效果，其中第二期 Suiswap 活動吸引了近 20 萬人參與。

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AARRR  分別對應了使用者生命週期中的五個環節：

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  • 獲取使用者：OKX Wallet 在產品的首頁添加了 Cryptopedia 的入口，與此同時在各個管道宣發推廣 Cryptopedia 活動。 通過 Cryptopedia， 使用者可以與更多未發行 Token 的公鏈及 Web3 產品互動。 活動精準切入了 Web3 用戶為了拿空投需要主動刷交互的需求，幫使用者梳理好需要交互的 Dapp 與交互邏輯，讓使用者可以更方便、更絲滑地與鏈上產品進行交互。 可以說 Cryptopedia 是一個 Web3 產品的交互聚合器，其使用方便，在滿足使用者需求的同時還能夠教育使用者如何使用 OKX Wallet。 這一增長策略的落地過程中需要產品、研發、設計、市場團隊的密切配合，統一的視覺規範與絲滑的交互體驗，再加上市場團隊短期集中曝光，兩期活動為 OKX Wallet 帶來近 25 萬個活躍位址。
  • 提高活躍度：當使用者做完一期 Cryptopedia 活動后，如何能提高使用者粘性，保持用戶活躍度呢？ Cryptopedia 設置了多期活動，使這一增長策略擁有了可持續的生命力。 只要行業有新的優質專案，OKX 就可以與之合作，利用其他 Dapp 的潛在空投期許為自己的用戶增長做轉化。
  • 提高留存率：OKX Wallet 持續推出一系列其他功能性增長/補貼活動，培養使用者、教育使用者、激勵使用者養成使用習慣。 當然任何產品的留存最終還是取決於產品核心功能，作為錢包產品，用戶體驗是否絲滑、安全性如何等關鍵問題則需要市場/運營團隊不斷輸出內容打造產品形象、強化品牌認知。
  • 獲取收入：Wallet 作為 Web3 的入口，在積累一定的用戶數後有多種變現模式，包括手續費（根據 Dune Analytics 的數據顯示，MetaMask Swap 2021 年的收入超過了 2.5 億美元）、廣告等，當然任何收入的獲取一定是建立在大量使用者使用的前提下。
  • 自傳播：Web3 使用者會自發搜索專案，且獨有的社區文化可以形成非常好的自傳播效果，Cryptopedia 的潛在致富效應可以很好的促進自傳播的形成。

在做任何一個增長策略的時候，我們都應該思考上述五個方面，反覆驗證增長策略是否能在各個環節形成閉環。 Cryptopedia 是一個典型的偏功能型策略的增長活動，其成功的底層邏輯在於對使用者需求的精準捕捉。 由此可見，空投等行銷策略之外，打造貼合使用者需求的產品增長功能也很重要。

運營導向的增長策略中，充分利用 Web3 原生工具（例如 Galxe、Quest3、Zealy 等）達到短期增長目標是值得被重視的方法。 運營考驗的是團隊的執行力，擁有一個可以制定出短/中/長期運營計劃，並帶領團隊高品質完成執行任務、與增長業務密切配合的運營負責人是至關重要的。 Web3 原生增長工具能夠在短時間內提高產品用戶數量，但是後期如何做留存、轉化，核心還是產品基礎功能是否好用。 長期的社群運營，更偏向於提高現有用戶的價值，因此核心高品質用戶的社區運營也需要被重視。 初創團隊需要注意維護好早期的 100 個核心使用者，從口碑傳播做起。

Source: Twitter@Safaryclub

關於 Web3 增長工具的實測分析，如下連結文章對其中 15 款產品進行過深度剖析 https://sunnyzhang.notion.site/13-Web3-0-10k-859b5453400d408ba7056ed5c938d67d

市場導向的用戶增長是一個長期主義的工作，需要不斷輸出內容教育用戶、培養使用者心智、強化使用者對產品的認知。 這部分工作一方面要充分闡釋產品的功能、優勢，讓使用者更好的理解產品; 另一方面還要講好故事，與使用者共情，吸引有共同價值觀的使用者一起成長。

Web3 的內容傳播思路介於 2C 與 2B 之間，Web3 受眾有一定自我認知，每一次做出決定的週期相對較長（畢竟每一次交互都有 gas 損耗），這一點比較像 B 端使用者，他們會搜集資料、自我學習並做出交互/交易決策，因此每一次交互后的產品體驗都很重要。 好的初次產品體驗加上不斷內容輸出強化用戶認知，才能提高使用者留存並逐步與使用者建立信任。

關於傳播的幾個 Tips：

  • 除了韓國（主要傳播管道為 Kakao 社群）等個別區域，Twitter 可能是 Web3 領域最高效的社交媒體平臺，運營好 Twitter 對 Web3 項目來說非常重要。 在使用 Web3 原生增長工具之外，Twitter 漲粉的另外一個高效方法便是定期舉辦 Twitter Space。 創始人/團隊成員可以通過 AMA 傳遞產品理念、團隊的態度與專業性、以及未來的規劃。  注：除非有較大的合規風險類專案，強調國際化的同時也不應該忽略中文市場（包括簡中/繁中區）的推廣，這其中包括微信公眾號、官網（中文）、中文媒體等平台的維護;
  • Google 的 SEO，包括不同語種的 SEO 優化或 SEM 行銷也需要被關注。 在韓語、日語等相對封閉的小語種區，簡單的 SEO/SEM 或許會取得意想不到的效果。 由於 Web3 用戶群體的特性（主動挖掘專案主動體驗產品），自傳播效果可能會非常好。 另外，通過 SEO 優化還能在一定程度上避免搜尋引擎入口的使用者誤入釣魚網站，導致錢包被盜。
  • 不要低估 B2B 的作用，專案方要學會藉助公鏈/大品牌的勢能，積極拓展其他專案方/社區/DAO 合作互相引流。 強有力的 B 端合作可以為項目背書，有影響力的合作方具有示範效應能吸引更多的使用者。 專案方要善於利用自己的客戶或合作方做證明，大品牌聯合行銷也有益於受眾理解產品是做什麼的，持續的合作與官宣還能增加使用者對專案方/產品的信心，維護使用者對產品的信任。
  • 化繁為簡，產品所包涵的資訊量往往很大，但是品牌傳播無法承載複雜的資訊，品牌可以最大化濃縮資訊。 專案方需要將聚焦和簡化後的信息傳遞給受眾，要圍繞「核心產品功能」，明確每一次傳播的目的，學會用減法精準的傳遞資訊。
  • 與 KOLs 保持良好關係，一些 KOLs 對行業有很深的理解，保持溝通聽取建議並適時反饋進度，提高與 KOLs 的合作品質很重要。 與 KOLs 合作撰寫宣傳文稿和製作圖片時，要確保它們符合 KOLs 的調性，提高合作效率。 在文稿撰寫方面，用 ChatGPT 有時可能會是一個不錯的高效選擇（prompt 輸出能力因此也很重要）。  注：創始人也可以嘗試自己做 KOL，但是需要明確自己的角色首先是創始人，其次才是 KOL;
  • 通過官網、Twitter、Medium、Mirror 發佈產品介紹、新聞動態這些只能稱之為宣傳，將自己打造為一個行業媒體才是做內容增長的終極目標。 作為賽道的行業專家，向行業普及分享專業性知識本身就是獲客、推介產品的過程，內容行銷是站在客戶立場，分享與他們相關、對他們有用、讓他們主動產生興趣的資訊。 通過洞察、研究等持續的內容輸出將自己塑造為具有行業影響力的發聲平臺，這一點在 VC 行業，a16z 應該是做的最好的。
  • 與行業熱點議題綁定，參加行業活動/舉辦酒會，將專案與行業活動綁定（出發點是行業，落腳點是品牌造勢），成為行業熱點議題，近期由 Mask Network 牽頭舉辦的 ETH Shanghai 便是一個很好的專案方與行業結合的例子。
  • 打造企業 IP，過去我們可以看到百度世界大會、蘋果開發者大會等都已經成為了行業共同學習、研討、分享的大型活動。 在 Web3 一些傳統的 2B 企業如 AWS 也在打造 AWS 系列的 Web3 活動，一些特定賽道的專案，可以嘗試將自己主導的活動打造為該領域的 IP。
  • 社群引流，對於注重社群文化的 Web3 來說，任何管道在傳播過程中，都需要預先設置好社群引流的方案。 將使用者引流到微信、Telegram、Discord 社群，不同管道中的群體會有一些差異化特徵，比如 TG 的用戶喜歡二級、Discord 的使用者是更好的產品體驗師，至於如何運營好社群就是另外一個議題了。

對於市場導向的增長來說，核心是理解對外發聲（品牌）所承載的三種價值：工具、媒體、共識。 圍繞內容的一系列傳播是為了觸達更多的使用者並幫助使用者解決問題，通過這種方式產品進行自我表達，最終引導使用者形成共識。  內容為王這句話永不過時，市場對於有深刻見解的內容永遠是有需求的。

高價值增長曲線

為什麼要單獨拿出來一節講 HVA（High Value Action）呢？ 因為 HVA 可以帶來的產品用戶增長價值曲線的躍遷。

注¹：HVA 的價值越高，價值曲線的躍遷越大; 注²：HVA 的引導指引是必不可少的基礎工作; 提升使用者的 LTV（Life Time Value 生命週期總價值）是用戶增長的主要工作之一，我們希望在使用者的生命週期中盡可能提高用戶價值。 在 Web3 最直觀的數據就是 TVL/交易量等，如果一些行為可以讓使用者生命週期的價值曲線實現躍遷，甚至出現連續跳躍以延續使用者的生命週期，這個行為便是 HVA 高價值行為。

舉個例子，比如 OKX Wallet 在最早推向市場的時候，發起了交易 NFT 補貼 gas 費的活動，這就是一個 HVA 高價值行為。 通過補貼 gas 讓本來已經體驗過產品的用戶實現價值曲線躍遷，延緩了使用者生命週期的衰退（舉 OKX Wallet 的例子主要是因為最近活動比較多）。 有些方法屢試不爽，也有些方法不一定每次都會奏效，比如有些 DEX 的 launchpad，如果 launchpad 的專案質量持續走低，也會逐漸消磨掉使用者的信任，這樣的 HVA 甚至會起到相反的作用。

所以在做使用者增長的過程中，要持續不斷地創造新的高價值行為，盡可能設計一些可持續的 HVA，當多個 HVA 不斷累積，使用者的 LTV 會實現躍遷式的增長而非線性增長。 此外，永遠不要寄希望於一個 HVA 成為爆點便能持續的為產品帶來使用者、提升用戶價值。 爆點可以在短期內帶來大量用戶數，但是產品的總用戶價值等於單個使用者價值與用戶數的乘積，用戶增長的 HVA 設計需要持續不斷地開發、運營。 對使用者的生命週期持續進行積極管理，才能實現理想的效果。

順勢而為，尋找好的時機

在一個週期性較強的市場，找准節奏是一件很重要的事情。 市場較熱階段的增長策略可能會起到事半功倍的效果，市場轉冷階段的策略則可能不會有理想的投入產出比。 在不同的時期應該採用不同的增長策略。
市場較差的時候，專案方應該打磨產品核心功能，以市場/運營導向的增長策略為主：

  • 市場較差的時候，仍然留在市場的使用者通常會對行業更有信心，這個時候來體驗產品的使用者如果能轉化為產品的核心使用者，在市場情緒到來以後，他們都具備 KOC 的潛力，熊市的使用者更應該被維護。
  • 低迷的市場會自動過濾噪音，牛市資訊繁雜，也不缺內容，熊市的持續產出更顯得彌足珍貴，可以維持核心使用者對產品的信心。 此外，搜尋引擎在展現搜尋結果的時候會綜合內容及時性的因素，熊市產出的內容，有更大概率在下一個牛市被搜尋引擎展示。
  • 熊市期間儘可能節約成本，最大限度地壓縮運營/市場成本蓄勢待發，等待新一輪週期。

在市場較好的時候要有足夠的執行力持續不斷地推出新的用戶增長策略：

  • 在大的行情即將到來的時候找準時機將子彈（預算）打出，市場轉熱的明顯標誌是一些長期沉睡的使用者位址開始重新活躍起來。
  • 緊跟趨勢，市場每天都有新的熱點話題，要跟得上節奏，藉助熱點找到契合點推出產品增長的 HVA。

總的來說，熊市更適合打磨產品的核心功能，牛市更應該積極的做增長。
在一些國家與地區法規允許的條件下，未來 Web3 無疑會吸引更多的用戶進場。 同時基礎設施的完善也可能會帶來 Web3 產品形態上的一些變化，用戶增長的策略與思路也會發生改變，也許一些適配大使用者基數的用戶增長方法會變得更有效。 這篇文章僅僅梳理了對 Web3 早期產品用戶增長的一些簡單思考，每一個增長策略背後需要付出的心血是巨大的，每一個成功的增長策略都包含著對使用者需求的完美捕捉、對用戶情緒的精準把控、團隊執行的高效落地以及對趨勢風口的敏銳察覺，我們期待看到更多優秀的 Web3 產品用戶增長案例。 文章中提到的 HVA 策略等方法論很大程度上受到了《我在一線做用戶增長》一書的啟發，在此特別說明。

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