在一個新興市場中，將信號從噪音中分離出來可能是一件棘手的事情。在創作者經濟價值鏈中，權力究竟在哪裡？哪些是最具吸引力的細分市場？作為投資者，我們在哪裡可以找到風險規模的機會（包括在軟件和工具領域）？
原文：The creator economy: a power law
作者： Christophe Rainville，Simon Levine
編譯： ChinaDeFi
封面： Photo by Ales Nesetril on Unsplash
近年來，關於創作者經濟的觀點很多。有些描繪了一幅美好的畫面：數百萬個體經營者獲得了追逐自己激情的權力——這意味著，為這些創作者開發工具和服務的公司將擁有廣闊、橫向的市場機會。
年輕的媒體消費者——他們將在未來幾十年擁有最大的消費能力——有著與前幾代人不同的習慣。2022 年，89% 的英國兒童習慣在 YouTube 和抖音等視頻平台上消費內容，而習慣觀看電視直播的兒童不到 50%。要知道，在 2012 年，孩子們花在電視上的時間比任何其他內容媒體都多。但在一個新興市場中，將信號從噪音中分離出來可能是一件棘手的事情。在創作者經濟價值鏈中，權力究竟在哪裡？哪些是最具吸引力的細分市場？作為投資者，我們在哪裡可以找到風險規模的機會（包括在軟件和工具領域）？
我們對創作者經濟的看法如下：
- 創作者不是平等的。關注度和收入的分佈存在 “冪定律”，前 0.5% 的創作者獲得了高度集中的粘性。如果只關注創作者的長尾，而收益則集中在發行的 “頭部”，那麼很難實現風險規模的結果。
- 優質創作者已經發展成為成熟的媒體公司，自動化的機會正在出現。優質創作者最好被理解為成熟的媒體公司，由內部團隊和成熟的服務行業提供支持。我們開始看到更多的自動化：軟件正在加強傳統的手動工作流程，如內容再利用/聯合、國際化、品牌合作和受眾分析。
- 創作者的收入來源取決於他們的主要發行平台。反過來，這也意味著他們的工具需求會有所不同。對於專注於較長視頻 (如 Youtube, Twitch) 的創作者來說，平台內廣告是關鍵的收入驅動因素——因此是最需要優化的項目。相反，對於那些專注於基於 feed 的平台 (Instagram、抖音等) 的公司來說，他們的聖杯是通過營銷、付費訂閱、付費內容和商品，直接將用戶貨幣化。
- Web3 正在將敘事從直接貨幣化轉變為所有權。NFT 實現了數字稀缺性，因此為觀眾提供了 “擁有” 其粉絲的外在像徵的機會——通常具有很高的支付意願。社區可以通過個性化的粉絲互動來深化，通過代幣所有權來訪問內容和社區。這些盈利方法仍處於採用的早期階段。
創作者經濟高度集中
創作者的觀眾 (和收入) 的分配遵循冪律。大多數瀏覽量和吸引力都集中在一小部分專業創作者身上。為了說明這一點，我們查看了 2020 年 Youtube 用戶數量的快照 (通過 Socialblade)。只有一小部分 (<1%) 的頻道能吸引超過 10 萬的訂閱用戶。相比之下，排名前 1% 的 Twitch 主播在該平台上獲得了超過 50% 的收益。這些分佈在 OnlyFans、Substack 和其他平台上也很類似。我們相信只有大約 1% 的創作者 (即幾十萬) 已經足夠大到能夠成為創作者工具的經常性高價值買家。還有幾百萬人可能處於這個閾值的邊緣 (例如，使用下面的 Youtube 數據作為代理，目前的訂閱數為 1 萬或更多)。
這對軟件供應商的影響顯而易見。對於一家為創作者創建工具的初創公司來說，尋找訂閱用戶超過 10 萬 (或同等數量) 的賬戶是至關重要的——因為這些客戶享有最大份額的收入、觀眾粘性和支付能力。微型/業餘創作者只能獲得一小部分收益，如果他們不能成功打入大市場，就會有很多流失。為了服務後者，CAC 和銷貨成本必須降到最低。
“超級創作者” 指的是媒體公司
在高端市場上，創作者業務與傳統媒體公司幾乎沒有區別。後台工作和管理通常外包給一大批服務提供商：人才中介、會計師、專業貸款機構、公關公司等。許多創作者僱傭全職員工在內部處理這些事情：油管博主 MrBeast 有 60 多人為他的組織工作。與此同時，Mythical Entertainment（從 Good Mythical Morning 頻道發展而來的內容公司）是一個 120 人組成的組織。成功的創作者只有在有能力的情況下才會專業化。對於構建 “一體式業務” 解決方案的公司來說，高端市場已不再是一塊新領域，內部員工和機構已經為其提供了很好的服務。最直接可尋的客戶是最沒有吸引力的客戶：運營支出預算最小的長尾。我們看到許多初創公司向創作者提供業務管理軟件，這就引出了一個問題：你如何以低成本獲取的低接觸方式服務於長尾市場？對於高端創作者來說，軟件可以將一些繁瑣的手動工作流程自動化。機器學習可能會在編輯、本地化和內容聯合方面產生新的效率 (就像 Jellysmack 今天用半自動方法所做的那樣)。品牌合作是另一個能夠有效改變高端創作者淨收入的領域：代理公司通常會從品牌交易中收取高達 40% 的佣金，並且可能會在這個領域中建立一個市場或聚合器。不管什麼類別：為了服務於最大的創作者，軟件需要有一個明確的 ROI 案例。
不同的發行平台→對創作者的不同需求
我們認為，可以根據創作者的粉絲數量、管理業務的方式以及內容髮現對創作者收入組合的影響 (即直接或基於廣告的收入組合) 對創作者進行細分。初創公司的機會取決於他們在這個框架內服務的客戶群體。建立在 Instagram 和抖音或任何其他基於 feed 的平台上的創作者業務，其用戶粘性由平台的發現算法控制。就目前而言，基於 feed 的平台還沒有對創作者對廣告印象的影響進行歸因。該平台自己的廣告經常被混合到 feed 中，並像另一個內容一樣無縫集成。相比之下，在支持訂閱和廣告覆蓋的平台上，內容和印像是由單一的用戶生成內容 (“UGC”) 構成的。建立在基於 feed 的平台上的創作者利用算法來增加他們的受眾，但隨後需要使用 “直接面向受眾”(或只是 “直接”) 的盈利槓桿，如商品 (如服裝、化妝品)，平台外訂閱 (如 Patreon、OnlyFans 等)，或粉絲體驗 (旅遊、促銷活動等)，等等。相比之下，在 Youtube、Twitch、Facebook Video 和越來越多的 Snapchat 等平台上建立受眾的創作者可以將廣告影響力直接歸因於他們的內容，並獲得廣告收入的分成，通常高達 50%。對於這類創作者來說，廣告收入通常是他們最大的收入來源，他們唯一關注的是在平台中保持用戶粘性和用戶留存率最大化。
Web3 有可能改變敘事：從直接貨幣化到所有權化
Web3 能從根本上改變創作者經濟嗎？NFT 是創作者為購買網絡訂閱的粉絲創造豐富體驗的機會。加密網絡既提供了額外的直接貨幣化機會，也提供了一個潛在的去中心化內容平台，這個平台對創作者的經濟效益更有利。目前有幾種代幣被用作 “代幣門控”，授予持有人獨家特權或訪問權限，其中流傳最廣的是足球隊使用的有爭議的 Socios 球迷代幣。目前還不清楚創作者代幣是否會得到廣泛採用，儘管加密貨幣通過最近的名人代言進入了主流。如果創作者提供 NFT，它們在什麼時候是金融工具? 它們是否可以安全地銷售給未成年人 (如今是 UGC 的主要消費者)?dapp 能否達到與 Web 2.0 不相上下的性能，從而實現其去中介化內容平台的潛力？我們看到該領域有許多項目獲得了融資，但在當前的加密貨幣流動性環境下，許多項目的勢頭正在放緩。最近的發展是否會推遲 Web3 直接貨幣化的時間線? 目前還沒有定論，但我們正在密切關注這一領域以及 Web3 的其他潛在應用。
創作者經濟的黎明，創業公司的機會
創作者經濟中的創業機會已經被詳細描繪了出來。我們的觀點是，這個市場不是一個簡單的 “淘金熱”。有一些機會是由在職者提供的，付費能力 (更不用說意願了) 集中在創作者分佈的頂端。一般來說，技術可以幫助創作者:
- 創建內容。對於任何格式 (視頻、圖像、音樂、動畫、播客/口語)，大多數創作者都可以從降低創作內容門檻的工具中受益。我們所尋找的模式是一種本地協作、移動友好的 Adobe 產品替代品。有前景但服務不足的領域，包括國際化和聯合：這是非常寶貴的機會，因為它們幫助創作者跨越文化和平台擴大粉絲基礎。
- 發佈內容。在分發平台 (YouTube、Instagram、Twitch、Twitter 和其他平台) 這裡獲得了大部分價值。優化時間、格式和頻率是內容創作者需要考慮的重要因素，但我們認為在這個領域創建一個獨立的軟件業務是困難的。
- 吸引用戶並從中獲利。基於 feed 的創作者需要找到平台外的盈利方法。基於廣告平台的小型創作者可能會尋求額外的收入來源。這就是 web3 的第一個機會所在。現在，直接貨幣化工具越來越多地與內容創造/發布工具捆綁在一起。例如，我們在 StreamElements 的朋友從流覆蓋、警報和審核聊天機器人的提供者轉變為提供商品和創造者付費即服務。
- 管理他們的業務。我們還沒有看到有公司成功地提供 “一體化業務” 解決方案來幫助創作者管理他們的日常開支。考慮到創作者的冪律，大型創作者對服務提供商的滲透以及中小型創作者的高流失率，我們認為這是一個具有挑戰性的市場。
在這個領域打造下一個十億美元規模的公司的藍圖還不完全清晰，但必須承認我們仍處於創作者經濟的早期階段。用戶生成的內容正迅速成為最受歡迎的內容類型之一，而這種內容的盈利方式也在不斷擴大。典型的美國青少年有超過一半的媒體時間花在觀看 UGC 上，而 50 歲以上的美國人則不到四分之一。隨著這一趨勢的發展，一些細分市場可能會變得有吸引力。更多的關注度和更多的創造者將為未來的創造者經濟工具公司帶來更多的機會。
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