大 IP 的藏品裡套著炒作標的。
作者：布蘭
編譯：文刀
封面： Photo by Milad Fakurian on Unsplash
數字藏品捆綁最低 30 元的視頻會員，售價 68 元。這是愛奇藝最近在數藏市場挖掘的生意經。
2 月 20 日，當熱播劇《狂飆》收官半個多月仍留熱度長尾時，愛奇藝聯合數字藏品發售平台頭號藏品推出 “狂飆”3D 數字藏品，以盲盒形式發售 7777 份，單價 68 元。用戶購買即得愛奇藝會員，其中 7387 份的 30 元黃金月卡算是 “普惠”，僅有 390 份藏品包含 50 元以上的高階會員。
《狂飆》數藏面向普通用戶銷售後，1 小時內即投放完畢。相對愛奇藝黃金月卡，該系列將近 95% 的藏品存在 38 元溢價，“高價會員卡” 何以斬獲如此多買家？除了一些不太實惠的權益之外，關竅藏在二級市場。
頭號藏品平台為《狂飆》藏品捆綁了名為 “Power” 的空投型藏品，本體 “狂飆” 尚不能轉賣，Power 變體快速以 “寄售” 形式化身炒作標的，掛售價從幾十元到上千元不等，用戶群裡熱鬧非凡。
愛奇藝能從中分成幾何不得而知，但價值 20 多萬元的會員算是綁著數字藏品變相地賣出去了，而且是在 1 小時內，效率奇高。
以數藏溢價捆綁會員，愛奇藝 “急賺錢” 的既視感噴薄而出。剛剛過去的 2022 年，這家視頻門戶實現了 290 億元營收，上漲的會員費加上爆款劇集帶來了會員增量，終於讓愛奇藝在連續虧損 12 年後扭虧為盈。
漲價早已引來用戶對會員權益 “加價不加量” 的詬病，每年的爆款又充斥著諸多不確定性。如此局面下，愛奇藝趁《狂飆》之熱，手舉被用戶吐槽的 “會員鐮刀”，悄悄揮向數藏市場。
“狂飆” 數藏溢價綁售黃金月卡
“虛擬資產未來還可複用到其他業務，創造更多增收方式，比如數字資產運營、IP 增值服務、元宇宙等。”2 月 22 日，愛奇藝發布 2022 年財報後，CEO 龔宇在《致投資人的一封信》中如此規劃著，而他的構想已在兩天前落地。
2 月 20 日，愛奇藝聯合數字藏品平台頭號藏品推出 “狂飆” 系列數字藏品，發行總量 7777 份，包含 6 種人物造型和 6 種道具造型，安欣、高啟強、“大嫂” 陳書婷等劇中人物以及餃子、腸粉、豬腳麵等劇中道具，均卡通化為數字藏品，以 “盲盒搶購” 的方式面向市場。
《狂飆》IP 變數藏，愛奇藝負責授權，頭號藏品負責售賣，一份賣 68。
68 元的數藏有何價值？
擺在藏品權益首位的是 “買藏品必得愛奇藝會員”，按照宣傳，有 7387 份藏品分別內含價值 30 元的黃金月卡，其餘 390 份 “金色藏品” 內含價值從 50 元到 448 元不同等級的月卡、季卡和年卡。這意味著，接近 95% 的 “狂飆” 藏品在 68 元的售價中包含了 30 元的黃金月卡，相當於綁定銷售了。
那麼這 44% 的溢價中還承載了哪些權益？
頭號藏品說，“狂飆” 藏品的持有者能在愛奇藝站內展示限定款的特效頭像以及對應 IP 劇集的特效彈幕，但這倆權益得在愛奇藝客戶端的 “後續版本” 中才能實現。除此之外，買藏品能抽獎，獎品是限量的《狂飆》聯名款鼠標墊和手機支架……
看上去，這 38 元溢價中包含的權益，一個屬於 “期貨”，一個得靠概率，對消費者來說略缺誠意，但買單者者眾。
按照頭號藏品的公告，除 196 份數藏分別投放給 “優先購” 和 “官方預留” 外，剩餘 7581 份在 2 月 20 日 12 點開賣，僅 1 小時，售賣窗口即關閉，頁面顯示總投放數量為 7777 份。也就是說，售罄了。
有趣的是，這麼火爆的銷售場面並未見愛奇藝與頭號藏品平台對外曬單。相反，雙方合作推出的這款藏品在宣發上也極為低調，愛奇藝官方社交渠道發了個 400 多字的推出消息，微博粉絲量僅為 1.2 萬人的頭號藏家也沒有趁機蹭視頻大廠和《狂飆》的熱度，鮮少對外招攬流量。
更微妙的是，2 月 20 日，愛奇藝對 “狂飆” 系列數藏的宣發時間比藏品正式公售的時間整整晚了 4 個小時，等於是賣完了才說 “推出”。
要知道，這不是愛奇藝第一次聯合數藏平台發布數字藏品了。去年，愛奇藝先後推出過 “寄生熊貓 Producer C” 數藏盲盒、“蒼蘭訣” 系列數藏、“蒼蘭訣”3D 角色數字藏品，均有過提前預熱，倒是這些數字藏品從未捆綁過會員。
對首次綁定會員的 “狂飆” 藏品，愛奇藝的低調和頭號藏品平台用戶社群的熱鬧形成了強烈對比。火熱的社群也暴露了端倪，恰好能回答比黃金月卡貴了 30 元的 “狂飆” 數藏為何會快速售罄。
藏品 “套娃” 暗藏炒作空間
從 2 月 20 日 “狂飆” 數藏開售後，頭號藏品平台創建的幾個用戶微信群十分活躍，很多用戶討論著”Power” 的價格，這是一個名列在 “狂飆” 藏品種類之下的標的——所有購買 “狂飆” 系列數字藏品的用戶，均可免費獲得 Power 空投一份，平台方謂之 “強化賦能”。
“狂飆” 藏品遵守了去年 4 月中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會聯合發布的《關於防範 NFT 相關金融風險的倡議》，未涉集中交易的二級市場，在頭號藏品平台上還處於 “只能買不能賣” 的狀態，但 Power 不是。
儘管 Power 是 “狂飆” 本體免費的空投品，但頭號藏品不僅為它設計了層層嵌套的玩法，還在 20 日 “狂飆” 系列首發當天就為 Power 開通了寄售市場。在國內的數字藏品圈裡，“寄售” 一向被視作變相的二級市場，雖然不存在撮合交易，但形成了點對點的流轉場所。
頭號藏品公告顯示，購買 “狂飆” 盲盒並開出人物造型的用戶，能獲得 PowerA 空投；開出道具造型的用戶，能獲得 PowerB 空投。而 PowerA+PowerB 又能合成 Power 勳章，用戶每持有一個勳章，即可獲得下一期活動的 “1 元優先購” 特權。
寄售市場一開放，PowerA、PowerB 的掛售價立馬出現，平台最高限價不斷從 58 元調整到 68 元、88 元到 188 元，而 Power 勳章同樣出現在寄售市場，活動當天最低賣到 210 元。頭號藏品對 Power 勳章發布過 “最高限價 288 元” 的公告，而在這之前，已有用戶將 NO.896 號的 Power 勳章以 9999 元掛單。
看似 “免費” 的空投變成了炒作標的，用戶群裡也圍繞著 Power 展開了帶有 “回本”、“升值”、“賺錢” 等話題的討論。有用戶感嘆，相較於 PowerA&B 藏品剛上架寄售時的價格，Power 勳章價格有點太高了；另一位用戶則預測，Power 勳章的價格在取消限價後還會繼續漲。
頭號藏品名為 “流轉中心” 的寄售市場頁面上，實時滾動播報著成交記錄，Power 勳章的成交價格由低到高不斷刷新著。
也有部分藏家很關心愛奇藝會員的發放時間，群裡有客服人員稱，已催促愛奇藝一方，等走完流程就會發放。但後續公告顯示，因擔心短信運營商對愛奇藝免費會員發放通知的內容消息進行攔截，原定發放渠道由手機短信改為頭號藏品 App 端的站內信。
“狂飆” 藏品能捆綁賣愛奇藝會員，Power 空投的炒作能為頭號藏品貢獻服務費，雙方形成了雙贏的局面，至於用戶，為二者買單即可。
“當國內的數字藏品市場尚無規範可言時，這些行為還談不上'違規'，只要平台不跑路，從市場活躍度看，總有數藏玩家也樂於為此買單。” 一位研究數字藏品行業的法律人士認為，這正是一些 IP 權益方想從數藏市場衍生價值的原因。
愛奇藝扭虧為盈仍存增長壓力
藏家還在等 “會員” 的發放，愛奇藝已能藉 “狂飆” 藏品拿下會員收入。
按照藏品數量和單價計算，7777 份狂飆藏品的可銷售總額為 528836 元。其中，390 份 “金色藏品” 包含的愛奇藝高階會員價值為 28952 元，可銷售額為 26520 元，這部分藏品的銷售額沒法覆蓋高階會員價；但別看黃金月卡僅價值 30 元，7387 份普通藏品覆蓋的這部分月卡總價值達 221610 元，而可銷售額達 502316 元，高階會員搭進金色藏品的 2000 多元 “虧損”，與普通藏品綁售的黃金月卡銷量相比，簡直是九牛一毛。
而 7777 份藏品中，有 7581 份藏品是面向市場銷售的，這也意味著，51.55 萬元的銷售額無論如何也能覆蓋總價值 25 萬元的愛奇藝會員。至於 IP 授權方和藏品平台如何分成，自有雙方的 “商業機密” 作保。但對於用戶來說，高於黃金月卡 38 元的 “狂飆” 藏品面向市場時，愛奇藝的會員便不是 “免費” 的獎勵了。
正如愛奇藝的 CEO 龔宇所說，虛擬資產確實創造了增收方式。現在看來還不僅如此，用數藏捆綁會員的這筆生意經，性價比極高，1 小時之內，7777 份 “狂飆” 藏品就售罄了。
2023 年才剛走完第 2 個月，愛奇藝就 “創新地” 將視頻會員搭售進數字藏品，賣會員的心思也是非常迫切了。
確實，會員收入在最近 4 年已經逐漸變成愛奇藝的營收主力軍。
2 月 22 日，愛奇藝發布 2022 年第四季度及全年的財報，連續 12 年虧損的愛奇藝終於在營收上扭虧為盈。而數據顯示，全年總營收的 290 億元中，會員服務營收的 177 億元占比超 61%； 從 2019 年到 2021 年，會員收入佔愛奇藝總收入的比重分別為 49.66%、55.56% 和 54.58%。
會員營收的比重越來越大，愛奇藝會員數的增長卻盡顯疲態。歷年財報數據顯示，2020 年，會員訂閱人數為 1.017 億，2019 年同期為 1.069 億，到 2021 年，會員數量一度跌破 1 億，終於在 2022 年，愛奇藝的會員數翻了盤，漲至 1.2 億。
從 2019 年到 2021 年，愛奇藝的會員營收一直在漲，分別為 144 億元、165 億元和 167 億元，但對照會員數不難發現，收入漲了，會員沒咋增，甚至還少了。
這就不得不提到該平台在 2020 年 11 月和 2021 年 12 月連續兩年漲價會員費用的事，僅黃金月卡的連續包月價，就從每月 15 元漲到了 22 元，一度飽受用戶詬病 “加價不加量”，趕上熱播劇，想早點看到大結局，還得付費來一次 “超前點播”。
到了 2022 年 12 月，22 元的黃金 VIP 連續包月又漲到了 25 元，漲價和爆款吸睛兩個 “大法” 雙雙發揮效力，終於讓愛奇藝實現了會員數和營收的雙增長。
如果測算會員對會員營收的平均貢獻值， 2022 年，1.2 億會員創造的 177 億會員營收，平均貢獻價值為 147.5 元，反而不及跌破 1 億人數的 2021 年，那年，9700 萬會員平均每人為愛奇藝貢獻了 172 元的會員費。
在營收上扭虧為盈的愛奇藝，事實上仍然面臨著增長壓力，會員漲價難免帶來被部分用戶拋棄的風險，產出爆款也存在可遇不可求的不確定性。如此局面下，壓縮成本創收就成了愛奇藝的必要之選。
如今，愛奇藝盯上了 “一張圖片動輒發行上萬個藏品” 的數藏市場，相比投入頗大的巨制劇集，這的確是一種性價比極高的創收方式。熱衷炒作的數藏玩家也許不會在乎綁售的愛奇藝會員有沒有溢價，但在政策規範還不明朗的環境下，愛打二級市場 “擦邊球” 的數藏平台也是監管風險頗高的領域，平台跑路的客訴在 “黑貓” 投訴上屢見不鮮。
綁定數藏擴大會員市場，愛奇藝需要選好合作方。“套娃” 炒作的促銷高效，但犯險 “擦槍” 也極易走火，搞不好連 IP 價值也會折進去。
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