塔爾世界杯，能否帶火粉絲賽道？
作者： Sally，7OclockMedia
封面： Photo by Fauzan Saari on Unsplash
引言
隨著 2022 卡塔爾世界杯開幕臨近，比比賽本身更振奮人心的，是加密世界的足球粉絲 Token（Fan Token）。
近兩年，體育 Token 交易平台 Chiliz 簽下了巴塞羅那、AC 米蘭、尤文圖斯、曼城等知名足球俱樂部，幫助他們髮粉絲 Token，並在旗下 Socios APP 運營，粉絲持有可以參與獨家活動、折扣購買周邊、為球隊的日常事務決策投票等。
這本身是一個球迷圈內的追星模式，早期也未激起太多水花，加密資產的價格 80% 的時間都在下跌。而就在過去的三個月，隨著歐冠的開啟和世界杯的預熱，各家 Token 價格相繼走高，尤其是幣安孵化的俱樂部 Token，最高漲幅近 400%，在低迷的市場中一枝獨秀，不禁令人重新思考粉絲 Token 的價值。
目錄
- 早期的明星 NFT 和 Token
- NBA Topshot 和 Chiliz 因何出圈，體育的魔力在哪裡
- 粉絲 Token 與 SocialFi 的未來
正文
在傳統的粉絲經濟裡，有三個角色的存在：粉絲、明星、資本。
- 粉絲作為消費者，通過購買偶像的產品和周邊，為其打 Call，被視為 “流量變現” 的存在；
- 明星則依靠資本不斷獲得曝光，滿足粉絲的精神需求，趨於商品的定位；
- 資本則通過運作，成為最大獲利者。
根據疫情前《2019 偶像產業及粉絲經濟白皮書》的數據顯示，19 年中國粉絲經濟市場規模已經達到了 634.8 億，預計今年會突破 1000 億，粉絲在其中只充當了貢獻者。
粉絲 Token 則是 Web3 對粉絲經濟利益分配不平均所給出的解決方案。粉絲 Token 的概念源於 SocialFi，是社交 Token（Social Token）的一種，由個人、團隊、品牌或社區所支持而發放，持有者會獲得相應權益，如獨家活動、互動、投票等。隨著社區共識的提高，價格也會上漲，持幣社區將獲得真實回報。通過將個體證券化，允許消費者直接參與到個體的未來表現和收益中，利益分配更加公平化。
在 Web3 的模式下，參與方則是：粉絲、明星、平台。
- 粉絲既是消費者也是投資者，購買明星 Token 與其互動，收穫幣價波動收益；
- 明星作為 Token 背後的支撐主體，價格隨著自身的成就波動；
- 平台是發行方，幫助明星運營粉絲群體和活動，賺取手續費和 Token 的紅利。
一、早期的明星 NFT 和 Token
▍ （一）Token
粉絲 Token 由個人、團體、某個品牌或者社區鑄造，粉絲通過持幣參與互動和專屬活動。這種使用模式將幣的價值和路線圖與某個具體人物綁定的模式由 Alex Masmej 創始，是首個個人 Token 發行者。
Alex Masmej 是一名以太坊創業者，2020 年破產後為了籌資搬到舊金山，在當年的巴黎 ETHCC 上宣布發布個人 TokenALEX，總量 1000 萬，出售量 10%，價格 0.02，目標融資 2 萬美金。持有者可以分到他未來 3 年 15% 的工資（最高 10 萬美金），質押者可以參與他生活的一些投票決策，其他參與者可以通過購買 Token 兌換一些服務（閉門會、以太坊/創業輔導等）。
ALEXToken 在 100 小時內售罄，價格一直十分穩定，在 1 年後翻倍達到歷史最高，今年 5 月跌破發行價，如今價格 0.15，持有者不到 700。
以個人未來發展為價值，將自己分成等份 Token 售賣募資，就是粉絲 Token 的底層邏輯。目前距離 Token 持有者瓜分未來三年工資還有 1 年的時間，屆時 Token 大概率會歸零，但作為解決燃眉之急的募資方式，他拓展了加密 Token 的邊界，也打開了新的使用場景。
在 ALEX 之後，音樂家作為共識最強的創作者之一也紛紛開始發行個人 Token，以 RAC 為例。RAC 的發行人是格萊美獎獲得者 DJ RAC。20 年 6 月，RAC 在 SuperRare 上以 70 個 ETH 的價格賣出了自己的首個作品，不僅解決了他因疫情無法演出而瀕臨破產的局面，更讓他堅信了 Web3 的模式能給創作者帶來更好的收益。
於是在 10 月，他的粉絲 TokenRAC 發布，總量 1000 萬。最初並不能通過購買獲得，而是空投給各平台粉絲支持者、周邊購買者，和混音帶 NFT 購買者，擁有 Token 可以加入他的私人 Discord 頻道、獲得未來周邊的搶先體驗和折扣。21 年 3 月開放交易後價格和持有人數都在上漲，最高價格達 7.7。同期他也宣布成為獨立音樂人，不與唱片公司簽約，完全自己獨立出品音樂。
如今雖然熱度不再，價格只有 0.8，持有人不足 1000，但他提供了一套完整的粉絲 Token 模型，以及沉澱出了一群真實的粉絲持幣者，至今他的 Discord 還有 1400 多人，本人也依然活躍在社區，可見他一直專注在經營粉絲社區。
▍ （二）NFT
21 年迎來了以 BYAC 為首的 NFT 熱潮，無論是科技、音樂、體育、時尚還是演藝界的明星陸續湧進這個空間，在發售時依靠個人號召力和市場的熱度拋售一空，價格在短時間內一路升高。
但對於很多明星來說，發布的 NFT 系列實際上並不能稱為粉絲 Token，他們在這些項目中起到的作用更多是收藏者、站台者，甚至可以說是收割者。對於他們來說這些 NFT 是售賣周邊和代言的思路，與個人成長和未來發展關聯不大，導致這些 NFT 除了個人收藏、炒作以外，並沒有其他效用和強有力的後期敘事，熱度消減後價值則出現蒸發。
舉幾個經典的例子，21 年，著名說唱歌手阿姆（Eminem）發售個人 NFT 系列 SHADYCON，購買者可以獲得一實體周邊和阿姆獨家創造的音樂。但價格高昂，數量不多，導致很多粉絲望而卻步，後期這些 NFT 又沒有持續的故事和應用場景，單純回到收藏品範疇，價格也隨之滑落。如今最火的系列地板價比起發售價下跌一半。
足球巨星梅西推出的梅西宇宙（Messiverse）NFT 收藏系列走勢也相似。整個系列 5 個不同的設計，不同價位數量不同，售價最高的單品只有一張，定價 5 萬美金，最終以 112 萬美金拍下。其餘設計定價分別為 10000 美金 75 張（買一款贈一款），499 美金 2500 張，和 50 美金不限量。如今後兩款價格跌倒 190 美金和 8 美金。
除了阿姆和梅西的 NFT 系列，同期一些明星發行 NFT 的思路大抵相同，數量少價格高，走鐵粉收藏路線。由於加入門檻過高，擋住了普通收藏家和粉絲的腳步，不僅無法達成共識，流動性也低，最終出現價格的大幅下跌。
知名明星與 NFT 系列的另一案例是杰倫熊 Phanta Bear，雖然這個系列並非周杰倫本人創作發售，但藉助其強大的粉絲群體和影響力，Phanta Bear 系列在 1 小時內售罄，後續幾個月價格表現不俗，但隨著市場整體的冷卻和後期敘事的匱乏，6 月份跌破鑄造價後一路下跌。
因此，從 NFT 的價值緯度衡量，如今一個系列是否有價值、有持續性和熱度，絕大程度依賴於後期發行方能否持續為系列賦能、打造新的使用場景、不斷創造新的玩法。
7 O'Clock Capital 經過調研認為，成功的粉絲 Token 需要具備 5 個特質：
- 強綁定：Token 與偶像強綁定，必須為粉絲互動首要來源
- 有效益：有落地場景和實際權益，隨著投入效益增加
- 門檻低：加入門檻低，更具包容性
- 強共識：粉絲群體粘性夠強、數量夠多，有流動性
- 可持續：必須有個人或團體全職打理，保證運營
基於此邏輯，如今最成功的系列就是 Dapper Labs 的 NBA Topshot 系列和 Chiliz 的足球粉絲 Token。
二、NBA Topshot 和 Chiliz 因何出圈，體育的魔力在哪裡
縱觀所有行業，凝聚力與共識最強的必是體育。雖說音樂無國界，卻依然有語言的門檻，真正跨越種族、國家、信仰的是體育。
而在體育界，粉絲群體最大的是籃球與足球，基於這兩個龐大的群體，誕生了目前最成功的粉絲 Token 系列，NBA Top Shot 和足球粉絲 Token。
▍ （一）NBA Top Shot，NFT 藏品的完美落地方案
2020 年，Dapper Labs 基於自己開發的 Flow 鏈發布了 NBA Topshot 系列，該系列拿下了 NBA 聯盟比賽的回放授權並將視頻製作成 NFT 卡片售賣，用戶通過購買卡包隨機開出 NFT，收藏或在二級市場進行交易。
球星卡片的模式並不新穎，棒球和籃球明星卡片收集從二十世紀開始席捲各大洲，各大發行商簽約各類體育聯盟，隨著時間的沉澱，稀有卡片的價值越來越高。2021 年，全球體育卡片交易市場市值高達 78 億（數據來源 Verified Market Research），2030 年預計翻 3 倍。
然而，球迷不僅要提防假卡、與拿到機構鑑定的卡打價格戰，卡片還有妥善存儲的問題。雖然卡牌收集以數字模式延伸到了 NBA 2K 遊戲中，但新系列推出後老款的降價以及服務器的停止都會將玩家的付出化為烏有。
NFT 的出現似乎是體育卡片的完美答案。結合 NFT 獨一無二的鏈上身份及無法被修改和消除的數據，以及卡片自帶的珍藏和流動屬性，NBA Topshot 成為了數字藏品最完美的落地方案。
用戶花費 9 美金就可以購買初始卡包，有機會開出傳奇、稀有和普通的卡片，通過持續購買卡包和購買單張卡片不斷豐富自己的收藏，累計收藏分數，獲取未來購買特殊卡包的機會。
至今 NBA Topshot 的銷售量高達 2000 萬，全網第一（排名第二的 Axie Infinity 銷售量為 1832 萬），用戶數 57 萬，排名第三，交易量 9.7 億，排名第七。其中，迄今成交價格最高的球星卡為勒布朗·詹姆斯在 2020 年 NBA 總決賽的三分上籃瞬間，為該傳奇系列的第 23 張，售價 23 萬美金，一一呼應詹姆斯的球衣號碼。
作為一個 20 年啟動的項目，NBA Topshot 每月的活躍用戶和銷售量依然在全網前 5，熱度不減，同時項目方一直在優化卡片的收集規則和玩法，為用戶提供更好的收集體驗和流動性。
以往，相同卡片唯一的處理方式只能在市場售賣，流動率極低。為了解決這個問題，NBA Top Shot 允許用戶把卡片鎖到更衣室（Locker Room）獲得交易票（Trade Tickets），再用交易票兌換過去季度的卡包（絕版），開出來的卡均為用戶鎖到更衣室的卡片，且價值要比本季度的高。
除此之外，用戶也可以參與挑戰，通過燃燒和收集符合要求的卡片，兌換更高稀有度的卡。
今年 2 月，NBA Top Shot 推出了全明星 VIP PASS NFT，共 30 個，每個對照一個球隊，粉絲以拍賣的形式購得，所有者可以拿到未來 5 年的全明星比賽門票、與球隊見面、參與幕後製作、獨家周邊、和數個稀有卡包福利。
其中湖人隊的 NFT 以 1 萬美金起拍，最終成交價格為 5.1 萬美金。
按照先前所梳理的粉絲 Token 要素，NBA Top Shot 無疑是非常成功的。
強綁定：NBA 唯一簽約方，壟斷北美所有球隊比賽瞬間和球星卡片所有權
有效益：收藏和交易價值，鐵粉可以購買 VIP PASS 解鎖豪華體驗
門檻低：9 美金開啟收集，粉絲根據個人偏好選擇投入成本
強共識：全球約有 4 億籃球粉絲，NBA 聯盟大幾千萬粉絲，平台交易月活上萬
可持續：球賽不停，卡牌不止，項目方不斷設計更多玩法和花樣
▍ （二）Chiliz 和足球粉絲 Token，二次變現的雙贏
Chiliz 成立於 2018 年，是首個可擴展的體育 Token 獎勵平台和體育加密資產交易平台，球迷在其中交易 Token，參與俱樂部獎勵池。其創始人 Alexandre Dreyfus 在遊戲和體育行業有多年的經驗，1990 年代創辦了互動旅遊導覽平台 Webcity，隨後共同創立了 Winamax，法國最大的在線撲克網站之一，2013 年收購了全球德州玩家排行 Global Poker Index，以及成立體育營銷公司 Mediarex。
Chiliz 在 18 年通過愛西歐從幣安、OKEX、FBG Capital、Ceyuan Ventures、Bancor 融資 6600 萬，隨後成立粉絲 Token 平台 Socios。
Socios 由 Chiliz 側鏈提供支持，體育團隊發幣都在 APP 內完成。球迷通過信用卡購買 CHZ，用 CHZ 兌換喜歡球隊的粉絲 Token、獲得粉絲令牌並參與一系列與團隊有關的投票、折扣購買周邊。至今下載量 150 萬次，日活用戶約 90 萬人。
目前，Chiliz 已經擁有 130 多個合作夥伴，不僅受到足球隊的歡迎，F1 車隊、電競俱樂部、終極格鬥錦標賽 (UFC) 等都加入了 Chiliz，預計年底合作會達到 300 家。
足球作為世界第一球，不僅全球有超過 30 億的人關注，球迷的支出費用也很高。根據 Football Benchmark 的數據顯示，在 19/20 年賽季，僅是英超的粉絲就花了 13 億英鎊在看比賽和支持球隊上，可見各大俱樂部每年上億的收入名副其實。
在此前提下，發行粉絲 Token 是粉絲和球隊的雙贏。
1、粉絲身份蛻變，不再用愛發電
粉絲不僅是消費者也是投資人。購買 Token 本身就是一種投資行為，隨著價格上漲獲得收益，即便沒有上漲，但也解鎖了獨家福利、開放獨家內容、周邊，以及對俱樂部日常活動決策的投票權：
例如設計巴黎圣日耳曼隊長的臂章、挑選尤文圖斯的勝利戰歌、為巴薩球隊更衣室展示一段粉絲留言、為 AC 米蘭對的更衣室挑選戰前口號……
擁有的 Token 越多，投票中的權益佔比就越大，相較於傳統的單純花費支持俱樂部好處更多。
2、俱樂部二次變現，增加收入渠道
從俱樂部的角度來說，2020 年開始的新冠疫情導致各大俱樂部收入瘋狂縮水，共減少了 10 億美金的收入。依靠門票、廣告、周邊等收入已經不足以維持日常開銷和高額的球員薪資，因此發幣的目的不僅是帶動粉絲的積極性，更是巨大的收入來源。
根據 Socio 平台的數據顯示，在其 APP 發布 Token 的俱樂部一年時間內共創造了 2 億美元的收入（數據來自 Socios.com）。不僅如此，他們更是通過以幣代薪的方式，將球星與 Token 深度綁定。
21 年，梅西離開西班牙球隊巴塞羅那，並與卡塔爾擁有的巴黎圣日耳曼（PSG）簽訂了一份為期兩年的合同，其中包含第三年的選擇權。在他的簽約禮包中，預計價值為 2900-3500 萬美元的費用是球隊 Token PSG。
因此，正如 NFT 能夠解決傳統球星卡片市場的現存問題，粉絲 Token 也能夠實現球隊與粉絲之間雙贏的局面。而足球近期能火不僅是因為世界杯臨近，也是因為幣安的入局。
幣安作為早期 Chiliz 的投資人之一，在 21 年 10 月開始搭建自己的粉絲 Token 平台。依托自身在加密市場的強大話語權與知名球隊達成合作，通過幣安 Lauchpad 上線發行。目前已經上線 3 個足球 Token，1 個 F1 粉絲 Token，持有者可以參與球隊投票、購買 NFT、盲盒、比賽包廂票等，各類功能直接對標 Chiliz。
隨著今年世界杯的預選賽敲定、年中市場的短期回暖，以及資本的炒作，6 月整個粉絲 Token 板塊進入了一個飛升的趨勢，領漲的三個 Token 均是幣安系成員。而從 10 月開始板塊降溫，價格已經基本回調到漲前水平，且後期不一定具備再次突破的能力。
基於 NBA Top Shot 現在已經穩定 3 年的運行模式和價格，粉絲 Token 的熱度也一定會隨著世界杯的結束降低，最終停留在一個合理的價位，且由真正的粉絲持有。
相較於前文提到的 RAC 和 ALEX 個人 Token，體育 Token 帶有天然的龐大受眾群體和可持續性，能夠支撐 Token 的價值，且後期具有一定的想像空間。其中最大的板塊就是發球員卡牌 NFT。
目前很多球隊的版權分散在遊戲中，無論是 Web2 的 FIFA 還是 Web3 的 Sorare，球星的版權一直都是俱樂部的一大收入來源之一。因此，當授權版權到期，各個俱樂部可以效仿 NBA Top Shot 模式，推出自己的球員卡牌和玩法，將其 Token 生態完善。
強綁定：俱樂部獨家簽約發幣，粉絲購買進入小圈，獲得權益
有效益：持有 Token 數量決定粉絲話語權，持續性舉行互動
門檻低：Token 單個價格低，持有 1 個就能加入俱樂部
強共識：世界第一球類，超 30 億粉絲，籃球的 7.5 倍
可持續：以 Token 為中心推出一系列 NFT 和玩法，完善生態
三、粉絲 Token 與 SocialFi 的未來
SocialFi 的出發點是打破傳統社交中平台和資本收割用戶的不平衡局面，創造者通過 Token 的形式直接與用戶互動，用戶通過持有 Token 給予肯定和支持，同時也能獲得 Token 增值的收益。但並非所有社交項目都適合以 SocialFi 的方式解決問題。
首先，改變用戶的社交習慣極其困難。對於很多 Web3 的用戶來說，把 Web2 社交遷移到 Web3 的成本高，且不具有持續性，嚐鮮是他們探索 SocialFi 的主要動力。
其次，各類社交應用在 Web2 就層出不窮，Web3 也同理。想要撬動市場需要解決有足夠需求的市場痛點，並做好用戶留存。對於大部分用戶來說，利益分配並非社交的最大痛點，便捷、好用、用戶多才是核心。
因此，很多早期 SocialFi 項目要么泯於眾人，要么淪為了小眾的存在，比如早期探索個人 Token 的平台 Rally，以社區為單位發幣的項目 PEOPLE、FWB 等，在炒過熱度後最終留存的終究是少部分用戶，無法成為主流。
粉絲 Token 也是同理，無論是 NFT 還是幣，都需要基於解決 Web2 的問題為出發點，單純為了模式創新而發幣卻沒有考慮好後期運作是無法成功的，這也是為什麼目前能夠引發熱度且相對持久的是體育。
音樂其實也是粉絲 Token 可以探索的領域之一，但目前有名氣的歌手傾向於發 NFT，以收藏和拍賣為目的，發幣所帶來的後續運營工作反而太繁瑣。而對於小眾歌手來說粉絲群體又不足以帶來持續收入，更多要依附於平台的曝光。
基於此，在粉絲 Token 領域探索的新項目更多以平台為主，有明確的針對性：連接小眾和發展中的體育、音樂新星，通過平台完成個人項目融資，與支持者分享後期收益。
目前項目背景最優質的是 Royal，由 a16z，Paradigm，Coinbase Venture 等投資。歌手在 Royal 上買單曲或者專輯的 NFT，用戶通過購買不同價格的 NFT 獲得不同等級的實物和版稅收益。目前平台有 15 個單曲/專輯上線，根據所提供的收成佔比和 Token 數量，歌手可以籌到 5-6 位數美金的金額，購買最高等級 NFT 的用戶可以解鎖演唱會門票、工作室一日遊、線上一對一視頻等福利。
作為投資者之一的 Chainsmoker 為了給平台引流和反饋歌迷，提供了 5000 分免費的最新專輯 NFT，每個持有者能夠瓜分 0.0002% 的版稅。
即便是有明星投資人和全球知名歌手的加盟，作為一個已經上線 1 年半的項目，Royal 至今的運營只能用慘淡形容。全平台能挑選的只有 15 個音樂 NFT，二級市場 Opensea 的流動性不高，社區在 Twitter 和 Discord 的互動寥寥無幾。
陷入相同困境的 RCRDSHP 則是效仿 NBA Topshot 模式，同由 Dapper 領頭的音樂 NFT 卡牌收藏平台，展現形式包含音樂曲目、混音帶、視頻剪輯，並附帶一個靜態的卡片設計。與 NBA Topshot 不同，每個卡包都是獨立音樂人的專輯或者音樂收藏集，且獨立運營。
然而近 5 個月來平台已經不具備流量，marketplace 流動性也很低，勉強運營。
音樂領域的平台屬於早期的探索，而足球粉絲 Token 為體育界帶來的流量則孕育了體育界的項目。比如最近推出的 Mercury 和 Fantium。
Mercury 所面向的是大學體育球隊和他們的粉絲，通過發布球隊 NFT 的形式增加粉絲互動，目前已經和美國幾所大學的體育部門達成了合作，幫助大學球員打造基於本人和球隊的品牌，種子輪獲得了由 Multicoin 領投的 750 萬美金。
Mercury 的運營範圍基本定在美國本土，基於學生運動員的 NIL（Name Image Likeness），幫助其打造品牌，獲取收入，目前只適用於美國。
Fantium 是一個運動員投資平台，需要資金的運動員將自己未來比賽的收益以 NFT 的形式售賣，用戶購買看好的運動員 NFT，瓜分他的未來收入、參與獨家活動和互動，並見證運動員的成長。
該平台獲得了 200 萬天使投資，包括 Sandbox 聯創 Sebastien Borget, Sorare 增長負責人 Brian O'Hagan, Argent 聯創 Lesuisse，和 Spatia 聯創 Anand Agarawala，同時也得到了一些體育明星的支持。
對於粉絲 Token 平台類項目，最大的可能性與不確定性都來自於人才。小眾音樂人的版稅和發展中運動員的比賽收入是很難判定的，而從目前此類項目的定位來看，均以 “投資” 的態度吸引用戶為個人買單，若說音樂 NFT 價值歸零，至少還可以收穫一個真正喜歡的收藏品，運動員投資則前景不明。
因此，如果單從投資的角度來看，此類項目不會是收益率最高的，甚至連收益都是不確定的，因此我們很難想像會有大批用戶為此出資。
而從粉絲支持的角度來看，平台上的人才不一定具備原生粉絲群體，在沒有成績之前除非真正的愛好者，很少會有人能夠注意到起步人才，無論是何領域。這也就意味著，平台上的支持者只可能從兩個地方獲取：本身自帶的粉絲和平台的引流。
自帶粉絲轉化到平台有教育成本，平台引流能力則遭到上述關於投資是否成立的質疑。同時，從強綁定、有效益、門檻低、強共識、可持續，這五個維度來看，都比較弱。
目前我們所看到的未必是粉絲 Token 的最終形態，市面上的 SocialFi 項目也在經歷不斷的淘汰和迭代。粉絲 Token，必然是先有粉絲再有 Token，我們再次強調這應是一個自然驅使的結果，而非本末倒置的行為。
對於這個賽道的探索目前並不多，需要一段時間的沉澱，我們期待看到更多和更有創新的社交模型。
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