（音樂）NFT 是「作品 + 粉絲關係」的完美代表，且將「作品 + 粉絲權益 + 社交身份」三位一體，創作者發行門檻低，是使用者支持創作者的更佳標的

作者：starzq，rubywang

封面：Photo by Mo on Unsplash

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0. 背景

上周寫了作為創作者，如何 4 步打造個體品牌; 有不少朋友留言，那麼下一步如何獲得收入呢？ 也有 Founder 來交流，如何幫助個體品牌獲得收入。

在我看來，創作者 / 個體品牌獲得收入的最可行方法，就是踐行 KK 的「1000 粉絲理論」; 而 NFT 是在新時代踐行這個理論的最佳介質。

音樂人是 Web3 創作者的一個重要類別。 這篇文章中，我以獨立音樂人為例，先分析其在當下遇到的問題和原因，然後分享 Web3 時代的新實踐，希望能夠對你有啟發。 同時這也是一篇音樂介質發展史，Enjoy~

TL;DR

  1. 問題：只有 0.4% 的音樂人可以通過流媒體一年賺取 5w 美金
  2. 追本溯源：數位音樂從單曲模式開始，流媒體訂閱制帶來了平臺的繁榮，但對中長尾獨立音樂人不友好
    1. 2003 年：iTunes Store 開創單曲銷售模式
    2. 2008 年：Spotify 開創流媒體訂閱制
    3. 流媒體訂閱制對音樂人的影響：賺錢難，且帶來了一種「毒文化」
    4. 獨立音樂人不適合流媒體，需要有新的方法
  3. 新時代的獨立音樂人：用 NFT 實踐「1000 粉絲理論」
  4. 總結：Web3 是個體品牌的新時代

1. 問題：只有 0.4% 的音樂人可以通過流媒體一年賺取 5w 美金

2022 年，流媒體佔據了 67% 的全球（錄播）音樂收入。 也就是說，對一名依賴錄播的中長尾音樂人來說，ta 的絕大部分收入都來自於流媒體平臺如 Spotify. 但問題來了，只有 0.4% 的音樂人通過流媒體的年收入可以超過 5w 美金。

根據英國智慧財產權局的估計，僅有大約 0.4% 的流媒體平臺上的音樂人（1，723 位音樂人）能夠通過音樂創作獲得足夠的流媒體播放量（每月 100 萬次播放）以維持可持續的生計。

音樂流媒體平臺向音樂人支付的費用通常在每次播放 0.003 美元到 0.005 美元之間。 我們用平均數 0.004 美元來計算，每月 100 萬次播放對應的收入是 4 千美金，1 年即 5w 美金。

5w 美金恰好是英美個人年收入的中位數水平，也就是說，可以讓你過上一個社會中等的生活。

根據美國勞工統計局的數據，2021 年美國個人年收入中位數為 45，792 美元。 這意味著，一半的美國個人收入高於 45，792 美元，另一半的美國個人收入低於 45，792 美元。

btw， 2021 年美國紐約州個人年收入中位數為 63，172 美元，加州個人年收入中位數為 72，848 美元。 也就是說，如果你想在紐約州或者加州生活，5w 美金還不夠，需要取高的收入。

總結一下，在流媒體時代，只有極小比例（0.4%）的音樂人可一年賺取 5w 美金，過上一個社會中等的生活。 這顯然不是一個健康的生態。

這個結果是如何形成的，背後的原因是什麼，有哪些突破的機會點呢？ 請繼續閱讀。

2. 追本溯源：數位音樂從單曲模式開始，流媒體訂閱制帶來了平台的繁榮，但對中長尾獨立音樂人不友好

2.1 2003 年：iTunes Store 開創單曲銷售模式

數位音樂一開始並不是以流媒體訂閱制的模式，而是單曲銷售模式。

蘋果公司於 2003 年 4 月 23 日在 iTunes Store 上推出了第一首數位單曲，是 U2 的《Vertigo》。 這首歌單價為 1.29 美元，在 24 小時內售出超過 100，000 份，創下了當時的數位音樂銷售記錄。

數位單曲比傳統的音樂格式（如 CD）更便宜和靈活，iTunes Store 的推出標誌著數位音樂銷售的重大轉捩點，並助推數位音樂成為主流。

音樂商業模式的背後是使用者消費音樂方式的變化。 音樂數量的增加，和數位音樂格式（mp3， aac）的出現，讓使用者在電腦上可以聽成千上萬的歌，但在移動場景下還是只能聽 CD 裡面的 10 首歌，使用者還做不到「隨時隨地聽成千上萬首歌」。

蘋果公司於 2001 年 10 月 23 日推出了第一款 iPod， 容量為 5GB，可以存儲約 1，000 首歌曲，滿足用戶隨時隨地聽歌的需求。 同時發佈了一系列以 “a thousand songs in your pocket（口袋裡的 1000 首歌）” 為主題的廣告，傳達了 iPod 的核心理念。

iPod 的確可以裝 1000 首歌，但從 CD 導入 1000 首歌的過程其實相關痛苦（我自己也深有體會），需要反覆執行下面 6 個步驟：

  1. 將 CD 插入到 CD 驅動器中。
  2. 打開 iTunes，在 iTunes 視窗中，按兩下「音樂」標籤。
  3. 在「音樂」視窗中，按兩下要導入的 CD 下的「匯入 CD」。
  4. 在匯入 CD 對話框中，選擇要匯入的歌曲，按兩下匯入。
  5. 等待導入完成，歌曲將保存在的 iTunes 庫中。
  6. 將歌曲從 iTunes 拖放到 iPod 的音樂庫中，最後完成導入。

而 iTunes Store 上推出數位單曲銷售後，一方面讓使用者的購買更靈活（CD→單曲），另一方面導入到 iPod 更方便（購買的單曲已經在 iTunes 庫中，直接拖放到 iPod 即可）。

iPod + iTunes Store 的組合， 在 2003 年徹底改變了人們消費音樂的方式。

2.2 2008 年：Spotify 開創流媒體訂閱制

數位單曲銷售模式  讓使用者更容易把音樂裝進口袋裡，但也面臨 3 個實際的問題

  1. 如果你想要聽很多音樂（比如 1000 首歌），購買單曲會成為一筆不小的開支;
  2. 每個聽歌的設備都有管理成本。 比如你換了一個新手機，需要重新導一遍;
  3. 你需要自己管理歌單， 這也是一筆隱性成本。 但實際上，大多數的聽歌場景都是伴隨式無目的的，並不需要建立歌單。

這幾個痛點隨著在線音樂數量的增加（2003 年到 2008 年增長了 25 倍），使用者音樂口味的多元化而越來越凸顯。

另外對於音樂人來說，如果 ta 的目標是走紅，做大規模（hit big），讓數以億計的人聽到自己的音樂，每首單曲都需要付費，也成為一個隱性的門檻。

在 2005-2010 年前後，網路供應商開始提供 10 Mbps 到 100 Mbps 高速寬頻服務，同時雲存儲技術開始出現，這讓音視頻流媒體服務成為可能。

  • 2005 年 2 月 14 日，YouTube 成立;
  • 2006 年 3 月 14 日，亞馬遜推出 Amazon Web Services 雲存儲服務，簡稱 AWS.

在這個背景下，Spotify 2008 年在歐洲以「免費」和「付費訂閱」結合的方式推出，開創了流媒體訂閱制

  1. 免費： 免費使用者可以無限制地在線播放音樂，但會在歌曲間隔中聽到廣告。 此外，免費使用者無法在行動裝置上隨意選擇歌曲，只能以隨機播放模式聽歌。
  2. 付費： 對於每月付費訂閱的使用者（10 歐元/月），Spotify 提供了無廣告、高品質音訊流、離線播放以及無論在任何設備上都可以隨意選擇歌曲的服務。

可以看到，Spotify 讓使用者「隨時隨地在任何設備上」以「相對更低的成本訪問大量音樂」，並「享受個人化推薦服務」; 同時讓音樂人可以觸達更大範圍的聽眾，通過下面一組數位可以看到，以 Spotify 為代表的流媒體模式，可以觸達的使用者是以 iTunes 為代表的單曲模式的 100 倍以上。

  • iTunes 上最暢銷的單曲：邁克爾·傑克遜的《Billie Jean》。 這首歌於 1983 年發行，在 iTunes 上售出超過 1000 萬份;
  • Spotify 上最受歡迎的單曲：德雷克的《One Dance》。 這首歌於 2016 年發行，在 Spotify 上播放超過 20 億次。

2011 年 Spotify 進入美國，在智慧手機和移動互聯網的助力下開啟快速增長之路。 截至 2023 年 4 月，Spotify 在 180 多個國家和地區擁有超過 4.2 億訂閱使用者（佔了 74% 的全球數位音樂訂閱使用者）。 其中，有 1.72 億使用者來自付費訂閱使用者，2.48 億使用者來自免費使用者。

Spotify 的成功模式也引發了其他公司的效仿，蘋果在 2015 年推出了 Apple Music， 亞馬遜在 2016 年推出了 Amazon Music; 同時在音樂產品的收入佔比上，流媒體音樂也在不斷爬升最終成為大頭

  • 2010 年代早期，單曲和專輯的數字銷售（例如通過 iTunes）仍然佔據了重要的份額
  • 2016 年，美國音樂產業中流媒體收入首次超過數位下載收入
  • 2018 年，流媒體音樂收入已經佔據了整個錄播音樂市場收入的 75%

2.3 流媒體訂閱制對音樂人的影響：賺錢難，且帶來了一種「毒文化」

流媒體訂閱制更好滿足了使用者的多元化聽歌需求，也讓 Spotify 成為市值 2200 億美元的世界上最大音樂流媒體平臺，但也帶來了文章一開頭的問題：只有極小比例（0.4%）的音樂人可一年賺取 5w 美金，過上一個社會中等的生活。

實際上，流媒體帶來的問題不止於此：

  1. 流媒體訂閱制幾乎已經達到用戶數和收入的天花板，100w 次播放能帶來的收入在減少，導致音樂人賺取 5w 美金越來越難;
  2. 66% 的流媒體消費來自於老歌（推出 18 個月以上），導致新音樂人難出頭;
  3. 音樂人不再面向聽眾創作，而是迎合推薦引擎，追求規模重於品質
  4. 平臺充當了「中間人」的角色，用戶屬於平臺，並不能和音樂人直接聯繫。

下面我們一一詳細展開

流媒體訂閱制幾乎已經達到用戶數和收入的天花板，100w 次播放能帶來的收入在減少，導致音樂人賺取 5w 美金越來越難

流媒體訂閱制從歐美出發，後期的增長主要來源於國際市場，尤其是在亞洲、非洲和拉丁美洲。 但非歐美消費者並沒有習慣為音樂流媒體付費，人均貢獻收入被拉低。 同時 Spotify 的抽成比例在提升。

這 2 個原因疊加在一起，導致每 100w 次播放帶給藝術家的費用一直在下降，從 2014 年到 2022 年，下降了 50%

2014 年，Spotify 向藝術家支付的平均費用是每次播放 0.0078 美元。 2018 年，該費用下降到 0.0038 美元。 2022 年，該費用進一步下降到 0.0034 美元

也就是說，一個音樂人在 2022 年要賺取 5w 美金，需要的播放量需要是 2014 年的 2 倍。 同時因為整個蛋糕並沒有變大，音樂人的競爭更激烈了。

66% 的流媒體消費來自於老歌（推出 18 個月以上），導致新音樂人難出頭

了解推薦演算法的朋友都知道，sku 積累數據越多，越容易被演算法選中。 而音樂本身是一個長週期的消費品，在市場增速有限，而公司業績需要繼續增長的時候，最容易的方法就是在推薦演算法里減少新歌的曝光，增加老歌曝光，提升短期的用戶指標。

但新興音樂家不斷加入，市場也需要新鮮血液，這並不是一件對生態長期健康的做法。

音樂人不再面向聽眾創作，而是迎合推薦引擎，追求規模重於品質

關注規模重於品質，是推薦演算法的另一個特徵。 這也到導致音樂人發佈大量的音樂作品，以此增加曝光量。 抖音隔斷時間就會出現「XX 神曲」，Spotify 每天有 10 萬首新歌發佈。 但諷刺的是，這些神曲幾乎過段時間就被人遺忘，華語 20 年過去了，屹立在巔峰的還是周董。

毫不誇張的說，推薦引擎給創作者們帶來了「毒文化」。

平臺充當了「中間人」的角色，用戶屬於平臺，並不能和音樂人直接聯繫

上面有提過，流媒體模式可以觸達的使用者是以 iTunes 為代表的單曲模式的 100 倍以上。 但這僅僅是「觸達」，而不是「聯繫」。 你付費成為的是 Spotify 的會員，不是某個音樂人的會員; 平臺做的就是仲介生意，也不會讓音樂人知道誰是自己的死忠粉，但這對獨立音樂人來說非常重要。

2.4 總結：獨立音樂人不適合流媒體，需要有新的方法

以 Spotify 為代表的流媒體背後是規模經濟的邏輯，成功的目標是走紅：讓音樂人從「賣作品」變成「賣曝光」，「有機會」觸達更多的聽眾，成為明星後從而獲得其他方面的收入（專輯銷售、巡演、廣告代言等）。

但成為明星的概率極低，這並不適合所有音樂人，尤其是建立在粉絲支援之上的獨立音樂人，ta 們需要有新的方法。

3. 新時代的獨立音樂人：用 NFT 實踐「1000 粉絲理論」

其實，一年賺取 5w 美金甚至 10w 美金，還有另外一條路，就是踐行 Kevin Kelly 早在 2008 年就提出的「1000 名真實粉絲」理論：

你擁有 1000 名忠實粉絲，每人都願意每年平均花 100 美金來支援你，這樣就可以每年賺取 10w 美金（KK 認為的過上大多數人生活所需的金額，可能是因為他住在加州，5w 美金不夠 🙂）。

讓我們先回顧一下「1000 名真實粉絲」理論的 4 個要點

  1. 對這 1000 名粉絲的要求：會購買您生產的任何產品
    1. 這些鐵杆歌迷會驅車 200 英里來看你唱歌; 他們會購買你的書的精裝本、平裝本和有聲版本; 他們會在你看不見的情況下購買你的下一個小雕像; 他們將為您的免費 YouTube 頻道的「最佳」DVD 版本付費; 他們每個月會來一次您的廚師餐桌
  2. 1000 這個數位是怎麼來的
    1. 你的作品，以及與粉絲的關係，足以讓你的忠實粉絲每年花費一天的工資來支援你，平均數是 100 美元
    2. 過上大多數人的生活，KK 認為每年需要 10w 美元左右，也就是說需要 1000 個粉絲
    3. Li Jin 在 2020 年反覆運算了一個「100 粉絲理論」，基於一個課程創作者的樣本，平均每筆銷售額超過 1，000 美元，這時只需要 100 個真正的粉絲就可以過上同樣的生活
  3. 1000 是一個可行的數位
    1. 每一件製作出來的或想到的東西，至少可以引起百萬分之一的人的興趣——這是一個很低的標準。 然而，如果只有百萬分之一的人對此感興趣，那麼地球上可能就有 7，000 人 可以成為你的粉絲
    2. 你可以數到 1，000（count to 1000）。 如果每天增加一個粉絲，只需要 3 年時間，甚至你可以記住每一個粉絲的名字
    3. 如果你專注於今天我要獲得一個額外的粉絲，那是非常有力的（powerful）。 一個接一個的客戶，他們是否滿意，我是否給了他們價值？ 如果你能專注於這一點，那真是一種超能力
  4. 你必須與粉絲有直接的關係
    1. 他們必須直接向你付款
    2. 如果依賴中間商，第一中間商需要分成，第二中間商並不會維護粉絲關係，導致你的粉絲會不斷流失
    3. 如果你不喜歡和粉絲打交道（只喜歡畫畫、縫紉或製作音樂），建議增加一名夥伴形成二重奏; 同時「謀生」所需的的粉絲量也需要線性增加

在 Web2 裡，已經有不少創作者在通過 Substack / Patreon 等工具在實踐「1000 粉絲理論」，比如我們上周文章中提到的 Justin Welsh， 每年通過銷售 “內容操作系統” 這門課程收入 130w 美金

  • 這門課程單價為 150 美金
  • Justin Welsh 每年賣出 8667 份，每天賣出 23 份

當然，Justin Welsh 已經是頂級創作者了。 這裡我想表達的點是，如果你擁有 1000 名忠實粉絲，同時打造一個願意讓粉絲年付費 100 美金的產品，基於 web2 提供的工具，就可以過上一個不錯的生活。

那麼，看到這裡，你肯定想問，既然 web2 就可以實現「1000 粉絲理論」，NFT 帶來的額外價值是什麼呢？ 我的答案是：

（音樂）NFT 是「作品 + 粉絲關係」的完美代表，且將「作品 + 粉絲權益 + 社交身份」三位一體，創作者發行門檻低，是使用者支持創作者的更佳標的

上面 Justin Welsh 的例子里，150 美金基本上是作品的價值。 但說實話，打造一個價值 100 美金且可以重複分發的作品還挺難的，有沒有什麼辦法降低這個門檻呢？ 其實 KK 在文章里已經回答了這個問題：100 美金 = 作品 + 粉絲關係

你的作品，以及與粉絲的關係，足以讓你的忠實粉絲每年花費一天的工資來支援你，平均數是 100 美金

一張 CD 肯定很難支撐起 100 美金的定價的，最多 20 美金，其餘 80 美金代表了你的粉絲關係可以產出的價值。

而 NFT = 作品 + 粉絲權益 + 社交身份，一方面完美代表了「作品 + 粉絲關係」，另一方面賦予了更多能力：作品資產化、粉絲權益、數位世界的公共社交身份。

以本文討論的獨立音樂人為例，

  1. NFT 本身是作品，數位 CD 或數位單曲; 同時 NFT 還原了 CD 的資產屬性，如果獨立音樂人日後出名，有升值空間;
  2. NFT 可以實現一系列基於 token gated 和 open loyalty 粉絲權益，比如驗證 NFT 進音樂人社區，優先購票權益且防黃牛，具體案例可以參考 A7X 樂隊通過 NFT 連接粉絲和分發權益  這個🧵
  3. NFT 本身還是數位世界的公共社交身份。 在 Web2 的串流媒體平臺裡，只有 Spotify 和 QQ 知道你是某個音樂人的粉絲; 但所有人都可以知道，你擁有某個音樂人的 NFT
  4. NFT 發行門檻低，這也是一個非常大的優點。 web0 時代，粉絲也可以買簽名 CD，簽名書來支援獨立創作者，但發行總歸是有不少門檻的，NFT 將這道門檻幾乎降為 0（後面預計還是會提升的，但肯定比實體成本低）。

這也是為什麼獨立音樂人積極擁抱 Web3 的原因

  1. 洛杉磯唱作人 TK：2022 年 11 月，推出首張鏈上專輯 《Eternal Garden（永恆花園）》。 他以每個 0.07 ETH（約 70 美元）的價格銷售了 700 個，獲得了 38.26 ETH（約 7w 美元）的收入。 根據估算，TK 每個月從 Spotify 只能獲得 500 至 1000 美元的流媒體版稅，TK 從此次 NFT 銷售中賺取的利潤是 70 個月的流媒體收入
  2. 義大利音樂人 Violetta Zironi：2022 年 4 月，基於其創作的 5 首歌曲和其父親 Giuseppe Zironi 繪製的 2500 幅獨特手繪藝術品，發行了名為 Moonshot  的音樂 NFT 集合，總量 2500 個，單價 0.045 ETH，獲得了 112.5 ETH（約 20w 美元）的收入。 以此為靈感，她在 2023 年 1 月再次推出名為 Another Life  的音樂 NFT 集合，基於其創作的 5 首歌曲的 PFP， 總量 5200 個，單價 0.1 ETH，獲得了 520 ETH（約 100w 美元）的收入。 她也是第一個突破單個音樂 nft 銷量 5000 的音樂人。

值得一提的是，Violetta 和 TK 的成功都是建立在社區和粉絲上的（此處感謝 Henry 的輸出）

  • Violetta 有 6.6w 的 twitter follower，和超高的互動率，一度號稱一天 20 個小時直播
  • TK 花費了多年時間建立其 Web3 社群，他的 Telegram 群可謂是音樂領域中最活躍的之一

我自己的 insight 是，對於創作者，NFT 將「作品」和「粉絲打賞」融合在了一起，成為了一個「基於文化的粉絲打賞」，這是 Web2 很難提供的東西

  • 舉個例子，做美女主播，也是靠粉絲關係賺錢，榜一大哥刷個火箭也可以到 10w， 但這裡面缺了點文化味;
  • 相比起來，粉絲買 NFT 支持創作者就自然很多，而且 NFT 同時包含了「作品 + 粉絲權益 + 社交身份」，被賦予了更多 utility
    • 我們的讀者交流群裡面也有使用者分享，看完某位作者的實體書後，後續購買了基於 NFT 的電子書用來支援作者。

所以新時代獨立音樂人的能力模型變成，既有創作能力，又擁有一定的社區運營能力。 在我們之前介紹過的萬事達音樂計劃里，AI 和 Web3 同時賦能這 2 項能力

我也會持續關注和 Web3 音樂相關的社區，包括 Lens 和 Farcaster.

btw， 我認為「1000 粉絲理論」和流媒體訂閱制並不衝突。 如果你是一名獨立音樂人，一年希望賺取 5w -10w 美金過一個比較自由的生活，「1000 粉絲理論」更適合你; 如果你想成為一個擁有全球知名度的明星，Spotify / Tiktok / Youtube 是你的最佳工具。

4. Web3 是個體品牌的新時代

寫到這裡，不得不佩服 Kevin Kelly 的前瞻性。 在 Spotify 剛推出來的 2008 年，KK 撰寫了《1000 名真實粉絲》這篇文章。 其稱寫這篇文章的原因是，當時人們普遍認為成功的目標是走紅，做大規模（hit big），但科技允許我們可以有另一種選擇。

然而，後面的故事是，移動互聯網下超大規模平台出現，用戶紅利使得「規模」不是一件難事，創作者對於中間商抽成，以及粉絲/客戶屬不屬於自己並沒有那麼 care.

直到近 2 年，大家又開始重視「粉絲」，這背後是 3 個敘事

  1. 用戶紅利消失，平臺抽成越來越高且缺乏透明度，無論是品牌還是個人創作者，都希望和粉絲直接連接;
    1. 當使用者在 Spotify 支付 100 元，實際上音樂人最少只能收到 10 元，這中間是複雜的行業結構和利益鏈條
  2. 粉絲共同創造了價值，但卻無法捕獲其價值;
  3. 數字遊民和 Soloprenur 的湧現。 在他們的價值體系裡，自由 >> 發財，「通過粉絲謀生」為其打開了一扇門。

Web3、去中心化、社區剛好可以滿足上述 3 個敘事，個人創作者跳過中間商，從粉絲和社區獲得收入; 作為粉絲也擁有自己的身份和資產，並且通過社區共建而增值，從而形成一個更加健康的生態。

歡迎更多個人創作者 / 個體品牌，一起來實踐「1000 粉絲理論」。

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Reference

  1. https://www.waterandmusic.com/just-how-difficult-is-it-to-make-a-sustainable-living-from-streaming/
  2. https://www.waterandmusic.com/starter-pack-music-streaming-platform-models/
  3. https://www.midiaresearch.com/reports/building-a-fan-economy-with-fan-powered-royalties
  4. 一千位忠實粉絲
  5. 萬字乾貨說明書： 打造個人品牌 4 步法（基 Twitter 和 Newsletter 的 Playbook）
  6. A7X 樂隊通過 NFT 連接粉絲和分發權益
  7. 《SeeMusic | #17 唱作人 TK 的 7000 個新專輯 NFT 在 48 小時內售罄》
  8. 音樂行業如何和 Web3 結合
  9. Web3 + AI 賦能個人品牌：萬事達音樂計劃以及 AI 時代的版權挑戰

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