整個 Web3 產業對於社交賽道充斥著作為外行人的想當然
作者：北辰
這是 Whistle 的第 16 篇文章，討論 Web3 Social 賽道以及貨幣化的限制。
Web3 產業在過去一年走出了低迷的熊市，雖然遠未迎來真正的牛市，但關於 Social Summer 即將到來的聲音越來越多。尤其是最近 Telegram 創始人 Pavel Durov 因面臨詐騙、洗錢、恐怖主義等多項罪行指控而在法國機場被逮捕，進一步引發了對社交產品的關注。
這也不難理解，crypto native 的技術路線似乎已經走到盡頭了（畢竟該有的基礎設施都有了），但是還看不到 Mass Adoption 的曙光，而社交賽道在理論上是最容易撬動海量用戶，而且還有可能沉澱成生態。於是它承載著停滯了的 Web3 產業的焦慮，每當 friend.tech、Farcaster 等社群應用程式表現稍好，都會引來全產業的關注。
儘管我也看好社交賽道，但不得不發出刺耳的聲音——整個 Web3 行業對於社交賽道充斥著作為外行的想當然，誤解之深其實不亞於收藏品、RWA 和 DePIN。
我們得先夠了解 Social，才能再接下來談怎麼與 Web3 結合為 Web3 Social（或 DeSo）。
一、社交與社區
無論是 Web3 Social 還是 DeSo，抑或 SocialFi，概念落實到最後還是要給真實的用戶提供服務，那就得分辨清楚這些服務是針對社群還是社群。絕大多數時候大家似乎都混為一談，尤其是在中文語境中，幾乎成為了同義詞，但其實 social 與 community 是不同層次的兩件事情。
1.1.社交：從通信開始
廣義的社群產品是從社群（social，其實更準確來說是 social interaction）開始，而社群則是從溝通開始。
社交是微觀層面的溝通行為，少則發生在兩個人之間，也可能是由許多個人組成的群組（group），而實現社交行為的方式是通信（Communication），所以社交產品得先從通信軟體開始。
電子郵件是最早出現的通訊工具，在 1965 年由 MIT 率先實現。 1973 年伊利諾大學在 PLATO 系統上開發了第一個線上聊天系統 Talkomatic，對手甚至可以即時看到你正在輸入的字母是什麼。此後各種通訊軟體不斷迭代，今天我們日常溝通所使用的是 WhatsApp、微信、Telegram 等線上聊天應用及各種郵箱，最核心的通訊功能當時已經具備了。
那為什麼用戶會不斷更換通訊軟體？其實每一個通訊軟體爆火的背後，都有一個非它不可的理由在驅使著用戶們使用它，總結下來無非有三個，要么免費，要么能找對人，要么抗審查。
騰訊就是一個由免費驅動的成功案例。在 1999 年三大業者還沒有開通簡訊業務的時候，OICQ（也就是後來的 QQ）就繞過了電話網絡可以直接免費發訊息，但是在電腦上收發比較麻煩，這才給了 2000 年才推出簡訊業務的三大營運商機會，每條簡訊收費 0.1 元，而這又在後來智慧型手機普及的時代給微信的崛起埋下了伏筆。
但為什麼機會是留給微信而不是更成熟的 QQ 呢？首先是因為手機 QQ 在行動互聯網早期只是把 PC 端的老產品移植到了行動端，在產品體驗上不如原本就為行動端打造的微信。更重要的是微信率先推出了語音訊息、語音通話、視訊通話等功能，完全取代了手機的簡訊和通話業務。
話說如果我們沿著免費的邏輯出發，下一個由免費驅動的通訊軟體應該是免費的衛星通話和衛星上網了。
而由找對人所驅動的成功案例就是各種交友軟體，如針對陌生人交友的陌陌，針對性少數群體的 Blued，針對高學歷相親的青藤之戀……由抗審查所驅動的成功案例則是 Telegram、Signal 等。
Clubhouse 兼具了找對人和抗審查的特性，才讓這個功能其實很常見的語音聊天軟體在剛出現時就一碼難求，因為這裡會有厲害的人，也可以聊很生猛的話題。
總之，社交（social interaction）是最基本的社會行為，實現社交的最基本功能是溝通（Communication），即使再複雜的社交產品，最核心的功能也是從通訊出發，後面再不斷整合新的服務，演化成社區產品。
1.2. 社群：社群媒體與社群網絡
許多人、群組之間的社交行為所形成的複雜的有機體，才算是社群（community）。
注意，社群不是簡單的集合（很多人對社群的理解就是「拉個群組然後每天有人吹水就完事兒了」…），而是全體成員出於共同的訴求（例如利益、願景等）而互相支持，這意味著成員之間要付出一定的資訊、資源等。當社區內部成員索取的資源高於生產的資源時，社區就走向了衰亡。就像癌細胞，只會不斷複製並消耗身體能量，直到捐贈者也死亡。
所以建構社群產品的難度遠高於社群產品，這簡直是個宗教議題。抓住通訊的某個痛點（例如當年的免費語音聊天）就可以火爆一時，但絕大多數社交產品的後續表現都證實了沉澱用戶遠比吸引用戶更困難。
根據社群（community）產品沉澱使用者的不同方式，可以劃分出以內容為核心和以關係為核心的兩類產品，即社群媒體（social media）和社群網路服務（SNS，Social Networking Services），這兩個名詞也很容易讓人混淆社交和社群的概念。
以內容為核心的社群媒體要追溯到 Notes，也是在 1973 年誕生於 PLATO 系統（同年這裡也誕生了第一個線上聊天系統 Talkomatic），Notes 已經具備了 BBS 的雛形，後來的各種論壇、貼吧、部落格等社群產品都是由此展開。它們都以興趣為核心，所以會不斷沉澱用戶生成內容（UGC），最後在行動網路浪潮中演化成今天我們熟知的 Twitter、微博、Instagram、小紅書等。
以關係為核心的社交網路服務其實就是前面所說的「由找對人所驅動的通訊產品」，不過只有當產品確實被當作通訊列表時，才算真正意義上的社交網絡。例如針對原本就離線存在的熟人社交的微信，針對陌生人交友的陌陌，針對職場交友的 LinkedIn…
1.3. 從單一功能到綜合平台
不過即使我們梳理到這裡，嚴格區分了社交與社區，但是對於社交產品的定義可能依然是混亂的，那是因為現在的社交產品往往不再只有單一的功能，而是融合了不同層次和維度的功能。
這是造成一切關於社群產品混亂認識的根源——只盯著產品最表層的功能玩拼圖，而無法還原出產品真正的驅動力和演進脈絡。
還是以微信為例。先透過免費的文字訊息和語音訊息的通訊功能，迅速地把用戶真實的人際網路遷移過來，沉澱出了一個龐大的熟人社群網路。接著用「附近的人」、「搖一搖」等功能開拓了陌生人社群市場，迅速突破 1 億用戶大關。
後來又支援語音通話、視訊通話功能來強化在通訊方面的優勢，並先後推出了「朋友圈」、「公眾號」「視訊號」等功能，在社群網路的基礎上發展成了社群媒體，其中支付功能的添加更是打得支付寶措手不及。
這種方式也可以用來分析 X、Facebook、Telegram 甚至抖音，但今天幾乎所有關於 Web3 Social 的分析報告，彷彿是一位近兩年才使用微信的用戶來分析微信——想當然地把各種功能混在一起分析，自然很難抓到產品的重點。而在這種思路指導下的創業者，也無非是複刻另一個微信，直接從大而全的功能開始抄起，卻不思考那些功能背後具體指向的真實用戶如何獲取並沉澱。
所以本篇文章也大可按照不同的通信方式、內容類型、社交關係類型和媒介類型展開，做一個漂亮的表格，然後再用互聯網黑話煞有介事去分析那些隨機組合出來的結果（比如 “一個用於 Web3 從業者交流的支援語音通話和直播功能的可以帶單交易的加密 App），以此顯得行研非常專業，但其實不具備任何實操層面的指導價值。
二、Web3 Social 全景圖
關於 social 鋪墊這麼多，終於要聊到 Web3 了！ Web3 Social 所要考慮的要比前面舉例的各種互聯網社交產品複雜得多，因為整個互聯網協議與區塊鏈協議有根本上的不同。
2.1. 模式層級：網路與區塊鏈
互聯網按 OSI 模型可分為 7 層，開發者只考慮最上端的應用層即可。但是區塊鏈目前還沒有定型，所以就相對複雜，這裡給出一個僅供參考的分層模型，然後基於該模型來展開分析。
在區塊鏈世界裡，如果說區塊鏈網路是 layer1，那麼網路就是 layer0，承擔底層通訊基礎設施的功能。區塊鏈網路也可以細分為不同層，如網路層、資料層、 共識層、激勵層，雖然還有不同的分層方案，不過目前的主流方案是讓公鏈把它們一齊打包了，所以我們直接討論公鏈即可。
公鏈之上就是協定層（Protocol），封裝了各類腳本程式碼、演算法以及智慧合約。值得注意的是，它們不是終端產品，而是一些實現最小功能的關鍵組件，有的是鏈上執行的智能合約，有的則是鏈下執行的中間件。
由於區塊鏈是共享資料層，這些智能合約是開放的，且能被無限次使用，所以後來的開發者理論上可以基於這些智能合約及中間件做組合和優化，從而構建出一個新應用。
問題在於，目前協議層上無論是智能合約還是中間件都還非常欠缺（為數不多的創新集中在 DeFi 領域，socia 賽道沒有革命性的產品），那麼在此基礎之上，在應用層裡打造出符合 Mass Adoption 的產品的可能性也就不大了。
2.2. 兩種邏輯：自下而上與自上而下
具體到 Web3 Social 賽道，一直都有兩種產品路徑在競爭——crypto native 更傾向於自下而上地構建原生加密社交產品，從 Web2 過來的闖入者則青睞於自上而下地先構建出成熟的 Web2 產品再逐漸增加 Web3 模組。
2.2.1. 自下而上的方案
自下而上的方案有兩種，一種是以帳戶為核心而展開建立的身份管理基礎設施，另一種是以內容為核心而展開的社交圖譜（Social Graph）。
在 Web2 世界最重要的帳號是信箱，在 Web3 世界則是 DID（Decentralized Identifier，去中心化身分），使用者自行在區塊鏈上建立和管理，能夠與其他應用程式進行私密的互動。
最典型的代表是 ENS，這是一套基於以太坊建立的去中心化域名系統，可以為個人、組織甚至設備來創建和管理自己身份/數字標識（不過最早的鏈上域名系統是 2011 年從比特幣網路分叉出去的 Namecoin）。
不過這類 DID 專案面臨的問題是除了用作錢包域名，沒有什麼真正剛需的應用場景了…
而以內容為核心而展開的社交圖譜，則是讓用戶把自己的社群資料上鍊，如個人資料、發文、追蹤等。最典型的代表是 Lens Protocol，把使用者的社群資料和行為給 token 化、NFT 化，開發者可以基於此建立新的社群應用。不過目前還沒有孕育出真正有生命力的社交應用。
另外 Blink 這種簡單的工具也值得關注，可以把鏈上的行為轉換為可嵌入到各種網站和社群媒體平台的連結。
2.2.2. 自上而下的方案
至於自上而下的方案就很簡單了，就是把成熟的社交產品進行鏈改，不過具體也細分為兩種。
一種是先做一個成熟的 Web2 社交產品，再逐漸加入 Web3 模組。這種方案最古也最成功的是幣乎，後來關停了，雖然湧現過非常多類似項目，尤其是 2022 年在 X to Earn 模式啟發下的 SocialFi，推出了發帖即挖礦、評論即挖礦、聊天即挖礦等機制，到現在基本上都死了。因為 SocialFi 的模式天然不成立，後文會詳細說明原因。
目前在各種從 Web2 逐漸過渡到 Web3 的社交產品中，唯一表現不錯的是 Farcaster，它非常克制，沒有採用 SocialFi 模式，而是認真培育起加密社區，Web3 的功能以插件的形式存在。要知道加密社群天然具有財富效應，所以自然而然地催生了以 Degen 為代表的一眾 memecoin（話說上市如果跟發幣一樣簡單的話，雪球就會碾壓一切大廠）。
另一種方式則非常隱蔽，很容易讓人誤以為是加密原生產品的產品。它們往往都有去中心化的資料庫，再結合 DID、DAO 工具等模組，讓任何人可以在上面建立屬於自己的 Web3 應用。
它的迷惑性在於，所有的模組看起來都是 Web3 的，在功能上顯得大而全，但是你跳出來看，就會發現其實是直接把成熟的 Web2 社交產品用從頭到尾用 Web3 的方式重新表達（ 例如採用了加密簽章、分散式系統），那麼跟 Web2 產品也就沒有本質上的差異。
例如 Ceramic、UXLink，看起來從應用層一直到基礎設施層，跨越了區塊鏈多層技術棧，而且涵蓋了從底層技術到用戶界面的多個方面，是一套非常完整的 Web3 社交生態系統。這就好比用鋼筋水泥仿造了一幢木製閣樓，可以有但沒必要，明明可以根據鋼筋水泥的特性設計出新形式的建築出來。
2.2.3. 兩種產品路徑的局限性
總的來說，無論是以帳戶為核心而展開建立的身份管理基礎設施，還是以內容為核心而展開的社交圖譜，抑或者直接把成熟的 Web2 社交產品用從頭到尾用 Web3 的方式重新表達一下，上述種種思路更像是針對數字世界的末日生存玩家而準備的，對普羅大眾來說沒有必要，所以往往是 “尊重，但不理解”，也就很難沿著這條道路產生一款大眾產品。
我們或許應該放下原教旨主義的偏見，重新來審視一下 Farcaster 這種 Web2.5 的產品的生命力，而這又要回歸到文章開頭所說的做社交與社區的能力上來，功夫其實在技術之外。
三、X to Earn 及其適用場景
但關於 Web2.5 的產品，想像力幾乎被「Web3 版的 XXX」所壟斷，例如 Web3 版 TikTok —— Drakula、Web3 版 Instagram —— Jam 等，而 Web3 的部分僅僅體現在商業模式的貨幣化上，也就是 Fi，或者說我們比較熟悉的 X to Earn。
3.1.貨幣化的本質是積分商城
貨幣化似乎是 Web3 爆改一切網路產品的唯一法寶，無論是在 2017 年流行的「通證派」「鏈改」，還是在 2021 年開始流行的 “X to Earn”，本質上都是用讓利的方式來激勵用戶留存。
其實在網路領域裡就已經沉澱了很成熟的積分玩法，用「做任務-賺積分-商城兌換商品或權益」的方式來提升 App 用戶活躍度，但只是作為輔助運營的手段而已。畢竟金錢不會憑空出現，如果羊毛不能出在羊身上，那也要從豬身上來薅，總之在正常的商業模式中這種補貼長期來看是有現金流瓶頸的。
也就只有資金盤能夠打破現金流瓶頸，直接開發出一款以積分玩法為主導的產品，然後讓後來者接盤。 2015 年前後，三、四線城市就有蠻多大媽在推廣各種據說能賺錢但要先繳會費的 App。
不過 ICO 的流行提供了比資金盤更巧妙的方式——資金盤項目還要在線下拉人頭才能有人來接盤，ICO 項目則直接發個幣，甚至都不需要有人來接盤，已有的用戶只要有上漲預期甚至會自己加倉，二級市場也不存在找具體的某個人來維權的問題。
所以，絕大多數Web3 產品的貨幣化，本質上還是網路積分商城的玩法，只不過積分兌換的不是真金白銀買來的商品，而是二級市場的市值預期。
3.2. 貨幣化方案的挑戰
當然，我們不應該全盤否定貨幣化，只是它有特定的適用場景，至少不適用於絕大多數社交和社群的場景。
首先面臨的挑戰其實是管理學方面的瓶頸——以現有的績效考核水平根本無法精確地識別出用戶的有效行為，也就不能針對性地給出合適的激勵，最終的歸宿只能是招來羊毛黨。
即使規則精確到每天留存多少分鐘，完成哪些任務之類，也會被擼毛工作室玩得明明白白，真實用戶反倒沒有機器人賬戶有競爭力，這一點幾乎所有的 “X to Earn” 模式的項目都沒能避免。
而且即使專案方的確能夠區分出使用者有效的行為，並制定了合理的激勵方案，但天然地不適用於社交/社群類產品，因為還要面臨心理學方面的挑戰——貨幣化讓使用者的動機從產品本身轉移到了激勵上，那麼當激勵減弱時，使用者使用產品的動機也就消失了。
更糟的是，對於一款社交產品來說，良好的社交體驗本身就是對用戶的獎勵，而 SocialFi 模式則不斷提示著用戶的注意力從單純的社交體驗轉向金錢激勵，最後的結果一定是用戶對產品本身索然無味。
3. 3.SocialFi 的荒謬性
假如我們依照 SocialFi 的模式開發一款記錄戀愛 App，把情侶每天要做的各種事項如聊天、送花、接吻、擁抱等行為進行量化考核，最終進行獎勵，那麼對使用這款 App 的情侶來說，最後的戀愛體驗會非常索然無味。
如果你也覺得這款戀愛 App 設計得很荒謬，那麼 SocialFi 的專案都是這麼做的。可以用心理學的過度理由效應 (Over—justification effect) 來解釋 SocialFi 的荒謬性－貨幣化讓使用者原本就有充分的內在理由的行為，卻額外增加了過度的理由，從而讓使用者的行為被這種外部的額外的理由所控制。
如果要把用戶的行為給貨幣化，只適用於那些剛性的付費場景，例如黃賭毒，例如粉絲經濟。用戶原本就有強烈的付費意願，可以提供源源不絕的現金流，這時候用貨幣化的方式來輔助運營，就可以起到錦上添花的作用。
現在的所有的貨幣化（X to Earn）項目那樣，看起來設計得十分精巧，但實際上不能帶來長期正向收入，只能在不斷空轉中走向凋敝。
結論
Web3 Social 承載了整個 Web3 產業對 Mass Adoption 的期望，但目前處於重重認知的迷霧中。
迷思一：普遍存在對社交與社群概念的混淆，於是只能盯著產品最表層的功能來研究，忽略了產品真正的驅動力和演進脈絡，最後在產品設計和定位上也就傾向於搞出功能大而全的產品，對產品的前景充斥了拍腦門兒的想當然。事實上，用戶卻沒有非它不可的理由。
迷思二：加密原教旨主義者自以為的加密技術帶來的社交產品的革命，其實沒有帶來任何通訊層面的變化（例如從文字到語音到視訊），更多的是基於現有功能的微創新（如 DID、社交圖譜），而不是典範轉移。而這種功能上的微創新，更適用於數位世界的末日生存玩家，而不是大眾。
迷思三：從 Web2 過來的闖入者以為憑藉著自己優秀的 Web2 產品，只要在機制上進行貨幣化改造，就會吸引廣大用戶進來並成為忠實粉絲，其實能吸引來的只能是羊毛黨。因為把用戶的行為給貨幣化，會把用戶注意力從社交體驗轉向金錢激勵，而且金錢激勵還是有限的（畢竟沒有源源不斷的現金流），所以長期下來會讓產品在不斷空轉中走向凋敝。貨幣化的方案只能作為輔助運作手段來刺激使用者原本就強烈的付費意願，而不是讓使用者憑空產生付費意願。
所以，Web3 無論是科技或商業模式，都無法另起爐灶搞一套適用於大眾的社群產品。但不是說 Web3 社交沒有未來，排除了種種迷思之後，能成立的路徑似乎只有兩條了。
要嘛像 Farcaster、Telegram 一樣，先認真培育出一個加密社群類的產品，然後以插件的形式支援一些 Web3 功能，加密社群會自然而然催生各種財富效應出來。
要嘛像 ENS、Lens Protocol 一樣，在協定層繼續探索出一些創新性的中間件，雖然現階段似乎用處不大，但可以作為技術儲備。未來可能會被大型 Web2 社交應用以插件的形式整合進去，從而帶來的新型交互模，也可能會催生出新的應用場景（如基於 ENS 衍生出新的信用評估機制）。
本篇文章最初想探討的是 Web3 Social 能做什麼，但梳理之後的發現似乎不要做什麼其實更重要……不過從中短期來看，顯然還是做加密社區的確定性更高。
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