消费品牌的 NFT 项目已经创收。
作者：汤圆
封面：Photo by Milad Fakurian on Unsplash
加密资产市场走熊，NFT 市场需求随之大幅下滑，二级市场交易量显著萎缩。Dune Analytics 数据显示，8 月，OpenSea 上的以太坊版本 NFT 交易量仅有 27.3 万 ETH，折合 4.72 亿美元，相比今年 1 月高峰期的 160.4 万 ETH（约为 48.57 亿美元），交易量缩水 90%。
NFT 市场冷却，但传统品牌却在加速入局 NFT。
8 月 2 日，Gucci 官方推特宣布其旗下部分美国门店将新增加密资产支付方式——NFT 龙头项目 Bored Ape Yacht Club（BAYC 无聊猿）的原生 Token ApeCoin（APE）。届时，美国的 Gucci 客户可以通过使用支付公司 BitPay 提供的支付基础设施，用 APE 在商店购买商品。这也是首个公开支持 NFT 项目的奢侈品品牌。
8 月 1 日，Tiffany 官宣推出新的 NFT 项目 NFTiff，用于创建定制吊坠和类似于最终珠宝设计的 NFT 数字艺术品。NFTiff 基于加密朋克 CryptoPunk NFT 生成，Tiffany 的设计师用实物项链吊坠还原了链上 Cryptopunks 系列 NFT 形象。此番 Tiffany 将链上 NFT 与实体结合的产品一经推出就受到热捧，250 个 NFTiff NFT 在 8 月 5 日上线当天一抢而空，每个 NFT 的发行价为 30 ETH（约为 5.4 万美元）。
事实上，自 2022 年以来，主动拥抱 NFT 的传统品牌越来越多，已有品牌从 NFT 中获得了不错的收入。Dune Analytics 平台的用户 kingjames23tong 统计的数据显示，运动品牌耐克（Nike）的 NFT 已经为公司创造了超过 1.85 亿美元的收入。在基于以太坊发行 NFT 藏品的传统品牌中，耐克成为 NFT 销冠，Tiffany、Gucci 和 Adidas 等品牌位列其后，通过 NFT 项目获得了 1000 万美元-2000 万美元的收入。
那么，传统品牌布局 NFT 的形式有哪些？与加密市场原生的 NFT 项目有何差别？传统品牌发行的 NFT 项目运营情况如何？本期 Web3 蜂窝将进行一一梳理。
传统品牌为何青睐 NFT？
NonFungible 发布了 2022 年第二季度 NFT 报告。报告显示，Q2 季度，NFT 交易规模为 80 亿美元，出售的 NFT 个数为 1010 万，购买用户数为 117.2 万人，活跃的钱包地址数为 124.7 万个，NFT 成交均价为 798 美元。
相比今年第一季度，NFT 的相关数据表现有所下降，但项目数量、用户整体活跃度较去年同期已经是质的飞跃。有了这样一个基础市场，传统消费品牌开始放弃围观姿态，纷纷布局 NFT。
对于传统商品，NFT 的技术可以用来解决产品假冒伪劣的问题。作为非同质化通证，NFT 具有稀缺性和不可分割的特点，它能以区块链确权的方式让一些内容或艺术品获得具有独特标识的数字身份证，其创作者可以自行决定某一作品的发行数量并进行编号，流通、交易的每一个环节都通过区块链完整记录，数据公开透明，这既可以保护创作者也可约束持有人。
因此，NFT 可作为现实世界中任何一款产品的数字身份证书使用，即理论上的「万物皆可 NFT」。由于 NFT 具有可溯源、可确权、不可篡改且不可伪造的性质，对产品的真实性和唯一性是最有利的背书。这对于需要溯源的产品（比如奢侈品、高端酒类等）尤其重要，不但可以防止假冒伪劣，还可更好地利用其特点为其稀缺商品做价值认证。
举例来说，在现实生活中，奢侈品高仿充斥市场，消费者辨别真伪时往往会寻找专业的鉴定机构。倘若这些奢侈品的信息都存储在区块链上，并制作成 NFT 或对应链上 NFT 虚拟产品，那么消费者就可以通过查看公开的链上信息（包括产品的原料、生产地、生产数量等）来辨别真伪。
对于品牌来说，NFT 作为加密用户、年轻一代的新宠，本身自带流量。
品牌一方面可以通过 NFT 进行营销，将自身 IP 进行数字化开发，让 NFT 成为品牌链接用户的桥梁，以 NFT 为媒介搭建更多场景，带来新的产品体验。
另一方面，NFT 自带的稀缺性甚至可以提升品牌或产品的价值，因为稀缺本身就带来了商品的溢价，以奢侈品为例，其限量产品往往受到消费者追捧。引入 NFT 产品后，能够打破批量生产产品的同质性竞争，从多个维度匹配消费者喜好，实现定制化，进一步增加稀缺性。
此外，NFT 正在成为元宇宙空间内的重要数字资产，品牌可以以 NFT 为链接，带着用户布局自身的元宇宙世界。
对于用户来说，NFT 为用户带来参与品牌建设的可能性，能让用户从之前的消费者角色转为与品牌共发展的建设者角色。比如火柴人 NFT mfers 的持有人，他们为了提升该 NFT 项目的知名度自掏腰包制作线下周边产品，甚至为它投放了广告。
传统品牌入局 NFT 的方式有哪些？
加密原生 NFT 项目与传统品牌布局 NFT 的期待与发展路线截然相反。前者希望能将链上虚拟世界中的产品链接线下应用场景，后者则希望 NFT 能成为链上虚拟世界的入口。
加密原生 NFT 项目的起点是由创作者发行，发展路线由社区用户推动，链上和线下世界共同发展，希望能基于链上 NFT IP 延伸至线下的物理世界，赋予更多真实的使用场景。这是一个由虚到实、自下而上的发展过程。如 NFT 项目无聊猿 BAYC 被制作成了线下的服装、滑板、鞋子等周边商品，火柴人 mfer 有线下咖啡厅等。
传统品牌发行 NFT 则希望能借助它进入 Web3 或元宇宙世界，能基于现实世界的品牌 IP 搭建更多的线上虚拟空间，让品牌 IP 在链上世界拥有一席之地，它的发展路线由品牌方引导。这是一个由实到虚、自上而下的发展过程。如美妆品牌雅诗兰黛在元宇宙 Decentraland 时装周活动中发行了小棕瓶 NFT（Advanced Night Repair），用户的元宇宙虚拟化身可进入小棕瓶瓶身内，获得可穿戴 NFT，虚拟化身还会被小棕瓶赋予闪耀、明艳的面容，给用户带来了元宇宙新体验。
目前，已经有不少传统品牌在 NFT 市场布局，并获得了可观的收益。这些品牌多为消费品牌，推出的 NFT 项目既有与加密市场原生 NFT 合作的，也有品牌方自发制作的。根据 Dune Analytics 最新数据显示，在所有基于以太坊上发行 NFT 的品牌中，耐克以 1.85 亿美元的总收入排名第一。
对于品牌企业来说，拥抱 NFT 不仅仅是推出 NFT 形态的商品，更是一个系统工程。基于 NFT 独有的属性，企业得以创造一系列从前无法实现的全新互动场景，可以是消费场景，也可以是社交场景或游戏场景。这些场景可以自建，也可以依托于外部合作。除了聚焦 NFT 作为数字资产的玩法和价值之外，品牌更关注如何通过 NFT 激活一套新的品牌营销体系和用户生态。
同时，NFT 也会为品牌打开新的开发渠道：基于区块链底层技术，所有的 NFT 及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互，品牌发行的 NFT 不会被限制在某一特定的技术底层中。
传统品牌开发 NFT 市场的路线也各有差异，具体可分为以下几类：
从虚到实：获得 NFT IP 授权制作实体商品
国产潮牌中国李宁购买无聊猿 #4102 制作周边
今年 4 月，国产潮牌中国李宁拿下无聊猿 BAYC #4102，随后推出了「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列服饰，该系列服饰以 #4102 无聊猿形象为主题设计，将李宁品牌与无聊猿元素进行结合，在线下推出了衣服和鞋子，还举办了「无聊不无聊」的潮流快闪活动， #4102 无聊猿成了李宁快闪店的主理人。
珠宝商 Tiffany&Co 制作 CryptoPunk 吊坠
8 月 5 日，蒂芙尼 Tiffany&Co 上线首套 NFT 作品「NFTiffs」，该系列 NFT 限量 250 个，每个售价 30ETH，目前市价约 55000 美元。NFTiff 系列 NFT 基于加密朋克 CryptoPunk NFT 生成，蒂芙尼的设计师用实物项链吊坠还原了链上加密朋克 NFT 形象。
NFTiff 不仅是数字艺术品，还是 CryptoPunk 的 3D 设计和可兑换通行证，可用于领取定制的 Tiffany&Co 实体吊坠和标准项链。用户购买 NFTiff 后，会链接到该 NFT 代表的 CryptoPunk，并授予蒂芙尼公司的设计制作权，用户将在线下收到一条基于所持有的 NFT 形象定制的实物项链。
需要注意的是，NFTiff 只对拥有 CryptoPunks 系列 NFT 拥有者开放购买资格。这意味着 CryptoPunks 持有用户需要花费 30ETH 才能购买 NFTiff 系列 NFT，然后收到蒂芙尼定制的实物吊坠。尽管限定了购买条件，NFTiff 还是在 8 月 5 日上线当天被一抢而空。这样的营销手段为蒂芙尼带来 7500 ETH 的收入，约为 1200 万美元。
由实向虚：借 NFT 展开元宇宙布局
耐克 Nike 围绕 NFT 奏响三步曲
运动品牌耐克 Nike 早期布局 NFT 主要围绕虚拟鞋进行。
2019 年，耐克推出第一个虚拟运动鞋 NFT「CryptoKicks」，每双虚拟球鞋都是一个 NFT，在链上记录着它的颜色、样式等属性，所有权随着 NFT 转移而转移。CryptoKicks 后来添加了游戏玩法，球鞋的各种设计可以不断演化，借鉴了第一代区块链游戏代表「加密猫 CryptoKitties」的玩法，可以将球鞋配对生成新的球鞋后代，不同的是，耐克将这种玩法衍生至线下，只要厂商可以生产，这些球鞋后代可以生产为一双定制的实体球鞋。
到了 2021 年 12 月，耐克宣布收购虚拟球鞋收藏平台 RTFKT，当时正值 NFT 的火爆时期，元宇宙概念蓄势待发。收购案以前，RTFKT 已推出了 3D 人物头像 NFT 系列 CloneX，成为 NFT 市场中的蓝筹项目。
CloneX 专为元宇宙世界的交互性而设计，由于它利用了 3D 建模技术，试图将 NFT 与 AR 设备做结合。RTFKT 后来计划开发虚拟服饰，试图让 CloneX 的 NFT 人物在元宇宙世界穿上鞋、帽。该公司的开发及规划路线都朝着元宇宙行进，耐克收购它无疑为自身进入元宇宙做了铺垫。
今年 2 月，Nike 和 RTFKT 联名发布了首款基于以太坊的虚拟运动鞋 NFT 系列 RTFKT*Nike Dunk Genesis CryptoKicks（以下简称 RTFKT*NDGC），主要用于元宇宙世界中的虚拟人可穿戴设备。RTFKT*NDGC 发行总量为 2 万个，最初售价平均在 3 ETH，如今它在 OpenSea 的地板价为 0.54 ETH，约为 864 美元。
Adidas 发售 NFT 当元宇宙通行证
阿迪达斯（Adidas）布局 NFT 时目标更为精准——直击元宇宙。
2021 年 12 月，阿迪达斯以 46 ETH（约为 15.6 万美元）购买了 #8774 无聊猿，将这个 NFT 制作成了一个名为 Indigo Herz 的元宇宙角色。
当月，阿迪达斯就发售了「Into the Metaverse」系列 NFT，总量为 3 万个，该 NFT 系列以 Indigo Herz 为人物形象，为它们配制了不同的服饰。
发行 NFT 并不是阿迪达斯的最终目的，构建一个元宇宙品牌空间才是。在元宇宙空间 The Sandbox 的核心位置，阿迪达斯有一块「Land」，未来，持有 NFT 的用户可以作为进入该虚拟空间的免费通行证，虚拟化身能够在 The Sandbox 穿戴相关虚拟服装设备等。购买阿迪达斯该 NFT 系列的买家不但有进入独家粉丝俱乐部的机会，还可以领取这些 NFT 的实体衣服。
可口可乐将核心元素 NFT 化
今年 7 月，可口可乐与 3D 虚拟化身应用平台 Tafi 合作，以庆祝国际友人日（The International Friendship Day）为主题推出一系列 NFT，包括 Coca-Cola® Pride 收藏品、Coca -Cola® Hamburger Day 和 Coca-Cola® International Friendship Day 数字收藏品，这些 NFT 主要以标志性的可口可乐瓶身为设计。
在这之前，可口可乐还推出了圣诞节雪花球 NFT。这一系列 NFT 以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色。
值得一提的是 Coca-Cola Friendship Loot Box（可口可乐友谊盒）NFT，玩家可以在元宇宙 Decentraland 里使用，盒内包括经典的可口可乐复古冰箱，一件红色的可口可乐送货制服（可在 Decentraland 中穿戴），一张友谊卡（仿照 1940 年代的可口可乐游戏卡设计）以及一个声音视觉器（播放瓶子打开的声音、饮料倒在冰上的声音以及碳酸饮料中常见的气泡声）。可口可乐表示，友谊盒中的每个 NFT 都是为了纪念可口可乐品牌的核心元素，但他们在虚拟世界中对这些元素进行了全新的解释。
百威啤酒将罐装元素 NFT 化
2021 年，百威啤酒发行了以品牌啤酒罐为主题的传承版 NFT「Budverse Cans Heritage Edition」，共发行了 1936 个，数字 1936 代表了百威首次推出罐装啤酒的年份，也是百威首版 LOGO 释出的年份，这些 NFT 记录了百威啤酒过往的历史性时刻、设计照片和罐装啤酒的发展历程。
另外，这些 NFT 将成为消费者未来参与百威啤酒元宇宙「Budverse」的通行证，为持有者解锁百威啤酒的独家福利和惊喜奖励。
在今年 1 月，百威旗下的零碳水化合物品牌 Bud Light NEXT 推出了名为「Bud Light N3XT Collection」的 NFT，每个 NFT 外观都结合了品牌背景和代表啤酒文化的图标，发行数量为 12722 个。购买该 NFT 后，消费者将有机会对 Bud Light NEXT 商品进行投票，访问 Bud Light NEXT 品牌及参与合作伙伴活动等。
虚实融合：NFT 对应实体商品同步售卖
奢侈品牌 Gucci 深入加密板块
Gucci 在加密板块的布局不仅包括支持 APE 作为付款方式，还有 NFT 产品的上线。
2021 年，Gucci 推出了名为「SUPERGUCCI」和「10KTF Gucci Grail」NFT 系列，以及元宇宙商店「Gucci Vault」系列 NFT。
「SUPERGUCCI」是 Gucci 联同数字收藏品艺术设计公司 Superplastic 推出的 NFT 项目，每个 NFT 设计取材来自于 Gucci 的经典图腾，并透过 Superplastic 旗下虚拟网红 Janky & Guggimon 担任主角，对外展示。Janky 和 Guggimon 各系列数量为 500 个，每个 NFT 皆会附有一个 8 寸高的白色 SUPERGUCCI SuperJanky 纯手工陶瓷公仔实体雕塑，由意大利陶瓷艺术家亲手制作。
「10KTF Gucci Grail」是 Gucci 与元宇宙周边设计店铺 10KTF 联合推出的 NFT 系列，还有一个故事设定：Gucci 创意总监在元宇宙空间遇见了 NFT 装扮数字制作工匠 Wagmi san，他们一起为精选的 NFT 头像设计服装、配饰等，这些 NFT 项目包括 BAYC、World of Women、Cool Cat 等。
今年 5 月，Gucci 宣布将在 Sandbox 中购买的虚拟土地上开设元宇宙概念店「GUCCI Vault」，将在概念店中推出品牌 NFT 和复古包，发布虚拟穿戴物品，供 The Sandbox 玩家在游戏中购买和穿着。
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