元宇宙涼了嗎？
作者： Homayoun Hatami、Eric Hazan、Hamza Khan、Kim Rants
編輯：文刀
封面： Photo by Richard Horvath on Unsplash
ChatGPT 突然大張旗鼓地登上全球新聞的頭條時，元宇宙似乎如明日黃花般過氣了，未來渺茫起來。而麥肯錫的 4 位合夥人在今年 1 月給全球 CEO 們的 “元宇宙指南” 中強調，“太大元宇宙 ，不容忽視”。《元宇宙日爆》編譯了這份指南供企業管理者參考：
突然之間，無論好與壞，元宇宙進入了時代浪潮。2022 年，相關元宇宙的投資增長了一倍多，這主要是由大動作 (如微軟以 690 億美元收購動視暴雪) 和小動作 (約 120 億至 140 億美元的風險資本和私募股權投資) 共同推動的。
每個人都聽說過一些大型遊戲公司所取得的成功：2022 年遊戲及創作平台 Roblox 的日活躍用戶超過 5800 萬；而《堡壘之夜》在 2020 年的日活躍用戶超過 2000 萬，並在 2018 年至 2020 年期間創造了超過 90 億美元的銷售額。Meta 繼續每年花費至少 100 億美元用於元宇宙的開發。然而，投資者對元宇宙公司提出的問題是，他們什麼時候能從這些公司的投資中獲得切實的、短期的回報。
CEO 們應該如何看待元宇宙？這是一個巨大的機遇還是一個巨大的風險？我們的答案是: 機會是巨大的，風險也不似你想的那麼大。
正在構建元宇宙的公司將其視為 “互聯網的下一個迭代”，就像任何龐大而無所不包的技術一樣，潛力是巨大的。我們估計，到 2030 年，元宇宙可以創造 4 萬億到 5 萬億美元的價值。另一方面，元宇宙也存在明顯的風險。不要被加密和非同質化代幣 NFT 的崩潰而分散注意力，這些 Web3 技術與元宇宙相關，但並不完全相同。相反，最大的風險是錯過了突破性技術（如原始互聯網、人工智能和元宇宙）可以釋放的變革浪潮。
我們在 2022 年 4 月的調查中統計，約 95% 的商業領袖預計，元宇宙將在 5 到 10 年內對他們的行業產生積極影響；61% 的人預計它將改變他們的行業運營方式。
為什麼樂觀看待元宇宙？
我們在 2022 年 6 月估算過 Metaverse 活動市值，計算出它在 2000 億美元到 3000 億美元之間。如今，規模更大了，在之後 8 年左右的時間裡，它可能達到 4 萬億到 5 萬億美元（下圖），大致相當於世界第三大經濟體日本的經濟規模。
由於多種力量的結合，指數增長成為可能：元宇宙的吸引力跨越性別、地域和人群世代；消費者已經表明他們已準備好購買元宇宙資產，他們對使用新技術持開放態度；公司正在大力投資所需的基礎設施；在元宇宙中進行試驗的品牌發現，客戶很高興。
龐大的規模吸引了 CEO 們的注意。俗話說得好，“這裡 10 億，那裡 10 億”，很快你談論的就是真金白銀——5 萬億美元可是個不小的數目。作為對比，我們估計，實現溫室氣體淨零排放需要的年度支出在 3.5 萬億美元，而企業的雲計算轉型提供了 3 萬億美元的市場機會。
我們敢對元宇宙潛力給出如此大的估算是因為，元宇宙是一種組合技術: 它結合了麥肯錫技術委員會 (McKinsey technology Council) 今年認為最有前途的諸多頂趨元素，包括人工智能、沉浸式現實、高級連接（5G/6G）和 Web3。
這是 CEO 們感興趣的主要原因; 另一個原因是，元宇宙涉及企業的許多方面，而 CEO 是天生的整合者，他可以整合公司的資源做出一致的、價值驅動的回應。在 CEO 的支持下，元宇宙陷入 “試點煉獄” 的可能性更小。
元宇宙對消費市場與 B2B 都有用
我們通過思考和分析元世界對消費者和企業的新興用途來構建估值。很快，公司可能會在元宇宙中為客戶提供前所未有的購物體驗，它將成為一個 3D 的電子商務渠道。為了理解潛力，我們需要考慮兩個最大和更高級的場景：消費者業務和 B2B 公司。
- 品牌營銷和消費者參與
許多公司已經將元世界添加到他們的全渠道營銷組合中。元宇宙在 Roblox、《堡壘之夜》和 The Sandbox 等虛擬世界中佔據一席之地，其中一些人已經取得成功——耐克在 Roblox 的 “Nikeland ” 裡接待了超過 2600 萬名遊客，銷售了超 1.85 億美元的數字運動鞋和類似產品, 其數字部門的收入增長了兩倍，超過 100 億美元，幾乎占公司總收入的四分之一。
現在，許多公司正面對下一波機遇，包括遊戲化、虛擬現實 (VR) 和增強現實 (AR)。亞馬遜在其應用程序中添加了 AR 功能，讓客戶坐在家裡就能看到產品外觀。宜家做了類似的事情，讓客戶使用 AR 工具為他們的家 3D 改造。
星巴克奧德賽(Starbucks Odyssey) 是該公司強大忠誠度計劃的元宇宙升級版，它展現了 “遊戲化” 的潛力。該公司原本具備了一個強大的獎勵計劃，奧德賽增加了一個新的層面: 會員可以虛擬參觀咖啡農場，玩一個有關 “星巴克傳統” 的問答遊戲，還可以玩另一個名為 “星巴克一生” 的遊戲；積分能解鎖新體驗，比如製作濃縮馬提尼咖啡的虛擬指導，甚至可以 “IRL” 地前往哥斯達黎加的 Alsacia 咖啡農場 (如果你敢的話，問問十幾歲的孩子 IRL 是什麼意思，這是年輕人慣用的 “In Real Life” 的網絡縮寫，意為 “在現實生活裡”)。
- 數字孿生
在元宇宙中，企業內部和與之相關的每個資產、流程或人員都可以虛擬複製並相互連接。因此，幾乎工作的各方各面都可以在物理實施之前以數字方式進行。通過構建數字孿生（元宇宙中的物理環境和對象的虛擬副本並實時生成數據），可以生成更豐富的分析，從而改進決策制定。
百威構建了供應鍊和製造業的數字孿生，該工具允許根據活動條件調整啤酒的釀造過程，並有助於避免生產瓶頸；西門子在南京的工廠也做了類似的事情，在破土動工之前，該公司建立了一個工廠的數字孿生版，避免過去代價高昂的錯誤，該公司表示，這個數字孿生版使生產能力翻了一番，還有助於穩定運營，將生產率提高 20%；寶馬、雷諾、現代和許多其他汽車製造商也在通過數字孿生創造價值；甚至專業運動員也在使用它，新西蘭酋長隊最近贏得了美洲杯，部分原因是通過創新的數字孿生。
隨著公司們變得越來越有創意，越來越多的企業用例也在不斷湧現。企業培訓就是一塊沃土，美國銀行已經在其網絡中的每個金融中心推出了一項使用 VR 技術的 “沉浸式培訓” 計劃，教銀行家如何加強與客戶的關係、處理困難的對話、練習同理心。沃爾瑪發現了一個意想不到的用途，該公司表示，其 VR 培訓幫助一家門店挽救了經營困境。
元宇宙到轉折點還需突破哪些障礙？
懷疑論者指出，技術有時需要很長時間才能發揮其商業潛力，比如人工智，即使經歷了長達數十年的 “AI 寒冬”，許多分析師們仍認為 AI 沒有發揮出它的潛力，最近，生成式人工智能的進展就讓懷疑論再次出現，自動駕駛汽車是另一個例子。
元宇宙難道沒有類似的命運風險嗎? 換句話說，我們處於炒作週期的哪個階段？現在是站在了過高預期的頂峰，還是陷入了幻想破滅的低谷?
在我們看來，元宇宙的發展距離真正的轉折點還需要幾年的時間 (但這不是不做準備的理由)。Salesforce 的布萊恩·索利斯最近告訴我們，像 Web1.0、社交媒體和移動設備這樣的代際變化 “很少在一夜之間發生，它們需要數年的時間，是不斷進步的技術、不斷變化的消費者需求和實驗週期積累的結果”。
這似乎也是對元宇宙必須克服障礙的恰當描述——技術還沒有準備好大規模支持元宇宙：5G 網絡、邊緣計算、硬件和軟件的進步必須跟上 (它們正在進行中)；目前的用戶主要是遊戲玩家和精通技術的人，企業必須招募其他人才(我們的調查顯示，他們非常感興趣)；許多元宇宙裡的交易都是用加密貨幣進行的，而我們也看到了加密作為一種可靠、安全的交換系統，同樣存在缺點；最後，如 Roblox、The Sandbox 等等的元宇宙平台之間都沒有聯繫，整合的、真正的元宇宙還有很長的路要走。
CEO 們現在可以做什麼?
樂觀主義者和懷疑論者都有確鑿的證據支持他們的觀點，但證據的 “天平” 可能稍微傾向於樂觀主義者。全球 79 家最大的消費品公司中，有 71% 已經持有元宇宙的股份，其餘的人冒著沒有計劃的風險；其他行業公司正在仔細觀察並製定計劃；極少數人不會受到元宇宙的影響。
現在在元宇宙中投資哪怕一點點，似乎都被置於一個奇怪的經濟周期中。但我們的研究強烈表明，在經濟低迷時期，調整資產負債表並投資於增長公司，將在下一個週期中佔據主導地位。
一家公司如何規劃元宇宙取決於它所在的行業。如前圖所示，元宇宙最有可能顛覆銀行、製造業、媒體、專業服務、零售和電信等行業。這些行業的 CEO 可以考慮採取比其他行業更果斷的決策。
其他行業的 CEO 可以採取三個步驟來確保自己在 “元宇宙列車上有座”，並為元宇宙的最終起飛做好準備。
- 從 “為什麼” 開始
關鍵問題不是 “我們可以在元宇宙中做什麼？” 以及 “為什麼元宇宙適合我們的增長和創新議程？” CEO 們需要弄清楚如何將元宇宙因素納入當前的商業模式中，以及公司的客戶在元宇宙中熱衷於做什麼。正如樂高分險投資公司的 Rob Lowe 告訴我們的那樣 “不要試圖改變你的核心目標以適應元宇宙”。
- 實際一點：找到 “什麼”
從外部尋找靈感是件好事，但 CEO 還應考慮確定適合公司戰略的實際用例，並優先考慮這些用例，然後為這些用例開發概念、業務案例和路線圖。CEO 們應該像對待其他任何事情一樣嚴肅對待這些努力，而不是將它們視為噱頭或宣傳。了解 “這是一項嚴肅認真的工作” 將有助於消除組織內部的懷疑態度。
- 捍衛事業：“如何做”
CEO 可以履行兩項職能：第一，設定願景；其次，為每個用例和計劃選擇領導者；測試和學習，並在此過程中提出正確的問題，這對於彌合期望與結果之間的差距至關重要。
職能領導可以帶頭進行這些工作，以確保這些舉措與職能議程緊密結合；選一個人代表 “元宇宙” 職能來完成工作是有意義的——歐萊雅在內的幾家公司已經任命了一位 “首席元宇宙官”，通常向 CEO 匯報。
高層領導可能還會考慮所需的運營模式和團隊設置，因為許多公司希望與硬件、軟件和元宇宙相關開發服務（例如 VR 設計和開發或遊戲引擎）的專業供應商合作。結語：現實世界正在被戰爭、新冠肺炎、通貨膨脹等等問題所困擾，元宇宙提供了一種 “增強”，這可能是吸引數百萬客戶湧向早期元宇宙的部分原因。CEO 們應該確保自己在客戶的所在地會見客戶們，無論 “所在地” 是虛擬的還是現實的。
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