Web3 新浪潮，音樂行業準備好迎接顛覆了嗎？
原文：[mag #001] When the Music Industry Meet Web3: Online to Offline
作者：mta1verse
編譯：白澤研究院
封面： Photo by Namroud Gorguis on Unsplash
音樂產業最早可以追溯到 1900 年代初期，當時出現了錄製的音樂。在過去的幾十年裡，該行業隨著技術變革而不斷進步。從黑膠唱片到 CD，從收音機到電視，所有這些都為音樂產業帶來了巨大的增長。然而，數字音樂的興起卻帶來了長達十年的行業低迷。Napster 等免費音樂下載工具助長了猖獗的盜版行為。用戶樂見免費音樂，但音樂公司收入的急劇下滑導致了行業內大規模裁員的發生，至今仍困擾著許多從業者。
快進到最近幾年，區塊鏈技術帶來的新一輪技術變革浪潮再次席捲眾多行業，其中也不乏音樂。
這股新浪潮被稱為 Web3，伴隨著區塊鏈、加密貨幣和 NFT（不可替代代幣）等密碼學技術而興起。特別是 2021 年 NFT 的大規模出圈以及爆炸式增長。當人們沉浸在對 NFT 的假想價值中時，Web3 音樂，或者說 NFT 音樂，正在悄然改變著音樂行業。這一次，音樂行業準備好迎接顛覆了嗎？
初衷：拯救獨立藝術家
藝術家們似乎擁有名利雙收的光鮮亮麗的生活。然而現實恰恰相反，音樂產業有一個始終存在的陰暗面，那便是音樂公司對藝術家的剝削。通過保持獨立來避免不平等的藝術家們常常需要擔心他們能否生存下去。這些獨立藝術家一直在尋找能夠讓收入穩定的方法，而區塊鏈技術的出現似乎成為了一種解決方案。然而，通過這項新技術來規範版權最終以失敗告終。
2020 年，新冠疫情重創了音樂行業，尤其是現場表演，許多獨立藝術家失去了這個最重要的收入來源。結果，許多藝術家感受到前所未有的謀生壓力。如果我們回頭看看在 2023 年初成名的許多 Web3 藝術家，他們幾乎都在 2020 年不得不尋找新的創作方式謀生：銷售 NFT。
初入音樂行業
早在 2021 年初，即所謂的 “NFT 年”，當 3LAU（前 100 名 DJ 之一）以超過 1100 萬美元的價格拍賣了他的 NFT 專輯 “Ultraviolet” 時，整個音樂行業都為之震驚了。他的經紀公司 YMU 很高興地宣布，“在疫情期間，由於巡迴演出的停止和其他因素的損失，使得藝術家的收入受到嚴重影響。然而，NFT 拍賣提供了一個令人興奮的機會，可以將藝術貨幣化。3LAU 以歷史性的方式證明了這一點。”
儘管有這些先驅，但音樂 NFT 的真正爆發要到 2022 年夏天才會發生。進展緩慢的原因有多種，其中之一就是藝術家質疑使用 NFT 分發音樂的好處。畢竟，音樂 NFT 的邏輯與基於圖像、肆意傳播的 NFT 有很大不同。此外，藝術家的心態與購買 NFT 的消費者的心態是不同的。藝術家們試圖解決這個問題，例如為他們的 NFT 賦予了 “有用” 的屬性——比如作為未來線下演出的門票或周邊產品的 VIP 。
這種策略表面上成功地在音樂行業推廣了 NFT，但我們相信，Web3 音樂和 Web3 藝術家要想成功，還有更好的辦法：社區！
Web3 為藝術家提供了消費者社區
“太陽底下並無新鮮事。” 早在 1999 年，大衛·鮑伊 (David Bowie) 在接受 BBC 採訪時頗有遠見地談到了互聯網（現在眾所周知的 Web1）的變革力量，他設想了藝術家應該與他們的粉絲和社區建立的關係。事實上，早在 1997 年，他就發行了 “鮑伊債券”，這是一種獨特的資產支持證券。它以鮑伊當時和未來的專輯銷售和現場表演收入為抵押，可以說是社交代幣的先驅。然而，即使 Twitter 和 Instagram 等平台如他所料準確出現，這位藝術家與粉絲和社區的關係仍然不能令人滿意。
直到現在，Web3 社區的出現才圓滿實現了這個預言。Web3 時代的藝術家不再需要像 Kevin Kelly 的 “1,000 True Fans” 理論那樣依賴唱片公司提供的特定平台來建立社區，或者謀生。（如果你有 1,000 個真正的粉絲會購買你創造的一切，並且你每年可以創造價值 100 美元的產品，你可以獲得足夠的創作者收入，在這種情況下是每年 100,000 美元，來維持自己的生活。）
當著名的美籍華裔作家兼創作者經濟投資人 Kelly 首次提出 “1,000 True Fans” 理論時，大多數人認為 1000 名粉絲支付的錢是遠遠不夠的。但讓我們看一下來自 Web3 音樂平台 sound.xyz 的案例研究：來自哥倫比亞貧民窟的音樂家 Kasbeel 在過去兩個月裡用三首單曲賣出了 1.81 ETH，共計 58 個 NFT（其中一些是免費的），這筆錢在她的家鄉已經是不小的數目了。更值得注意的是，30 歲的美國人 DJ Mija 在 12 月和 11 月通過努力發行單曲分別獲得了 10 ETH 和 15 ETH。這些單曲中的每一個都發行了 25-120 個 NFT。
這些 Web3 藝術家與傳統藝術家的區別在於，他們的作品在 Web3 平台上發佈時，這些收入不僅 100% 歸藝術家所有，而且後續的二次轉售也會有 10% 的版稅流回給藝術家。
Web3 中還沒有 “殺手級” 的社交平台，所以這些藝術家經常使用 Twitter 或 Discord 來建立他們的粉絲社區並與其他藝術家互動。用另一位活躍的 Web3 藝術家 Reo Cragun 的話說，他在 Web3 上獲得了 Web2 平台的天然粉絲群。他非常願意為粉絲和 NFT 收藏家舉辦私人音樂會，讓他們獲得最好的音樂體驗。同時，他也在積極購買其他藝術家的作品，因為他們是他喜歡的人和作品，他能夠從中受益匪淺。如果沒有 NFT，在過去要創建這種創作者-粉絲之間的循環將具有挑戰性。
Web3 音樂流行到了線下
IRL（In Real Life）代表線下事件和體驗。因此，儘管 Web3 聽起來像是互聯網的產物，但它已經穿過了計算機屏幕，延伸到了音樂和藝術行業的現實世界中。
大多數藝術家在職業生涯中嚴重依賴現場活動來產生收入。在疫情期間，許多現場表演不得不取消。然而，粉絲對音樂和藝術的需求卻在增加。不信？看看 IFPI（國際唱片業聯合會）和 RIAA（美國唱片業協會）報告的數字，2021 年的音樂市場已經超過了 10 年前的峰值，並且還在繼續加強。這當然不是因為 Web3 扮演了 “救世主” 的角色——Web3 對整個音樂行業來說仍然只是錦上添花。但是，Web3 社區很快發現了一種圍繞 NFT 的新的社交需求。
當虛擬化身 NFT 流行時，無論是為了投資價值還是吹牛，許多人圍繞同一類型的 NFT 形成了新的社區。這些新社區從誕生之日起，就具有明顯的叛逆性格，類似於 70 年代的嬉皮文化。當各行各業的人在 Web3 的旗幟下聚集在一起時——從學生到企業家、名人——他們都在 Twitter Space 或 Discord 頻道聊天，以及計劃 Web3 活動。儘管如此，Web3 叛逆和空靈的核心帶來了比以前的 Web2 社區更具凝聚力的社區。很明顯，當這樣一個新的圈子形成時，人們的好奇心、探索性和交流性都更強。
DAO、社區蓬勃發展
美國藝術家賽斯·戈德斯坦 (Seth Goldstein) 在 2020 年底度過了糟糕的一天后，他選擇帶著相機去洛杉磯的威尼斯海灘休息一下。當時因為疫情，整個威尼斯海灘都彷彿陷入了蕭條。心灰意冷的賽斯每天無所事事，就用他的長焦鏡頭拍攝日落，保存了許多美麗的海灘日落照片。然後有朋友建議他把這些照片做成 NFT。
在藉助 AI 將自己的照片製作成視頻 NFT 並迅速售出後，塞斯並沒有因此而沾沾自喜。他開始深入思考 NFT 作為一種新的藝術形式的價值。在塞斯看來，作為企業家和藝術家，有了 NFT，人們不必擁有實物繪畫和藝術品就可以觀看和消費它們。想像這樣一個場景：在線社區中的人們可以走進他們當地的畫廊，體驗到數字藝術的實體作品，親自與其他愛好者互動，並且還可以隨時隨地在區塊鏈上欣賞該藝術作品。受這個想法的啟發，塞斯創建了一個 DAO（去中心化自治組織）：Bright Moments。
採用 DAO 而不是傳統組織的原因是塞斯希望創建一個活躍的在線社區，該社區應該由所有成員管理並有益於所有成員。於是，他也踐行了 DAO 該有的治理形式——發行治理代幣、專屬 NFT 等。Bright Moments 迄今為止在商業上非常成功，展示並發行了許多現象級的 NFT 項目。儘管如此，最成功的方面之一還是它採用了獨特的線下體驗：要獲得專屬 NFT，你必須去 Bright Moments 的線下畫廊親自鑄造它。這種方法吸引了很多人。即使暫時不能去到有著線下畫廊的洛杉磯，但人們也願意在二級市場上購買 NFT。
Bright Moments 很快擴展到柏林、紐約和倫敦，一些以作品聞名的藝術家開始大展身手。比如在柏林，一些 Bright Moments 的音樂人效仿它的模式，創建了一個名為/GLU:T/ 的線下電音俱樂部，旨在建立一個基於線下場地的 Web3 粉絲社區。該項目曾在知名 Web3 文化孵化器 SeedClub 五期榜單中名列前茅，可惜最終被砍掉。但是，該社區目前仍然很強大。
另一個類似的項目 wavWRLD（也在 SeedClub 的榜單中）由 Web3 公司 SongCamp 的幾位音樂家發起，專門為 NFT 收藏家每週舉辦線下節目。迄今為止，已經有數十位發行 NFT 的獨立藝術家被邀請舉辦音樂會，而這正是像上面提到的 Reo Cragun 這樣的 Web3 藝術家所渴望做的。因此，這些藝術家和他們各自的小社區彼此之間建立了更加親切的關係。他們推動了這些藝術家的後續 NFT 發行和銷售。不僅如此，wavWRLD 還開始探索將現場表演音頻和視頻製作為 NFT 的想法，這在幾個月前即使在 Web3 世界中也顯得有些荒謬。但現在，這似乎也是一種新趨勢。
總結
這些例子展示了 Web3 對音樂產業的影響。雖然它起源於技術領域，但它已經將音樂和藝術行業的範式從創作和發行轉變為藝術家– 粉絲互動。疫情出乎意料地促成了這一過程。社區和體驗是 Web3 和藝術融合的核心。隨著全球疫情影響的消退，我們可以預期以現場音樂為主的音樂消費將捲土重來。但新的 Web3 範式能否繼續產生影響？
我們相信它會。隨著 Web3 基礎設施的逐步完善，以及加密經濟與現實生活的不斷融合，各種 Web3 線下音樂節也在蓄勢待發。
這些音樂 “盛典” 會給行業帶來怎樣的新體驗？讓我們拭目以待！
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