元宇宙在电商平台上只是配角。
作者：凯尔
编辑：文刀
封面：Photo by Megan Lee on Unsplash
今年「双 11」，元宇宙增加戏份，阿里巴巴、京东旗下的电商平台将部分购物消费场景搬进了元宇宙空间以吸引用户。淘宝有未来城，天猫在首页置入「任意门」，京东站内开启元宇宙直播，「灵小播」虚拟数字人开始上班带货，同时还为元宇宙空间「大唐灵境」提供了电商市场。
元宇宙在电商中露脸率明显增加，但当前仍是配角。虚拟空间除了流畅度不佳之外，许多用户反馈，在元宇宙场景中购物效率低下，沉浸感不足。当前的元宇宙更像是营销中的一环，距离真正的沉浸式虚拟电商空间还有较大差距。
淘宝未来城：画面科技 互动不足
「双 11」购物狂欢节来临之际，一座充满未来感的购物之都也在淘宝中构建。在淘宝 App 中点击「淘宝人生」，用户可以找到进入未来城的入口，进而瞬间穿梭至元宇宙空间进行逛街、购物。
从画面看，淘宝未来城在极力贴近梦幻般的未来感：鲸鱼在天空中游荡，楼宇间穿梭着高速列车通行的轨道。在这种基调下，淘宝将一些品牌落地到未来城中，小米、雅诗兰黛、LAMER、阿迪达斯、百事可乐、一汽奔腾等品牌入驻建设了虚拟门店。
用户是未来城的游客，以虚拟化身完成浏览行动，参观城市街景的同时，可以进入每一个品牌门店，点击产品便可进入淘宝购物页面，支持即时下单。
以雅诗兰黛门店为例，当虚拟化身来到门店前，楼宇上方的巨大广告屏上写着「黄金修护套装」的宣传标语，还有各种产品样图，进店后能听到到品牌直播间的带货声，虚拟门店设了一块屏幕，用户可实时收看直播。
除了品牌街，淘宝未来城还有植物园、水晶岛、摩天轮等娱乐设施，融入了收集水晶的游戏玩法，用户拾取后可在扭蛋机中抽取奖品，购物优惠红包、福利券也藏匿城市角落中供用户拾取。
当前，淘宝未来城入驻了 10 余家品牌，整个区域还不算大。「双 11」当天，城内约有百余用户。蜂巢 Tech 体验，在客户端网络状况较好的情况下，整体游览体验还算比较顺畅，不过在进入门店后，直播画面及产品形象有些模糊，用户仍需进入产品详情页才能更好地了解产品信息。
淘宝将品牌直播、购物消费、「双 11」福利等电商传统环节植入元宇宙虚拟空间中，将二维变成 3D，但在元宇宙购物体验上仍十分扁平。用户的虚拟化身尚未得到充分开发，卡通形象的人物建模写实效果较差，商品评价本身可以利用元宇宙的社交互动属性解决，但未来城在这块的体现并不立体，比如，用户还无法使用麦克风与买家、卖家直接沟通，只能在公屏上打字交流。从「双 11」的直观在线人数看，社交和游戏这些交互性体现的缺失很大可能让未来城成为一个打开率较低的元宇宙应用。
天猫任意门：有交互 缺商品
除了淘宝之外，阿里巴巴旗下的天猫 App 也有了元宇宙通道「任意门」。淘宝未来城的入口较为隐蔽，天猫则直接将「任意门」放在了醒目的首页位置，用户点击即可进入虚拟空间。
进入任意门后，用户的虚拟化身直达三维虚幻环境，这个空间中有许多道传送门，每个传送门通往特定的商品品类，传送门下方标注了目的地标识，比如「户外撒野」、「大牌奢宠」、「数字潮玩」等等。
其中，「数字潮玩」则直接将阿里巴巴试水的数字藏品置入任意门，用户可进入数字作品馆，科幻色彩强烈的空间内陈列着许多数字手办，包括恶魔兔系列耀夜限定、Grownism 系列自然而然头冠、Grownism 系列流动椎骨面饰等多款数字藏品，点击藏品可以进入订单详情页下单，购买后，AR 展示将供用户欣赏藏品。这些藏品的价格大多在 29.9 至 39.9 元之间。
「户外撒野」可以理解为户外商品的货架，虚拟化身可直接进入森林、大海、山间等虚拟场景内，除了景色外，空地上摆放着户外设备，包括天幕、折叠椅、钓竿等等，除了可三维查看这些商品外，点击商品即可进入详情页和下单页。
任意门较未来城更具体验感，商品的 3D 展示和用户的多角度围观让天猫的元宇宙空间更立体。不过，每个任意门的场景有空气墙限制，用户浏览范围受限，可见的商品和品牌也较为有限，相较传统的 App 购物，用户无法靠搜索、收藏等方式进行商品比对。
在元宇宙的交互感方面，天猫任意门设置了专门区域，在天猫小黑盒出品的「双 11 超新星品大赏」中上线「HEY SPACE」入口，用户进入后可乘坐虚拟飞船进入各种数字展形式的品牌场景中，包括 Burberry Hero 香水展、VERTU 伦敦歌剧院展、Bluebottle 蓝瓶子咖啡馆等，每个展馆陈列了可供用户了解详情的产品。其中，在 Bluebottle 蓝瓶子咖啡馆，用户能以虚拟化身体验一次制作咖啡的过程，增加了游戏感和趣味性。
在「双 11」之际，天猫显然在元宇宙购物上花了许多心思。遗憾的是，这些元宇宙中可选的商品较为有限，将用户的注意力集中在了虚拟空间的体验上，逛街的乐趣反而没有在这个电商平台的元宇宙得到释放。
任意门在体验上会出现卡顿的情况，有用户反馈，进入任意门场景需要加载，操纵虚拟人物行走不够流畅，加上需要查看商品的动作，在小屏的手机上操作时反而让购物变得复杂，发现商品不足的用户直言，「费了半天功夫看不了几件商品，而且商品都是特定的，无法自主挑选和检索。」可见，本次「双 11」，电商平台天猫对元宇宙仅是试水，未来是否还将继续扩展还有待观察。
京东：虚拟直播增「元气」合作建元宇宙很鸡肋
作为电商平台的另一大巨头，京东在「双 11」期间也增加了「含元量」。与淘宝、天猫亲自搭建元宇宙购物场景不同，京东侧重直播带货。
11 月 10 日晚 8 点，京东联合小米、三星、华为等品牌手机共创次元 Phone 狂城，尝试元宇宙直播，用户可跟随主持人乘坐「飞毯」浏览各品牌手机的专属场馆，品牌创始人的虚拟形象在馆内送上了感谢语，并为场馆内呈现的新机型揭幕。相隔屏幕，用户在这场直播中能看到异次元城市中的街区景象，可在场馆内挑选手机产品。
除此之外，京东云旗下的言犀推出了「灵小播」虚拟数字人直播产品，该产品据悉以 AI 驱动，可以实现 7×24 小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等。有用户在深夜 1 点以后刷京东时发现，一些店家的主播已经下线，但虚拟数字人主播上班了，「一直在轮翻播报商品信息，比较机械，没真人那么生动灵活，现在看，虚拟主播类比客服电话里的机器人音，仅能做人工补充，替代真人主播还不太可能。」
京东未在站内上线元宇宙购物通道，而是通过合作方式切入元宇宙电商赛道。今年 10 月 18 日，太一集团与大唐不夜城联手打造的文旅电商元宇宙「大唐灵境」开放了「东市」商业街。京东科技为大唐灵境提供了元宇宙电商底座。
进入大唐灵境，古长安城造型的场景中有许多现代品牌，包括元气森林、青岛啤酒等，在商铺中，用户可查看商品详情并购物，在「京东自营」场景中的商品则由京东提供商品和物流支撑。
大唐灵境场景较为丰富，但其对设备配置要求较高。在操纵虚拟化身游览时，流畅度较差，极易引起卡顿和设备发热。「双 11」当天随机进入大唐灵境，购物场景内的在线人数还不多，体验不佳或很大程度影响了流量进入，相比淘宝未来城，大唐灵境在购物体验上更不丝滑，人气稀少。当然，该空间是元宇宙综合体，电商仅是其中一部分，但整体上，大唐灵境还是一个外貌型的元宇宙，在交互、扩展、流畅度上仍有提升空间，对京东而言，它并不是主战场。
总结
作为虚拟空间，元宇宙本身极需要场景感，而消费是很重要的一环，是打通线下与线下的通道，是可以提升流量对元宇宙变革感的重要手段。天猫任意门证明，商品通过 3D、AR 等技术可以在元宇宙中直接展示，比电商平台上以图片的二维呈现效果更好；利用数字化技术，平台和店铺能够构建出比现实更具创造性的设计。而电商平台上的商品评价功能本身具备社交属性，比起菜单式的评价罗列，不如打通语音甚至画面，让用户间直接互动。优惠券、会员资格等消费福利可以设置为游戏化的激励，增加消费者与品牌、平台的互动与粘性。
从当前电商平台的试水元宇宙的效果看，画面氛围是跟上了，但交互感、沉浸感还远远不够，这就让电商+元宇宙在体验感上十分鸡肋，远不如传统方式，仅仅是品牌和平台营销的工具。当然，交互、沉浸的体验最需要的是技术的加持，可以想象，当 VR 大规模普及时，用户置身于元宇宙的身临其境感将会实现。
在 Web2 向 Web3 的过渡期内，平台方不妨提前转变理念，先解决元宇宙内的互动体验，将社交、激励更有机地结合进电商场景中，缩减卖家秀与买家秀的差距，增加品牌与平台粘性的同时，先让消费变得更有性价比。
元宇宙当然可以是电商的工具，但营销只是前菜，对消费者来说，真正的大餐应该是看到元宇宙对消费场景的升级，感受对消费体验的变革。
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