內容行銷的效果不一定立竿見影，而是長期輸出、「潤物細無聲」式潛移默化的影響
原用標題：內容行銷是每一個 Web3 初創企業的必修課|Aceleap
封面：Photo by Shubham Dhage on Unsplash
過去三十年，互聯網天然具備的連接屬性讓資訊的傳播發生了翻天覆地的變化，一方面資訊的傳播呈現出點對點網狀傳播的形態，另一方面資訊的傳播速度加快，信息經過發酵后影響範圍變的比以往更大; 這為初創企業帶來的好處是：「互聯網讓內容分發的成本變得更低，互聯網資訊快速擴張的特性讓資訊的傳播變得更快，社交媒體的出現讓小企業也有機會做自己的品牌，實現低成本行銷」。。
的確，如果說品牌是企業最好的流量池，那麼內容則是品牌最好的蓄水池。 對於大部分中小企業來說，內容行銷是最高效且成本最低的方式，想想小米早期階段在各個論壇的內容運營、或者 360 與瑞星殺毒軟體競爭過程中內容行銷起到的作用。 持續生產好的內容，可以與用戶之間建立起一種信任關係，對於用戶來說，品牌是標準，使用者使用一款產品一定是帶有某種預期的，這種預期是基於對產品的信任，而這份信任需要持續不斷的內容輸出，與使用者建立聯繫才能產生。
在 Web3，信息的傳遞呈現出 「自下而上、社區發酵、快速擴張、主動獲取」 的特性，這對於處於早期階段的 Web3 初創企業來說有兩點好處，一個是圈子還小，內容傳播更快; 另一個則是好的內容沒有太高的傳播成本。 對於初創企業來說，通過有價值、有趣、持續連貫的內容溝通，可以保持品牌與受眾有效、長期的連接，從而驅動有利可圖的用戶行為。
對用戶來說什麼樣的內容是好的內容？
好的內容有什麼樣的特性呢？ 我們從使用者的角度出發思考一個問題，使用者閱讀內容時在尋找什麼：價值感與認同感。
使用者需要有價值同時具備易讀性的內容，我們很難找到比 Web3 的使用者更勤奮的受眾群體，使用者主動尋找有價值的文章，但是這並不意味著使用者喜歡繁複、晦澀、深奧的文字，而是因為技術導向的 Web3 目前仍處於早期階段，還處於夯實基礎設施的時間點，使用者不得不學習大量技術相關的專業文章才能理解專案方所做的事情， 從而做出是否使用產品的判斷。 但是如果內容在保持專業性的同時能夠更加易讀，傳播效果與轉化效果一定會更好，“標題黨”、“提要式”、“講人話” 才是使用者歡迎的內容形式。
提高與使用者的共情能力，好的內容一定可以讓用戶產生認同感，內容的傳播轉化要滿足使用者「裝」的心態，人是社會性動物，每個人都需要在自己的社交網路中找到自己的位置，通過一系列的社交行為包裝自己。 受眾認可內容，內容可以體現使用者的「逼格」，這樣的內容能引起用戶的主動分享與轉發，可以幫助使用者塑造「人格」的內容才能獲得更好的傳播。
內容的 3 種類型和 5 個特性，以及內容投資的 70/20/10 法則
互聯網時代的內容變得更加碎片化，媒介也更分散、更智慧，而 Web3 是一個顯著資訊過剩的行業，如何讓使用者在海量的資訊中，持續對品牌保持關注？ 這就要求我們在做內容運營的時候，必須對不同的內容進行分類，根據不同類型的內容做內容管理，並長期保持不同頻率的持續輸出。
我們將內容分為 3 種類型，分別為持續性內容、熱點性內容、即時性內容：
持續性內容：持續性的內容通常佔比最大，初創企業通過提供有價值的資訊來教育市場、培養使用者、建立品牌忠誠度，這一類的內容包括產品故事、品牌故事、活動內容、使用者故事、行業報告等，通常持續性的內容不會隨著熱點而失去價值，並且可以持續發揮長尾價值，例如對初創企業在 Google 等搜尋引擎的 SEO 有很大的説明。 持續性內容需要有中長期的規劃，對使用者有充分的調研了解使用者的需求，從而制定相應的內容輸出計劃，比如假設你是一個 Web3 安全類企業那你就持續輸出 Web3 安全相關的知識與內容，無論是 C 端還是 B 端都有不同類型的內容會有受眾喜歡。
熱點性內容：熱點性內容主要用於社交媒體的內容運營，互聯網時代的杜蕾斯在追熱點這件事情上打造了不少經典案例，這一類的內容運營對運營者的要求比較高，需要找到品牌內在與社交熱點的關聯性，長期以往找到「追熱點」的 Sense。 Web3 幾乎每天都有熱點，很多熱點也可以預先排期（p.s. 建議準備一份 Web3 熱點日曆），此外，在世界盃、奧運會等時效性較強的熱點期間，利用的好也可以創作出有價值、有關注的內容。 在這些熱點中，這些熱點有些是自然產生的偶發性熱點，有些是人為製造出來的熱點，「造熱點」顯然是比「追熱點」更高一個層次的內容行銷，通常需要找到契合點，經過縝密的策劃在合適的時機推出。
即時性內容：這一部分內容考驗的是內容運營者的快速反應能力以及對行業認知的深度與廣度，及時的對熱門話題表達態度，此部分的內容我認為更適合由初創企業的一號位來做，畢竟創始人才是對行業理解最深的人，也更能準確的表達出對事件的思考與洞察。
在做內容的過程中，還需要保持 5 個特性，互動、規範、優質、聯動、發散：
互動：在社交媒體時代互動是必不可少的，與粉絲互動、與 KOLs 互動，尤其是社媒方向的內容運營，務必要把能抽出來的所有時間都用在社交媒體上，將社交媒體帳號擬人化而不只是冰冷的企業藍 V，搜集所在賽道、行業的高品質大 V，長期關注與他們保持密切的互動，建立聯繫，總的來說做社媒內容 “要會撩”;
規範：無論在哪個平臺，都要保持統一的視覺形式和語言風格，步調一致才能加深印象;
優質：保證內容的高品質，不要浪費粉絲的時間，資訊過剩的時代低品質的內容只會消耗掉使用者對你的好感，自己產出內容，同時也不要忘記關注行業內高品質的內容，與之互動並發表你的真知灼見（如果有）;
联动：联动指在行业内 partnership 的建立，Web3 是创业氛围最好的创业圈之一，初创企业社媒账号之间的互动与合作，能相互赋能在市场获得更高的关注，同时，优质的合作伙伴也是初创企业的背书；
发散：发散需要对目标受众做深度分析与调研，了解受众喜欢什么类型的内容，即使内容与业务本身并无关联，但发散性内容的优势在于能很好的横向吸引用户的关注，内容的发散也意味着更广泛的受众，更广泛的潜在用户。
在企业整体内容运营的规划中，不同类型的内容占比要有所侧重，同时投入的精力与时间也需要适当的调配，这方面可以参考可口可乐的 70/20/10 内容投资法则：
70% 的内容是内容营销的基本面，这一类的内容类似持续性内容，是任何品牌/产品都需要做的中长期内容输出，是日积月累逐渐建立口碑的主要内容，这一类内容具有低风险的特性，但并不意味着是无聊或无意义的内容，而是对用户的实用性更高，不会引起用户的反感；对于这 70% 的内容投入 50% 的精力，挖掘对用户有价值的内容，思考他们要解决什么样的问题？他们最关心什么样的议题？讲故事的方法有哪些？你要传达给用户的调性与信息是什么；
20% 的內容更具創新、更深入，與這部分內容主要是為了與最核心的用戶群體溝通; 對於 20% 的內容投入 25% 的精力，產出更深入的研報與洞察，或者更有創意的能夠引起使用者興趣的內容，或者跟上新的傳播管道的節奏，充分利用視頻、播客等方式做內容輸出;
10% 的內容是全新的創意、全新的互動，這一部分內容要付出大量的精力籌備、精心的策劃，整體更偏向於 Marketing 向的運營思路，這部分內容有可能會成為爆點，但是要做好失敗的準備; 對於這 10% 的內容投入 25% 的精力，這部分較為前沿的探索，高創意型的精細化運營的內容會更有趣，也最有可能成為市場熱點，做得出彩;
內容行銷的效果不一定立竿見影，而是長期輸出、「潤物細無聲」式潛移默化的影響，內容行銷的核心在於「軟」，太過直白的內容容易引起受眾的反感，通過一系列的內容行銷，長期、浸入式的影響目標群體。 這其中可口可樂的 70/20/10 內容投資法則是一個相對比較好的精力分配法則，團隊可以根據 70/20/10 內容投資法則制定計劃有條不紊的進行內容輸出。
如何做好內容行銷
01 首先必須明確行銷目的，行銷目的可以從兩個維度展開，一個是明確想要通過內容實現的效果，另一個是明確想要傳遞的目標受眾。 找到精準的人群，通過內容樹立品牌的獨特性，傳達給受眾選擇 “你” 而不是 “他” 的理由;
02 以目標受眾為導向，代入視角思考使用者需求從而制定計劃，內容運營人員要有極強的換位思考能力，從受眾的角度出發，通過調研瞭解受眾希望獲得的內容類型;
03 品牌的媒體化與社交化，藉助媒體進行傳播是必不可少的，但是與其藉助媒體的力量不如將企業媒體化，搭建企業媒體矩陣，縮短企業與受眾的距離;
04 持續、連貫、有節奏感，固定頻次的社交連結是很重要的，企業對外發聲管道不是發廣告平臺，而是與受眾經營關係的平臺，有節奏的內容輸出可以培養用戶習慣;
05 *重複重複再次重複，統一的視覺很重要，可以在不同管道有效強化受眾對品牌的認知;
06 內容的倒金字塔結構是大多數內容寫作的規則，將最重要、最吸引人的內容放在導語，將最精彩的內容放在前端，內容主體的重要性遞減，上面大而重，下面小而輕，這一類結構的好處是能夠讓受眾在最開始就瞭解所輸出內容的重要觀點，頭重腳輕的結構可以説明受眾優化理解，降低受眾的閱讀成本，同時不影響細節的表述， 並且讀者在任何段落停止閱讀，不影響內容主旨的傳遞;
利用用戶產品體驗的心理動線打造內容
一切营销都是围绕用户进行的，所以围绕用户体验产品的心理动线设计场景与布局内容，可以设计出更有针对性的内容，也有机会获得更好的品牌转化与互动。
01 感知：最先打动用户的一定是好的 Slogan 与视觉，一个好的 Slogan 要能凝练出产品功能与用户价值，同时传递出品牌的价值主张，受众在接触到内容后能感受到品牌传递的情绪，比如可口可乐的 “快乐”；好的视觉往往能在瞬间吸引用户的眼球，用户喜欢归类与符号化，有张力的视觉更容易在用户心智中被归类。第一印象非常重要，感知即事实，做好 “感知” 部分的内容，在最开始就与受众共情进一步引导用户体验产品；
02 接触：这一环节我们可以具体拆分为需求场景、媒介场景、使用场景，也就是说我们要在可能激发起受众使用产品的场景、目标受众能接触到的媒介场景进行内容布局与输出。同时不能忽略产品本身的内容设计，产品是最好的内容展示渠道之一，可以明确的让用户感知产品的功能与价值，在产品中设置引导用户体验功能的提示是必不可少的；
03 触动：用公关内容深度触动用户，这可能是品牌软启动最好的方式，预算够低，且可以完成与用户的深度沟通，Web3 喜欢好的叙事，项目方需要做的就是基于用户的需求做产品，讲好的叙事，无论是产品叙事还是创业故事，做内容输出的时候要具备 “故事思维”；
04 行动：当用户付出行动使用产品，试用体验尤为重要，如果通过内容促使用户进一步使用产品（Token 奖励当然是一种直接、粗暴的方式），游戏感是一个可以考虑添加的元素，比如完成任务收集徽章/NFT 来激励用户体验产品会是一个不错的选择；
05 体验：好的产品体验能强化用户对品牌的认知，体验环节才是真正考验产品的时刻，在产品不够 “丝滑” 之前先不要急于把产品推向市场；
06 分享：在产品的各个环节都要考虑到社交裂变的可能性，找到用户分享的动力源，有可能是利益驱动（双边奖励、冲榜奖励、荣誉奖励）也有可能是共情驱使；
内容营销的渠道选择
麦克卢汉曾经说过：“媒介即信息”，也就是说不同渠道传递出来的信息有其独特性，互联网时代的受众注意力大多被不同的渠道撕裂，项目方精心制作的内容在不同的平台只能影响一小部分受众，所以必须多渠道进行内容分发，并根据不同的渠道特性优化内容，针对性的进行内容布局。
01 自有发声平台：通过自有发声渠道持续经营私域流量，包括但不限于 Twitter（X）、Facebook、Instagram、Discord、Medium/Mirror、EDM、Youtube、Podcast 等，不同的渠道属性有差异，在不同的国家与地区的受欢迎程度也有差别，比如 Twitter 更拟人化、碎片化一些，Discord 社区导向，同时也不能忽略中国市场的微信公众号、即刻等社交媒体；
02 付費媒體：在傳播上的投入與內容的運營同樣重要，付費管道一般在大的活動節點可以發揮更好的作用，將有限的資金在合適的時間點集中傳播，像旋風一樣壓倒式的傳播直到使用者形成對品牌認知的條件反射。 同時，在付費媒體管道投放、KOL 選擇上要針對每一次的活動做篩查，並建立效果跟蹤體系，針對不同特性的媒體與 KOL 定製化內容，最糟糕的莫過於所有的 KOL 都發同樣的內容刷屏、或者所有的媒體都發同一篇通稿。 長期與媒體保持比較密切的關係做軟文行銷，還可以達到做廣告於無形，潛移默化的吸引受眾;
03 使用者產出：好的內容一定有互動性，使用者的產出與互動也是內容運營的工作之一，對於管道的投放，衡量效果要更加立體，內容運營很難完全從量化這一單一維度來做效果跟蹤與評估，要傾聽用戶的聲音，早期使用者與核心使用者的反饋對於專案的推進至關重要，Web3 非常重視社群文化，打造好的社群基礎是專案走向市場的第一步;
互聯網時代的資訊最鮮明的特徵就是資訊過剩與資訊碎片化，資訊更替極快，想要持續不斷的與受眾建立溝通，必須不斷生產內容，通過日積月累的內容輸出、反覆強化觀點逐漸的培養起使用者對品牌的信任。 內容行銷已經成為媒體環境與資訊傳播方式變化的今天，企業行銷必不可少的一個環節。
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