打造 Web3 品牌靈魂 3 問：Why，What，How

品牌轉 Web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關係

作者：starzq

封面： Photo by Philippe Oursel on Unsplash

前言

這兩天非常應景的 2 條新聞，星巴克宣布了進軍 Web3 計劃，要打造基於區塊鏈的用戶忠誠度平台；Top 藍籌 NFT 項目 doodles 宣布了 $5400w 融資，要建設成 Web3 原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級 Web3 品牌在向 Web3 轉型，另一邊是 Web3 原生品牌加速成長，我們來到了 Web3  品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關於 Web3 品牌的文章，但更多是在術的層面。和 Web3 的朋友們交流，目前最大的困惑其實是在道的層面，為什麼要做這件事？web3 品牌到底意味著什麼，和 Web3 品牌有什麼不同？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全面的了解和準備，才會跨出 why 這一步，探尋做什麼（what）和怎麼做（how）。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》裡面” 靈魂 3 問” 的模式，通過本文，我嘗試回答打造 Web3 品牌靈魂 3 問-Why, What, How, 從道到術

• Why: 為什麼 Web3 對品牌來說非做不可？
• What: 什麼樣的品類適合做 web3 品牌？
• How: 如何打造 Web3 品牌，包括 mindset 轉變/ 技能樹/ 案例分析
• 最後再附送 3 個非常實操的問答
  • 建立 Web3 品牌，初期最重要的是什麼
  • 為什麼我強烈建議會員卡轉為 NFT
  • 對傳統品牌進入 Web3 的最後建議

讀完本文希望你能有如下收穫

• 如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你（以及你老闆）堅定轉 Web3 的決心，並了解如何更好的滿足 GenZ 一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考
• 如果你正計劃打造 Web3 原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計產品，進行社區的冷啟動
• 如果你是 Web3 用戶，太棒了~ 希望本文裡面的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏

Why: 為什麼 Web3 對品牌來說非做不可？

基於 NFT 或者 ERC-20 Token，我們來看看消費者/社區/品牌會有什麼樣的變化

• 消費者：
  • 需求從” 消費” 升級為” 消費+資產+數字身份” 三位一體
  • 消費者升級為"主權個人”，品牌背後不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長；同時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續
  • 對於 Z 世代消費者（GenZ），更願意建立獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證， 這需要有對應的品牌來滿足
• 社區：相比 Web3 社區像一個鬆散的興趣小組，Web3 消費者因為有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關係。水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt**,** 簡單理解就是製造並傳播負面消息) 品牌。品牌自身必須要正視且擁抱
• 品牌
  • 基於上述分析，品牌必須要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰
    • 隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必須要提前做好佈局和應對，具備未來提供虛擬產品，或者虛實結合產品的能力，並且在收入中佔有一席之地。這裡面動作最快的是 Nike, 已產生超過 1.85 億美元的收入，位居大品牌 NFT 項目收入榜第一
  • 品牌需和消費者/社區成為共生關係共享利益，而不是 web2 的單方面消耗關係

一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足 “主權個人” 的品牌和（虛實結合）產品。Web3 本質上在重建品牌和消費者關係，甚至改變了” 品牌主權” 的歸屬，給了消費者成為品牌 owner 的權利，背後的哲學和整個 crypto 一致，就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的” 用戶第一”。

再展開一下這個” 共生關係”

• （Z 世代）消費者需要 Web3 品牌來幫助建立數字身份，同時擁有品牌資產，從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成為了品牌的 owner 一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量
• 從品牌來說降低了各類成本，包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播

這種共生共贏關係一定會孕育出極具競爭力的 web3 原生品牌。然後在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行 web3 轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

Q: 為什麼 Web3 對品牌來說很重要，或者品牌 Web3 化一定會發生？
A: 因為只有 Web3 品牌，才能需要滿足 “主權個人” 的” 消費+資產+數字身份” 三位一體需求。Web3 品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是 mindset 的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

What: 什麼樣的品類適合做 Web3 品牌？

什麼樣的品類適合做 web3 品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣，產品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token 支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因為是社區驅動，同時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件

• 生產成本低
• 測試週期短
• 品類豐富性高，容易形成品牌

理論上來說，需要大量測款的品類都符合以上 3 個條件。再具體一些，服飾、食品（飲料）、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量 Web3 品牌創業者也選擇了以上 3 個品類。

How: 如何打造 Web3 品牌

“如何打造 web3 品牌” 本身是一個非常大的話題，目前並沒有所謂的” 最佳實踐”，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟發和幫助。

1. Web3 和 Web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹
2. 通過 4 個案例分析，更具象化的研究如何打造 Web3 品牌，包含不同品類和打造方式

Web3 和 Web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

我畫了一張圖來更清晰的描述 Web3 和 Web2 品牌的 2 個關鍵區別，也是 2 個雙贏策略

• 雙贏策略 1：社區第一，” 品牌-社區” 雙向關係
  • 相比起 Web2 品牌的” 品牌第一” 或” 產品第一”，以及” 品牌-消費者” 單向關係；web3 品牌需要” 社區第一”，且” 品牌-社區” 具有雙向關係。為什麼需要社區第一？
  • 從時間順序上，先社區再品牌：前文已經闡述過，品牌背後不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產，所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者，然後才是消費者，因為消費品的打造需要一定時間（3 個月到 1 年），而在打造之前就需要有啟動資金，需要構建”（潛在）投資人社區”，所以從時間順序上，先社區再品牌。
  • 從歸屬關係上，先社區再品牌：因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份，作為品牌的 owner，有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關係上，先 owner（社區）後品牌
  • 從重要度上，先社區再品牌：” 品牌-社區” 構成了雙向關係，品牌不止是藉助社區成長和傳播，社區用戶也會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識，而品牌願景依託於這份共識。所以重要度順序是” 社區→共識→品牌”，社區是品牌的立足之本，沒有社區的品牌則是無本之木，無源之水
• 雙贏策略 2：衍生社區和品牌自生長，擴大原品牌生態
  • 這也是 Web3 品牌和 Web2 非常不一樣的一點，通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態，反哺原品牌，上圖中我用粉紅色標註了出來
  • 不同於 Web2 品牌自己掌控 IP 以及從中盈利，絕大多數 Web3 品牌都把 IP 授權給了 NFT 持有者（Holder），CC0 品牌更是把 IP 開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的 IP 或 CC0 IP，基於原品牌社區來啟動衍生品社區，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面擴大原品牌的影響力和生命週期，打造雙贏局面

上面是 Web3 品牌打造 mindset 上的變化，下面我們在來比較下 Web2 和 Web3 品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出，從種類上還是那些事，但和 Web2 所有事情都由品牌內部控制不同，web3 品牌所有運營的基礎都是社區，如何把所有的工作和” 社區運營” 結合起來，這是 Web3 品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之，建立 Web3 品牌本質上是在打造社區。

案例分析

1. Web3 社區孵化品牌：FWB x Taika

Taika 是一個咖啡初創品牌，現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶，這一次他們沒有選擇完全由自己來打造，而是和 FWB (Friends with Benifits) 合作孵化。

• FWB 被公認為目前 Web3 最具創造力的 DAO（去中心化自治組織）
• FWB 成員有一個較為嚴格的加入機制：需要持有一定數量的 $FWB 代幣，然後填寫申請表，審核後加入。可以認為加入成員都有一定的創造力，且共同持有 FWB Token 資產

合作方式：

• 合作範圍：品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配，基本覆蓋品牌打造的全鏈路
• 品牌投資：FWB 用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資
• 口味定義、測試、推廣
  • FWB 成員可以申請加入一個有償工作小組，和 Taika 的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝，製作設計和營銷材料
  • 產品完成定義後，形成 2 個口味，紅罐和藍罐。基於 FWB 社區發行了一套 500 個的 NFT，購買者可以兌換一箱飲料，品嚐後投票決定哪一款上市。注意這套 NFT 並沒有限制只能由 FWB 成員購買，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區
• 利益分配：新產品銷售的利潤將由 Taika 和 FWB 分享，FWB 獲得 18%

目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下，由 FWB 社區驅動這個新品牌的好處有哪些

• 基於 FWB 社區發行的測試 NFT，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區，解決了品牌頭疼的的冷啟動問題，而且保障了社區成員的質量
• 通過 $FWB 代幣投資和利潤共享，FWB 成員實際上成為了新品牌的 owner, 有更強的能動性來定義、設計和推廣，幫助 Taika 創造最好的產品，並賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的，是不是倍儿有面子？

另外有朋友問，很多飲料品牌（比如元氣森林）也會有大量的口味和包裝的 ab 測試，甚至也有大量內部員工測試，FWB x Taika 有什麼不同之處呢？

• 最大的區別就是，對於 web2 品牌，品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關係，後者只是被動的接受前者的決策，導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工，更多也只是當做一項任務來完成（想一想我們在大廠裡面幫助測試隔壁組的產品）；但 web3 品牌真正的主人是社區用戶，最後形成的認同感和能動性是完全不一樣的，這份不一樣決定了品牌成長的加速度。
• 跟我再念 3 遍 Web3 品牌和 Web2 的核心區別：社區、社區、社區: )

BTW, 在建立了和 Taika 的合作樣板後，FWB 已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作，成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝 Chao 在 Web101 的分享。

2. NFT 持有者建立衍生品牌：Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

雖然公眾對於 BAYC（無聊猿）的第一印像都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態的創新——IP 商業授權

• 在購買 BAYC 之後，對應編號的 NFT IP 會自動授權給 Holder 使用，包括商用
• NFT 的代表項目 CrytoPunks 在被收購前一直未開放 IP 授權，這一點使得 NFT 飽受爭議，用戶到底買了什麼？
• BAYC 開創了 IP 商業授權的先河，為持有者增加了 IP 賦能的權益，用戶買到的不只是一張小圖片，還有背後巨大的 IP 價值

基於此，大量的 BAYC 持有者基於 BAYC IP 開發了近 80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。一方面 BAYC IP 和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動，另一方面這些衍生品牌也增強了原 IP 的效用以及擴展了生態，吸引更多的用戶加入，最後形成原品牌和衍生品雙贏的局面。

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國： 近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面，感興趣的朋友可以直接閱讀，此處不再贅述。

3. CC0 愛好者建立衍生品牌：Mfers 衍生品牌

先引用之前寫的一篇關於 CC0 的文章裡面的一段快速了解下 CC0

CC0 是 Creative Commons Zero 版權協議的簡稱。採用該協議即代表作者宣布放棄該創作的一切版權，該創作進入公有領域，成為人類共同的知識財產。

用大白話講，就是所有人都可以對 CC0 創作進行使用，包括商用和二次創作

• 上一小節提到的 BAYC（非 CC0）給 owner 開放 IP Rights，李寧買了 BAYC #4102，於是李寧可以把這隻猴子放在海報和 T 恤上（其他沒有持有的猴子不行）
• mfers 由於是 CC0 協議，不論你有沒有持有 mfers，你可以自由的使用 10000 個 mfers，包括自己用（印 T 卹穿），商用（印 T 卹賣），二次創作…

據不完全統計，mfers 衍生 NFT 超過 50 個， 線下使用 mfers 的咖啡館更是不計其數，相比頭牌 BAYC 從數量上來講毫不遜色，雖然價格只有 BAYC 的 1/50 不到。這是如何做到的呢，這些衍生品牌為何選擇基於 mfers 呢？

我自己總結下來 2 個原因

1. mfers 的 meme “Are you winning son?” 本身就在歐美文化中家喻戶曉，再加上創造者 Sartoshi 的特色運營，讓 mfers 這個 IP 具有了一定知名度和社區基礎
2. 由於是 CC0 協議，所有人都可以 0 成本使用甚至商用，mfers 成為了很多品牌吸引 web3 用戶或者 GenZ 用戶的首選。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF，杭州的 social beast，這 3 家 web3 主題咖啡館都不約而同的使用了 mfers 作為裝飾，進一步也增強原 IP 的影響力。

4. 共創動畫劇集: The Real Metaverse

前面幾個例子都是關於實體消費品，最後我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集，The Real Metaverse

The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv  打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢？如果你持有他們的 Producer Pass NFT

• 有機會為第一季（34 集）動畫貢獻內容，決定角色的台詞和命運
• 如果你是 BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 這 5 個 NFT 的持有者，可以申請讓你持有的 PFP 出現在第一季動畫裡，wow!
• 如果沒有持有上述 5 個 NFT，可以為自己的 NFT 投票出現在第二季動畫裡

是不是很有趣？動畫劇集很適合社區共創，相比小說，本身持有者就對 PFP 有情感投入，如果能出現在屏幕情節裡，會極大調動持有者的參與積極性，為劇集貢獻內容並且做推廣。同時這件事也是雙贏的，通過社區參與，動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值，帶動對應的 Producer Pass NFT 增值；同時持有者的 PFP 也通過曝光增值，想像一下，你的 PFP 成為一個 movie star!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始，The Real Metaverse 就和以上 5 個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天即將 mint，拭目以待~

3 個其他重要 Q&A

1. 建立 web3 品牌，初期最重要的是什麼？

引入合適的社區成員，以及定義好正確的 OKR 和北極星指標。

因為社區對 web3 品牌如此重要，而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響，所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選，以及設定合理的 NFT 發行價格。在當下的市場環境中，大多數 NFT 發售帶來都是 “交易者”，注重短期利益；但品牌希望的用戶是長期帶來價值的 “創造者” 和 “消費者”。但用戶來了總不能不管吧，這個 gap 會讓品牌方的精力放在錯誤的地方，反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取，甚至被綁架和反噬。

作為品牌方，需要定義好正確的 OKR 和北極星指標，避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標，也可以看出其實力如何。舉個例子，Yuga Labs 的創始人最看重的指標是 NFT 的持有人數，以及社區的活躍人數。他不希望 NFT 被持有者囤積獲利，而是可以吸引更多的社區成員，所以創始團隊每人只持有一個 BAYC。

一句話總結，做長期有價值的事，設定和管理好短期預期。

2. 我的模式是會員俱樂部，有必須要轉為 web3 嗎？好像區別不大？

會員卡轉為 NFT 有如下好處， 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處

• 用戶視角 1：增強權益
  • 傳統會員俱樂部，用戶一旦辦卡之後，往往和俱樂部利益相衝。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤，變成單贏局面
  • 但如果作為 web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面
• 用戶視角 2：增強交易流動性和價值
  • 傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之後，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值
• 用戶視角 3：獲得個性化身份
  • 化身獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證
  • 會員卡不一定是靜態的，精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長，並且有特殊效用，增加用戶黏性
• 品牌視角：拓展用戶的深度和廣度
  • 基於鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了 5 個猴子），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）

所以，會員卡轉為 NFT，既對用戶有好處，也對品牌有好處，為什麼不轉呢？

3. 對傳統品牌進入 web3 還有什麼建議嗎？

一開始建議輕量級嘗試，了解用戶反饋為主，不要一上來就發項目。李寧買了 BAYC 就是挺好的嘗試，還有大量的 CC0 項目可以使用例如 mfers 和黑貓。

文章開頭已經分析過，品牌轉 web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關係，需要有整體全盤的方案，沒想清楚建議不要動。不要把發 NFT 項目當做一場低成本的營銷，一旦建立了社區，就需要長久持續的運營，否則社區隨時可能 fud 品牌，得不償失。

另外傳統品牌進入 web3 也需要品牌心智（mindset）和組織能力升級，參考本文第三部分。

結尾&展望

不知不覺又把一個源於和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說，目前有大量品牌希望進入 web3 但都不得其法，其中大多數將發 NFT 視為一次營銷行為。但正如本文所述，品牌轉 web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關係，機會空間很大，但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文後，心裡的答案可以更清晰一些。

同時，作為一名 Web3 衝浪者，我也非常歡迎 web2 品牌們進入 web3, 一起把 NFT 生態做大。一方面 PFP 之外需要有更多的敘事和 utility，正是經驗豐富的 Web2 老手們可以發揮的戰場；另一方面傳統品牌的 web3 化，也是一個引入 Web3 新用戶的過程。在那條 Nike 已產生超過 1.85 億美元的收入的新聞裡，引用的 Dune Analytics 裡面有一個非常有意思的數據，這些品牌 NFT 的 mint 用戶裡，平均 40% 都是第一次 mint，可以認為是 NFT 新用戶。NFT 1 億用戶體量的大促，少不了源源不斷的 Web2 品牌加入幫助。WAGMI!

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   數據：耐克 NFT 已產生超過 1.85 億美元的收入，位居大品牌 NFT 項目收入榜第一
4. FUD：Fear, uncertainty, and doubt
5. FWB 演化 by web101
6. Yuga Labs 的 IP 帝國： 近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家
7. 關於 CC0: 做平台 (Platform) 還是做品牌 (Brand)？
8. @kingjames23 / NFT Brand Case Study

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