Web3 音樂賽道：市場背景、商業價值、爆發路徑和投資機會

2022 會是 Web3 音樂項目的爆發元年嗎？

研究機構： Mint Ventures

研究員：許瀟鵬

共同作者：黃敏強

封面： Photo by Manuel Sardo on Unsplash

本篇研報屬於 Mint Ventures 的 #賽道洞察系列，相對於針對單獨項目進行全方位分析的 #深度研報和 #賽道掃描系列對於賽道內重點項目的分析比較，#賽道洞察系列文章側重於分析賽道的底層商業邏輯和發展趨勢，並嘗試建立對於新賽道的思考、分析框架，推演發展路徑，作為分析賽道內項目的抓手。

這也是我們的新嘗試，歡迎留下你的反饋。

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*正文 12615 字，預計需要 21 分鐘，可以收藏後分次閱讀。

觀點摘要

• 音樂是一個年收入 200 億美金的全球市場，行業的主導權正在逐漸從手握版權的唱片公司向在線音樂平台轉移
• Web3 和音樂 NFT 中短期仍無法解決音樂人收入低的整體問題，其意義在於提供音樂產業價值分配的革新方案，為後續的音樂產業升級做好技術、商業和理念上的準備
• Web3 音樂產業暫時不具備類似於 DeFi 這樣的爆發條件，還需要期待用戶基數、社區理念上成熟，但技術準備已經比較成
• 音樂類 NFT 較難復現頭像類 NFT 的火熱，Web3 音樂項目的爆發路徑可以參考 DeFi 的業務飛輪模式

正文

本期賽道洞察我們重點關注 Web3 音樂賽道。

自 DeFi 賽道於 2020 年爆發之後，加密商業迎來了除了投資者之外的首批用戶群體：金融類客戶。而隨著 2021 年 NFT 概念的流行，Web3 應用浪潮開始向金融之外的領域蔓延，NFT 收藏品熱潮、鏈遊之夏相繼上演。有了 DeFi 應用的 “商業化證明”，以及 NFT 藏品和鏈遊對於加密人口的拓展，“創作者經濟” 在 2021 年的尾聲不徐不疾地舖開了新一波 Web3 敘事風潮。

而 Web3 音樂正是 “創作者經濟” 中的一個細分賽道，此外，音樂作為 NFT 藏品的一個重要類別，也可以被歸入 NFT 大潮下的一個重點門類。

從 Web3 商業層面看，音樂賽道有著龐大的雙邊市場：創作者&消費者；從技術層面看，NFT、L1+區塊鏈數據儲存（Arweave、Filecoin）等技術應用逐漸成熟；敘事層面看，音樂賽道有著 NFT 藏品+創作者經濟的雙重加持。

2021 可以說是 Web3 音樂賽道的元年，2022 年會是它的機會之年嗎？

在本文中，我們思考並嘗試回答以下問題：

• Web3 音樂賽道所對應的音樂市場大背景是怎麼樣的？
• 如何定義 Web3 音樂項目？它和音樂類 NFT 解決了現有音樂產業的什麼問題？
• Web3 音樂項目的爆發需要具備哪些前提條件?
• Web3 音樂賽道會以什麼樣的方式爆發？
• 如何捕捉其中的投資機會

第一節：音樂行業現狀和商業模式

1.1. 音樂行業的參與者與行業變遷

音樂是一個龐大的產業，擁有不亞於社交、遊戲體量的 IP 方和用戶群體。這個市場有著比較清晰的供需兩端，供給一側是音樂人或簽約了大量音樂人的唱片公司、娛樂或經紀集團；需求一側，是音樂的消費者，他們中有普通的音樂愛好者，也有狂熱的歌迷或粉絲。

音樂有漫長的商業發展史，其傳遞媒介從現場的樂隊演出，到留聲機，再到廣播、電視，以及黑膠唱片、磁帶、CD 光盤、MP3 等數字媒介，直到現在的流媒體音樂平台，每一次音樂傳播媒介的變化都會帶來產業形態的變遷。

曾經，唱片公司是行業中話語權最強的一方，其掌握了歌手的發掘、包裝，音樂的製作和宣傳，唱片的發行和演唱會的運營等等，它們也占到版稅收入的大頭。除此之外，唱片公司也手握大量優質音樂版權。然而隨著互聯網的出現，唱片公司曾經牢牢掌控的音樂製作、宣發優勢不再明顯，音樂推廣渠道從中心化媒體走向社媒化。而數字技術的成熟，降低了音樂的創作成本，越來越多的人走上音樂創作之路，他們以更快的節奏、更短的路徑製作和發行自己的音樂。

在線音樂平台成為了聽眾和音樂人之間的新中介，它們不但負責音樂的宣傳、發行、推薦和收入的結算，同時也在大力向上游發展，著力培育新音樂人和原創音樂，與音樂平台簽約的音樂人數量不斷上漲。新原創音樂的井噴，一方面滿足了 Z 時代的音樂消費者多變的音樂品味和對新內容的渴望，另一方面也給在線音樂平台提供了與傳統唱片公司在版權上進行博弈的籌碼。

梳理了當下的音樂產業環境，在開始具體的市場分析之前，我們還需要思考一個重要問題：在這個時代，音樂究竟是一種什麼樣的商品？所有的商業邏輯都建立在這個問題之上，所有的產業結構都基於這個問題進行鋪展。

公眾號 “品玩” 的作者鍾文曾對此有經典的描述：

“……無論是在什麼樣的場景、什麼樣的形式，音樂的核心屬性並不會發生變化——音樂是我們與世界共情的一種方式，是一種超越時空和文化的語言。

這或許正是音樂產業最'性感' 的地方。在任何時代、任何文明，我們都需要音樂，也都會被相似的韻律感動。”

品玩：《在線音樂付費用戶超 7100 萬，TME 推起音樂產業飛輪》

作為一種 “與世界共情” 的精神消費品，音樂相比書籍、電影、劇集來說，具備更強的重複消費屬性。哪怕是最熱愛新鮮事物的聽眾，其播放器裡也會有播放了幾百遍的珍藏音樂。人們一旦尋獲了某一首自己喜愛的歌，其產生的粘性是數十倍於其他內容產品的。

關於音樂產業，我們可以做一個初步總結：

• 音樂產業的主要參與方包括音樂人（詞作曲人、歌手等）、唱片公司、音樂平台和音樂消費者
• 互聯網音樂平台已經取代傳統唱片公司成為這個產業的新巨頭，其掌握了音樂的宣傳、發行、結算等核心環節，並正在向內容上游拓展，直接培育音樂人和製作原創音樂
• 音樂的商業本質在於為聽眾提供了與世界共情的方式，它也是重複消費率最高、最具黏性的內容產品

1.2. 音樂賽道市場規模

接下來，我們將從市場營收、消費者和音樂人三個維度來觀察當前音樂市場的規模。

1.2.1.收入規模

根據國際唱片業協會（IPFI）2021 年發布的年度報告，2020 年全球錄製音樂市場總收入為 216 億美金。自 2014 年（140 億美金）觸底以來已經連續 6 年正增長，但仍未超越 2001 年的高點。

其中美國、日本、英國、德國、法國位列音樂消費大國前 5，中國位列第 7，僅次於韓國。雖然中國擁有全球最高的互聯網人口，但在音樂上其付費用戶佔比遠低於西方。根據中國用戶量、營收 TOP1 的騰訊音樂娛樂集團（TME）披露的 2021 年 3 季度財報，其在線音樂付費用戶達到 7120 萬，付費用戶佔比為 11.2%，用戶 2021 年前三季度的用戶 Arpu 值（每月每用戶付費情況）為 8.9 元（rmb）。

而根據在線音樂的海外巨頭 Spotify 公佈的 2021 年二季報，其月活躍用戶為 3.65 億，而付費訂閱用戶為 1.65 億，佔比為 45.2%，用戶付費率為騰訊音樂的 4 倍左右，而其 Arpu 值為 5.02 美元。

在音樂收入的來源方面，來自於在線音樂的收入占到全球音樂總收入的 62%，這部分收入同比增長高達 19.9%，而其他來源包括實物銷售（實體唱片等）、下載和其他數字收入、表演及相關版權、音樂授權收入，這些在 2020 年都統統環比下跌（受到疫情影響）。

通過以上數據，我們可以發現，音樂是一個 200 億美金的全球市場。而以 Spotify、騰訊音樂（旗下產品包括 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂）為代表的在線音樂平台推動了自 2001 年以來持續低迷的音樂市場的複蘇。“在線音樂平台根據播放數向音樂人付費” 已經成為目前最主流的音樂商業模式，既 “流媒體音樂平台模式”。

1.2.2.付費用戶規模

而根據研究機構 MIDiA Research 發布的數據， 2021 年第二季度，流媒體音樂的總訂閱人數達 5.239 億人，比 2020 年同期增長 26.4%，Spotify 依然是訂閱用戶數最大的平台。

當然，音樂的用戶不僅限於在線音樂平台的付費用戶，還包括實體唱片消費者、演唱會觀眾、音樂家周邊的消費者、音樂授權購買方（比如廣告商）等等。不過這部分用戶大多也與流媒體音樂的用戶重疊。

1.2.3. 音樂人規模

此前在 Spotify 舉辦的 “Stream On” 投資者大會上，其 CEO Daniel Ek 表示：截止 2020 年底，入駐 Spotify 的音樂人就已達到 800 萬人，預計到 2025 年這個數字會達到 5000 萬。而在中國市場，最大的兩個在線音樂平台騰訊音樂和網易云音樂都在近期披露了其音樂人數據，兩個平台都擁有超過 30 萬音樂人。結合以上數據，我們可保守估計全球目前的音樂人總數應該在 1000 萬人以上。

然而，雖然音樂人的人數在不斷增長，但其音樂收入卻並不理想，只有非常少量的音樂人可以做到以音樂為生。根據 Loud＆Clear 的報告，截至 2020 年，僅有 184,500 名創作者通過 Spotify 獲得的收入達到 1000 美元以上。再看中國音樂市場，根據中國傳媒大學 2021 年發布的《中國音樂人報告》，有 51% 的音樂人月收入在 4999 人民幣以下，月收入達到 1 萬元以上的音樂人僅有 9%。而該數據已經較前一年有了大幅提升，2019 年該報告顯示有 49% 的音樂人的收入區間位於 1-1999 元人民幣，完全不足以支撐其生活開支。

1.3. 音樂市場的商業邏輯

版權是音樂市場最核心的商業邏輯，而一首歌的完整權利通常可以分為 4 個部分：詞\曲的著作權、錄音版權、歌手錶演權。以上四方享受歌曲發行後的版稅（即版權使用費）收益，其他人員，如製作人、編曲、樂手等則享受一次性結算。

以往來說，大型唱片公司是生產音樂作品的核心，負責挖掘歌手、詞曲作者和專業團隊。它們也擁有最強話語權，佔有歌手錶演權、錄音版權（母帶），同時由其旗下版權公司代理詞曲版權。隨著小唱片公司被大唱片公司併購，音樂版權集中於幾家大公司手中。其收入也占到行業收入的大頭，比如環球音樂的母公司 Vivendi 的版權收入在 2020 年就達到了 11.86 億歐元，並且還在不斷增長。

然而，隨著在線音樂平台的崛起，身份比較自由的原創歌手數量也在不斷增多，以及強勢 IP 藝人自建工作室，音樂人正在逐漸擺脫唱片公司的控制。

無論是原創音樂人，還是唱片公司，在線音樂平台都是其核心的版權收入來源之一。

而線音樂平台，通常以歌曲播放量來跟版權方進行結算，以 Spotify 為例：

Spotify 主要通過兩種方式來賺錢：Spotify 的付費訂閱收入和在 Spotify 免費版投放的廣告。這筆錢中大約有 2/3 會支付給音樂版權方。Spotify 根據每個版權方在 Spotify 上的 “流量份額” 來劃分版稅池，但不會為 “每流”——既播放量（per stream）——支付固定的費用。

因為付費訂閱用戶不按播放量支付，而是支付一筆固定的會員費用。

在其推出的每個國家/地區中，Spotify 每個月都會將版權方的音樂播放量相加，並除以該市場中的播放量總數，以此得出流量份額，以此分配該地區的音樂收入。

比如，如果墨西哥市場的整體流媒體播放量為 1000，某位音樂人在該地區的作品播放量為 1，那麼他的收入將為墨西哥市場整個版稅池中的 1/1000。每個國家/地區的總版稅池，基於該市場中的用戶付費訂閱收入和廣告收入。

這意味著，每個音樂人來自在線音樂平台的收入，受到：在線音樂平台的總收入、該音樂人作品播放量和其他音樂人作品播放量，這三個核心因素的影響。

當然，除了來自流媒體平台的播放收入，音樂人的收入來源還包括：線下\線上演出、數字專輯的直接銷售或下載、音樂授權費（電影、廣告片、綜藝等）以及其他周邊的銷售。但這些部分的收入佔比要么不高，要么佔比逐漸減少。

1.4.小結

通過本章內容，我們可以對當下音樂行業做如下總結：

• 音樂的商業本質在於為聽眾提供了與世界共情的方式，它也是重複消費率最高、最具黏性的內容產品
• 音樂是一個 200 億+美金的市場，其中收入佔據大頭且增速最快是在線音樂平台
• 在線音樂平台正在取代傳統唱片公司成為這場遊戲中的核心玩家，其掌控力正在向全環節滲透
• 這個行業的核心商業模式是版權，目前音樂人的整體收入不高，是由越來越激烈的市場競爭和互聯網平台佔據主導的產業結構決定的

以上也是 Web3 音樂賽道所面對的市場大背景，正是這個環境孕育了其價值和商業邏輯。

第二節：Web3 音樂項目的價值

2.1 定義 Web3 音樂賽道

所謂 Web3 音樂賽道，指的是基於 Web3 範式構建的整體音樂產業鏈，其特點主要包括：

• 核心服務協議基於區塊鏈構建和運行
• 數字音樂資產基於區塊鍊和去中心化儲存技術發行和流轉
• 在價值分配上具有去中介、透明化等特徵
• 音樂消費者逐漸向社區用戶過度，可能享有更大的權利和共建可能性，甚至直接分享 IP 本身的價值

那麼，具備以上特徵的 Web3 音樂項目和音樂類 NFT，可以解決什麼問題、帶來哪些新機會呢？

2.2.Web3 音樂項目嘗試解決的問題

2.2.1. Web3 短期內無法解決整體音樂人的收入問題

談及 Web3 音樂賽道，或是音樂 NFT 的價值，我們常常聽到的一類觀點是：音樂家可以用 NFT 作為音樂載體，直接面向 Ta 的粉絲進行銷售，避免了唱片公司、在線音樂平台的層層盤剝，以此提高音樂人的收入。

然而筆者認為，Web3 音樂浪潮並不意味著音樂人作為一個整體的收入在短期內可以獲得提升，短期來說只是為他們提供更為透明、多樣的渠道和價值分配工具。

音樂與其他商品一樣，同樣受到供需規律的影響，雖然數字音樂的邊際成本接近於 0，但實際情況是消費者的注意力是有限的，全世界人口的 “內容消費總時間” 是有限的。

也就是說，供給方面：由於數字時代音樂製作成本快速降低，普通人也可以創作和發行音樂，新的音樂作品的數量迅速增加；需求方面：總人口的內容消費時間有著明顯的天花板，且這部分時間還面臨著電子遊戲、在線視頻、社交工具等跨領域競爭者的爭奪。

在這種情況下，無限供應的音樂作品面對著日益稀缺的娛樂時間和注意力，大部分音樂淪為無人問津、點擊寥寥的 “殭屍作品”，是殘酷的市場競爭之下的必然宿命。Web3 和音樂媒介的 NFT 化並不能改變這一事實，這就好像 DeFi 可以創造更為平等、開放、創新的金融環境，但並不能讓所有用戶都變得富有一樣。

2.2.2. Web 音樂和 NFT 的價值：重塑價值分配、未來音樂服務的基礎設施

那麼 Web3 和 NFT 的引入，為音樂產業帶來的正向改變究竟是什麼？

筆者認為主要是以下 2 項：

• 基於區塊鍊和智能合約，可以為音樂人、用戶和其他產業方提供更為透明、自動化、高效的價值分配系統
• 相對於僅有 “聽歌價值” 的傳統數字音樂，基於 NFT 發行的音樂作品，具有可編程、可溯源、可組合、可交易的新屬性，以此可以衍生出目前難以想像的全新音樂服務模式和場景

簡單來說：重塑音樂產業的價值分配，賦予了音樂 “聽歌之外” 的新價值內涵，為下一場音樂產業升級做好技術商業和理念上的準備。

2.2.2.1. 重塑價值分配

所謂 “重塑價值分配”，主要指的是：

• 提高收益分配的透明度和便利性，提高信息的對稱性
• 為音樂人提供中介更少，鏈路更短的音樂發行渠道和基於交易的新型版稅方案
• 可以將用戶也納入價值分配的體系中

具體來說：

a. 提高收益分配的透明度和便利性

在現有唱片業中，一首歌的在線版權收益有多個去向。在知名中文媒體《南方周末》2021 年發表的《版權大戰十年：價格漲了近千倍，音樂變得更好了嗎？》報導中，填詞人吳向飛表示：“在音樂播放平台中，一首歌收益的 42% 分給唱片公司，約 30% 分給操作系統（如安卓、iOS 等），約 20% 分給互聯網播放平台，詞、曲作者總共能分到 8%，歌手則大多由唱片公司與其結算。” 通常，互聯網平台會向版權公司提供詳細的歌曲播放數據，版權公司再向詞曲作者提供其個人的播放數據明細和版稅報表，但詞曲作者很難核查這些數據報表。因為 “維權成本高、音樂人的話語權低，只能默默承受。”

吳向飛還表示：“不同版權公司給創作者的報價不同，定價權掌握在公司手中……兩家版權機構提供的同一首歌、同一年份的版權使用費相差 195 倍。”

相對弱勢的音樂人在面對龐大且中心化的唱片公司、音樂平台和版權代理方時，很難內窺和審查自己音樂的實際收益情況。而運行於區塊鏈之上的音樂產業，則可以大大提高整個價值分配流程的透明度，基於智能合約也可以做到音樂收益的結算分配的自動、高效和透明。而整個產業的透明和高效降低了中介的尋租能力，長遠來看對於音樂人、用戶都是有利的，處於兩者之間的機構也不得不讓渡更多利益。

b. 提供中介更少，鏈路更短的發行渠道和新型版稅方案

Catalog、Sound.xyz、Nina 等音樂 NFT 展示和銷售平台，為音樂人提供了全新的作品發行渠道，音樂人可以通過平台將自己的音樂作品製成 NFT，通過拍賣或直接銷售給單個或多個音樂藏家。此外，音樂人還可以設置 NFT 的轉讓版稅，此後每次該 NFT 轉售時，都可以獲得轉售金額一定比率的版稅。

c. 可以將用戶也納入價值分配的網絡中

傳統的數字音樂拷貝和音頻流只能用於播放，屬於一種使用權，而 NFT 形式的音樂代表了一種所有權，甚至可以將該所有權與音樂的版權直接掛鉤，讓 NFT 的購買者也參與和獲得版權收益。Web3 音樂平台 Royal 就是如此設計的，當用戶購買某音樂人的 NFT 時，就擁有了該音樂的流媒體收益的一部分份額。

結合以上幾點，我們可以把 Web3 音樂看做一次 “生產關係” 的革新，而 NFT 是其技術載體。

2.2.2.2. 音樂新服務、新場景的激活

除了在價值分配上的關鍵作用，Web3 音樂和 NFT 更長遠的作用可能在於通過 NFT 音樂可編程、可溯源、可組合、可交易的新屬性，開闢出目前還不存在的全新服務類別和全新場景，激發更廣泛層面的產品和服務創新，直接提高整個產業的產值。

舉個例子，音樂活動組織 Live Nation 最近宣布推出 Live Stubs 項目，該項目會讓歌迷在購買音樂會門票的同時免費獲得一枚專屬編號的演唱會 NFT。Live Nation 的 CEO Michael Rapino 對此解釋道：“我們的 Live Stubs 產品喚起了歌迷那個收集演唱會票根時代的懷舊之情，同時也為音樂人提供了一種新工具來加深與歌迷的關係，我們迫不及待地想看看這個社區的創造力和未來前景。”

儘管 Live Nation 尚未披露該演唱會 “票根 NFT” 的具體用途，我們可以進行一些合理的想像，該 NFT 可以用於：

• 訪問該場演唱會的後台特別花絮
• 作為粉絲憑證，接受來自歌手所發行的粉絲代幣的空投
• 作為盲盒使用，可以抽取歌手提供的其他權益，比如下一場演唱會的前排座位、後台訪問權限等
• 成為歌迷的身份標籤，放置在鏈上身份的展示欄中
• ……

另外，基於 NFT 的可編程性，音樂人可以開放音樂 NFT 的使用和混音權限，其他音樂人可以購買原音樂的版權 remix 鑄造成為新音樂，async.art 就在提供以上的服務。

不得不承認，以上的想像依然是匱乏和受限的，真正巨大的創新往往在我們當下的認知之外。正如百年之前坐在音樂廳中沉醉於古典樂隊現場表演的樂迷們無法想像如今我們可以付費參與歌手的線上直播音樂會，甚至以虛擬 ID 身臨 Justin Bieber 在元宇宙裡的音樂節現場，當下我們也無法準確預測 Web3 音樂產業會有哪些全新的服務。

但我們可以肯定的是：

• 基於 Web3 的音樂服務類型，一定比現在的 Web2 音樂服務更加豐富、多樣和精彩
• 在基於區塊鏈的元宇宙中，NFT 可能才是音樂的主要格式

屆時，基於 NFT 的音樂不僅只是用來播放，還會擁有 “藏品”、“身份標籤”、“製作素材”、“門票”、“財務權益憑證” 等多種功能，成為用戶解鎖豐富音樂服務的一把 “鑰匙”。

綜上所述，Web3 音樂項目短期來看可以提供全新的價值分配方案，讓音樂產業的價值分配更透明、更公平，並將消費者逐步轉化為權利者；長期來看，Web3 的新範式可以激活全新的音樂服務類型，NFT 也可能是未來主流的音樂載體。

然而，Web3 音樂應用要真正流行起來，仍然還有很多前提條件。

第三節：Web3 音樂賽道崛起的前提

3.1. 用戶量級：Web3 音樂、社交和遊戲項目的用戶難題

儘管 Web3 音樂賽道長期來看有著光明的未來，但是我們需要認識到：Web3 音樂、社交與遊戲應用，與 DeFi 有著很大的不同，我們並不能將 DeFi 商業的成功簡單複製到這些領域。

區塊鍊和比特幣在創立之初就是金融應用，中本聰設計比特幣的初衷是提供一套去中心化的支付系統，即使在比特幣和區塊鏈誕生的最早期，每一個公鏈地址的背後都是由金融動機驅動的用戶，無論他們是因為認可去中心化金融的理念而來，還是單純出於投機目的而來。

也正是因為如此，基於以太坊智能合約的 DeFi 應用推廣和發展速度會如此之快，因為它們契合了用戶們的金融需求。

我們從鏈遊領域的發展歷程裡也能窺見到 “加密世界裡的用戶需求是金融需求主導的” 這一現實。

在 2018-2019 年我們曾經見證過一波鏈遊浪潮，當時的理念是 “做基於區塊鏈的遊戲”，最終這波浪潮的生命週期非常之短，匆匆退去，唯一讓人印象深刻是大量的博彩應用和 FOMO3D 這類投機項目（符合金融用戶的投機天性）。

而鏈遊浪潮在 2021 年捲土重來，這一輪浪潮無論是用戶量級、參與機構還是持續時間，都遠勝於 18-19 年。這當中自然有很多其他原因，比如 2021 年的加密總人口更多、DeFi 和 NFT 培育了用戶的應用習慣、市場整體處於牛市週期等等，但筆者認為 21 年的鏈遊項目相比早期更成功的核心原因，是其深度嵌入了金融設計，或者可以說這波鏈遊的本質並不是遊戲，而是遊戲化的金融龐氏。

簡言之，在金融用戶佔據絕對主導的加密世界裡，目前只有金融屬性的應用容易獲得成功，單純的音樂、社交、遊戲想要在這裡找到他們的用戶群體，遠比 DeFi 要困難。

然而，相對於遊戲和社交，音樂類 Web3 項目也有其獨特優勢，那就是音樂人對於其粉絲群體有極高的動員能力，當音樂人的 IP 與加密項目找到比較好的結合方式，非加密用戶的增長就能獲得突破。比較好的一個案例就是 NBA 作為非加密的傳統體育 IP 與 Flow 合作打造的 NBA TOP SHOT 數字球星卡。

NBA TOP SHOT 自 2020 年就已開始測試，但其大火從 2021 年開始，根據 DappRadar 數據，截至目前 NBA TOP SHOT 的交易筆數超過 1400 萬次，累計交易金額超過 8.6 億美金，交易用戶超過 52 萬人。值得注意的是，NBA TOP SHOT 的交易額也受到顯著的 IP 名人效應影響，比如其 2021 年 12 月的交易量環比增加了 72%，主要原因就是其與知名球星凱文·杜蘭特的合作以及相應的營銷計劃。

而 Web3 音樂類項目同樣需要強力 IP 的推動，且已經有非常多的音樂名人入局其中，比如知名饒舌歌手 Snoop Dogg、流行天后惠特尼·休斯頓等，都已經發行了基於 NFT 的數字音樂，而國內的知名歌手胡彥斌也與騰訊音樂發行了名為《和尚》的數字音樂藏品專輯。

除了音樂名人之外，傳統唱片公司也開始在 NFT 領域試水，2021 年 11 月環球音樂宣布推出 Bored Ape 樂隊 Kingship。

用戶基數是目前 Web3 音樂產品最大的挑戰，除了等待加密世界的人口進一步增長，迎來金融投資之外更豐富的用戶群體，音樂名人或機構的積極推動或許是用戶量級快速提升的主要來源。

3.2. 技術準備：L1 公鍊和分佈式存儲

相對於用戶量級，Web3 音樂的技術準備相對成熟。一首歌的大小基本在 5-6M，目前 Layer1 公鏈+分佈式存儲 AR 和 IPFS/FIL 完全可以支持，就用戶體驗來說和 WEB2 應用在播放和試聽上並沒有明顯的差別，只不過付費環節大部分僅支持加密資產支付。不過隨著加密貨幣支付的快速推廣，加密資產和法幣支付中間商也越來越多，未來聽眾直接用法幣購買 NFT 歌曲也完全沒有問題。

3.3. 社區理念：粉絲社群的 DAO 實驗和價值的重新分配

知名創業者和投資人彼得·蒂爾在《從 0 到 1》中談到，要讓用戶跨過習慣和信任兩道門檻，選擇一個全新產品，該產品需要比原來的產品的體驗 “好上 10 倍”。儘管對於音樂人來說，他們有著充分的動機參與 Web3 音樂的實驗，但是對用大部分用戶來說，除非 Web3 音樂產品能提供當前 Web2 產品沒有且很難復制的功能，否則他們不太會改變使用習慣。

短期來看，僅僅在聽歌的體驗上，無論是曲庫的豐富、音頻質量還是連接的迅捷，Web2 產品已經做得足夠好了，Web3 產品暫時很難在這些體驗上赶超 Web2 音樂平台。

那麼，音樂用戶們是否在意獲得歌曲的 “所有權” 這件事，將音樂從流媒體的收聽模式轉向 NFT 的收藏模式呢？或許也未必。

根據根據國際唱片業協會（IPFI）的報告，2020 年的音樂收入中，來自在線收聽的音樂付費同比增長 19.9%，而付費下載的收入同比下跌了 15.7%，這一跌幅甚至比大受疫情影響的表演收入還大。用戶的音樂消費習慣從下載到設備的 “擁有模式” 向音樂平台主推的 “訪問模式” 的遷移是大勢所趨。當然，除非音樂 NFT 本身能提供 “收聽” 之外的附加價值，比如美國搖滾樂隊 Kings of Leon 在去年 3 月 5 日發行了名為《When You See Yourself》的 NFT 新專輯，這也是第一支以 NFT 發行專輯的樂隊。其發行的音樂 NFT，有一種 “金票”，這枚 NFT 相當於一種終身 VIP 待遇，擁有者將擁有保證終身觀看任何一場 Kings of Leon 音樂會的四張前排座位的權利，還提供包括私人司機、演出禮賓、演出前與樂隊的私人聚會、專屬休息室使用權以及每場演出中的一項商品攤位等種種權利。但是可以想見，這種定制化的服務，並不像流媒體音樂一樣是一種 0 邊際成本的服務，無法做到提供給大多數人。

在筆者看來，音樂類 NFT 對於用戶來說，真正的升維服務價值或許將從 “社群\DAO 的權限” 和音樂價值的重新分配開始。

DAO 作為一種分佈式、共建、共享的全新組織形態，天然適合應用於音樂人的粉絲團體。實際上，很多藝人的粉絲團體已經在以 DAO 的部分形式運轉，強調貢獻和 “用愛發電” 也與 DAO 的部分理念不謀而合。但是籌集資金的管理、信息的不透明、責權分配的混亂、核心人員脫粉導致組織宕機等問題時有發生。而 NFT、智能合約以及 DAO 治理工具的引入，可以有效改善以上問題。

更重要的是，擁有特定的音樂類 NFT，或許將成為歌迷進入某個音樂人 DAO 的專屬憑證，音樂 NFT 的累積、組合和使用，在 DAO 組織當中有著廣泛的場景。

對於新事物有著極高接納度，對歸屬感和自我認同有著強烈的追求的 Z 世代來說，進入、參與和共建一個自己喜愛偶像的 DAO 組織，必將提供遠大於 “收藏一首 Ta 的歌” 或是 “去聽 Ta 的演唱會” 的滿足感。而對於 DAO 組織來說，NFT 的引入也將提高驗證和管理的效率，只要搭建好 DAO 社群的引入和共建規則，更多新用戶的加入和活躍，也會激發出當前難以想像的新生機，這種新生機中或將孕育出全新的音樂服務。

此外，音樂 NFT 如果能將版稅收入的分配與音樂的消費者直接掛鉤，甚至引入購買和流量的推薦機制，進一步提高歌曲的社會化營銷程度和用戶參與程度，也為用戶提供了更豐富的價值。

因此，在未來 1-2 年當中，是否會出現基於 Web3 範式的音樂人歌迷組織，音樂 NFT 的價值分配上是否出現了能動員巨量用戶的新玩法，都將是觀測 Web3 音樂產業大風是否到來的重要事件。

總結來看，Web3 音樂賽道要迎來類似於 2020 年 DeFi 之夏的東風，可能需要滿足一系列前置條件，包括足夠的用戶量級、技術準備，以及 DAO 理念在音樂產業的充分實踐，這將是我們未來需要重點觀察的要素。

第四節：Web3 音樂賽道的爆發路

回望這些年加密商業領域中比較成功，具有一定用戶量級和較長生命週期的賽道，一是 2020 年開始崛起的 DeFi，二是 2021 開始大火併出圈的頭像類 NFT。Web3 音樂賽道如果爆發，會走以上哪條路呢？

PS：同樣在 2021 年非常火熱的鏈遊類項目，筆者已在前文中做過分析，目前其金融屬性遠大於遊戲屬性，本質上是龐氏金融的遊戲化變種，依舊屬於 DeFi 範疇。

4.1.DeFi 路徑

DeFi 項目在 2020 年之前早已有之，但是其真正的元年是 2020 年，非常重要的原因是 “流動性挖礦” 模式的出現，解決了此前橫在 DeFi 面前的 2 座大山：

• 如何找到初始用戶和資金，完成項目的冷啟動
• 中心化大型交易所的上所費用昂貴，不上的話項目代幣又沒有流動性

流動性挖礦的新穎模式在當時解決了以上兩個問題，形成了一波強勁而持久的 “去中心化金融吞噬世界” 市場敘事，讓眾多 DeFi 項目進入了：代幣價格上漲→ 流動性挖礦 APR 進一步上漲→ 核心業務指標上漲→ 代幣價格上漲的正向業務飛輪。

加上加密用戶天然存在的金融需求，DeFi 實實在在累計到了大量真實用戶，目前其商業價值已經得到驗證。

當然，流動性挖礦中也有 “左腳踩右腳上天” 的龐氏色彩，當整個市場的敘事風潮轉向，流入項目的資金不足時，上面提到的正向業務飛輪就會被打斷，大多數項目就會進入：幣價下跌→APR 下跌→資金流出導致核心指標惡化→幣價進一步下跌的死亡螺旋。

最終能活下來的是那些脫離了補貼後，用戶需求依舊存在的 DeFi 項目。

4.2. 頭像類 NFT 路徑

如果說 DeFi 類項目走的是 “流動性挖礦驅動基本面” 之路，那麼頭像類 NFT 走的是一條完全不同的路徑，其核心是 Meme 文化+社交貨幣。

4.2.1 .Meme 文化

頭像類 NFT 最重要的價值來源之一，就是 Meme。所謂 Meme，指的是一種流行的、以衍生方式複制傳播的互聯網文化基因。具有 Meme 基因的內容，往往來自於草根或是由匿名者創造，擁有簡潔、鮮明的風格，非常容易被二次創作，並在大眾的二次創作中獲得新的生命力並得到快速傳播。

比較典型的 Meme 樣本，就是悲傷蛙（Pepe the Frog）。

該 Meme 發源自 2005 年漫畫家 Matt Furie 創作的系列重口味漫畫 “Boy's Club”。在漫畫的幾個角色中，就有 Pepe，在漫畫裡 Pepe 是一隻撒尿要把褲子脫到腳脖子的快樂青蛙。當別人問它為什麼要這樣做，它回答說：“因為這樣比較爽啊 (feels good man)。”2009 年 1 月 22 日 Pepe 的形像被網友放到 4chan 這個網站上，網友們在這種青蛙原有的基礎上，進行了二次創作，把它原本上翹的嘴巴調了一個方向，然後就誕生了後來火遍全球的悲傷蛙 (Feels Bad Man、Sad Frog)。

而知名 NFT 頭像中，無論是像素風的 CryptoPunk，還是嬉皮風格的 BAYC（無聊猿），其要素都與 Meme 文化中的那些經典樣本一脈相承：多由草根或匿名者創作，造型簡單易於二次創作和傳播，擁有鮮明的亞文化氣質。其中 BAYC 與其他團體的衍生合作和二次創作尤其豐富和活躍。Meme 是一種共識，也是一種會自我複制和迭代生長的互聯網大眾文化。正是用戶和投資者基於對 NFT 頭像 Meme 價值的期待，構成了頭像類 NFT 的第一層價值內涵。

4.2.2 . 社交貨幣

頭像類 NFT 的特別之處在於：其主要場景在於向外部社交圈層的展示。這賦予其相對於其他 NFT 的 2 個巨大優勢：

• 擁有最強、最廣泛的免費傳播效果。每一個在社交媒體上換上該 NFT 頭像的人，都成為了該 NFT 系列免費的、長期的廣告牌，Ta 所覆蓋的社交圈層，每天都會看到這則 “廣告”。如果該頭像擁有者是某個領域的影響力人士（比如藝人、體育明星、商業大亨），就會進一步引發認可其身份者的模仿和追隨，為該 NFT 帶來買盤，形成稀缺。
• 當該 NFT 的價格高到一定地步，該 NFT 頭像就會成為一種典型的 “凡勃倫商品”，具備了與愛馬仕類似的奢侈品特徵。凡勃崙商品的主要效用在於炫耀，且該炫耀效用會隨著其價格的上漲而進一步上漲。而在網絡時代，頭像是個人曝光量最大的個人標誌，這讓昂貴的 NFT 頭像成為了加密世界的愛馬仕鉑金包或法拉利限量跑車。

頭像類 NFT 由於以上特點，讓它們天生具有強大的社交貨幣屬性。
Meme+社交貨幣，成就了頭像類 NFT 的強大財富效應，而社交貨幣屬性在其中發揮的作用更大一些。

4.3.Web3 音樂的爆發路徑

Web3 音樂項目目前主要的價值載體有兩類：

• 音樂應用，比如音樂 NFT 的發行、交易平台；
• 音樂 NFT 本身。

那麼，Web3 音樂項目會通過什麼路徑走向爆發呢？是像 DeFi 一樣走業務飛輪模式，還是走頭像類 NFT 的 Meme+社交貨幣模式帶火音樂 NFT，進而推動音樂平台的發展？

筆者認為，前者的可能性更大。

• 音樂類 NFT 想要迎來頭像類 NFT 這樣規模的資金爆炒是相當困難的。原因在於：
• 音樂類 NFT 目前的場景主要在於收聽和收藏，展示場景較弱，炫耀效用遠不及頭像類 NFT，社交貨幣的屬性不強

音樂界雖然也有不少 Meme 樣本，比如曾經火爆全球的韓曲 “江南 style”、黑人抬棺的電音舞曲，火爆中國的 “野狼 Disco” 等等，但其生命週期比圖片類 Meme 要短得多，二次創作和傳播的難度也更大

相比起音樂類 NFT 再現頭像類 NFT 的火爆，Web 音樂平台崛起的可能性要大多，原因在於其具有比較清晰的業務增長路徑，比如：

• IP 端：Web3 音樂平台可以通過與全球知名的音樂人合作，吸引其用戶加入，當然音樂人也可以自己做平台
• 產業端：Web3 音樂平台可以與知名唱片公司和音樂平台合作，獲取版權和用戶，同樣唱片公司和 Web2 音樂平台也可以自己做平台
• 產品機制：引入 Listen to Earn，或是 Creat song to Earn 模式，通過項目代幣的激勵綁定用戶和音樂人，迅速做大音樂的雙邊市場

其中，音樂人、產業方的資源固然重要，但是誰能設計出恰如其分的經濟機制，盡快轉起業務飛輪，會是 Web3 音樂平台早期的勝負手。

正如 Web2 領域高度集中的在線音樂市場，以及高度集中的 NFT 交易平台，Web3 音樂平台長期看也不需要太多的中小玩家，誰能最早地迅速做大，誰就有可能虹吸到大部分用戶和音樂家，形成較難超越的競爭優勢。

第五節：捕捉 Web3 音樂賽道的投資機會

5.1.從投資機會角度來說，筆者認為有以下幾點需要注意。

Web3 音樂賽道的技術條件比較成熟，但用戶、社區理念的成熟還需要時間

過早在此賽道進行大量投入，一方面可能會產生較高的資金成本；另一方面行業越早期，選中最後能跑出來的項目的難度就越大。當我們發現有大量知名與音樂人、音樂機構或者音樂平台進場，且產生了較好的用戶導入效果，以及 DAO 組織成為音樂粉絲社群的重要形式，產業的價值分配方式逐漸發生革新時，或許是更好的重點投入時機。

5.2.優先關注擁有優質產業資源，也通曉加密機制設計的項目

正如第四章所說，產業和音樂人的 IP 資源非常重要，但更重要的是項目方對加密項目的通證模型、產品機制有優秀的設計能力，熟悉加密商業的玩法，而不是通過手頭的資源硬搬 Web2 的模式到加密世界。此外，項目方也要有足夠的資金和投入決心，能夠在一開始迅速的做大音樂雙邊的供需市場，盡快推動業務飛輪的轉動。知名 Web3 遊戲平台項目 Gala 近期公佈了進軍 Web3 音樂市場的初步計劃，在透露不多的設計中，其提到了節點競拍、Listen to earn 等玩法，以及 10 億美金級別的產業激勵預算。此外，還要邀請了 Snoop Dogg 等重磅音樂人先期加入，可能會成為優質產業資源+優秀加密機制設計的樣本之一。

5 .3.Web3 音樂與 DeFi 的天花板不同，項目估值要謹慎

從市場規模來看，營收規模在 200 億美金級別的音樂市場與萬億級別的金融市場有著很大差距，且音樂與遊戲、社交等賽道還存在共同爭奪用戶時間的競爭關係，Web3 音樂行業規模的天花板是遠低於 DeFi 的。從公司的估值來看，目前付費用戶數最多的全球在線音樂巨頭 Spotify 總市值為 300 億美金左右，中國 Top1 的騰訊音樂總市值為 90 億美金上下，手握最大量唱片優質版權的環球音樂集團市值則為 410 億美金左右（365 億歐元）。而目前估值最高、也最具代表性的 Web3 音樂項目 Audius，其代幣全稀釋總估值也已經達到了近 9 億美金，在市場、用戶規模等前提遠不成熟的情況下，熊市中的該項目估值已經不算低。

Web3 音樂是 Mint Ventures 長期關注的賽道之一，以上粗淺觀點僅作為參考，不可作為投資建議。歡迎 Web3 的創業者們與我們交流、探討。

5 .4.參考資料

IFPI：Global music report 2021

Here's How NFTs Could Define The Future Of Music

The next big trend in NFTs

中國傳媒大學：中國音樂人報告 2021

版權大戰十年：價格漲了近千倍，音樂變得更好了嗎？

在線音樂付費用戶超 7100 萬，TME 推起音樂產業飛輪

中國經濟周刊：在線音樂不賺錢，互聯網巨頭為何仍不停投入？

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