消費品牌的 NFT 項目已經創收。
作者：湯圓
封面： Photo by Milad Fakurian on Unsplash
加密資產市場走熊，NFT 市場需求隨之大幅下滑，二級市場交易量顯著萎縮。Dune Analytics 數據顯示，8 月，OpenSea 上的以太坊版本 NFT 交易量僅有 27.3 萬 ETH，折合 4.72 億美元，相比今年 1 月高峰期的 160.4 萬 ETH（約為 48.57 億美元），交易量縮水 90%。
NFT 市場冷卻，但傳統品牌卻在加速入局 NFT。
8 月 2 日，Gucci 官方推特宣布其旗下部分美國門店將新增加密資產支付方式——NFT 龍頭項目 Bored Ape Yacht Club（BAYC 無聊猿）的原生 Token ApeCoin（APE）。屆時，美國的 Gucci 客戶可以通過使用支付公司 BitPay 提供的支付基礎設施，用 APE 在商店購買商品。這也是首個公開支持 NFT 項目的奢侈品品牌。
8 月 1 日，Tiffany 官宣推出新的 NFT 項目 NFTiff，用於創建定制吊墜和類似於最終珠寶設計的 NFT 數字藝術品。NFTiff 基於加密朋克 CryptoPunk NFT 生成，Tiffany 的設計師用實物項鍊吊墜還原了鏈上 Cryptopunks 系列 NFT 形象。此番 Tiffany 將鏈上 NFT 與實體結合的產品一經推出就受到熱捧，250 個 NFTiff NFT 在 8 月 5 日上線當天一搶而空，每個 NFT 的發行價為 30 ETH（約為 5.4 萬美元）。
事實上，自 2022 年以來，主動擁抱 NFT 的傳統品牌越來越多，已有品牌從 NFT 中獲得了不錯的收入。Dune Analytics 平台的用戶 kingjames23tong 統計的數據顯示，運動品牌耐克（Nike）的 NFT 已經為公司創造了超過 1.85 億美元的收入。在基於以太坊發行 NFT 藏品的傳統品牌中，耐克成為 NFT 銷冠，Tiffany、Gucci 和 Adidas 等品牌位列其後，通過 NFT 項目獲得了 1000 萬美元-2000 萬美元的收入。
那麼，傳統品牌佈局 NFT 的形式有哪些？與加密市場原生的 NFT 項目有何差別？傳統品牌發行的 NFT 項目運營情況如何？本期 Web3 蜂窩將進行一一梳理。
傳統品牌為何青睞 NFT？
NonFungible 發布了 2022 年第二季度 NFT 報告。報告顯示，Q2 季度，NFT 交易規模為 80 億美元，出售的 NFT 個數為 1010 萬，購買用戶數為 117.2 萬人，活躍的錢包地址數為 124.7 萬個，NFT 成交均價為 798 美元。
相比今年第一季度，NFT 的相關數據表現有所下降，但項目數量、用戶整體活躍度較去年同期已經是質的飛躍。有了這樣一個基礎市場，傳統消費品牌開始放棄圍觀姿態，紛紛佈局 NFT。
對於傳統商品，NFT 的技術可以用來解決產品假冒偽劣的問題。作為非同質化通證，NFT 具有稀缺性和不可分割的特點，它能以區塊鏈確權的方式讓一些內容或藝術品獲得具有獨特標識的數字身份證，其創作者可以自行決定某一作品的發行數量並進行編號，流通、交易的每一個環節都通過區塊鏈完整記錄，數據公開透明，這既可以保護創作者也可約束持有人。
因此，NFT 可作為現實世界中任何一款產品的數字身份證書使用，即理論上的「萬物皆可 NFT」。由於 NFT 具有可溯源、可確權、不可篡改且不可偽造的性質，對產品的真實性和唯一性是最有利的背書。這對於需要溯源的產品（比如奢侈品、高端酒類等）尤其重要，不但可以防止假冒偽劣，還可更好地利用其特點為其稀缺商品做價值認證。
舉例來說，在現實生活中，奢侈品高仿充斥市場，消費者辨別真偽時往往會尋找專業的鑑定機構。倘若這些奢侈品的信息都存儲在區塊鏈上，並製作成 NFT 或對應鏈上 NFT 虛擬產品，那麼消費者就可以通過查看公開的鏈上信息（包括產品的原料、生產地、生產數量等）來辨別真偽。
對於品牌來說，NFT 作為加密用戶、年輕一代的新寵，本身自帶流量。
品牌一方面可以通過 NFT 進行營銷，將自身 IP 進行數字化開發，讓 NFT 成為品牌鏈接用戶的橋樑，以 NFT 為媒介搭建更多場景，帶來新的產品體驗。
另一方面，NFT 自帶的稀缺性甚至可以提升品牌或產品的價值，因為稀缺本身就帶來了商品的溢價，以奢侈品為例，其限量產品往往受到消費者追捧。引入 NFT 產品後，能夠打破批量生產產品的同質性競爭，從多個維度匹配消費者喜好，實現定制化，進一步增加稀缺性。
此外，NFT 正在成為元宇宙空間內的重要數字資產，品牌可以以 NFT 為鏈接，帶著用戶佈局自身的元宇宙世界。
對於用戶來說，NFT 為用戶帶來參與品牌建設的可能性，能讓用戶從之前的消費者角色轉為與品牌共發展的建設者角色。比如火柴人 NFT mfers 的持有人，他們為了提升該 NFT 項目的知名度自掏腰包製作線下周邊產品，甚至為它投放了廣告。
傳統品牌入局 NFT 的方式有哪些？
加密原生 NFT 項目與傳統品牌佈局 NFT 的期待與發展路線截然相反。前者希望能將鏈上虛擬世界中的產品鏈接線下應用場景，後者則希望 NFT 能成為鏈上虛擬世界的入口。
加密原生 NFT 項目的起點是由創作者發行，發展路線由社區用戶推動，鏈上和線下世界共同發展，希望能基於鏈上 NFT IP 延伸至線下的物理世界，賦予更多真實的使用場景。這是一個由虛到實、自下而上的發展過程。如 NFT 項目無聊猿 BAYC 被製作成了線下的服裝、滑板、鞋子等周邊商品，火柴人 mfer 有線下咖啡廳等。
傳統品牌發行 NFT 則希望能藉助它進入 Web3 或元宇宙世界，能基於現實世界的品牌 IP 搭建更多的線上虛擬空間，讓品牌 IP 在鏈上世界擁有一席之地，它的發展路線由品牌方引導。這是一個由實到虛、自上而下的發展過程。如美妝品牌雅詩蘭黛在元宇宙 Decentraland 時裝週活動中發行了小棕瓶 NFT（Advanced Night Repair），用戶的元宇宙虛擬化身可進入小棕瓶瓶身內，獲得可穿戴 NFT，虛擬化身還會被小棕瓶賦予閃耀、明豔的面容，給用戶帶來了元宇宙新體驗。
目前，已經有不少傳統品牌在 NFT 市場佈局，並獲得了可觀的收益。這些品牌多為消費品牌，推出的 NFT 項目既有與加密市場原生 NFT 合作的，也有品牌方自發製作的。根據 Dune Analytics 最新數據顯示，在所有基於以太坊上發行 NFT 的品牌中，耐克以 1.85 億美元的總收入排名第一。
對於品牌企業來說，擁抱 NFT 不僅僅是推出 NFT 形態的商品，更是一個系統工程。基於 NFT 獨有的屬性，企業得以創造一系列從前無法實現的全新互動場景，可以是消費場景，也可以是社交場景或遊戲場景。這些場景可以自建，也可以依託於外部合作。除了聚焦 NFT 作為數字資產的玩法和價值之外，品牌更關注如何通過 NFT 激活一套新的品牌營銷體系和用戶生態。
同時，NFT 也會為品牌打開新的開發渠道：基於區塊鏈底層技術，所有的 NFT 及相關交易可以跨平台打通、跨場景交互，品牌發行的 NFT 不會被限制在某一特定的技術底層中。
傳統品牌開發 NFT 市場的路線也各有差異，具體可分為以下幾類：
從虛到實：獲得 NFT IP 授權製作實體商品
國產潮牌中國李寧購買無聊猿 #4102 製作周邊
今年 4 月，國產潮牌中國李寧拿下無聊猿 BAYC #4102，隨後推出了「中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部」系列服飾，該系列服飾以 #4102 無聊猿形象為主題設計，將李寧品牌與無聊猿元素進行結合，在線下推出了衣服和鞋子，還舉辦了「無聊不無聊」的潮流快閃活動， #4102 無聊猿成了李寧快閃店的主理人。
珠寶商 Tiffany&Co 製作 CryptoPunk 吊墜
8 月 5 日，蒂芙尼 Tiffany&Co 上線首套 NFT 作品「NFTiffs」，該系列 NFT 限量 250 個，每個售價 30ETH，目前市價約 55000 美元。NFTiff 系列 NFT 基於加密朋克 CryptoPunk NFT 生成，蒂芙尼的設計師用實物項鍊吊墜還原了鏈上加密朋克 NFT 形象。
NFTiff 不僅是數字藝術品，還是 CryptoPunk 的 3D 設計和可兌換通行證，可用於領取定制的 Tiffany&Co 實體吊墜和標準項鍊。用戶購買 NFTiff 後，會鏈接到該 NFT 代表的 CryptoPunk，並授予蒂芙尼公司的設計製作權，用戶將在線下收到一條基於所持有的 NFT 形象定制的實物項鍊。
需要注意的是，NFTiff 只對擁有 CryptoPunks 系列 NFT 擁有者開放購買資格。這意味著 CryptoPunks 持有用戶需要花費 30ETH 才能購買 NFTiff 系列 NFT，然後收到蒂芙尼定制的實物吊墜。儘管限定了購買條件，NFTiff 還是在 8 月 5 日上線當天被一搶而空。這樣的營銷手段為蒂芙尼帶來 7500 ETH 的收入，約為 1200 萬美元。
由實向虛：借 NFT 展開元宇宙佈局
耐克 Nike 圍繞 NFT 奏響三步曲
運動品牌耐克 Nike 早期佈局 NFT 主要圍繞虛擬鞋進行。
2019 年，耐克推出第一個虛擬運動鞋 NFT「CryptoKicks」，每雙虛擬球鞋都是一個 NFT，在鏈上記錄著它的顏色、樣式等屬性，所有權隨著 NFT 轉移而轉移。CryptoKicks 後來添加了遊戲玩法，球鞋的各種設計可以不斷演化，借鑒了第一代區塊鏈遊戲代表「加密貓 CryptoKitties」的玩法，可以將球鞋配對生成新的球鞋後代，不同的是，耐克將這種玩法衍生至線下，只要廠商可以生產，這些球鞋後代可以生產為一雙定制的實體球鞋。
到了 2021 年 12 月，耐克宣布收購虛擬球鞋收藏平台 RTFKT，當時正值 NFT 的火爆時期，元宇宙概念蓄勢待發。收購案以前，RTFKT 已推出了 3D 人物頭像 NFT 系列 CloneX，成為 NFT 市場中的藍籌項目。
CloneX 專為元宇宙世界的交互性而設計，由於它利用了 3D 建模技術，試圖將 NFT 與 AR 設備做結合。RTFKT 後來計劃開發虛擬服飾，試圖讓 CloneX 的 NFT 人物在元宇宙世界穿上鞋、帽。該公司的開發及規劃路線都朝著元宇宙行進，耐克收購它無疑為自身進入元宇宙做了鋪墊。
今年 2 月，Nike 和 RTFKT 聯名發布了首款基於以太坊的虛擬運動鞋 NFT 系列 RTFKT*Nike Dunk Genesis CryptoKicks（以下簡稱 RTFKT*NDGC），主要用於元宇宙世界中的虛擬人可穿戴設備。RTFKT*NDGC 發行總量為 2 萬個，最初售價平均在 3 ETH，如今它在 OpenSea 的地板價為 0.54 ETH，約為 864 美元。
Adidas 發售 NFT 當元宇宙通行證
阿迪達斯（Adidas）佈局 NFT 時目標更為精準——直擊元宇宙。
2021 年 12 月，阿迪達斯以 46 ETH（約為 15.6 萬美元）購買了 #8774 無聊猿，將這個 NFT 製作成了一個名為 Indigo Herz 的元宇宙角色。
當月，阿迪達斯就發售了「Into the Metaverse」系列 NFT，總量為 3 萬個，該 NFT 系列以 Indigo Herz 為人物形象，為它們配製了不同的服飾。
發行 NFT 並不是阿迪達斯的最終目的，構建一個元宇宙品牌空間才是。在元宇宙空間 The Sandbox 的核心位置，阿迪達斯有一塊「Land」，未來，持有 NFT 的用戶可以作為進入該虛擬空間的免費通行證，虛擬化身能夠在 The Sandbox 穿戴相關虛擬服裝設備等。購買阿迪達斯該 NFT 系列的買家不但有進入獨家粉絲俱樂部的機會，還可以領取這些 NFT 的實體衣服。
可口可樂將核心元素 NFT 化
今年 7 月，可口可樂與 3D 虛擬化身應用平台 Tafi 合作，以慶祝國際友人日（The International Friendship Day）為主題推出一系列 NFT，包括 Coca-Cola® Pride 收藏品、Coca -Cola® Hamburger Day 和 Coca-Cola® International Friendship Day 數字收藏品，這些 NFT 主要以標誌性的可口可樂瓶身為設計。
在這之前，可口可樂還推出了聖誕節雪花球 NFT。這一系列 NFT 以飄落的雪、標誌性的可口可樂北極熊等為特色。
值得一提的是 Coca-Cola Friendship Loot Box（可口可樂友誼盒）NFT，玩家可以在元宇宙 Decentraland 裡使用，盒內包括經典的可口可樂復古冰箱，一件紅色的可口可樂送貨制服（可在 Decentraland 中穿戴），一張友誼卡（仿照 1940 年代的可口可樂遊戲卡設計）以及一個聲音視覺器（播放瓶子打開的聲音、飲料倒在冰上的聲音以及碳酸飲料中常見的氣泡聲）。可口可樂表示，友誼盒中的每個 NFT 都是為了紀念可口可樂品牌的核心元素，但他們在虛擬世界中對這些元素進行了全新的解釋。
百威啤酒將罐裝元素 NFT 化
2021 年，百威啤酒發行了以品牌啤酒罐為主題的傳承版 NFT「Budverse Cans Heritage Edition」，共發行了 1936 個，數字 1936 代表了百威首次推出罐裝啤酒的年份，也是百威首版 LOGO 釋出的年份，這些 NFT 記錄了百威啤酒過往的歷史性時刻、設計照片和罐裝啤酒的發展歷程。
另外，這些 NFT 將成為消費者未來參與百威啤酒元宇宙「Budverse」的通行證，為持有者解鎖百威啤酒的獨家福利和驚喜獎勵。
在今年 1 月，百威旗下的零碳水化合物品牌 Bud Light NEXT 推出了名為「Bud Light N3XT Collection」的 NFT，每個 NFT 外觀都結合了品牌背景和代表啤酒文化的圖標，發行數量為 12722 個。購買該 NFT 後，消費者將有機會對 Bud Light NEXT 商品進行投票，訪問 Bud Light NEXT 品牌及參與合作夥伴活動等。
虛實融合：NFT 對應實體商品同步售賣
奢侈品牌 Gucci 深入加密板塊
Gucci 在加密板塊的佈局不僅包括支持 APE 作為付款方式，還有 NFT 產品的上線。
2021 年，Gucci 推出了名為「SUPERGUCCI」和「10KTF Gucci Grail」NFT 系列，以及元宇宙商店「Gucci Vault」系列 NFT。
「SUPERGUCCI」是 Gucci 聯同數字收藏品藝術設計公司 Superplastic 推出的 NFT 項目，每個 NFT 設計取材來自於 Gucci 的經典圖騰，並透過 Superplastic 旗下虛擬網紅 Janky & Guggimon 擔任主角，對外展示。Janky 和 Guggimon 各系列數量為 500 個，每個 NFT 皆會附有一個 8 寸高的白色 SUPERGUCCI SuperJanky 純手工陶瓷公仔實體雕塑，由意大利陶瓷藝術家親手製作。
「10KTF Gucci Grail」是 Gucci 與元宇宙周邊設計店鋪 10KTF 聯合推出的 NFT 系列，還有一個故事設定：Gucci 創意總監在元宇宙空間遇見了 NFT 裝扮數字製作工匠 Wagmi san，他們一起為精選的 NFT 頭像設計服裝、配飾等，這些 NFT 項目包括 BAYC、World of Women、Cool Cat 等。
今年 5 月，Gucci 宣布將在 Sandbox 中購買的虛擬土地上開設元宇宙概念店「GUCCI Vault」，將在概念店中推出品牌 NFT 和復古包，發布虛擬穿戴物品，供 The Sandbox 玩家在遊戲中購買和穿著。
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