车企借 NFT 营销又玩砸一例。
作者：汤圆
编辑：文刀
封面：Photo by Carlo D'Agnolo on Unsplash
英国跑车品牌阿斯顿·马丁也出 NFT 了，名为 Aston Martin NFT Vantage Series 的这组 NFT 系列据悉由品牌方与手游厂商 The Tiny Digital Factory 合作推出。可惜，豪车 NFT 首秀翻车。
12 月 19 日，Aston Martin NFT 系列正式公开发售，价格约为 50 美元，但原计划发售的 3000 个 NFT 在 12 月 23 日的截止期前出现滞销，发行方开启魔幻操作，直接销毁了 300 个。更尴尬的是，在发行总量减少 10% 的情况下，还是没卖完，最终公售销量停在 2582 个。而没卖出去的 118 个 NFT 也去向不明。
发售页面显示，阿斯顿·马丁这组跑车造型的 NFT 要与后续的区块链赛车游戏结合，这无疑拓宽了车企发行 NFT 的玩法，最终也会落到品牌营销上。但开局就在契约精神上打了折扣，对品牌而言不是好事。
不过，真正营销到品牌的恐怕是 The Tiny Digital Factory 开发的 Infinite Drive 手游平台，因为在阿斯顿·马丁的官方社交渠道上，几乎找不到这组 NFT 的宣传信息，而 Infinite Drive 以拿授权的方式成了这家知名豪车品牌的 “合作者”。这给品牌方和消费者都提了个醒，发行 NFT 也好，购买 NFT 也罢，看准发行方都挺重要，否则容易给自己埋雷。
超跑 NFT 滞销 “销毁”10% 仍难挽尊
“阿斯顿·马丁 NFT 系列” 的推出消息最早来自手游平台 Infinite Drive，该平台是法国一家名为 The Tiny Digital Factory（TDF）开发的赛车手游应用。
今年 11 月，该手游平台在官方推特和 Discord 社群中宣称，将与英国豪车品牌阿斯顿·马丁 “合作发行” Aston Martin NFT Vantage Series。Vantage 是阿斯顿·马丁知名的车型，售价均在百万元以上。从 NFT 发售渠道公开的图片看，这组 NFT 的设计原型为赛车 Vantage GT3、跑车 Vantage 以及曾出现在电影《007 之黎明生机》中的超跑经典 1980 V8 Vantage。
阿斯顿·马丁 NFT “总量为 3000 个” 的消息出自 Infinite Drive 的官方社群，欧洲当日时间 12 月 10 日，该游戏平台的官方社群显示，这些 NFT 将分别面向创始人、白名单用户和公众销售，公售时间安排在了 9 天后。
12 月 19 日，总量显示为 “3000” 的阿斯顿·马丁跑车 NFT 公售页面出现在 NFT 交易平台 Magic Eden 上。由于这些 NFT 基于区块链网络 Polygon 生成，计价以该网络的原生加密资产 MATIC 为单位，初始发售统一定价为 66 MATIC，时值约 50 美元。有名车品牌加持，这个价格比动辄上百美元的 NFT 亲民许多。
然而，12 月 23 日，也就是公售的第 5 天，有用户发现，页面上发行总量变成了 2700 个，已发售的 NFT 数量停留在 2574 个。这让人不禁疑惑，少了的 300 个去了哪？NFT 的发行总量不应该是智能合约以代码方式写死的吗？难道中途还能改？
细究发现，原来在 12 月 23 日凌晨，Infinite Drive 在官方社群宣布，将发行总量减少到 2700，决策 “经过对用户铸造情况的大量考虑和分析” 做出。此时，距离公售的截止时间还剩 22 个小时。
尴尬的一刻出现公售结束时，已经减少了原计划 10% 的发行量，这组豪车 NFT 还是没卖完，最终的发售数量为 2582 个。至于剩下的 118 个去了哪，Infinite Drive 也没做解释。
挂着阿斯顿·马丁招牌的 NFT 首秀翻车，更难看的是，截至 12 月 27 日，这组 NFT 的二级市场地板价迭到了 50 MATIC，约为 40 美元，比公售价格直降 24.2%，持有它的加密钱包地址数仅为 357。
这个系列也的确没赶上 NFT 市场的好时候，当下的非同质化代币（NFT）已经不似 2021 年的火爆期了。有数据显示，仅今年 11 月，OpenSea、Magic Eden、X2Y2、Looks Rare 等 NFT 头部交易平台的市场总销售额约为 3.94 亿美元，与 10 月相比下降了 20% 以上，交易量处于 2022 年以来的最低记录。自 12 月起，与这些 NFT 交易市场交互的独立钱包活跃度也大幅下降，其中，最知名的 OpenSea，用户活跃度都下降了 47%。
车企借 NFT 营销 坑多利少
如此惨烈的销售记录下，阿斯顿·马丁 NFT 后续的计划令人担忧。
根据 Infinite Drive 公开的消息，这组 NFT 的持有人将获得参与相关游戏内测的机会，等游戏正式上线后，可以参与赛车游戏比赛和赛车活动赢得加密资产或 NFT 奖励。除此之外，品牌方阿斯顿·马丁也可以在游戏平台定制特色活动，将同名 NFT 设置为参与条件，以此增加品牌粘性。
由此可见，对于消费者来说，这组 NFT 的作用除了收藏、出售获利之外，还能玩游戏；对于阿斯顿·马丁来说，可以借 NFT 营销品牌。但从 357 个持 NFT 的钱包地址数看，游戏的吸引力堪忧，NFT 价格的下跌也让它的收藏价值存疑。而销售阶段更改数量最终还难免滞销的情况，对品牌的负面影响不言而喻。
真正的赢家是 Infinite Drive 游戏平台，该平台 “与豪车品牌阿斯顿·马丁合作推出 NFT” 的消息广传国内外。但如果你翻阅阿斯顿· 马丁的官方消息渠道，这组 NFT 几乎没获得曝光。
那么，为什么该游戏平台敢这么为自己打广告？根据该游戏平台的官网介绍，它已经获得了 150 多个汽车品牌授权发行 NFT。也就是说，与马斯顿·马丁的 “合作” 主要还是拿到了品牌授权。豪车给游戏平台带来曝光，但自己的品牌力反而因为不当操作蒙灰。
事实上，汽车厂商发行 NFT 不是啥新鲜事，但玩得好的少。元宇宙日爆梳理发现，自 2021 年，已经有 30 多个汽车品牌发行了 NFT，既有保时捷（Porsche）这样的跑车品牌，也有如雪佛兰、现代汽车这类大众常见的合资品牌。
车企发行 NFT 的目的不外乎是营销，主要以数字收藏品为场景，制造不同的玩法，或提升品牌力，或为产品造势，发售的目标群体是追求科技新事物的年轻人。但借 NFT 营销玩砸了的不仅一例，更大胆的车企直接将 NFT 和售车挂钩，结果直接爆冷。
今年 6 月，雪佛兰就发行了一个名为 Corvette Z06 的 NFT，图片画面是一辆绿色跑车。该 NFT 在 SuperRare 平台的起拍价为 206 ETH，时值 23.5 万美元。雪佛兰宣称，这个 NFT 的买家将会收到一辆一摸一样的实体跑车。遗憾的是，无人出价，这场拍卖以流拍告终。
相对而言，保时捷比较谨慎，选择了更保险的方式：和公益结合。2021 年 8 月，保时捷外观设计总监 Peter Varga 的汽车设计草图以 NFT 的形态出现在交易平台 SuperRare 上，最终以 30.25 ETH 价格拍卖出售。ETH 是以太坊区块链网络的原生加密资产，以当时 ETH 的单价计算，这张设计草图卖出了 9 万美元。保时捷当即表态，全部收益捐给德国的用水卫生非营利组织 Viva con Agua。
韩国车企现代汽车被汽车圈一位人士评价为 “玩元宇宙最具 Web3 思维的公司”，它把 NFT 这些 Web3 元素用在了用户忠诚度方面，有点 “Web3 社区” 那意思。今年 7 月，现代汽车为它的新电动汽车 IONIQ6 推出了一项 NFT 会员计划，宣称将为持有者解锁对 Web3 内容的独家访问权，包括数字空间、数字车库等，比如持有者拥有 “IONIQ 公民身份” 后可以在现代汽车的数字空间中获得 VIP 权利和独家产品。
看来，搞 NFT 营销，车企最好还是自己探索，毕竟开源的区块链网络是现成的，知名品牌也不愁曝光，哪怕找第三方合作，也要挑靠谱的来。或许，Infinite Drive 和阿斯顿·马丁未来还会针对这组已经上市的 NFT 展开更实际的动作，但希望他们下次能够更守约、更公开，利用好区块链 “Code is Law” 所倡导的契约精神。
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