社区从广义上来说并不属于某个公司或某个人，社区的拥有者是社区自己。
作者：starzq
封面：Photo by Joshua Rawson-Harris on Unsplash
起
熊市多学习。上周末朋友分享了 Alex Zhu 和阳陆育如何打造 Musical.ly （TikTok 的前身产品）的视频（附在最后），2 位大佬讲的非常精彩，道术兼备。结合自己早年在豆瓣做产品时的经历，输出这篇文章，既是对自己过往经历的一个梳理，也希望可以给 web3 的朋友们一些灵感。
- 注：Musical.ly 在美国做到了千万日活用户，被字节跳动收购后，在此基础上打造出来 DAU 10 亿的 TikTok
文章分 4 个部分，先讲道和术，然后讲 2 个扩展点，包括 Web3 社区的机会探讨
- Why: 新社区为什么有机会成立
- How: 如何打造社区
- Extension: 建立以用户（社区）为中心的组织文化
- Extension: Web3 社区的机会在哪里
Why: 新社区为什么有机会成立
Alex Zhu 关于这一点的阐述很精彩。社区即国家，国家和社区为用户提供的核心价值都是社交地位（Social Staus）和社交货币（Social Currency）， 用户愿意去一个新的国家/社区，核心愿意是旧的地方已经形成了阶层固化，新地方有机会打破旧地方的阶层固化，重新分配地位和财富。
美国的历史就是社区不断形成的过程，在欧洲无法打破阶层固化的人建立了美国，在美国东海岸无法打破阶层固化的人建立了西部。国家一开始进行中心化财富分配，先驱者成为先富者，少部分先富起来的人成为了 American Dream，吸引更多人进入建设这个社区。随着人数变多，财富分配逐步变得去中心化，也就是公平普惠，让更多人达到中产阶级，这时一个稳定的国家/社区就形成了。希望打破阶层固化的人又会开始寻找下一个新大陆，循环往复……
而互联网社区给了用户更多维度来建立新的社交地位和社交货币。文艺青年在豆瓣建立了新地位，知识青年在知乎建立了新地位，二次元在 B 站建立了新地位，时髦精在小红书建立了新地位，NFT OG 在 twitter 建立了新地位……
So, 如果你要打造一个新社区，需要回答的问题是，你给用户提供的新地位是什么？
How: 如何打造社区
道的部分讲完，我们来看术的部分。这一部分阳陆育抽炼了一套三板斧方法论。我补充上早期在豆瓣做产品时阿北的思考，形成一套更完整的方法论
- 供需关系
- 关键人物
- 共同价值
- 生命周期
1. 供需关系
社区的 2 大核心角色，生产者和消费者，基于供需关系结合在一起。这个关系越强烈，对应的社区就会越大。这里的核心是如何构建这套供需关系，本质上就是 UGC 体系
- 生产者
- 降低生产门槛
- 降低分发门槛
- 消费者
- 降低消费门槛
生产者：降低生产门槛
这一块很容易理解，如果一个社区生产门槛太高，内容太少，肯定无法吸引更多人参与进来，无论是生产或消费。Alex Zhu 和阳陆育分享了 Musical.ly 的 2 个 case ，在今天看来已经是所有短视频社区标配，就是各种创作模版，但背后的发现过程和 insight 非常值得学习。
case 1：假唱保罗
Musical.ly 一开始都是美国中学生的唱跳视频，的确很吸引人，但有个致命问题，因为学生不方便在宿舍唱歌跳舞，导致平时上传量很少，只有周末有上传。团队一直在苦苦琢磨如何把拍视频变成一个日常行为，突然观察到一个现象，每周四 App 活跃度很高；再进一步深究，发现每周四美国有个节目叫《假唱保罗》，用户看完节目后会进行模仿，只需要对口型假唱即可，拍摄门槛骤减。团队马上基于这个洞察做了对口型假唱的创作模版，选择配乐然后表演，提升了初期的内容上传量。
case 2：跟拍
Musical.ly 团队发现一个热门视频很有意思，里面是一个男生跟各种漂亮妹子的合唱。团队纳闷儿，为什么他认识这么多漂亮妹子呢？仔细研究才发现，这些视频都是他自己拼的。基于这个灵感，团队做了一轮快速的 MVP，手动拼了 60 个类似的视频进行上传，社区反响很热烈，于是变成了跟拍的创作模版，以及更后面的合拍模版。值得提一下的是，用户特别喜欢这个形式，以至于在线下举办 Musical.ly 合拍大赛，帮助产品进一步传播。
这 2 个 case 本质上都是给用户提供模版来模仿。因为生成创意是很难的一件事，模仿相对容易，所以我们现在看到的大部分内容都是二创；另外因为社区是一个去中心化的产品，虽然内容套路比较同质化，但表演的人不一样呀，你的朋友会对你的表演感兴趣，这样整个供需关系就成立了。
降低分发&消费门槛
降低分发&消费门槛本质上就是帮助生产者更容易被看见被激励，同时消费者更容易触达感兴趣的内容，形成正向循环。
对比典型的三种社区形态，论坛里面只有顶部热帖和最新贴有机会被看到，所以作者要么不断顶贴，要么不断发新；Twitter 这类社交媒体，只有 follower 可以看到作者更新，作者需要想办法增加关注者，回到了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题；抖音/TikTok 采用了算法分发，作者只要写好内容就可以获得个性化推荐，大大降低了分发门槛。同时对于消费者，在个性化推荐下，进行顺序浏览就可以看到信噪比高的感兴趣内容，提升了消费内容的频次和数量。
另外，抖音/TikTok 在产品侧也进行了创新，以全屏短视频的方式展示给消费者，一方面使得内容更有冲击力，另一方面相比起论坛的二次点击和 Twitter 的关注作者，用户只需要下滑即可不断消费，大大减低了消费的门槛。
这也是为什么这个产品可以达到日活 10 亿的原因。
2. 关键人物
第一部分已经讲过，国家一开始进行中心化财富分配，先驱者成为先富者，少部分先富起来的人成为了 American Dream，吸引更多人进入建设这个社区。
这里的先富者就是社区早期的关键人物，他们有强大的号召力、示范效应和认同感，吸引更多社区外的人进来。Musical.ly 早期讲的故事就是「邻家女孩的成功」。通过扶持早期用户，一个默默无闻的女孩，一个暑假过后达到了 100w 粉丝，一夜成名，甚至上主流媒体演出。把一个巨大的成功放到用户面前，他们就会争相模仿，于是带来了巨量的新供给。湖南卫视的《超级女声》，本质上也是一样的道理。
3. 共同价值
共同价值就是人们常说的「社区氛围」，是基于产品和运营，在日常点滴中形成的。这里列出 3 个要点，不做过多展开
- 共同价值是筛选器：谁会来，谁会留下
- 共同价值是差异化工具：使得和其他社区形成了差异化和自身特色
- 共同价值可调整：社区泛化、破圈过程中需要不断调整共同价值（例如 B 站）
4. 生命周期
做社区必须直面一个问题，生产者的内容产出和消费者的内容需求是一个非对称关系，所以我们必须将社区切分为不同的生命周期来打造
- 启动期：内容产出量 < 内容需求量，核心工作是如何引入更多生产者，如何激励生产者产出高质量内容
- 成长期：逐步完善 UGC 体系，让社区可以自运转
- 增长期：自然产出 >> 内容需求，核心工作是如何高效分发高质量内容，提升用户规模
做社区的最大坑，就是阶段和目标错配，导致动作变形。过早追求完善的产品和算法机制，忽略了生产者和积累和运营，缺失关键用户和共同价值，导致内容水化，社区无差异化，最后用户流失。
总结一个表格出来，看清所处阶段，定匹配的目标，做匹配的事情
Extension: 建立以用户（社区）为中心的组织文化
社区从广义上来说并不属于某个公司或某个人，社区的拥有者是社区自己。当我们建立了一个社区后，最重要的事情就是深度参与和观察，基于用户的创新抽象为产品，打造社区的增长飞轮。社区产品不是设计出来的，而是「涌现」出来的。前面 Musical.ly 的例子里面，对口型假唱和跟拍都是社区用户的创新；豆瓣是从读书频道开始的，豆瓣电影来源于书评里面夹杂着越来越多的影评，豆瓣小组来源于书评里面越来越多生活化的内容。
所以我们需要 mindset 的改变，建立以用户为中心的组织文化。关于这一点阳陆育总结的很好，我直接放在这里
另外在 web2 的语境下，阳陆育认为应该让社区成为组织的一部分，成为企业的延伸。但在 web3 世界里，社区的能量变得更高，「先社区后产品」已经成为了共识，我们可以把这句话改一下，「建立以社区为中心的组织文化，让组织成为社区的一部分」。
Extension: Web3 社区的机会在哪里
最后谈一下关于 Web3 社区的一点想法作为收尾。Web3 和 Web2 打造社区的方法大同小异，但有 2 点我觉得可以使得 Web3 社区更上一层楼
- 用户档案兼具兴趣和资产属性，提升用户 ARPU 值和社区商业价值
- 用户档案可确权可定价可变现，建立用户和社区的共赢关系
用户档案兼具兴趣和资产属性，提升用户 ARPU 值和社区商业价值
兴趣社区规模大（TikTok），但最大问题是用户 ARPU 值不够高商业价值低，最典型就是豆瓣- -；金融社区（老虎证券）用户价值高，但最大问题是投资用户群体小规模有限。Token 特别是 NFT， 兼具兴趣和资产属性，有机会做出一个规模大且商业价值高的社区。
用户档案可确权可定价可变现，建立用户和社区的共赢关系
用户为产品/公司贡献了数据，但数据属于公司带不走，公司收益与用户无关，这是 web2 最被诟病的问题之一。web3 的特征是数据可确权可定价可变现
- 用户可以授权自己的数据做商业化，收益回馈用户
- 用户可以授权自己的数据在其他场景使用，可组合性带来新的增长机会
这个共赢关系会激励用户在社区有更多行为，合理的 tokenomics 设计可以支撑起这个关系，带来推荐引擎和社交网络之外的第三层增长飞轮
以上想法还在打磨中，欢迎感兴趣的小伙伴 twitter 留言交流，读到这里，如果你觉得这篇文章对你有帮助，欢迎一键三连这条推特， like + 转发 + 关注。
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