在直播赛道，它为何只留下了名字？
作者：凯尔
编辑：文刀
封面：Photo by and machines on Unsplash
效仿 Facebook 更名 Meta，曾以直播闻名的映客已经变身为 “映宇宙”。更名半年多，映宇宙向市场推出多款含元宇宙元素的社交类应用，包括在映客直播 App 内置虚拟 KTV 功能，上线 “情侣星球”、“原原世界” 等 App，甚至面向海外市场推出了 The Place 这个 3D 社交 App。
然而，用户对映宇宙旗下的社交 App 反馈不佳，槽点包括建模不够真实、缺乏沉浸感和娱乐性等，概括起来就是 “体验差”。
按照董事长奉佑生的说法，映宇宙是 “无限个社交新次元的矩阵式结合体”。与 Mate 的 Horizon Worlds 一站式元宇宙社交平台不同，映宇宙在完成奉佑生的定位：先打造大量的 App，再将它们形成结合体。
这种 “蚂蚁战术” 正是映客当年从 “千播大战” 中胜出上市后的发展策略。这个策略给上市公司映客带来了漂亮的财报，但没能让映客在直播赛道上响当当。
过去数年间，映客的直播业务不断缩水，转而成了一家 “产品出品商”。它针对婚恋社交场景推出了数不清的应用，并依靠冒头的 “积目”、“对缘” 等产品实现了后直播时代的营收增长。产品的分散让映客的品牌定位日益模糊，人们对他的印象停留在 “直播公司”，但事实上，直播已不是它的主营业务。
元宇宙成为热门概念后，映客似乎看到了重新定位品牌的契机，可惜的是，名字更新为 “映宇宙”，打法还是老套路。不擅长聚合生态的映宇宙，真能将 “无限个新产品” 打造成完整的元宇宙组合体吗？
映宇宙量产 App 未获好口碑
依靠直播起家的映客，正全力奔赴自己的元宇宙未来。
半年多来，除了在映客直播 App 内上线虚拟 KTV 功能 “全景 K 歌” 外，映宇宙还推出了元宇宙爱情交际产品 “情侣星球”、元宇宙在线社交 App“原原世界”，以及面向海外市场的 3D 虚拟形象交际应用 The Place。在硬件领域，映宇宙于今年 11 月领投了 AR 眼镜研制公司 Dream Glass。
映宇宙延续了 “映客时代” 产品上新的高效，但在元宇宙这个各种技术聚合的领域，映宇宙新生代产品的成色如何，直接影响着外界对其前景的价值判断。
早在 2022 年品牌升级前的 5 月 16 日，时称 “映客” 的映宇宙宣布，正式开启元宇宙业务布局。两天后，“全景 K 歌” 亮相映客直播 App，该功能试图还原线下 KTV 的沉浸式体验，让映客用户以虚拟形象进入线上虚拟 “练歌房”， 点歌和演唱，并与其他用户语音交流。
作为映宇宙在元宇宙领域打出的第一枪，“全景 K 歌” 寄望借助映客直播的自带流量吸引用户游玩，但这一枪没打响，社交媒体上关于 “全景 K 歌” 的讨论声寥寥。
这款产品推出半年后，我们尝试进入虚拟歌厅，“当前暂无此类型房间，可自行创建房间” 的弹窗，也暗示着这个功能并未占领流量高地。体验过的用户反馈，这个线上 KTV 可游玩的空间较小。尽管官方宣传说 “全景 K 歌支持调节人声和伴奏”、“提供了原声、流行、摇滚等近十种混响模式”，但实际体验的用户称，唱歌时并没有线下 KTV 里的立体扬声感，“和普通的连麦差不多，玩过一次就不再想玩了。”
几乎在 “全景 K 歌” 上线的同一时间，号称 “首款元宇宙恋爱 App” 的情侣星球也被映宇宙推向市场，情侣用户可以用它记录纪念日、写日记等，元宇宙元素体现在其中名为 “星球” 的卡通虚拟场景里。“情侣星球” 的建模空间也不大，用户在虚拟场景中行走、坐下、拍合照和听歌之外，几乎没有太具趣味性和娱乐性的交互体验。这和官方宣传中 “可以在情侣星球遨游，享受元宇宙中的恋爱” 的描述有不小的差距。
截至 12 月 28 日，在苹果手机的应用商店中，28 个用户给 “情侣星球” 打出了 3.5 的评分；在 Realme 软件商店，情侣星球有 1.2 万次安装，10 名用户给出评分 2.7。用户们的评价集中在 “闪退”、“打字键盘会消失” 等产品 bug 方面，为数不多的关于其元宇宙功能的评论是 “星球界面啥也没，除了记录跟互动，其他感觉不太行”。
“情侣星球” 还没打造细致，映宇宙旗下的 “原原世界” 又来了。这是一个相对更大、更开放的虚拟空间，场景建模仍是卡通风，设有轰趴馆、游戏区、咖啡厅等场景。目前，许多场馆都处于 “待开放” 状态。已开放的轰趴馆中，用户可以进入点歌并上麦演唱歌曲。原原世界 App 的用户反馈 “使用者少”，“每次进去大概只有十多个人，除了少数的场馆开放可以体验外，也只能闲逛”，更有用户直言，“场景做得不够真实和沉浸，行走也会遇到卡顿情况，如果说这就是元宇宙，那还挺失望的。”
映宇宙旗下的另一个 App The Place 由于面向海外，国内尚无体验渠道，但在 Google Play 上，还暂无法搜索到该应用。在 Google 搜索、Twitter 等海外主流的社交媒体上，鲜有对该应用的讨论。
梳理映宇宙的新布局，“元宇宙 App” 不少，但没有一个能占住社交赛道、赢得用户口碑的。
“蚂蚁战术” 贡献营收丢失定位
抛却这些名不见经传的新产品，映宇宙旗下最知名的产品还得是 “映客直播”，在直播风起的年代就给人留下了品牌记忆。
2015 年，映客直播在 “千播大战” 中脱颖而出，一度占据直播应用排行榜第一的宝座。尽管 2016 年微博和陌陌相继切入直播赛道，一定程度分流了映客的流量，但它仍然依靠秀场直播把控了流量入口。2018 年，凭借直播业务，映客成功赴港上市。上市前的招股书显示，其 2015 年至 2017 年收入的 99% 都来源于直播。彼时，映客的定位明确，“直播第一股” 的名号响彻网络。
在映客上市后，直播行业的红利开始衰减。加上 YY 直播、虎牙直播、斗鱼等大平台的不断挤压，映客逐渐掉出第一梯队。根据三方数据机构艾媒咨询发布的报告，映客 2019 年 12 月在线直播月活跃用户数跌至 963.5 万，下滑严重且远低于竞品花椒的 2765.8 万和 YY 直播的 2353 万。
映客董事长奉佑生产生危机意识，提出 “直播+” 战略，想以直播为流量入口打造商业生态，探索直播+电商、直播+体育、直播+教育等衍生赛道。其中，“直播+电商” 因变现方式更直接得到了映客的高度重视。2019 年 10 月，映客直播在站内上线了 “嗨购” 频道，发力内容电商。
如果从 2023 年回望过去，奉佑生当时的判断不仅超前且十分精准。但后来的世界证明，直播平台很难完全干掉电商 “老炮”。对成熟的电商平台来说，直播不过就是销售场景和输出方式的变化，流量、用户习惯都是经久养成的，直播不过是加个工具的事儿。但电商对直播平台来说，则需要在获客、品控、物流等专业流程上做长久积淀，是个功夫活。如果流量入口的地位不保，加电商便是难上加难。
2018 年短视频爆火后，抖音、快手这样的短视频平台迅速成为流量入口，它们快速加入带货战局。反观映客、YY 这些做娱乐直播起家的直播平台，直到 2019 年才反应过来做电商带货，已然错失先机。
根据网经社前瞻产业研究院的数据统计，在 2020 年，中国直播电商行业的市场份额被抖音、淘宝和快手 “三分天下”，它们的市场份额分别为 38.91%、31.13% 以及 29.67%，合占中国直播电商行业 99.7% 的份额，留给 “映客们” 的市场空间少得可怜， “嗨购” 这样的平台没能成为直播电商的主战场。
映客 “直播+电商” 的试水以失败告终。此后，映客的打法发生重大改变，开始围着社交打转，几乎成了社交应用的出品商，开始细分场景、多产品组合、矩阵式地玩社交。
2019 年 7 月，映客耗资 8500 万美元全资收购新生代社交产品 “积目”，拉开了战略转型的大幕。随后 3 年间，映客围绕婚恋场景孵化了诸多 App，包括主打真人恋爱的 App“与与”、婚恋 APP“对缘”、瞄准新城市青年的相亲 APP“超级喜欢” 等等。这些相互独立的产品，以极快的节奏被推向市场，最终在大浪淘沙后留下了一些 “可塑之才”。
在一些媒体评价中，映客 “可能是少数在上市之后，主营业务仍在不断发生改变的互联网公司”。这种 “变变变” 的打法为它提供了漂亮的财务数据。
2021 年财报显示，映客实现营收 91.76 亿元，同比增长 85.4%。经调整后净利润 4.7 亿元，较上年同期增长 111.4%。其中，社交产品实现营收 57.44 亿元，占营收的比重高达 62.6%；直播产品与相亲产品实现营收 25.63 亿元、6.1 亿元，占营收的比重分别为 27.9%、6.7%。
映客早已不是人们印象中的直播平台了，社交才是 “主菜”。有人形象地将这个阶段映客的战略比喻为 “蚂蚁战术”，即在婚恋社交、相亲赛道大量研发新的 App 推向市场，谋求 “以量取胜”。曾有映客员工称，就连公司内部都数不清一共开发了多少款产品。
奉佑生在接受采访时印证了这个战略及背后的支撑。他表示，映客 7 年时间积累了一套中台体系，沉淀了互联网的工业化模块能力。“有的产品最快 7 天第一版就可以出来，然后去投入用户规模，观察留存率、粘性，分析背后的数据情况，不断完善产品逻辑。”
映客的 “蚂蚁战术” 对营收短暂地奏效了，但公开信息显示，映客 2022 年上半年每月平均活跃用户为 2979.9 万人，较去年同期的 4642.8 万人下降 35.8%，旗下产品的流量有大幅流失的趋势。
一切仿佛又回到了 2018 年，映客能凭借产品网罗到流量，却无法保持长久的粘性，流量总是在找到新东西后将它抛弃。
具体到映客的三大业务板块，无论是直播还是社交，都是在获取年轻受众的注意力，但他们的需求变化极快，映客的产品虽然多，但较为分散，每个产品在细分赛道上都不算头部。更突出的问题是，不同于 “字节系” 的抖音、今日头条、懂车帝等应用总是能互相引流，映客的流量始终无法形成一个有机的 “组合体”。产品的分散化很大程度上影响了受众对它的品牌认知，尤其在弱化 “直播平台” 这个标签后，映客的品牌定位日益模糊。
“聚合” 成最大挑战
此时，又一个风口 “元宇宙” 来了。花旗银行预测，到 2030 年元宇宙的用户总数将达到 50 亿人，元宇宙经济的潜在市场规模可能在 8 万亿美元到 13 万亿美元之间。
大量的公司开始贴上元宇宙标签，寻找更多可能性，其中就包括映客。去年 6 月，映客效仿 Facebook 更名之举，将集团品牌升级为 “映宇宙”，奉佑生翻出了他在 2019 年公开说过的一番话——映客想做的场景是把社交和娱乐场景融合，线上和线下、现实和虚拟打通，“所以当元宇宙概念提出来时，感觉（理念）不谋而合，我们要勇敢、大胆地去做。”
这番话说得，好像映宇宙具有天然的元宇宙基因一般。但从后来的动作看，这家公司似乎已经意识到了流量分散带来的不利局面，试图将旗下的多款产品装进元宇宙这个大壳中，用 “映宇宙” 这个品牌重新整合社交。
在介绍映宇宙时，奉佑生将它形象地描绘为 “无限个社交新次元的矩阵式结合体”，传达了公司的战略打法：先创建无限个 “社交新次元” 的矩阵式小星球，再将它们聚合起来，最终形成一个整体性的元宇宙。映宇宙也的确是这么做的，它快速上线了全景 K 歌、情侣星球、原原世界、The Place 等元宇宙概念产品，继续谋求 “以量取胜”。
这样的战略不难理解。一方面，映客在过去三年间已经玩惯了 “蚂蚁战术’，依靠推出大量的产品取得了营收成效；另一方面，在众多科技巨头布局元宇宙的情况下，映宇宙 “避重就轻”，不造大平台，选择了更适合自己的发展路线。如映宇宙集团 Web3.0 项目负责人刘志强所言，映宇宙选择了公司更擅长的社交和娱乐切入，将自身优势最大化，再逐渐扩大整个元宇宙的版图，“这种途径可能会更适合中小型去做尝试和落地，提高成功概率。”
理论或许没问题，这套理论对上市公司的财报也是有效的，但对元宇宙这种讲求技术投入、资源聚合、软硬件兼修的新赛道来说，过去的 “映客” 战术还能奏效吗？
映宇宙 8 月 28 日发布的更名后的首份财报显示，其收入来源仍主要来自直播、社交和相亲三项业务，其中，社交产品收入占总营收 69.6%，来自直播产品 “映客” 的收益占总收入的 22.2%，相亲产品收入占比约 5.5%。财报中并没有体现元宇宙业务的经营数据。
从更长远的角度而言，映宇宙面临的更大挑战恐怕还是如何将分散化产品的 “聚合” 起来。毕竟，它曾经大举尝试的 “直播大生态” 已然折戟。如今，映宇宙想要依靠全景 K 歌、情侣星球、原原世界、The Place 等小应用打开局面，但这些应用面向的场景和受众群都有较大的差异，将这些 “小星球” 组合成 “结合体” 挑战性十足。
从来不擅长搞连接、做生态的映宇宙，如今开始大力押注尤为强调 “生态完整性 “的元宇宙，难免引发外界的质疑。反映在资本市场，映宇宙的股价已经由更名当天 1.42 港元的收盘价跌至 0.98 港元，跌幅超过 30%。这表明，映宇宙半年多来在元宇宙板块的布局，还未得到投资者的认可。
时间拉回 4 年前，映客作为 “港股娱乐直播第一股” 以 3.85 港元的股价发行，高峰时股价上涨至 5 港元以上，市值一度突破 100 亿港元，风头无两。但此后，它在直播行业渐失高地，只能依靠发布大批量的 App，在日益饱和的互联网行业重新摸索立足之本。当元宇宙概念开始升腾，映宇宙又抓住了这根 “稻草”。只是，这根 “稻草” 重焕生机的潜力犹未可知，压垮骆驼的案例倒是出现了，Meta 已经亏得招致了投资人的责难。
面对不确定的未来，奉佑生给映宇宙的成功预设了漫长的周期，“可能要通过很多年的努力去达成，在未来的三年五年、十年甚至更长的时间。” 这份谨慎的预期里，透露出些许不自信。
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