絕大多數 Crypto 項目方都不及格

作者：北辰

封面：Photo by Richard Horvath on Unsplash

Crypto/Web3/幣圈/區塊鏈（不管具體怎麼稱呼，總之你知道我說的是哪個領域），營銷幾乎佔據了成功的絕對因素，甚至還能再極端一點——項目的視覺設計才是第一生產力。

早期階段的用戶和投資者不是在為剛需買單，而是在嘗試新鮮事物，驅動力是想像空間，不是實際的效用。

所以 crypto 領域不存在真正意義上的壟斷，沒有絕對領先的技術更沒有獨家的渠道去對用戶說愛用不用，所有的項目方都在爭奪著有限的用戶。

那麼什麼才是成功的 crypto 營銷？我曾梳理了許多海外頭部的第三方營銷公司的公開策略，以及本來就追踪過眾多項目（有頭部也有尾部）的營銷手段，試圖找到成功營銷的秘訣，最終得出了一個震驚的結論——它們的營銷動作沒啥區別！

雖然說成功的營銷策略總是相似的，的確可以根據那些營銷成功的項目總結出「crypto 營銷 10 大成功策略」，而且正確到讓人無法反駁，但你完全也可以根據那些營銷失敗的項目總結出「crypto 營銷 10 大失敗策略」，然後就會發現基本雷同。

不信的話，你試著回想一下，是不是所有的項目都是找 KOL 站台喊單，在全渠道的社交媒體（包括且不限於 Reddit、Telegram、Discord、Facebook、Instagram、Twitter）上建立賬號並通過抽獎、白名單等方式吸粉，在媒體上投放快訊、軟文，搞一些比賽來吸引用戶或者開發者……但這些相同的動作得到的反饋卻天差地別。

這不是說那些項目方沒有認真營銷（甚至失敗的項目花的錢更多），更不是說 crypto 營銷本來就沒有用，而是那些營銷策略裡本來就有一些注定沒效果，並且項目方在執行層面有些為了完任務而完任務，讓僅剩不多的選項打了折扣。

牛市裡這些營銷策略或多或少都有效，而在熊市裡則幾乎失效了，不妨從以下三點重新審視項目的營銷策略，你會發現關於 crypto 營銷的新思路。

無效營銷和有效營銷

首先得從定位開始。

Crypto 領域的受眾本來就是很小眾，具體到某個產品，頂多是幾個非常小的圈層堆疊在一起。但是很多常見的策略卻是在套用大眾消費品的策略，比如 SEO、媒體轟炸之類。這種策略觸達的是非核心用戶，轉化率自然也就不高，它更適用於寶潔這種大眾消費品，因為核心用戶就是大眾。

在 crypto 領域，也許只有中心化交易所比較適合這種大眾化營銷，因為用戶從下沉市場到高淨值人群都覆蓋到了，只要是風險偏好稍高一點的普通互聯網理財產品的用戶，都是中心化交易所的潛在用戶。

所以我們看到 FTX 玩出了各種營銷花樣，但這對絕大多數 crypto 項目而言並沒有效仿的價值，甚至對絕大多數中心化交易所而言也沒有效仿價值，因為很少有完全合規的中心化交易所，也就難以陽光地出現在主流媒介中。而 DeFi、NFT 等需要鏈上交互的項目，更是已經把核心用戶範圍限定得明明白白。

所以有效的營銷應該是直接針對這一小撮潛在核心用戶反复宣傳，盡可能把營銷的觸點集中在他們身上，包括且不限於與各種項目方合作聯名、細分賽道的頭部 KOL（因為用戶夠核心，所以數量一定不會太多）密集討論，出現在各種行業研究的文章、研報中，他們才會帶來最好的轉化。

插入一句，策劃營銷方案時一定要設置「最小化可行任務」，先讓目標用戶以最低的成本（無論是時間還是金錢）進來體驗，後面才能談轉化率。

項目方常見的錯誤是人傻錢多直接來全套，最後數據也非常漂亮，但就是搞半天結果核心用戶都不知道有這個項目。

KPI 導向和核心目標導向

假如說項目方已經有了精準的定位，避開了不必要（至少也是優先級非常靠後）的營銷策略，然後在執行中還有一系列因素讓最終的效果大打折扣，根本原因在於 KPI 導向而非核心目標導向。

全覆蓋的營銷只是效率不高，但總有幾個是有效的，但 KPI 導向會讓有效的也變成無效的。

KPI 本來是為了參考評估成果的量化指標，決不是成果本身，但對於具體執行者而言，最優策略一定是直接從衝著搞定指標而去（而不是搞定問題本身）。

例如找 KOL 宣傳是絕對有效果的，項目方就會根據預算，找數據最好看的一批 KOL 一次性投放，看起來是觸達了多少萬粉絲，但只是在向上匯報時數據漂亮，而數據體現不出粉絲質量，幾千人的播放量/閱讀量的實際轉化效果，可能還不如在一個相對精準的社群裡跟人 battle 帶來的轉化高。

而且一次性投放只是水過地皮濕，市場很快就遺忘了，還是前面說的精準針對核心用戶反复刷存在感的效果會更好。就好比你關注的某個 KOL 推薦過一次的項目，比不上你在好幾個信息渠道總能看見（哪怕是微信群裡誰提了一句）的項目印象深刻。

此外還有為了辦活動而辦活動，例如拉人頭攢出一場活動，看起來熱鬧，實際上當然也會有轉化，但整體的投入產出比不夠高。

更誇張的是原本一份工作時間就可以完成得很漂亮的工作，在 KPI 的指導下，會多出一份（或者直接分出一半）時間來搞向上匯報的總結，如果是團隊內部复盤倒也磨刀不誤砍柴工，但那種各種修飾斟酌的總結毫無必要。

以核心目標為導向的話就會很不一樣，例如核心目標是吸引細分賽道的深度用戶進來體驗，並儘可能留存下來，那其實不用太關注活動的舉辦頻次、轉發量之類的參考指標，根據實際效果動態調節。

KPI 導向的營銷必然帶來的是效果投放（且不論最終有沒有效果），而項目長遠的運營一定是品牌建設，二者的側重點不同。

第三方營銷和自我營銷

前面提到的是藉助於第三方來營銷，但最有效以及最根本的是項目方建立社區來自我營銷。

在 crypto 領域，項目方、媒體、投資機構、散戶的角色其實沒有那麼清晰，幾乎都是走研究+變現的路子（項目方是基於研究去開發產品來變現，其他角色是基於研究去投資來變現），所以輸出優質的研究內容是建立聲譽最好的方式，沒有之一。

這放在其他商業領域很難想像，因為一般都是先產生知識，再轉化為商業，因此總有掌握知識的專家來指導商業。但在新興行業裡，企業可能才是細分領域最前沿的專家（如果真的是有潛力的優質企業的話）。

所以 crypto 領域沒有真正意義上的權威媒體，甚至也沒有真正意義上的權威專家，行業在飛速迭代，沒有誰能壟斷信息，所有人都是碎片化地拼湊自己的行業認知版圖。

用戶/投資人看好一個項目，是因為覺得它有潛力，那麼項目方作為前沿的探索者，輸出深度的研究內容才是建立信任最好的方式，這比找第三方來認證要有效得多。

寶潔的用戶不會去研究「表面活性劑對頭髮力學性能的影響」，有值得信賴的第三方權威告訴他好用就完事兒了，但 crypto 項目的用戶/投資人卻非常關注項目的技術路線以及迭代思路。如果團隊表現出足夠的專業性，哪怕產品失敗，團隊發布的新產品還是有人願意買單。

然而很多項目方僅僅只是把社區溝通的工作當作客服工作，把輸出內容的工作當作發公告。這是一種 Web2 上市公司通常採用的做法，放在 Web3 項目上就很幽默。至少現階段的 Web3 用戶，是項目的早期支持者以及未來的陪跑者，而不僅僅是消費者。

所以項目方建立社區不是像社區團購一樣簡單地建群，而是要跟社區用戶（管他是真實用戶還是潛在用戶，總之是對項目感興趣的用戶）建立真實連接，這意味著項目負責人需要在社區活躍，開展各種形式的溝通活動，以及項目方要產出本賽道優質的研究內容，這才是建立自己專業性的最佳方式，而非第三方 PR。

總結

Crypto 項目進行營銷時，要分清是針對大眾的無效營銷（或者說低效營銷）還是針對核心用戶的有效營銷，並在接下來的執行時是 KPI 導向還是核心目標導向，最關鍵的是項目方要自我營銷來建立專業聲譽。

按照以上標準來看，絕大多數 crypto 項目方都不及格。牛市裡有的項目起飛了，我們不能說它營銷做得好，只能說沒拖後腿罷了。

所以 crypto 市場需要新的營銷解決方案，才能積累真實用戶並撐過熊市迎來下一輪牛市。當然，你要是針對韭菜割一波，當我沒說，或者直接照著反向操作即可。

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