“Web3” 和 “元宇宙” 是兩個獨立的事物。
作者：白澤研究院
封面： Photo by Shubham Dhage on Unsplash
2022 年是 “Web3” 和 “元宇宙” 的一年，人們開始瘋狂使用這兩個流行詞彙。在營銷人員口中，“擁有 Web3 策略” 和 “在元宇宙中佔有一席之地” 變得很流行。
甚至《時代》雜誌也為之著迷：“進入元宇宙：下一個數字時代將改變一切”。
然而，“Web3” 和 “元宇宙” 是兩個獨立的事物。
Web3 是基於區塊鏈技術建立起來的新一代互聯網生態系統，具備區塊鏈去中心化、分佈式、共享共建的特點。不同於科技巨頭壟斷的傳統互聯網，Web3 採用去中心化的方式，由所有用戶構建、運營和擁有。
根據品牌諮詢公司 Interbrand 的報告稱，目前有超過 30% 的國際品牌已經進入 Web3。從 Louis Vuttion、Gucci 等奢侈品牌到麥當勞、肯德基等餐飲品牌，世界上許多大品牌都正在探索 Web3。
哪些國際品牌已經進軍了 Web3 領域？
傳統品牌為什麼探索 Web3？
首先，讓我們回到 “Web3 是什麼” 上。
Web3 是關於數據、資產和身份的所有權和互操作性。
所有權：
在現實世界中，如果我購買了一件商品，我會得到一張證明我購買的收據，我可以在物理上 “存儲” 它並使用它：我購買的東西顯然是我的。相比之下，在互聯網上複製這種所有權概念基本上是不可能的。Web3 改變了這種範式。在 Web3 中，NFT 可以作為數據所有權的記錄。這些數據可以是數字資產、交易數據，甚至是身份數據。
使用 Web3，我可以證明我擁有數字資產，我就是我——包括我的身份。而且我可以獨立於任何科技公司（例如 Google 或 Facebook）這樣做。這很重要，因為 Web3 不僅可以使我能夠證明自己的身份、證明資產的所有權以及保持對個人數據的控制——甚至有可能將這些權利商業化。
互操作性：
通過將數據所有權轉移給個人，也在為數字世界中真正通用和可互操作的數據標準鋪平道路。使用 Web3，任何人都可以讀取和交互從你的身份到與你的身份關聯的資產的所有內容。
即使消費者不一定想要掌管自己的數據，但如果他們能夠傳輸自己的身份和相關數據，那麼對他們來說也是一種更好的體驗。如今，從亞馬遜到 Netflix 再到 Target，用戶必須一遍又一遍地創建賬號。而 Web3 為我們引入了一個新世界，在這個世界中，你的身份不存儲在科技公司們一座又一座 “孤島” 中，而是由你自行存儲，並在需要時共享給他人。
傳統品牌當下正面臨這些問題：
- 新消費者逐漸成熟，他們花更多時間在截然不同的平台上。美國成年人每天上網 7 小時。前三大虛擬（遊戲）平台的月活躍用戶超過 4 億。75% 的美國 9 至 12 歲兒童定期使用 Roblox。
- 消費者對個性化的期望比以往任何時候都高：“83% 的消費者期望他們喜愛的品牌提供個性化的內容和體驗。”
- 而且，消費者擁有比以往更多的選擇。自疫情以來，77% 的美國消費者嘗試了新的購物行為，包括新渠道、商店和品牌。而這些選擇是由更多的意圖和動機引導的。消費者關心品牌的 “文化可信度與 [產品] 一樣多”。例如，年輕的消費者更有可能優先考慮購買可持續性的品牌。
- 技術正在以依賴程序化營銷工具的方式發生變化。隨著蘋果在 iOS 14 中以隱私為中心的變化，谷歌也在考慮類似的變化，跟踪個人用戶行為變得越來越困難。一些品牌認為這些變化對於它們的收入產生了 10-35% 的影響。
因此，與其說 Web3 對於傳統品牌來說很重要，不如說傳統品牌越來越相信消費者希望在未來要求得到更多的所有權和對他們的身份和數據的控制，消費者越來越相信 Web3 這個新環境具有令人難以置信的優勢。目前傳統品牌的 Web3 戰略，主要有四種：
1. 建立更強大的消費者社區
傳統品牌可以建立社區，社區既可以是引擎，又可以是銷售的燃料。社區代表了忠誠度，因此消費品牌非常重視這種方式。
2. 可組合的商務
通過建立一個去中心化的、無需信任的數據基礎層，Web3 將 “對抗遊戲” 轉變為 “協調遊戲”——競爭關係可以轉變為合作關係。這對品牌有著巨大的影響，因為他們現在有機會將孤立的社區和計劃轉變為完整的生態系統，在這個生態系統中，多個品牌和創作者可以相互協作、相互促進，從而為消費者帶來更好的體驗。
3. 成為新的分銷渠道
Web3 和元宇宙可以成為一種新的分銷渠道。它們是新的銷售場所（例如元宇宙平台），具有新的分發機制（加密貨幣和 NFT）。
4. 構建真正的、多維度的商務體驗
傳統品牌發行 NFT 是第一步，因為它們不僅代表對數字資產的所有權記錄，它們還可以提供對應的實物商品（通常稱為 “數字孿生”），實物和數字之間的聯繫將是創造線上+線下多維度無縫體驗的關鍵。通過 NFT，消費者可以在線證明他們對數字產品和實體產品的所有權，他們可以驗證產品的真偽，交易它們或將它們用作抵押品，還可以將這些實物帶入數字世界中，就像我們上面提到的元宇宙平台一樣。
所有這些 Web3 方法背後的技術仍處於初期階段。但隨著傳統品牌更好地了解機遇和挑戰並改進他們的方法，他們的早期實驗可能會變成持續的戰略。
從長遠來看，傳統品牌擁抱 Web3 是為更實質性的分配變化和商業模式過時做好準備，各個品牌和麵向消費者的 Web2 公司必須為這個未來做好準備，抓住由新分銷渠道提供支持的多維度商務的紅利。
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