若 2500 萬會員無縫切換到 Web3,那麼…

作者:starzq

封面: Photo by Erik Mclean on Unsplash

昨晚和一群小伙伴腦力激蕩了 2 個小時,對星巴克進軍 Web3 有了更深刻的認知。這並不是一次簡單的嘗試,而是創始人的決心。如果 2500 萬會員無縫切換到 Web3,直接把 NFT 用戶量提升 10 倍,標誌著 NFT 行業下一個里程碑。在這裡記錄下自己的思考,歡迎交流討論

1. 為什麼星巴克要在這個時間點做會員 NFT?

1. 不得不做,打破品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰

2. 星巴克會怎麼做 NFT(大膽猜想版)

2. 會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌

3. 星巴克會對 NFT 行業帶來哪些影響?

  1. 降低用戶使用 NFT 門檻,NFT 行業用戶 10 倍增長

2. 和現有 web3 品牌建立合作,增強 NFT 存量用戶權益

3. 建立各方面創新標杆,鼓勵更多 web2 品牌進入 web3

為什麼星巴克要在這個時間點做會員 NFT?

答案是不得不做。

星巴克現在面臨品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰。飲料賽道一向很卷,對年輕人來說星巴克已經不酷了,美國有 blue bottle,中國有喜茶;同時 Q3 財報裡,中國同店銷售額下降 44%。股價一年內已經跌了 20%,必須有方法來破局,進行品牌創新並增強線上業務。

同時我們看到, 星巴克進入 web3 是創始人的決心,同時也找了最強的幫手。創始人霍華德舒爾茨在本週與投資者舉行的財報電話會議上第一次透露了其即將推出的 web3 計劃。為了開發這個項目,星巴克引入了 Adam Brotman 來幫助擔任特別顧問。Adam 是星巴克的前首席數字官,他在星巴剋期間領導了 APP 的相關工作,觸達了全球 5000 萬用戶,並成為美國市場的第二大移動支付 app(3100 萬用戶),僅次於 Apple Pay(4300 萬)。

Adam 現在的身份是 Web3 忠誠度初創公司 Forum3 的聯合創始人,這家公司的業務就是用 Web3 技術來支持品牌的忠誠度計劃。Forum3 會跟星巴克的團隊一起緊密合作打造 Starbucks Web3 計劃。

(Forum3 官網)

btw, Forum3 另外一位聯合創始人 Andy Sack 的履歷也很厲害,2015-2021 年作為微軟 CEO Nadella 的顧問幫助其做數字化轉型和相關創新。

(Forum3 官網)

星巴克打算怎麼做 NFT(大膽猜想版)

我的猜測:會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌

metaverse

很多人看了官方公告之後覺得有點失望,因為大部分內容都對應現在的會員權益,創新不夠;但其實公告裡專門有一段講到” 重新發明數字第三空間”,會員和僱員因為對咖啡的熱愛聚在一起。這不就是 metaverse 嗎

星巴克一直以第三空間著稱,顧客在這裡不只是喝一杯咖啡,而是在這個空間享受一段時光。現在的大量行業標準都是星巴克當年的創新,比如現磨咖啡豆讓整個店都充滿香味,舒服的沙發和良好的網絡讓你可以待上一整天。但後疫情時代,用戶因為主動或者被動的原因去不了線下,星巴克必須要打造數字版的第三空間來應對

在 metaverse 裡,用戶可以用更酷的數字身份社交和互動。這裡已經有一些 case 了, 如果你持有 Brew by Intern  的 NFT,可以在 oncyber 裡面展示這杯咖啡,同時也是自己的獨特身份。

這裡有個彩蛋,星巴克 NFT 項目的名字叫 Odyssey,本身是希臘神話中的歷險旅程,可以看出想星巴克對此有很高的期待,期待其創新

庫布里克的科幻大作 2001: A Space Odyssey(2001 太空漫遊)也用了這個詞

數字商品

基於 metaverse,數字商品也會更容易創造和銷售。星巴克本身俱有很強的 IP,通過數字商品一方面可以增強和傳播,另一方面也可以帶來更多的收入,補充線下由於疫情和人工成本帶來的收入減少。

社區品牌

社區品牌也是 web3 的特色,尤其適合星巴克這種需要老樹開新花的品牌。持有者同時也是 IP 擁有者,開創社區品牌一方面幫助自己建立了衍生社區和品牌,另一方面也擴大了原品牌生態。原品牌和衍生品牌還可以通過投資和利益共享進一步取得共贏。可以參考 Brew by Intern嘗試,社區投票決定咖啡的口味和極具 web3 特色的名字

UTILITY,
DYOR,
DIAMOND HANDS,
PUNKIN SPACE,
DOUBLE TROUBLE,
KINGS JUICE

會員卡

最後再談談會員卡。雖然目前看起來創新不夠,但有了上面的 metavers, 數字商品和社區品牌,會員權益也會得到相應的擴展,具有更強的競爭力。另外 NFT 會比實體卡片更環保,這也符合星巴克的品牌理念。

星巴克 NFT 會對行業帶來哪些影響?

我的答案:

  1. 降低用戶使用 NFT 門檻,NFT 行業用戶 10 倍增長
  2. 和現有 web3 品牌建立合作,增強 NFT 存量用戶權益
  3. 建立各方面創新標杆,鼓勵更多 web2 品牌進入 web3

降低用戶使用 NFT 門檻,NFT 行業用戶 10 倍增長

在星巴克的新聞稿中可以看到,其部署在 Polygon 上降低 gas 費;同時支持信用卡或者藉記卡購買,背後是對加密錢包的封裝。這 2 者疊加,可以讓用戶獲得類似 web2 更簡單的支付體驗,而不是一上來就需要了解加密錢包、助記詞、ETH、gas 費等一系列新概念和步驟。我們做產品都知道,每多一個步驟,用戶就會少 80%。通過極簡的體驗和門檻的降低,一方面方便現有會員(美國活躍會員量近 2500 萬)無縫切換到 web3,直接把 NFT 用戶量提升 10 倍,標誌著 NFT 行業下一個里程碑;另一方面也方便後續新用戶進入。

(Chart: Lisa Johnston/RIS News Source: Starbucks Financial Statements Created with Datawrapper)

b. 和現有 web3 品牌建立合作,增強 NFT 存量用戶權益

當然,這 2500 萬會員成為 web3 用戶肯定不是一蹴而就,裡面少不了和現有的 web3 品牌建立 co-branding, 一方面幫助星巴克自身擴大在 web3 的影響力,另一方面也會給現在的 NFT 存量用戶帶來權益,是個雙贏的事情。

c. 建立各方面創新標杆,鼓勵更多 web2 品牌進入 web3

星巴克本身就具有極強的創新基因只是近年來有所放緩,最著名的例子就是星冰樂和 VIA 速溶,以及上文提到的第三空間。會員卡/metaverse/數字商品/社區品牌這 4 個方向,現在所有的玩家都是在探索過程中,還沒有出現最佳實踐。期待星巴克+Forum3,這對行業老兵+曾經的創新王者,可以建立各方面創新標杆,並鼓勵更多 web2 品牌進入 web3. 再來 9 個星巴克進入 web3,用戶輕鬆突破 1 億,NFT 將進入更成熟和繁榮的階段。

結尾

筆者本身是咖啡重度愛好者,每天 2 杯全年無間斷。之前創業的時候,也專門學習過星巴克的案例,被其品牌理念和創新所折服。但不得不正視的現實,星巴克現在面臨品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰,我自己也很久沒喝過星巴克了。期待創始人的決心+有經驗的老兵,可以在 web3 進行突破創新,既帶來自身的增長,也帶來行業的繁榮。WAGMI

Reference

  1. starbucks’ Active US Loyalty Members Grow 48%
  2. OpenSea 買家數量從 7.5 萬增加到 230 萬
  3. Starbucks Brewing Revolutionary Web3 Experience for its Starbucks Rewards Members
  4. Starbucks details its blockchain-based loyalty platform and NFT community, Starbucks Odyssey
  5. 星巴克的 Web3 試驗
  6. Forum3
  7. Adam Brotman
  8. Andy Sack
  9. Brew by Intern
  10. 霍華德舒爾茨關於星巴克的 3 本書:將心注入、一路向前、從頭開始

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