在直播賽道，它為何只留下了名字？
作者：凱爾
編輯：文刀
封面： Photo by and machines on Unsplash
效仿 Facebook 更名 Meta，曾以直播聞名的映客已經變身為 “映宇宙”。更名半年多，映宇宙向市場推出多款含元宇宙元素的社交類應用，包括在映客直播 App 內置虛擬 KTV 功能，上線 “情侶星球”、“原原世界” 等 App，甚至面向海外市場推出了 The Place 這個 3D 社交 App。
然而，用戶對映宇宙旗下的社交 App 反饋不佳，槽點包括建模不夠真實、缺乏沉浸感和娛樂性等，概括起來就是 “體驗差”。
按照董事長奉佑生的說法，映宇宙是 “無限個社交新次元的矩陣式結合體”。與 Mate 的 Horizon Worlds 一站式元宇宙社交平台不同，映宇宙在完成奉佑生的定位：先打造大量的 App，再將它們形成結合體。
這種 “螞蟻戰術” 正是映客當年從 “千播大戰” 中勝出上市後的發展策略。這個策略給上市公司映客帶來了漂亮的財報，但沒能讓映客在直播賽道上響噹噹。
過去數年間，映客的直播業務不斷縮水，轉而成了一家 “產品出品商”。它針對婚戀社交場景推出了數不清的應用，並依靠冒頭的 “積目”、“對緣” 等產品實現了後直播時代的營收增長。產品的分散讓映客的品牌定位日益模糊，人們對他的印象停留在 “直播公司”，但事實上，直播已不是它的主營業務。
元宇宙成為熱門概念後，映客似乎看到了重新定位品牌的契機，可惜的是，名字更新為 “映宇宙”，打法還是老套路。不擅長聚合生態的映宇宙，真能將 “無限個新產品” 打造成完整的元宇宙組合體嗎？
映宇宙量產 App 未獲好口碑
依靠直播起家的映客，正全力奔赴自己的元宇宙未來。
半年多來，除了在映客直播 App 內上線虛擬 KTV 功能 “全景 K 歌” 外，映宇宙還推出了元宇宙愛情交際產品 “情侶星球”、元宇宙在線社交 App“原原世界”，以及面向海外市場的 3D 虛擬形象交際應用 The Place。在硬件領域，映宇宙於今年 11 月領投了 AR 眼鏡研製公司 Dream Glass。
映宇宙延續了 “映客時代” 產品上新的高效，但在元宇宙這個各種技術聚合的領域，映宇宙新生代產品的成色如何，直接影響著外界對其前景的價值判斷。
早在 2022 年品牌升級前的 5 月 16 日，時稱 “映客” 的映宇宙宣布，正式開啟元宇宙業務佈局。兩天后，“全景 K 歌” 亮相映客直播 App，該功能試圖還原線下 KTV 的沉浸式體驗，讓映客用戶以虛擬形象進入線上虛擬 “練歌房”， 點歌和演唱，並與其他用戶語音交流。
作為映宇宙在元宇宙領域打出的第一槍，“全景 K 歌” 寄望藉助映客直播的自帶流量吸引用戶遊玩，但這一槍沒打響，社交媒體上關於 “全景 K 歌” 的討論聲寥寥。
這款產品推出半年後，我們嘗試進入虛擬歌廳，“當前暫無此類型房間，可自行創建房間” 的彈窗，也暗示著這個功能並未佔領流量高地。體驗過的用戶反饋，這個線上 KTV 可遊玩的空間較小。儘管官方宣傳說 “全景 K 歌支持調節人聲和伴奏”、“提供了原聲、流行、搖滾等近十種混響模式”，但實際體驗的用戶稱，唱歌時並沒有線下 KTV 裡的立體揚聲感，“和普通的連麥差不多，玩過一次就不再想玩了。”
幾乎在 “全景 K 歌” 上線的同一時間，號稱 “首款元宇宙戀愛 App” 的情侶星球也被映宇宙推向市場，情侶用戶可以用它記錄紀念日、寫日記等，元宇宙元素體現在其中名為 “星球” 的卡通虛擬場景裡。“情侶星球” 的建模空間也不大，用戶在虛擬場景中行走、坐下、拍合照和聽歌之外，幾乎沒有太具趣味性和娛樂性的交互體驗。這和官方宣傳中 “可以在情侶星球遨遊，享受元宇宙中的戀愛” 的描述有不小的差距。
截至 12 月 28 日，在蘋果手機的應用商店中，28 個用戶給 “情侶星球” 打出了 3.5 的評分；在 Realme 軟件商店，情侶星球有 1.2 萬次安裝，10 名用戶給出評分 2.7。用戶們的評價集中在 “閃退”、“打字鍵盤會消失” 等產品 bug 方面，為數不多的關於其元宇宙功能的評論是 “星球界面啥也沒，除了記錄跟互動，其他感覺不太行”。
“情侶星球” 還沒打造細緻，映宇宙旗下的 “原原世界” 又來了。這是一個相對更大、更開放的虛擬空間，場景建模仍是卡通風，設有轟趴館、遊戲區、咖啡廳等場景。目前，許多場館都處於 “待開放” 狀態。已開放的轟趴館中，用戶可以進入點歌並上麥演唱歌曲。原原世界 App 的用戶反饋 “使用者少”，“每次進去大概只有十多個人，除了少數的場館開放可以體驗外，也只能閒逛”，更有用戶直言，“場景做得不夠真實和沈浸，行走也會遇到卡頓情況，如果說這就是元宇宙，那還挺失望的。”
映宇宙旗下的另一個 App The Place 由於面向海外，國內尚無體驗渠道，但在 Google Play 上，還暫無法搜索到該應用。在 Google 搜索、Twitter 等海外主流的社交媒體上，鮮有對該應用的討論。
梳理映宇宙的新佈局，“元宇宙 App” 不少，但沒有一個能佔住社交賽道、贏得用戶口碑的。
“螞蟻戰術” 貢獻營收丟失定位
拋卻這些名不見經傳的新產品，映宇宙旗下最知名的產品還得是 “映客直播”，在直播風起的年代就給人留下了品牌記憶。
2015 年，映客直播在 “千播大戰” 中脫穎而出，一度佔據直播應用排行榜第一的寶座。儘管 2016 年微博和陌陌相繼切入直播賽道，一定程度分流了映客的流量，但它仍然依靠秀場直播把控了流量入口。2018 年，憑藉直播業務，映客成功赴港上市。上市前的招股書顯示，其 2015 年至 2017 年收入的 99% 都來源於直播。彼時，映客的定位明確，“直播第一股” 的名號響徹網絡。
在映客上市後，直播行業的紅利開始衰減。加上 YY 直播、虎牙直播、鬥魚等大平台的不斷擠壓，映客逐漸掉出第一梯隊。根據三方數據機構艾媒諮詢發布的報告，映客 2019 年 12 月在線直播月活躍用戶數跌至 963.5 萬，下滑嚴重且遠低於競品花椒的 2765.8 萬和 YY 直播的 2353 萬。
映客董事長奉佑生產生危機意識，提出 “直播+” 戰略，想以直播為流量入口打造商業生態，探索直播+電商、直播+體育、直播+教育等衍生賽道。其中，“直播+電商” 因變現方式更直接得到了映客的高度重視。2019 年 10 月，映客直播在站內上線了 “嗨購” 頻道，發力內容電商。
如果從 2023 年回望過去，奉佑生當時的判斷不僅超前且十分精準。但後來的世界證明，直播平台很難完全乾掉電商 “老炮”。對成熟的電商平台來說，直播不過就是銷售場景和輸出方式的變化，流量、用戶習慣都是經久養成的，直播不過是加個工具的事兒。但電商對直播平台來說，則需要在獲客、品控、物流等專業流程上做長久積澱，是個功夫活。如果流量入口的地位不保，加電商便是難上加難。
2018 年短視頻爆火後，抖音、快手這樣的短視頻平台迅速成為流量入口，它們快速加入帶貨戰局。反觀映客、YY 這些做娛樂直播起家的直播平台，直到 2019 年才反應過來做電商帶貨，已然錯失先機。
根據網經社前瞻產業研究院的數據統計，在 2020 年，中國直播電商行業的市場份額被抖音、淘寶和快手 “三分天下”，它們的市場份額分別為 38.91%、31.13% 以及 29.67%，合佔中國直播電商行業 99.7% 的份額，留給 “映客們” 的市場空間少得可憐， “嗨購” 這樣的平台沒能成為直播電商的主戰場。
映客 “直播+電商” 的試水以失敗告終。此後，映客的打法發生重大改變，開始圍著社交打轉，幾乎成了社交應用的出品商，開始細分場景、多產品組合、矩陣式地玩社交。
2019 年 7 月，映客耗資 8500 萬美元全資收購新生代社交產品 “積目”，拉開了戰略轉型的大幕。隨後 3 年間，映客圍繞婚戀場景孵化了諸多 App，包括主打真人戀愛的 App“與與”、婚戀 APP“對緣”、瞄準新城市青年的相親 APP“超級喜歡” 等等。這些相互獨立的產品，以極快的節奏被推向市場，最終在大浪淘沙後留下了一些 “可塑之才”。
在一些媒體評價中，映客 “可能是少數在上市之後，主營業務仍在不斷發生改變的互聯網公司”。這種 “變變變” 的打法為它提供了漂亮的財務數據。
2021 年財報顯示，映客實現營收 91.76 億元，同比增長 85.4%。經調整後淨利潤 4.7 億元，較上年同期增長 111.4%。其中，社交產品實現營收 57.44 億元，佔營收的比重高達 62.6%；直播產品與相親產品實現營收 25.63 億元、6.1 億元，佔營收的比重分別為 27.9%、6.7%。
映客早已不是人們印像中的直播平台了，社交才是 “主菜”。有人形像地將這個階段映客的戰略比喻為 “螞蟻戰術”，即在婚戀社交、相親賽道大量研發新的 App 推向市場，謀求 “以量取勝”。曾有映客員工稱，就連公司內部都數不清一共開發了多少款產品。
奉佑生在接受采訪時印證了這個戰略及背後的支撐。他表示，映客 7 年時間積累了一套中台體系，沉澱了互聯網的工業化模塊能力。“有的產品最快 7 天第一版就可以出來，然後去投入用戶規模，觀察留存率、粘性，分析背後的數據情況，不斷完善產品邏輯。”
映客的 “螞蟻戰術” 對營收短暫地奏效了，但公開信息顯示，映客 2022 年上半年每月平均活躍用戶為 2979.9 萬人，較去年同期的 4642.8 萬人下降 35.8%，旗下產品的流量有大幅流失的趨勢。
一切彷彿又回到了 2018 年，映客能憑藉產品網羅到流量，卻無法保持長久的粘性，流量總是在找到新東西後將它拋棄。
具體到映客的三大業務板塊，無論是直播還是社交，都是在獲取年輕受眾的注意力，但他們的需求變化極快，映客的產品雖然多，但較為分散，每個產品在細分賽道上都不算頭部。更突出的問題是，不同於 “字節系” 的抖音、今日頭條、懂車帝等應用總是能互相引流，映客的流量始終無法形成一個有機的 “組合體”。產品的分散化很大程度上影響了受眾對它的品牌認知，尤其在弱化 “直播平台” 這個標籤後，映客的品牌定位日益模糊。
“聚合” 成最大挑戰
此時，又一個風口 “元宇宙” 來了。花旗銀行預測，到 2030 年元宇宙的用戶總數將達到 50 億人，元宇宙經濟的潛在市場規模可能在 8 萬億美元到 13 萬億美元之間。
大量的公司開始貼上元宇宙標籤，尋找更多可能性，其中就包括映客。去年 6 月，映客效仿 Facebook 更名之舉，將集團品牌升級為 “映宇宙”，奉佑生翻出了他在 2019 年公開說過的一番話——映客想做的場景是把社交和娛樂場景融合，線上和線下、現實和虛擬打通，“所以當元宇宙概念提出來時，感覺（理念）不謀而合，我們要勇敢、大膽地去做。”
這番話說得，好像映宇宙具有天然的元宇宙基因一般。但從後來的動作看，這家公司似乎已經意識到了流量分散帶來的不利局面，試圖將旗下的多款產品裝進元宇宙這個大殼中，用 “映宇宙” 這個品牌重新整合社交。
在介紹映宇宙時，奉佑生將它形像地描繪為 “無限個社交新次元的矩陣式結合體”，傳達了公司的戰略打法：先創建無限個 “社交新次元” 的矩陣式小星球，再將它們聚合起來，最終形成一個整體性的元宇宙。映宇宙也的確是這麼做的，它快速上線了全景 K 歌、情侶星球、原原世界、The Place 等元宇宙概念產品，繼續謀求 “以量取勝”。
這樣的戰略不難理解。一方面，映客在過去三年間已經玩慣了 “螞蟻戰術'，依靠推出大量的產品取得了營收成效；另一方面，在眾多科技巨頭佈局元宇宙的情況下，映宇宙 “避重就輕”，不造大平台，選擇了更適合自己的發展路線。如映宇宙集團 Web3.0 項目負責人劉志強所言，映宇宙選擇了公司更擅長的社交和娛樂切入，將自身優勢最大化，再逐漸擴大整個元宇宙的版圖，“這種途徑可能會更適合中小型去做嘗試和落地，提高成功概率。”
理論或許沒問題，這套理論對上市公司的財報也是有效的，但對元宇宙這種講求技術投入、資源聚合、軟硬件兼修的新賽道來說，過去的 “映客” 戰術還能奏效嗎？
映宇宙 8 月 28 日發布的更名後的首份財報顯示，其收入來源仍主要來自直播、社交和相親三項業務，其中，社交產品收入佔總營收 69.6%，來自直播產品 “映客” 的收益佔總收入的 22.2%，相親產品收入佔比約 5.5%。財報中並沒有體現元宇宙業務的經營數據。
從更長遠的角度而言，映宇宙面臨的更大挑戰恐怕還是如何將分散化產品的 “聚合” 起來。畢竟，它曾經大舉嘗試的 “直播大生態” 已然折戟。如今，映宇宙想要依靠全景 K 歌、情侶星球、原原世界、The Place 等小應用打開局面，但這些應用面向的場景和受眾群都有較大的差異，將這些 “小星球” 組合成 “結合體” 挑戰性十足。
從來不擅長搞連接、做生態的映宇宙，如今開始大力押注尤為強調 “生態完整性 “的元宇宙，難免引發外界的質疑。反映在資本市場，映宇宙的股價已經由更名當天 1.42 港元的收盤價跌至 0.98 港元，跌幅超過 30%。這表明，映宇宙半年多來在元宇宙板塊的佈局，還未得到投資者的認可。
時間拉回 4 年前，映客作為 “港股娛樂直播第一股” 以 3.85 港元的股價發行，高峰時股價上漲至 5 港元以上，市值一度突破 100 億港元，風頭無兩。但此後，它在直播行業漸失高地，只能依靠發布大批量的 App，在日益飽和的互聯網行業重新摸索立足之本。當元宇宙概念開始升騰，映宇宙又抓住了這根 “稻草”。只是，這根 “稻草” 重煥生機的潛力猶未可知，壓垮駱駝的案例倒是出現了，Meta 已經虧得招致了投資人的責難。
面對不確定的未來，奉佑生給映宇宙的成功預設了漫長的周期，“可能要通過很多年的努力去達成，在未來的三年五年、十年甚至更長的時間。” 這份謹慎的預期裡，透露出些許不自信。
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