如何參考 Web2 市場定價方式？
原文：6 questions every founder should ask about pricing strategy（a16z Crypto）
編譯： Katie 辜，Odaily 星球日報譯者
封面： Photo by Shubham Dhage on Unsplash
為新產品或服務定價是創始人在產品開發生命週期早期需要解決的關鍵挑戰之一。 在一個相對較新的市場，比如加密貨幣，定價很難「貨比三家」。
定價策略取決於市場環境。 完全去中心化的專案有自己的代幣（就像許多去 Dapp 和 Web3 協定一樣），往往有自己獨特的邏輯和設計考慮。 但對於其他 Crypto 相關業務（如基礎設施供應商、基於服務的初創公司等）的創始人來說，一些基本原則為產品定價提供了範本。
正確的定價方法會對公司或吸引專案的早期客戶、進入市場戰略和長期成功產生巨大影響。 關鍵是確保產品的功能和特性與定價的理念相一致。 相反，一旦產品進入市場，早期客戶的期望值就已經確定。 在那之後，改變價格可能會很困難。
在新市場中為一種新產品確定正確的定價的時候，每個創始人都應該自問以下六個問題，這些問題可以使創業過程更容易管理。
1. 有哪些不同的定價方法？ 哪種方法最適合我的市場？
第一步是確定所有定價方法的選項。 通過權衡每個選項，可以更好地找到最適合你的方法。 這樣可以找到符合客戶需求或市場狀況的混合定價方法。
以下是一些常見的定價模型，以及它們如何應用的簡要描述，以及每種模型的一些傳統和特定於加密貨幣的示例。（注意，這些定價框架主要適用於沒有代幣且沒有完全去中心化的 Web3 專案。）
瞭解了最常見的定價方法，接下來是如何在實踐中應用此框架。
在加密行業中，雖然不是每個客戶行為都是鏈上的，但你可以使用鏈上數據來更好地預測每種定價方法之間的差異。 對於保險產品，可以根據客戶錢包中的資產凈值來定價。 對於加密安全服務，可以根據 NFT 系列的地板價乘以 NFT 持有者的數量來定價。
上面的例子虽然位于同一个类别中，但涵盖多种定价模型，有混合和匹配定价的方法。例如，Alchemy 同时使用基于使用和基于功能的方法，而 The Block 同时使用基于用途和基于订阅的方法。你只需选择最适合你的定价组合。
2. 我是否有机会在我的产品线中实现价格差异化？
大多数科技产品都能吸引到不同类别的客户。用户范围从有基本需求的新手到寻求更高级功能的专业人士，再到希望获得公司所能提供的最高水平服务和功能的企业客户。这一系列的需求和愿望创造了一个机会，即通过 “Good、Better、Best” 原则为不同的客户群体量身定制产品。
以下是该框架的一些实例：
以 Good 为标准的产品：以一个有吸引力的价格点提供了一整套完整的功能。这通常是最便宜的选择，可以服务于大部分客户群体。Better 建立在 Good 的基础上，通常会增加一些额外的核心功能，以满足那些将产品视为日常工作流程中关键工具的客户的需求。Best 吸引那些需要专门功能集来实现其目标的客户。在这个框架下，创始人通常会想要对每个类别的产品功能进行试验和迭代。
专业提示：在向企业销售产品时，确保以 Best 为标准的产品包括适当级别的支持、安全性、容易上手和部署协助是关键，这样才能吸引到客户。
定位目标客户。这个人是谁？这个人需要或希望得到什么？通过换位思考，分析潜在客户的各种利益相关者，了解其价值点所在。例如，营销自动化工具可能会直接使营销团队受益，但它也可能牵扯到相关团队（如数据科学团队）的分析资源，这些资源可用于其他项目。不要只关注单一利益相关者的利益，还要关注所有类型利益相关者差异化的卖点。
3. 我的定价合适吗？
虽然创始人经常担心自己的产品定价过高，但一个更常见的错误是定价过低。
对于一款新技术产品来说，要想获得市场吸引力，需要展望新产品提升 10 倍后的市场愿景。在今天的科技市场上，客户越来越 “精明”，竞争产品和服务太多，传统的供应商享受着巨大的 “护城河” 和市场份额。“对产品进行 10 倍的提升” 可能是新入行者需要突破的门槛。
当一个团队打造的新产品能达到这个水平甚至更高标准时，公司可获得经济价值，从而促进生产力提高、增长加速或成本节约，为客户提供更好的服务。这种 “价值交换”（经济循环：提升产品—更好服务于客户—获得收益）的 “边界” 是成功为新产品定价的关键因素。
一个有效而简单的方法是将潜在客户分成两组（A 组和 B 组），并与他们分享不同的价格点。对于 A 组，一家初创公司每月提供 X 美元的 “Good” 服务，每月 Y 美元的 “Better” 服务，每月 Z 美元的 “Best” 服务。与此同时，这家初创公司向 B 群体提供同样的产品，价格为 5 X（Good）、 5 Y（Better）和 5 Z（Best）。在这个例子中，B 组的定价实际上是 A 组的五倍。
在这种情况下，创业公司应该观察的是两组之间胜率的变化。如果 B 组中有五分之四的潜在客户仍然注册了这项服务，这就表明向 A 组展示的定价低估了这项服务的价值。
另一个要考虑的问题是定价的面额。换句话说，你需要决定你接受的法定货币、稳定币和/或代币的组合。虽然接受多种支付方式可能对客户更友好，但这也可能增加你对市场波动的敞口。如果你的支出主要是法定货币，那么只有接受法定货币和稳定币才有意义。
4. 相邻市场的其他产品或服务如何定价？
当考虑如何为新产品或服务定价时，有一个方式是参考类似市场的同行所采取的方法。调查类似的产品可以为你自己的定价策略提供有用的参考价值。
对于在 Web3 相关领域（如基础设施、游戏、开发人员工具等）进行开发的创始人，请查看类似的 Web2 产品的价格。例如，许多 Web3 初创公司正在安全和防诈骗领域进行创新。
通过查看许多为 Web2 消费者和企业提供类似服务的公司的定价页面，如 Aura、Bitwarden 和 CrowdStrike，创始人可以快速确定市场上已经普及的一些潜在定价模式。
5. 我的经济策略行得通吗？
在每个客户身上亏损，但在数量上弥补亏损是一种不会持续很长时间的策略，尤其是在创业资金大幅减少的经济环境中，就像我们目前所处的环境一样，这样做只会导致破产。创始人应该在创业初期就了解公司的经济效益。他们还应该对资金的未来状况有一个大致预测。
在早期的互联网时代，创始人有着许多雄心勃勃的想法，比如杂货店和一小时送货的便利商品。许多这样的创业公司都破产了，但几年后，像杂货生鲜配送初创企业 Instacart 和美国外卖巨头 Doordash 凭借着惊人相似模式的企业取得了成功。有四个因素使这些新业务脱颖而出：
- 互联网用户数量增加了 10 倍以上；
- 无处不在、随时联网的智能手机的出现；
- 开发复杂的路线和物流软件；
- 杂货店和餐馆等供应商愿意与该软件集成（相信这样做可以推动业务增长）。
拥有改变经济收益轨迹的远见、坚韧和能力，可以带来其他人难以效仿的长期持续优势。例如，苹果在 iPhone 业务上享有的高利润率有以下三个因素：
- 巨大的销量使业务具有优越的成本结构；
- 公司十多年来建立和完善了大量稳定的供应链；
- 定位是高端品牌。虽然毛利率并不能决定一家初创公司的整体命运，但它可以对公司在研发、营销和其他决定长期增长率和成功的关键方面的投资力度产生长期持久的影响。
6. 如果我的市場將增長 10 倍-100 倍，並獲得 100% 的市場份額，我最終會成功嗎？
作為一名創始人/首席執行官，花無數個小時和不眠之夜癡迷於公司的戰略和細節，努力尋找適合市場的產品，克服無數障礙，取得長期成功，這是正常現象。 在每個創始人的大腦深處（通常是創業前期），都存在著對失敗的恐懼。
然而，根據我們的經驗，有些結果比失敗更痛苦。 比如花數年時間打造一個產品和公司，並正確地做出自己控制範圍內的每一個決定，卻發現市場機會不夠大，無法證明創始人和團隊投入的時間、人才和資本是合理的。
測試這種失敗模式是否可能發生的一個簡單方法是，在公司歷史的早期做一個簡單的自上而下的計算。 假設你所追求的市場增長了 10 倍到 100 倍，你的公司佔據了這個未來市場 100% 的份額。
接下來，假設每個客戶的平均收入，並計算未來市場規模*每個客戶的平均收入*市場份額（在本例中為 100%）。 如果市場機會看起來不夠大，不足以引起人們的興趣，那麼也許需要對市場規模或平均收入假設進行調整。 正如迪士尼首席執行官 Bob Iger 自傳所說 “我收到的最好的商業建議是避免進入 '沒有市場需求' 的行業。 這是一個有限的市場。 雖然有可能成為這個業務的全球最大生產商，但全世界一年消費量可能就零星小額。 ”
請預測，計算，客觀評估自身狀況，祝各位 Web3 創始人/開發者都能順利抵達成功的彼岸。
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