耐克、阿迪等知名運動廠商爭相佈局元宇宙，是虛假繁榮還是新的藍海市場？
— 導讀/ 原用標題
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運動品牌新現象
2021 年 12 月 14 日，耐克（NIKE）官網宣布將收購虛擬運動鞋設計公司 RTFKT，耐克總裁兼首席執行官約翰·多納霍公開表示，“這次收購是加速耐克數字化轉型的又一步”。
而 RTFKT 是一家加密時尚領域的潮牌，成立於 2020 年，同時也會製作 NFT 收藏品和 meme 表情包，算得上一家名副其實的小型元宇宙公司。
正因為耐克的舉動，隨後我們看到了諸多知名運動品牌開始涉獵元宇宙時尚領域。諸如 4 月初，為慶祝其 2022 年春夏 Ozworld 系列的發布，阿迪達斯與元宇宙頭像創建平台 Ready Player Me 合作推出了一種全新的數字體驗，用戶通過性格測試來打造專屬的虛擬角色。
差不多同時期，另一知名運動品牌彪馬（PUMA）將推特頭像更換為 Cool Cats 系列 NFT，以展示自己進軍元宇宙的決心。
當大部分運動粉絲還在困擾什麼是元宇宙，什麼是區塊鏈，而 NFT 又有什麼作用時，這些全球數一數二的品牌商已經成為了探路者，並且隨著這些巨頭的加碼，元宇宙相關的概念開始在運動品牌商們之間流行起來。
我們也看到國內一些運動品牌同樣開始發力元宇宙，在年初，安踏打造了 “安踏冰雪靈境” 沉浸式互動數字空間，並首發了一款數字藏品，在上線 72 小時內就全部領取完畢；而李寧在近期又聯合知名 NFT 頭像 “無聊猿” 推出了聯名款服飾，頗受好評。
那麼，在這股元宇宙+運動品牌的熱潮背後究竟反映出了什麼，我們又該如何理解這一趨勢，在回答這些問題前，我們先從概念入手，逐一窺探這趨勢背後的秘密……
這些新概念是什麼？
元宇宙
元宇宙這一概念起源於美國科幻作家尼爾·斯蒂芬森的科幻小說《雪崩》，“戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間” 是對於元宇宙的最初設想，也是當前主流媒體認為的互聯網進化的未來。
“媒介是人體的延伸”，如果將元宇宙視為是一種未來媒介形式，那麼元宇宙最大的突破性在於它將使得互聯網的功用重心由信息徹底轉變為 “人”，通過虛擬現實、增強現實等數字仿真技術，“再造” 人的 “數字軀體”，實現人類在虛擬世界中感官的全方位 “連接”，讓人們可以自由選擇自己的角色並實現人生價值創造。
元宇宙目前還未真正成形，但隨著技術的完善和推廣，未來會在世界範圍內產生更深刻、更廣泛的影響。
區塊鏈
元宇宙不只是遊戲，也不只是虛擬世界，而是一個現實世界、虛擬世界和人類共生的新時空世界。要實現元宇宙這個新世界，站在當下，沒有區塊鏈技術是不行的。
區塊鏈技術由分佈式數據存儲、點對點傳輸、加密算法等計算機技術構成，具有去中心化、信息不可篡改性、匿名性，公開透明性等特點，它被稱為 “信任機制和合作協議”。
區塊鏈技術提供了一套正反饋的經濟運行體系，從而鏈接起千千萬萬個跨越虛擬和現實兩個世界的個體，承載的資產可以在虛擬和現實兩個世界中實現價值流轉。
因此，具備這些特性的區塊鏈技術可以為元宇宙帶來非常大的作用，也由此拉開了元宇宙+區塊鏈的融合。
NFT
NFT 全稱 Non-Fungible Token，即非同質化通證/不可替代通證。與之相對的，便是區塊鏈中大家比較熟悉的比特幣、ERC-20 的通證等同質化通證，即 FT（FungibleToken），可以互相代替，也可以拆分。
NFT 是一種基於區塊鏈技術的可流通的權益證明，這些證明可以對應不同的數字資產，而這些資產兩兩都不相同。
如果說 FT 所代表的 Crypto 好比是現實中的貨幣，NFT 則可以指代非貨幣的其他所有類型的資產，比如實物、產權、證書等等，FT 與 NFT 一併構成了虛擬世界中所有類型的數字資產。
NFT 具有去中心化的屬性，基於這一屬性，它既可以賦予 NFT 價值，又可以讓 NFT 的持有者擁有該 NFT 的自主處置權。
這些特性天然就與元宇宙相契合，基於區塊鏈技術所構建的並由眾多 NFT 組成的元宇宙或許會是未來的主流，這也是為什麼騰訊、阿里等科技巨頭也在積極佈局 NFT 等相關領域的重要原因。
運動廠商為何會大舉進軍元宇宙？
運動契合元宇宙
看過《頭號玩家》的朋友，一定記得男主角進入綠洲這個虛擬世界，是要靠頭顯以及其他設備的配合的，才能將男主角在現實中的動作完美映射到虛擬世界中。
不過，當前的技術距離電影裡的場景還有很遠，目前主要的虛擬世界玩法，還是通過 VR 頭顯以及對應的雙手控制器，以捕捉我們的頭部和雙手的動作，我們要在現實世界中做出更多的肢體動作才能與虛擬世界進行更好的交互。
因此，與在電腦上用鍵盤鼠標操縱一個角色在虛擬世界遨遊不同，通過 VR 暢遊元宇宙是需要我們用更多的肢體動作進行交互的。
而許多運動項目在現實中已經驗證過可玩性後，在 VR 裡也能獲得許多用戶的喜歡。
比如一款主打卡通風格的運動模擬合集遊戲《多合一運動 VR（All-In-One Sports VR）》在國內知名 VR 產品 Pico 的應用商店上一經亮相，就獲得了平台玩家的廣泛好評，打破了 Pico 平台新游上線首周下載量和銷售額雙記錄。
而 VR 裡還有非常多的運動類游戲包括但不限於拳擊、乒乓球、籃球、橄欖球、保齡球、羽毛球、釣魚、滑雪、跳傘、攀岩等等運動，這些遊戲都涉及到化身、服裝和器械，天然適合與運動品牌結合。
喜歡運動的年輕人也喜歡元宇宙
作為運動商品的主要消費群體，Z 時代十分關注創新科技和新潮流，而以 Roblox 為代表的元宇宙項目，其帶來的全新的體驗，深受年輕人的喜愛。
而另一方面，區塊鏈作為元宇宙的重要基礎技術之一，也有廣泛的應用場景，尤其是近幾年基於區塊鏈技術的 Crypto 和 NFT 項目在全球範圍內獲得了廣泛關注。
但當這些項目的團隊在做調研時，他們發現他們的用戶也十分喜愛體育運動，因此，我們會經常看到某些區塊鏈項目獲得了某個體育賽事或者運動相關的組織的冠名權。
既然兩個方向的消費用戶重合度如此之高，那麼運動品牌探索元宇宙，讓用戶感受雙重驚喜，其實是必然的趨勢。
相比於之前只有傳統的實物銷售，元宇宙為實體行業拓展出了虛擬世界這一全新的維度，給品牌帶來的絕不僅僅只是增加了一個層面。
運動品牌既可以在虛擬世界中尋找新的營銷推廣方式，比如在元宇宙中構建屬於自己品牌的虛擬專賣店，組織線上活動，或者結合自己品牌生成數字資產進行銷售；又可以虛實結合，為虛擬世界中的數字資產與線下實體商品結合，或者賦予更多的權益。
而這些方向已經有一些勇敢地品牌方踏出無畏的第一步先一步探索，也抓住了一些早期的紅利。
但當前的探索仍然屬於早期，還處於天下格局未定，各諸侯開始跑馬圈地的時代，但留給後來者的時間窗口不多了，且看各個運動品牌能否借助元宇宙這股全新的技術之風，打破現有的市場格局，重新洗牌，成為藉助新技術彎道超車的新王。
在數字時代新技術更利於影響力變現
如今，隨著諸如區塊鏈、VR/AR 等新技術的發展和創新，越來越多的數字技術相關的商業用例如雨後春筍般的湧現出來，數字經濟大行其道。
其中，區塊鏈作為能夠承載和傳遞價值的新興互聯網技術，是數字經濟中的重要基礎設施，其提供的諸如 NFT 等技術，為數字經濟開拓出了新的商業模式，也開闢了一個萬億級別的藍海市場。
基於 NFT 技術，我們可以生成獨一無二的數字資產，這些資產是屬於所有者的，而不是屬於某家公司，一旦發行公司將 NFT 銷售給用戶，用戶就會擁有這個數字資產的所有權，就好像是在現實中我們購買了一雙鞋後，鞋子就屬於我們了，而不是屬於鞋子的廠商。
而如今的運動品牌，已經不再只是停留在商品層面，而是上升到了一種文化，比如 Nothingis impossible 的運動精神；又或者是一種社交貨幣，比如一些限量款運動鞋。
用戶對於這些運動品牌的消費心理也從使用性逐漸轉變成一些精神層面的需求。像這樣的傳遞價值或者權益，正是區塊鏈技術最擅長做的事。比如 Adidas 就通過發行擁有自己品牌形象的 NFT，迅速收穫了數千萬美金。
因此，擁有眾多粉絲基礎的運動品牌，借助區塊鍊等新技術可以將自身的影響力賦予到 NFT 這樣的數字資產上，從而拓展出更多且更創新的影響力變現方式。
知名運動品牌都在做怎樣的嘗試？
NIKE
Nike 是第一批進軍元宇宙的運動品牌，衝鋒在前的它其實在很早之前就已經悄然佈局了。2019 年 3 月 22 日，Nike 與元宇宙第一股的 Roblox（當時還未上市）合作開展了 “Nike Air Max Day” 活動，並推出了獨家的 “虛擬物品包”。
2019 年 5 月 23 日，知名網絡遊戲《堡壘之夜》宣布與 Nike 旗下品牌 Air Jordan 聯動，推出限時跑酷模式，玩家可以穿 AJ，玩跑酷。同時，還推出了聯名的虛擬服裝。
2019 年 12 月 10 日，Nike 的區塊鏈兼容運動鞋 “CryptoKicks” 專利獲美國專利局批准。該專利概述了一個基於區塊鏈的系統，通過該系統可以將安全加密的數字資產附加到物理產品上，比如運動鞋。Nike 還可以利用區塊鏈技術追踪運動鞋的所有權，並驗證其真實性。
2021 年 10 月 23 日，耐克發布了面向數字產品創建團隊的招聘信息。
2021 年 10 月 27 日，Nike 向美國專利商標局提交了七項虛擬商品的商標申請，包括 “Nike”、“Just Do It”、“Jordan” 和 “Air Jordan” 等商標，這些商標用於可下載的虛擬商品、以虛擬商品為特色的零售商店服務和娛樂服務，覆蓋鞋類、服裝、頭飾、背包、運動器材、藝術品等等。
2021 年 11 月 18 日，Nike 宣佈在日訪問量 5000 萬人的元宇宙平台 Roblox 上創建虛擬世界 Nikeland，使用戶能夠在這個空間中連接、創造、分享體驗和競爭。在今年 3 月份，Nike 表示，Nikeland 自建立以來，已得到來自 224 個國家/地區的近 700 萬人訪問。
2021 年 12 月 1 日，《堡壘之夜》再次聯動 AIR JORDAN，AJ 運動鞋和連帽衫將作為可購買皮膚進入《堡壘之夜》。
2021 年 12 月 14 日，Nike 宣布收購虛擬時尚品牌和 NFT 收藏品初創公司 RTFKT。RTFKT 是一個創立於 2020 年的虛擬時尚品牌，在被收購前曾推出過多款火遍全網的球鞋 NFT，以及知名 NFT 虛擬頭像項目 CloneX。
收購 RTFKT 公司加速了 Nike 的元宇宙佈局，2022 年 2 月 7 日，RTFKT 推出了與 Nike 聯名的 “MNLTH” 盲盒 NFT，這也是 Nike 首次推出 NFT。
2022 年 4 月 16 日，耐克中國天貓旗艦店已上線數字藏品活動，將籃球運動與音樂、潮流、藝術、街舞、電玩相結合，並融入塗鴉風格，打造了 “迴響全明星系列” 數字藏品，在國內限量首發，共推出 5 款數字藏品，每天限量發行 1000 份，持續 5 天。
2022 年 4 月 23 日，Nike 的盲盒 NFT“MNLTH” 終於揭開神秘面紗，MNLTH 包含三個物品：RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks，這是 Nike 以 Nike Dunk 為藍本推出的首款基於以太坊的虛擬運動鞋 NFT 系列；隨機的皮膚小瓶：EVO X 藥水，虛擬運動鞋可搭配不同的 EVO X 藥水改變成不同外觀；以及第二代 RTFKT X NIKE MONOLITH 箱子。
Nike Dunk Genesis 總量為 20000 個，最初的售價平均在 3 個 ETH，約 6 萬人民幣，皮膚小瓶則需要 1 個 ETH。
綜上來看，Nike 主要還是圍繞著虛擬鞋作為探索元宇宙的軸心。
Nike 最早與一些知名遊戲聯動，推出沒有基於區塊鏈技術的虛擬商品或者遊戲皮膚，小試牛刀；再到之後探索區塊鏈技術，並在技術上挖掘應用案例，提前做好專利的準備；然後開始嘗試構建虛擬世界，探索與玩家的各種線上互動營銷方式；最後，收購虛擬時尚品牌，並推出自己的第一個虛擬運動鞋 NFT，終於完成了一個重要的里程碑。
不過，儘管 Nike 的 NFT 獲得了不小的成功，交易額已突破 1000 萬美元，但從形式上來說，Nike 在元宇宙中的玩法還略微單薄，期待作為第一大運動品牌的 Nike 能在之後給我們更多的驚喜吧。
adidas
作為 Nike 的長期對手，adidas 也不遑多讓，自去年底連續打出一套組合拳，很快便在元宇宙領域打下了名聲。
2021 年 11 月 23 日，知名元宇宙項目 The Sandbox 官方發推 @adidas，邀請它一起在 The Sandbox 中共同建設，並展示了一塊標有 adidas Logo 的 The Sandbox 上 12×12 的虛擬土地。
而 adidas 則回應可以一起構建 adiVerse（阿迪元宇宙）嗎？這預示著 adidas 正在醞釀一場元宇宙大戲。
2021 年 11 月 25 日，adidas Originals 發步重磅消息，宣布與美國合規的 Crypto 交易所 Coinbase 建立合作關係。
2021 年 12 月 3 日，adidas Originals 將其推特頭像換成 BAYC（Bored Ape Yacht Club 的簡稱）#8774，正式官宣與 BAYC、gmoney、PUNKS Comic 共同進入元宇宙。
同時，adidas 也宣布早在 2021 年 9 月 17 日，就以 46 個 ETH 悄然買下了知名的 BAYC 的 #8774NFT，價值約 15.6 萬美元，並將基於它創建一個名為 IndigoHerz 的角色，以進入元宇宙。
2021 年 12 月 17 日，adidas 宣布與 BAYC、gmoney、PUNKSComic 合作的首個 NFT 系列 “Into the Metaverse”（進入元宇宙）正式推出，限量發售 30000 個，發行售價 0.2 ETH（約 767 美元）。
此次發售的 NFT，不只是簡單的一個 NFT 圖片，它還代表著其他的數字權益，比如能夠獲得 “在 2022 年及以後，與社區共同創建的開放元宇宙虛擬土地體驗”。
購買者將有機會進入專屬粉絲俱樂部，成為擁有該系列 NFT 的社區一員。
加入的會員不僅有機會購買獨家阿迪達斯產品，還能對阿迪達斯將為該社區提供什麼樣的產品和體驗提出建議。
同時，此次購買 NFT 的用戶還將獲得額外的實物獎勵，根據 adidas 官網的介紹，用戶將在 2022 年免費領取會獲得獨家的 adidas Originals、gmoney、BAYC 和 PUNKS Comic Physical 提供的運動服、連帽衫、beanie 帽等等。此次活動中 adidas 獲得了 5924 個 ETH，價值 2350 萬美元。
2022 年 3 月 22 日，adidas 官方宣布將以抽獎的方式向 adidas Originals Into The Metaverse（ITMNFT）持有者贈送 200 張 The Sandbox Alphapass。這也再次為其 NFT 賦予更多的數字價值。
2022 年 4 月 5 日，adidas 與元宇宙化身平台 Ready Player Me 達成合作，推出基於個性且由 AI 生成的化身創建平台 Ozworld，以支持用戶創建獨特的數字形象。隨後在 5 月 11 日，Ozworld 正式上線。
至此，我們可以看出 adidas 在進入元宇宙佈局時，思路非常清晰。
首先購買了最知名的 NFT 項目 BAYC 的其中一個 NFT，並將其做成一個虛擬人物，作為其企業宣傳形象。
其次，與知名元宇宙項目合作，並為未來構建 adidas 主題的虛擬世界埋下了伏筆。
然後與頂級 Crypto 交易所合作，獲得巨大的潛在目標用戶群體。
接著，在與一眾知名元宇宙和 NFT 相關項目方合作後，借助雙方的影響力將熱度推到高潮，再適時推出自己的 NFT 產品，贏得了空前的成功。
之後再圍繞著所推出的 NFT 產品，為其增加更多的賦能，並開始踏足元宇宙的化身領域。
步步為營，井井有條，相信按照這個路線走，接下來 adidas 或許會推出自己的元宇宙了，我們拭目以待吧。
PUMA
眼見 Nike 和 adidas 在元宇宙領域玩得興起，成果頗豐，PUMA 也終於開始嘗試了自己的數字化道路，不過卻是採用的另一種思路。
2022 年 1 月 13 日，PUMA 在其領英上發布臨時數字文化經理職位，崗位要求需要了解 Web3 領域，包括 NFT、元宇宙、DAO 等。
2022 年 2 月 22 日，PUMA 的官方推特改名為 PUMA.eth。而 PUMA.eth 則是知名區塊鏈項目 Ethereum Name Service（以太坊域名服務，簡稱 ENS）的一個域名，相當於互聯網中的 DNS 一樣，根據 DNS 我們才知道網址對應的 IP 地址是什麼，而根據 ENS 我們可以知道對應的 ENS 名字指向的是哪個以太坊錢包的地址。
因此，PUMA.eth 也是 PUMA 官方在以太坊上的地址，我們可以查看其擁有怎樣的數字資產，而這也相當於是 PUMA 的數字身份。
同時，PUMA 負責元宇宙相關業務的成員則與多個 NFT 系列的推特進行互動，包括 Cool Cats、Lazy Lions、Gutter Cat Gang、CatBlox。而當我們去查看 PUMA.eth 這個地址時，發現旗下已經收藏了包括上述項目的眾多貓科動物類型的 NFT 了，而這與 PUMA 的 Logo 上經典的美洲豹飛躍的圖案遙相呼應。
另外，根據 CatBlox 當天在推特上發布的一段短視頻來看，CatBlox 將與 PUMA 推出聯名款 NFT。
隨後，在 2022 年 3 月 2 日，PUMA 將其推特上經典的美洲豹飛躍的頭像更換為了 Cool Cats 系列 #32 號 NFT，這是一個戴著橘色帽子和黃色眼鏡的藍貓形象，這似乎在暗示 PUMA 正式踏入數字領域。
2022 年 5 月 11 日，為慶祝曼城第一個英超聯賽冠軍十週年和標誌性的 “93:20” 時刻，曼城將與 PUMA 合作推出由數字藝術家 Musketon 創作的 “93:20” 數字足球鞋 NFT。
可以看出，PUMA 在進軍元宇宙時，先從象徵著數字身份的 ENS 開始佈局，同時大量購買與自身品牌形象十分契合的貓科動物類型的 NFT，並更改推特頭像，以吸引眾多 NFT 愛好者的關注。
而在商業上的探索，目前主要以與其他知名項目或企業聯名推出 NFT 的方式在逐步嘗試。
當前，PUMA 有了數字世界的身份和形象，但這些還只算是小打小鬧，之後它會有怎樣更多的動作，著實令人期待。
李寧
再回頭看看我們國內品牌是如何佈局元宇宙的，李寧成為了先頭部隊之一。
2022 年 4 月 21 日，中國李寧在微博發布新活動預告，預告中有多張與 BAYC 的 NFT 有關的輪廓圖片，也宣布中國李寧 “無聊不無聊” 快閃店將空降北京太古里，其中還重點提到用 NFT 開啟元宇宙新時代，也預示著李寧的元宇宙征程的開啟。
2022 年 4 月 24 日，中國李寧揭曉了神秘 BAYCNFT 的面紗，微博發文表示，來自 Web3.0 名門望族 BoredApe Yacht Club 無聊猿遊艇俱樂部（也就是 BAYC）成員 #4102 號，接棒無聊不無聊快閃店主理人，將時下熱門的像素化風格與飛盤、摩託等潮流運動元素結合，演繹現實版的潮流生活。
根據 Opensea 上的信息顯示，原來在 4 月 11 日，中國李寧就已經悄然買下 BAYC 的 #4102 號 NFT，隨後中國李寧將其作虛擬人物參與到其活動中。
同時，李寧也宣布推出 “中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部” 系列服裝，該系列服裝以 Bored Ape Yacht Club #4102 形象為主題，融入像素風、街頭風等潮流元素。同時，中國李寧在北京三里屯太古里的無聊快閃店，也正式推出。
而購買了李寧無聊猿系列產品的顧客，還能獲得額外的獎勵。2022 年 5 月 24 日，已購買無聊猿產品的顧客，憑身穿的無聊猿產品到指定地點即可參與抽籤活動，將會有機會獲得無聊猿限定版畫。
從李寧在元宇宙裡的佈局來說，似乎受到了 adidas 的啟發，也是通過購買最知名的 NFT 項目 BAYC 的其中一個 NFT，作為虛擬人物，並根據其形象推出一系列產品。
而這些產品的用戶還能獲得一些額外的權益，相當於是把擁有這個系列產品看成是一種特殊身份的象徵，這種玩法看起來很貼合元宇宙里數字身份的概念。
值得注意的是，中國李寧和 adidas 之所以能夠將買到的 BAYC NFT 直接用於推出相關產品，主要是因為這些 NFT 的購買者是能獲得作品的所有權的，因此可以將其用於商業化，這也是 NFT 技術帶來的一種全新的 IP 發展方式。
這與當下國內流行的數字藏品不同，國內數字藏品的擁有者往往獲得的權利是有限的，以咪咕推出的 Q 版谷愛凌數字藏品為例，用戶購買後所獲得的只是作品的 “信息網絡傳播權”，並不能像中國李寧那樣用作商業化。
不過，對於中國李寧來說，儘管推出了 BAYC 系列產品，但是 BAYC 的主要影響力在海外用戶，國內對 BAYC 的感知還十分薄弱，能否因為 BAYC 而帶來更多的增長有待商榷，或許以此面向海外的用戶推廣該產品會有更佳的效果。
另外，中國李寧在元宇宙裡的佈局還停留在 NFT 的形象與實物商品結合的階段，還未在技術層面有更多的探索，這或許也是我們可以對中國李寧的元宇宙佈局有更多期待的地方。
展望
雖然元宇宙在經歷去年的熱炒後，熱度已經有所下降，但這似乎更符合事物的發展規律，沒有能持續火熱下去的故事終究會偃旗息鼓，但我們可以看到的是元宇宙已經開始悄無聲息的改變著不少行業，只是大部分人還未曾感知而已。
當然，就目前的元宇宙來說，我們依然處於早期階段，甚至還在各種探索，遠不能與已經成熟的其他行業相媲美。
同時，真正了解和認知元宇宙的用戶依然還是一小部分人，用戶基數決定了行業規模，所以我們還需要更多的耐心。
不過像文中我們介紹的耐克、阿迪達斯、PUMA 等運動巨頭已經涉足到了這個早期領域，甚至他們不惜重金來向年輕用戶展示自己對元宇宙的熱愛，而這或將在若干年後，隨著用戶規模的擴大為其帶來新的品牌增長點。
我們還需要明確，現在企業們對元宇宙的探索也都是早期階段，還有更多趣味的玩法等待挖掘和發現，甚至火熱的 NFT 也還僅僅是一種炒作，遠未到使用階段。
所以，當這些運動廠商們開始押注元宇宙賽道時，他們看到的或許不是當下的機會，而是未來的發展，以及未來的用戶，畢竟跟不上時代的品牌早晚會落後於時代。
那麼，下一個入局元宇宙的運動品牌又會是誰？
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