社區從廣義上來說並不屬於某個公司或某個人，社區的擁有者是社區自己。
作者：starzq
封面： Photo by Joshua Rawson-Harris on Unsplash
起
熊市多學習。上週末朋友分享了 Alex Zhu 和陽陸育如何打造 Musical.ly （TikTok 的前身產品）的視頻（附在最後），2 位大佬講的非常精彩，道術兼備。結合自己早年在豆瓣做產品時的經歷，輸出這篇文章，既是對自己過往經歷的一個梳理，也希望可以給 web3 的朋友們一些靈感。
- 注：Musical.ly 在美國做到了千萬日活用戶，被字節跳動收購後，在此基礎上打造出來 DAU 10 億的 TikTok
文章分 4 個部分，先講道和術，然後講 2 個擴展點，包括 Web3 社區的機會探討
- Why: 新社區為什麼有機會成立
- How: 如何打造社區
- Extension: 建立以用戶（社區）為中心的組織文化
- Extension: Web3 社區的機會在哪裡
Why: 新社區為什麼有機會成立
Alex Zhu 關於這一點的闡述很精彩。社區即國家，國家和社區為用戶提供的核心價值都是社交地位（Social Staus）和社交貨幣（Social Currency）， 用戶願意去一個新的國家/社區，核心願意是舊的地方已經形成了階層固化，新地方有機會打破舊地方的階層固化，重新分配地位和財富。
美國的歷史就是社區不斷形成的過程，在歐洲無法打破階層固化的人建立了美國，在美國東海岸無法打破階層固化的人建立了西部。國家一開始進行中心化財富分配，先驅者成為先富者，少部分先富起來的人成為了 American Dream，吸引更多人進入建設這個社區。隨著人數變多，財富分配逐步變得去中心化，也就是公平普惠，讓更多人達到中產階級，這時一個穩定的國家/社區就形成了。希望打破階層固化的人又會開始尋找下一個新大陸，循環往復……
而互聯網社區給了用戶更多維度來建立新的社交地位和社交貨幣。文藝青年在豆瓣建立了新地位，知識青年在知乎建立了新地位，二次元在 B 站建立了新地位，時髦精在小紅書建立了新地位，NFT OG 在 twitter 建立了新地位……
So, 如果你要打造一個新社區，需要回答的問題是，你給用戶提供的新地位是什麼？
How: 如何打造社區
道的部分講完，我們來看術的部分。這一部分陽陸育抽煉了一套三板斧方法論。我補充上早期在豆瓣做產品時阿北的思考，形成一套更完整的方法論
- 供需關係
- 關鍵人物
- 共同價值
- 生命週期
1. 供需關係
社區的 2 大核心角色，生產者和消費者，基於供需關係結合在一起。這個關係越強烈，對應的社區就會越大。這裡的核心是如何構建這套供需關係，本質上就是 UGC 體系
- 生產者
- 降低生產門檻
- 降低分發門檻
- 消費者
- 降低消費門檻
生產者：降低生產門檻
這一塊很容易理解，如果一個社區生產門檻太高，內容太少，肯定無法吸引更多人參與進來，無論是生產或消費。Alex Zhu 和陽陸育分享了 Musical.ly 的 2 個 case ，在今天看來已經是所有短視頻社區標配，就是各種創作模版，但背後的發現過程和 insight 非常值得學習。
case 1：假唱保羅
Musical.ly 一開始都是美國中學生的唱跳視頻，的確很吸引人，但有個致命問題，因為學生不方便在宿舍唱歌跳舞，導致平時上傳量很少，只有周末有上傳。團隊一直在苦苦琢磨如何把拍視頻變成一個日常行為，突然觀察到一個現象，每週四 App 活躍度很高；再進一步深究，發現每週四美國有個節目叫《假唱保羅》，用戶看完節目後會進行模仿，只需要對口型假唱即可，拍攝門檻驟減。團隊馬上基於這個洞察做了對口型假唱的創作模版，選擇配樂然後表演，提升了初期的內容上傳量。
case 2：跟拍
Musical.ly 團隊發現一個熱門視頻很有意思，裡面是一個男生跟各種漂亮妹子的合唱。團隊納悶兒，為什麼他認識這麼多漂亮妹子呢？仔細研究才發現，這些視頻都是他自己拼的。基於這個靈感，團隊做了一輪快速的 MVP，手動拼了 60 個類似的視頻進行上傳，社區反響很熱烈，於是變成了跟拍的創作模版，以及更後面的合拍模版。值得提一下的是，用戶特別喜歡這個形式，以至於在線下舉辦 Musical.ly 合拍大賽，幫助產品進一步傳播。
這 2 個 case 本質上都是給用戶提供模版來模仿。因為生成創意是很難的一件事，模仿相對容易，所以我們現在看到的大部分內容都是二創；另外因為社區是一個去中心化的產品，雖然內容套路比較同質化，但表演的人不一樣呀，你的朋友會對你的表演感興趣，這樣整個供需關係就成立了。
降低分發&消費門檻
降低分發&消費門檻本質上就是幫助生產者更容易被看見被激勵，同時消費者更容易觸達感興趣的內容，形成正向循環。
對比典型的三種社區形態，論壇裡面只有頂部熱帖和最新貼有機會被看到，所以作者要么不斷頂貼，要么不斷發新；Twitter 這類社交媒體，只有 follower 可以看到作者更新，作者需要想辦法增加關注者，回到了一個雞生蛋還是蛋生雞的問題；抖音/TikTok 採用了算法分發，作者只要寫好內容就可以獲得個性化推薦，大大降低了分發門檻。同時對於消費者，在個性化推薦下，進行順序瀏覽就可以看到信噪比高的感興趣內容，提升了消費內容的頻次和數量。
另外，抖音/TikTok 在產品側也進行了創新，以全屏短視頻的方式展示給消費者，一方面使得內容更有衝擊力，另一方面相比起論壇的二次點擊和 Twitter 的關注作者，用戶只需要下滑即可不斷消費，大大減低了消費的門檻。
這也是為什麼這個產品可以達到日活 10 億的原因。
2. 關鍵人物
第一部分已經講過，國家一開始進行中心化財富分配，先驅者成為先富者，少部分先富起來的人成為了 American Dream，吸引更多人進入建設這個社區。
這裡的先富者就是社區早期的關鍵人物，他們有強大的號召力、示範效應和認同感，吸引更多社區外的人進來。Musical.ly 早期講的故事就是「鄰家女孩的成功」。通過扶持早期用戶，一個默默無聞的女孩，一個暑假過後達到了 100w 粉絲，一夜成名，甚至上主流媒體演出。把一個巨大的成功放到用戶面前，他們就會爭相模仿，於是帶來了巨量的新供給。湖南衛視的《超級女聲》，本質上也是一樣的道理。
3. 共同價值
共同價值就是人們常說的「社區氛圍」，是基於產品和運營，在日常點滴中形成的。這裡列出 3 個要點，不做過多展開
- 共同價值是篩選器：誰會來，誰會留下
- 共同價值是差異化工具：使得和其他社區形成了差異化和自身特色
- 共同價值可調整：社區泛化、破圈過程中需要不斷調整共同價值（例如 B 站）
4. 生命週期
做社區必須直面一個問題，生產者的內容產出和消費者的內容需求是一個非對稱關係，所以我們必須將社區切分為不同的生命週期來打造
- 啟動期：內容產出量< 內容需求量，核心工作是如何引入更多生產者，如何激勵生產者產出高質量內容
- 成長期：逐步完善 UGC 體系，讓社區可以自運轉
- 增長期：自然產出>> 內容需求，核心工作是如何高效分發高質量內容，提升用戶規模
做社區的最大坑，就是階段和目標錯配，導致動作變形。過早追求完善的產品和算法機制，忽略了生產者和積累和運營，缺失關鍵用戶和共同價值，導致內容水化，社區無差異化，最後用戶流失。
總結一個表格出來，看清所處階段，定匹配的目標，做匹配的事情
Extension: 建立以用戶（社區）為中心的組織文化
社區從廣義上來說並不屬於某個公司或某個人，社區的擁有者是社區自己。當我們建立了一個社區後，最重要的事情就是深度參與和觀察，基於用戶的創新抽象為產品，打造社區的增長飛輪。社區產品不是設計出來的，而是「湧現」出來的。前面 Musical.ly 的例子裡面，對口型假唱和跟拍都是社區用戶的創新；豆瓣是從讀書頻道開始的，豆瓣電影來源於書評裡面夾雜著越來越多的影評，豆瓣小組來源於書評裡面越來越多生活化的內容。
所以我們需要 mindset 的改變，建立以用戶為中心的組織文化。關於這一點陽陸育總結的很好，我直接放在這裡
另外在 web2 的語境下，陽陸育認為應該讓社區成為組織的一部分，成為企業的延伸。但在 web3 世界裡，社區的能量變得更高，「先社區後產品」已經成為了共識，我們可以把這句話改一下，「建立以社區為中心的組織文化，讓組織成為社區的一部分」。
Extension: Web3 社區的機會在哪裡
最後談一下關於 Web3 社區的一點想法作為收尾。Web3 和 Web2 打造社區的方法大同小異，但有 2 點我覺得可以使得 Web3 社區更上一層樓
- 用戶檔案兼具興趣和資產屬性，提升用戶 ARPU 值和社區商業價值
- 用戶檔案可確權可定價可變現，建立用戶和社區的共贏關係
用戶檔案兼具興趣和資產屬性，提升用戶 ARPU 值和社區商業價值
興趣社區規模大（TikTok），但最大問題是用戶 ARPU 值不夠高商業價值低，最典型就是豆瓣- -；金融社區（老虎證券）用戶價值高，但最大問題是投資用戶群體小規模有限。Token 特別是 NFT， 兼具興趣和資產屬性，有機會做出一個規模大且商業價值高的社區。
用戶檔案可確權可定價可變現，建立用戶和社區的共贏關係
用戶為產品/公司貢獻了數據，但數據屬於公司帶不走，公司收益與用戶無關，這是 web2 最被詬病的問題之一。web3 的特徵是數據可確權可定價可變現
- 用戶可以授權自己的數據做商業化，收益回饋用戶
- 用戶可以授權自己的數據在其他場景使用，可組合性帶來新的增長機會
這個共贏關係會激勵用戶在社區有更多行為，合理的 tokenomics 設計可以支撐起這個關係，帶來推薦引擎和社交網絡之外的第三層增長飛輪
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