看看大牌企業是如何與 NFT 聯動發展的
作者：火火
出品：白話區塊鏈（ID：hellobtc）
近日，又一 Web2 巨頭通過 NFT 入局 Web3，超 3 億用戶的社交購物平台小紅書開始通過 R-Space 數字作品功能集成 NFT 數字作品的展示。此前，根據 Messari 數據，目前全球傳統的頂級品牌中，已將近一半通過 NFT 入場 Web3。
那麼，是什麼讓這些 Web2 的國際品牌對 NFT 賽道如此重視？今天白話區塊鏈挑選了部分知名品牌和名人，結合 NFT 的目前發展現狀，來探索一下不同行業的傳統大牌企業與 NFT 聯動發展的方式和意義。
NFT 發展現狀
2021 年 3 月，數字藝術家 Beeple 在佳士得以 6934 萬美元的價格創紀錄拍賣《Everydays：The First 5000 Days》，成為當時在世藝術家拍賣第三高價，讓 NFT 迅速火爆出圈。
同時，Axie Infinity 的走紅帶動整個 NFT 市場的火爆發展，市場整體市值快速增長。2022 年，在經歷頭幾個月的飆升勢頭之後，當整個市場進入低迷期，NFT 也隨熊市的發展與加密資產價格一起暴跌，交易量大幅下降。
根據相關數據，NFT 總市值在 2022 年年初第一季度達到峰值。峰值時間點後隨市場發展，整體市值呈現下降趨勢。
2022 年的熊市讓 NFT 的流動性也成為一個問題，導致大量進入 NFT 市場的玩家陷入困境，以至於 NFT 的持有者常常被迫成為 “Holder”。
導致 NFT 流動性不足的原因除了 Web3 大環境變熊之外，還有 2 個重要原因：
1. 參與門檻高：頭部藍籌項目地板價高，而普通項目又需要慧眼識珠，一般人都是碰運氣；
2. 缺乏應用場景：持有者對於 NFT 資產的利用率很低，大部分持有者依然是低買高賣的投資用途，很多人嘲笑 “NFT 最大的價值是當微信頭像”。
不過儘管 2022 年 NFT 交易量大幅放緩，其發行總量在增加。
根據 2023 年 1 月 20 日數據，單在以太坊網絡上累計發行的 NFT 資產數量已突破 1.2 億枚大關，共計 13.6 萬個 NFT 項目被部署到以太坊網絡，不少傳統大廠和品牌陸續在 NFT 嶄露頭角。其中將 NFT 作為品牌 IP 的新敘事手段，來進行品牌宣傳和商業活動是一大趨勢，如國內有騰訊、百度、B 站、阿里巴巴等；國外有可口可樂、星巴克、保時捷等。
在熊市階段，這也可以看作是 NFT 一個新的增長點。
另外相比於 2021 年時候的 NFT 行情，交易市場有了新的發展，雖然 OpenSea 仍然是用戶基數最大、交易量最高的平台，但 Blur 的出現廣受 NFT 交易者的好評和歡迎，一家獨大的格局似乎在被打破，交易市場出現競爭局面。
NFT 借代也在迅速發展，2022 年 NFT 借代是 NFTFi 子賽道中新競爭者加入最多的領域。如 2022 年上半年 Yuga Labs 空投帶起的一波 BAYC 和 MAYC 購買潮，使得 NFT 借代協議成為了一些玩家的槓桿工具。
總體而言，2022 年 NFT 交易量大幅放緩，不過發行總量在增加，市場格局也進一步發展，只是泡沫依然存在，還需要沉澱和探索。
大廠都是如何進入 NFT 的
1. 互聯網大廠們
Web3 將成為下一代互聯網發展的趨勢已經成為共識，而 NFT 作為 Web3 的基石，這對於互聯網大廠們自然是不可錯過的一個機會。
2021 年 1 月，推特引入 NFT 頭像功能，讓推特的用戶頭像可以顯示 NFT，進行認證。9 月，宣布允許用戶使用加密資產進行打賞。
2021 年，eBay 宣布允許在平台上買賣 NFT，年中 eBay 收購 NFT 交易平台 KnowsOrigin 。
2022 年 3 月，Google Venture 參與無聊猿母公司 Yuga labs 估值 40 億美金的種子輪融資。5 月，正式成立其第一個 Web3 部門。
2022 年 6 月 21 日，Meta 創始人扎克伯格宣布擴大 NFT 的測試範圍，讓創作者可以在 Instagram 上展示他們的 NFT。
據前幾天的消息稱，亞馬遜一直在努力購買數字收藏品，以吸引業內有實力的玩家。貌似亞馬遜正在推出一家數字資產企業，將在春季推出 NFT 計劃的消息已經被釋放出來。
除此之外，國內大廠也緊跟潮流。
2022 年 3 月，阿里巴巴旗下《南華早報》成立了 NFT 公司 “Artifact Labs”，6 月，宣佈為海外用戶提供 NFT 解決方案。
2022 年 3 月，騰訊首次參投澳大利亞 NFT 遊戲公司 Immutable 高達 2 億美元的融資，該公司旗下擁有知名鏈遊《Gods Unchained》和《Guild of Guardians》，並同時兼具交易平台 Immutable X 。
2022 年 4 月，B 站在以太坊上為海外用戶發布 Cheers UP NFT 系列，包含 10000 個頭像類 NFT，該 NFT 是一系列具有不同特徵的自動生成的角色，即在面部、穿著、膚色、頭飾等方面存在差異。
2023 年 1 月 26 日，小紅書也官方宣布，開始支援 Conflux 鏈上 NFT 展示。其實在 2022 年 7 月小紅書就上線了「R-space」NFT 數位藏品功能，開放 NFT 商城、個人展示收藏頁。
從佈局來看，這些大廠們在原生 NFT 領域的嘗試並非淺嚐輒止，更多的是通過自己創建或投資 NFT 相關項目，有的甚至通過構建主線劇情、舉辦社區活動、聯動營銷等方式給旗下 NFT 賦能，創造社區文化。
不難看出，這些互聯網巨頭進入 NFT 市場的戰略意義顯然要大於營收目的，總體上反映出的是大家都不願錯失下一代互聯網浪潮的普遍心態。
2. 汽車類
在汽車行業，圍繞這個焦點，中外廠商也做出了不少動作通過 NFT 來加碼營銷和品牌賦值。
2021 年 8 月，奧迪推出了與藝術家合作的 NFT 藝術作品《幻想高速》，並採用 NFT 藝術盲盒的形式通過 xNFT Protocol 限量鑄造與發行 100 個，贈送給前 100 位新奧迪 A8L 60 TFSIe 的車主。
奢華的勞斯萊斯，在 2021 年也發行了與新款 Ghost Black 不謀而合的動畫視頻 NFT，進入了虛擬數字世界。
2022 年 1 月，梅賽德斯. 奔馳與 Art 2 People 合作，委託 NFT 藝術家創作了奔馳 G 級車型系列的 NFT 收藏品。
2022 年 3 月，英國豪華跑車品牌邁凱倫在與元宇宙基礎設施平台 InfiniteWorld 達成合作夥伴關係，隨後邁凱倫正式創立數字實驗室 MSO Lab（McLaren Special Operations Lab），並在以太坊上推出 Genesis Collection 系列 NFT。
2022 年 6 月，美國通用汽車旗下品牌雪佛蘭的推出首個 NFT 並在 NFT 市場 SuperRare 進行拍賣。
當然，國產汽車品牌也不甘落後。
2022 年 1 月，榮威汽車首幅 NFT 數字藝術藏品《榮威元宇宙》在上海國拍行拍賣成功，這是中國汽車行業的 NFT 首拍。
2022 年 4 月，現代汽車公司宣布與人氣 NFT 角色 Meta Kongz 的合作，並於 4 月 20 日發行了 30 枚 Meta Kongz 聯名限量 NFT 收藏品，發布不久就搶售一空。
2022 年 7 月，吉利汽車通過微信小程序 “好車吉市” 發行了 NFT 數字藏品，限量提供 50 份供吉利員工參與小程序的抽獎活動。
此外，比亞迪、長城、理想 ONE 等汽車品牌都在紛紛涉足 NFT。
總的來看，汽車行業目前也還是以與藝術家合作拍賣數字藏品更為常見。
3. 奢侈品類
古馳（Gucci）是最早嘗試發行 NFT 的奢侈品品牌。為慶祝 100 週年紀念日，Gucci 於 2021 年 5 月在佳士得開拍第一個 NFT 數字加密藝術品，最終以 25000 美元成交。
2021 年 6 月，紀梵希（Givenchy）推出首個 NFT 項目以慶祝驕傲月。（六月在美國被稱為驕傲月，紀念 1969 年的石牆反抗事件，表達對全世界男女同性戀、雙性戀、變性者和酷兒權利的支持。）
該系列採用動畫肖像形式，由紀梵希、倫敦畫廊的藝術家們共同合作完成，作品象徵著多樣性、各種身份爭取平等權利的鬥爭。
路易威登（LV）比較另闢蹊徑，於 2021 年 8 月推出手游《Louis:The Game》，以紀念品牌成立 200 週年，同時以爭取在年輕消費者中獲得更大的影響力和參與度。
2022 年 8 月，蒂芙尼（Tiffany）推出以 CryptoPunks 為靈感而創建的數字藏品系列 NFTiff。
除此之外還有巴寶莉 Burberry、巴黎世家（Balenciaga）以及一線運動品牌愛迪達斯（Adidas）、耐克（Nike）和中國李寧等。
由於每個奢侈品 NFT 都是獨一無二的，它能代表在 “元宇宙” 裡的買家身份和版權歸屬，這相當於把現實世界中奢侈品的獨特性和稀缺性複製到元宇宙內。因此奢侈品 NFT 能夠幫助買家在虛擬世界完成身份構建和社交工作。
從這個角度看，奢侈品公司發售 NFT 商品，更像是開闢了一個全新的渠道售賣品牌產品，只不過這個渠道是基於區塊鏈技術的，而所售的是 “上鍊” 的數字商品。
不過目前奢侈品這一塊也還主要是以通過與藝術家合作，複製線下實品到線上為主。
4. 餐飲類
2021 年 3 月，主打墨西哥風味的連鎖餐飲店 Taco Bell 在 NFT 交易平台 Rarible 上推出以炸玉米餅為主題的 NFT。
同樣屬於食品行業品牌的必勝客加拿大公司也在同年 3 月推出了一款 “像素化披薩” 藝術品 “1 Byte Favourites”，以 0.0001ETH（約合 0.18 美元）的價格進行拍賣。按照必勝客的營銷本意，通過 NFT 的方式，可以讓每個人都買得起披薩，畢竟 0.18 美元的價格確實很便宜。
2021 年 7 月，可口可樂與 3D 虛擬化身應用平台 Tafi 合作推出的 NFT 收藏品 “Coca-Cola 友誼盒” 在 OpenSea 平台完成拍賣，拍賣成交價約合 54 萬美元。
可口可樂表示，“友誼盒中的每個 NFT 都是為了紀念可口可樂品牌的核心元素。並以全新的方式在虛擬世界中對這些元素進行新的詮釋。”
2021 年 12 月，啤酒品牌百威推出首批 NFT 系列藏品 “Budverse Cans：Heritage Edition”（百威罐裝：紀念版）。
2022 年 9 月，星巴克宣布正式推出星巴克奧德賽 Starbucks Odyssey，允許客戶以 NFT 的形式購買和獲取 “數字郵票”，並享有相應的福利和權益。這是 NFT 作為會員通證的一次運用。
食品類的 NFT 發行也還是以實物為主，來促進營銷和提升用戶的忠誠度。
啟發與展望
所以，眾多的品牌都看到了 NFT 在消費端的熱度，不過這種結合更多體現在營銷、低成本拉新以及會員制度變化等方面，本質上還是停留在利益交換的層面，與 Web3 的內涵去中心化、去信任化、隱私保護等價值還不太掛鉤。
1. 傳統品牌聯動 NFT 營銷的發力點
目前除去互聯網大廠自投自建 NFT 項目外，這些發行 NFT 的項目方大部分是基於既有實體商品發行 NFT，也有一部分是基於企業自身品牌形像或品牌文化發行 NFT，或者與外部 IP 聯合發布 NFT，而大廠們基本上就是進行押注或者試水，大部分目的都是為了獲得知名度或者賺取利益，不過同時也促進了整個生態的發展。
總的來說，大多數傳統品牌可以粗略的分為下面這三種方式：
第一種是走藝術路線的數字周邊。通過拍賣的方式獲得額外收益，並以此造勢，提升品牌的格調和高度。如上文提到的上汽榮威與國內知名設計師共同創作的數字藝術藏品《榮威元宇宙》。
第二種是讓 NFT 與實體商品做鏈接。通過 NFT 與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的 NFT，來激髮用戶分享到社交媒體。NFT 在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。餐飲類的大多采取此模式。
第三種形式，通過發布 NFT 做品牌建設。比如星巴克發行的 Starbucks Odyssey 是一種會員制，強化品牌力量，另外 LV 通過 NFT 建設在線品牌社區，來用於溝通、創造品牌故事，還有一些基於此甚至創建 DAO 組織等。
2. 為什麼 NFT 成為營銷熱點
NFT 受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾，品牌可以通過 NFT 營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群，搶占新用戶群體的心智，提升品牌認知及忠誠度。
而且，由於 NFT 可以是任何不同形式的數字，品牌不再局限於只提供實體產品或服務，也可以提供虛擬產品，這種商業模式減少了部分花費，如運輸成本、租金和存儲成本。可以說 NFT 是品牌的一個新的收入來源和參與工具，也是推動網上銷售到實體店流量的方式。
3.NFT 是通向 Web3 的橋樑
雖然 NFT 在 2022 年並未延續風光，但是 NFT 的價值依然不容忽視。這也是為什麼在加密行業內依然有相當一部分投資者達成共識，持續看好 NFT 市場的發展。
這種共識的基礎是，隨著越來越多生活場景同步到虛擬空間，元宇宙已經成為一個新銳、前沿的營銷陣地。而 NFT 作為 Web3 產業發展的基礎，將是進入 Web3 的重要渠道和載體。
通過 NFT 進入元宇宙是目前的一大主流形式，這可以很好的解釋了為什麼各大廠開始紛紛入局 NFT。
只是目前發展可以看出 NFT 營銷現在還處於早期狀態，營銷案例大多也只是頭部企業在做嘗試，但按照當下的趨勢發展下去，NFT 營銷未來對於品牌可能會變得越來越重要。
小結
雖然 NFT 的本身容易形成泡沫化和投機現象，但是對於元宇宙和 Web3 的發展而言，NFT 是重要的組成部分。也許在未來隨著人們每天花在虛擬世界裡的時間同等甚至超越花在現實世界的時間，虛擬與現實的界限將會被模糊，所有的消費品牌都將與 NFT 產生交互。
從虛擬經濟的長期發展來看，NFT 市場發展，未來可期。
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