万字长文,深度探讨 Web3 品牌的全新底层叙事、商业战略与行业方案。

作者:VION WILLIAMS

封面:Photo by Adrien Converse on Unsplash

序言

尽管 Web3+品牌是一个被普遍看好的方向,但目前缺乏一个从底层逻辑上完全不同于 Web2 的叙事逻辑,Web3 品牌在当前现状更多以营销策略的方式进行尝试,但是由于缺乏一个根本性的叙事,无法支撑品牌方真正的认可并将其上升到战略。当前仅仅是以营销的方式进行,无法真正令人彻底地信服,并全力推进这个新兴市场。

本篇文章是一个 Web3 品牌战略与行业改革的开篇序作,尽管不完善/不成熟,但我试着从【时代叙事】【商业战略】【行业方案】的三部分,试着解答 Web3 品牌底层叙事的 Why,How,What,我们需要理解我们的社会背景以找到新的社会底层逻辑的新叙事,因为品牌文化的叙事是建立在社会运转的叙事逻辑之上。


从商业战略上试图诠释清晰,Web3 品牌文化与经济的底层逻辑与顶层设计,为何 Web3 品牌能够对 Web2 品牌实现降维打击,以及品牌方为何需要在当下,就要为下一代互联网的到来提前做好准备,否则将错失在未来的发展机会,错过的品牌将失去存活机会。

我提出了 5 个行业方案的思路,四个 Web3 品牌商业模式的概述,以及我认为的,Web3 对品牌行业带来的四层变革。有意愿打开 Web3 品牌市场的,文章尾部有我们的 Web3 全球品牌俱乐部的合作联系。
本文成稿感谢我的搭档 @茶灯灯 lightness.eth 的协助,DAOs to World 社群的品牌合作伙伴的支持,以及埃森哲的资深品牌专家 Tony 在品牌思路的指点。

*本文部分阅读理解成本较高的内容,茶灯灯将会发布通俗解读的版本。后续本作也将持续更新与迭代,达到更加清晰的理论指导与执行方案。

时代叙事

叙事转向的时代背景

时代叙事发生了历史性转向

我们迎来了一个新的时代,过去的叙事逻辑都将发生改变,无论是经济层面,或者精神层面。西方普世价值观的衰落,欧美主导的全球秩序在瓦解,全球资本主义又迈入了大通胀的死循环,疫情问题又是难以言尽。对于当下困境的思考,促使我们改变了看待未来的眼光,而正是这一视野的改变,使得我们重新思考了未来的社会叙事。

我们过去熟悉的世界规则发生了改变,我们对于未来预期的发展趋势发生了改变,我们似乎变得不再乐观。外部环境的剧烈变革,打乱了我们内在认知的不适,我们因为外部环境大量无法理解的成因,而导致内在的心灵无法实现自洽。

社会叙事是我们对社会形态的一种预判,在某种程度上是对未来的机遇与风险的洞察。如果缺乏这一个深刻的洞察,人类社会的未来发展就缺乏提前审视的机会,进而导致社会的发展步入崩溃或者毁灭。

正如赛博朋克这一社会叙事,映射了数字资本主义通过技术垄断权力,建立技术权威的垄断阶级,并实施对底层数字化劳工的压榨与剥削。思想家、哲学家与艺术家对这一社会叙事持续洞察与思考,有助于这一叙事作为一种架空题材存在于人类的想象图景中,而不是在未来社会的某一时刻发生。当然了,这也仅是我乐观的期望,但事实还是较大可能性发生。

我们必须为 “叙事” 澄清其被长期误解的作用,Web3 华人从业者对叙事的轻蔑态度,充分反应了我们对 “叙事” 这一能力的轻视与认知不足。

世界进入一个向下也向上的双重周期

全球化逆行导致的经济衰退,让世界进入了经济的下行周期,进而加剧了黑天鹅的飞舞与灰犀牛的奔腾,而疫情则是在这个经济下行周期来了一棒重锤,国际贸易与全球产业链由进一步遭受影响。我仍旧不确定,我们当下是否处于 “后疫情时代”,但疫情对全球经济的影响是深远的,经济下行周期似乎进入看不清的旋涡之中。

对于普通人而言,对于未来收益预期的降低,也将减少消费的支出,甚至改变了消费结构,这对于生产商品的企业而言,不仅仅面临着消费市场的改变,同时还面临着全球通胀带来的生产压力。

目前我们又处于科技的上升周期,有众多前沿技术开始走向规模化与商业落地,例如前年还在吐槽 AI 浪费了大量的投资却没啥普及应用,然而 2022 年 AI 绘画技术似乎在以月为单位高速迭代着。尽管我们尚未严格定义什么是 Web3 和 Metaverse,但是具备社会资源集成效应的科技领域,也在当前周期中被加速推进。

这就是我们所处的历史周期,科技与经济的向上与向下碰撞拉扯,决定了我们未来的时代叙事。

品牌文化与社会思潮

图片来源:mfers 社区,Web3 思潮运动的代表之一

什么是社会思潮,又是如何发生?

近年来出现的 “内卷” 与 “躺平” 这两个现象词,其实代表着两股社会思潮的出现。社会思潮是指社会环境出现了集体观念的某种倾向,这个观念可能源自于社会环境的突变因素,也肯能来自于社会进程的某个拐点。社会上对于某个问题的声音引发更多人的共鸣,进而形成集体观念的表达。

当下我们所处的时代背景,从全球来看是各种思潮正要涌现契机,西方主导的普世价值观在地缘政治与经济衰退的斗争中逐渐失序,寻找新的文明叙事成为思潮涌现的前提因素,以 Crypto 为代表的加密精神,以 Web3 为代表的产权回归运动,都是探索人类新叙事的技术与社会的思潮。

品牌文化与社会思潮的关系

一个品牌的文化与其客户群体的消费理念是息息相关的,品牌文化与消费理念互相影响,品牌文化可能创造出新的消费理念,而消费理念又有可能决定品牌文化的塑造。
随着社会经济的发展,消费者的消费理念也随着社会发展而升级,中国人就很好地见证了国人消费理念是如何被加速与升级的,典型例如如有机绿色食品等反映了对于健康食材的追求,而不仅仅是通过普通食材填饱肚子。

消费观念背后折射着社会集体的某种观念倾向,而品牌文化的经营是建立在社会观念的基础之上。例如在一个人人讲环保的时代,一个企业非要在营销上反其道而其搞铺张浪费,那么品牌文化受到的损失就会导致消费者拒绝购买该品牌的任何商品。

当我们开始探讨未来品牌将如何营销时,洞察当下与未来的社会思潮,并解构其内在的成因,是任何一个正经品牌文化都应该去思考的命题。

社会化解构与本真性构建

内卷与躺平的深层逻辑社畜、内卷、躺平等现象级词汇的出现,其根本原因在于社会结构化分工不均衡的问题,具有发声能力的互联网年轻一代人,意识到自己作为一种劳动力,在一个劳动分工不均衡的社会结构中被迫裹挟进了冗余竞争之中。

社会化的人格往往被指代为社会上的劳动者,职业分工极大方便了社会的合作效率,但在劳力冗余的结构中则加剧了社会化人格的内在失序。劳动个体面对社会结构中的冗余竞争只能朝着两个极端发展,而这一过程加剧了人类个体作为社会化人格的劳损,对于一切加剧冗余竞争的因素越发敏感,正如一个连续几天睡不好的人,神经衰弱与精神紧绷容易因为小事情而歇斯底里地爆发。

在社会劳动分工的这套结构体系中,我们的社会化人格已经越发疲倦,尤其是面临经济衰退时期,经济正反馈的概率极大地降低,进一步促进躺平思潮后,下一波思潮的孕育。

社会化人格的叛逆与解构

我们可以看到近年来,那些被我们冠以 “勇敢” 称呼的朋友,无一不是跳出了我们认为的常规发展道路,例如不正经上班的 Web3 数字游民,其次我们越发地反感自己被标签化定义,我们希望自己拥有更多的可能性,以保留我们被社会化人格驯化的最后尊严。

内卷与躺平的两大思潮尽管让年轻人陷进了人生困惑的迷茫期,但其实也进一步促进年轻人去思考自己真正想要的是什么?尤其是在这个普世价值观秩序失衡的时代,如何重新找回内心与外界实现自洽的人生之道。

我并非要做什么圣人去解救众生,仅仅是表达我的一些洞察,我认为成年人的叛逆不是青少年的性格叛逆,而是对社会化人格的叛逆,成年人的自我救赎之路,某种程度上就是社会化人格的自我解构之路。我们为何如此沉迷于在游戏中购买皮肤与装饰,修饰代表玩家自身的游戏角色,我们对于表达个性化符号的追求,事实上是我们在抵抗社会化人格的虚无感。

人类追求本真与自我构建

工业时代的社会分工赋予了我们社会身份,社会身份并不代表人类的真实人格。而当我们处于工业时代的尾声,数字时代的黎明之时,人类摆脱社会化人格而寻求心灵本真,寻找自由意志的灵魂,会是我们在数字时代的主旋律,以 Web3 和元宇宙为代表的技术力量,正在构建人类新的社会空间,是人类实现自我构建的历史契机。

数字原生的生存发展空间与社会结构的改变

Web3 与 Metaverse 为人类提供了一个新的生存发展空间

事实上,Crypto 不仅为我们带来了一个全球化的加密货币交易市场,而是带来了一个基于任何网络系统的可信货币交易网络,Web3 正在成为一股打造原生社会系统的新兴力量,Crypto 与 Web3 实际上奠定了人类数字时空的生存基础,Metaverse 是人类数字生存的终结形态。

人类一直在不停地寻求更好的生存与发展的空间,无论是宗教的理想家园,或者星际文明的新地球,亦或者数十万年前智人离开非洲大陆寻找新家园,寻找新的家园进而踏上迁徙之路,可以说是人类基因的本能。元宇宙成为了我们下一个时代的新家园。

文明叙事的转向决定社会结构的改变人类文明的叙事到了时代性的转折点,数字空间的出现也将不可逆地改变社会的结构,一个未曾有过的社会结构。社会结构的改变,社会形态的改变,社会思想的改变,将形成浪潮一般的势能,将我们推进人类文明的下一个重大时代。

商业战略

心智战争

符号与叙事的仪式实现品牌心智资源的连接

图片来源:123rg.com

心智的共识:符号、意义与叙事

形成心智记忆的三个关键因素;符号,意义与叙事

符号化是意义的感官呈现,我们主要通过视觉与听觉进行感知,而意义是人类能动性的内因,叙事则是符号与意义所编织的文化形态。叙事的背后是符号与意义的互相编织。

抢占用户的心智资源,就是品牌文化的核心目的,品牌通过营销手段将品牌的符号与叙事印入用户的心智当中。所谓的共识,也是人类心智形成一个共同的模因,进而实现文化意义的交流与再创造。

符号是如何实现对心智资源的捕获

如果深度探讨符号如何实现对心智资源的捕获,恐怕要从文字与语言的历史讲起,更需要从古老文化的演化讲起。但总而言之,符号是人类对抽象意义的一种提炼与定义能力,符号的表达与传递通过经过多个符号媒介实现转换,叙事在媒介转化的螺旋中上升与下降。

上升叙事:被广泛认可与接受

下降叙事:被逐步遗忘并抛弃

尽管视觉传递是符号录入心智的主要方式,但是符号真正成功捕获心智的资源,是需要一系列符号在持续的传递与表达中所形成的叙事模因,符号在集体中的生产,传播与再创造才能使得符号真正实现对心智资源的捕获。

叙事构建与经营是符号捕获心智资源的关键。

数字符号如何影响数字居民的生活

在数字世界当中,符号不仅仅代表某种文化隐喻,更多存在于一种功能性作用,例如我们在各种互联网产品的使用中,各种熟悉 icon 起到了交互提示的引导作用。而个性化的装饰符号,例如 PFP 类型的 NFT,也是一种身份符号的体现。

尽管数字符号主要以视觉呈现的方式,但不同于物理世界的视觉符号,数字符号通常具有数据交互的记录功能,使得用户对符号的交互反馈能够构建用户的用户画像,通过数据分析实现个性化推荐服务。
数字符号的数据关联性能够记录用户的行为数据,通过数据获得个性化的数字服务,符号与动作成为可量化的指标。

生活叙事如何通过符号仪式表达

我们的生活观念与经济水平决定了我们的生活方式,每个人对于生活的不同态度使得每个人的活法各不相同,从生活叙事的角度上来说,体现观念的消费品构成了我们的生活叙事,生活环境与用品成为一系列的符号,表达了质朴的生活,还是奢华的生活。

万物皆符号,活法皆叙事。

符号与协议实现了心智与利益的经济绑定

符号如何通过链上协议进行有效传播

数字化的符号得以通过交互操作而实现数据记录,在区块链网络当中,这一功能得以进一步通过链上协议进行处理。例如常见的声誉协议,都是通过对用户的操作数据进行收集,通过其算法与规则定义了某种行为是增加其声誉影响力的。

通过对交互界面的按钮的操作记录,实际上是对符号交互的记录,而声誉协议事实是对符号交互的记录进行规则定义,声誉协议进行了一部分叙事的工作。

声誉协议定义了用户行为的观念,什么样的行为是好的声誉,因此获得更大的社交网络权益。良好的社交行为获得权益激励,实现更大范围的行为模仿,也就是更大范围的符号动作的模仿,符号实现了更大规模的传播与演化,且该传播过程的数据是通过区块链记录的。

链上协议如何通过符号构建资源网络协议本身定义了符号,也提供了符号的传播路径,协议完成了网络资源的符号化定义。例如用户的一系列操作行为所产生的数据资源,在 Web2 的网络环境中通过推荐算法,进行内容偏好的推送,目的是为了提升日活与粘性。而在 Web3 的网络环境中,声誉协议定义了用户的数据资源是优质的声誉数据,使得个体的数据资源成为网络的数据资产。

上协议的设计,要将交互操作的行为动作符号化,仪式化,定义符号与交互的叙事逻辑,实现对数据资源的资产化。链上协议通过符号的方式实现资源网络的构建,而这恰巧是品牌的优势。
链上协议是 Web3 时代的最重要的商业模式,也是 Web3 品牌未来的商业壁垒。

心智如何通过符号-协议建立经济利益

符号与协议实现了资源网络的构建,而协议作为一种叙事手段之一,定义了资源的商业模式。符号通过对心智资源的捕获,而符号又通过协议的叙事方式建立商业模式,心智资源通过符号-协议的方式实现了数据资源的计量化,进而通过协议的叙事逻辑实现商业化。

心智资源从未如此直观的呈现经济价值的可量化。

符号-协议就是品牌-商业的经济价值

占据消费者的心智资源是品牌的核心战略,在 Web2 的网络环境中,只能通过流量营销的方式持续投入,成本高效益低,导致 “品牌的心智战争” 成为资金充沛的大品牌的游戏。但对于大品牌而言,在经济衰退的时期,能够降本增效的品牌营销方式才是首选。

Web3 通过符号与协议的方式,实现了品牌对心智资源的精准营销,改变了烧钱买流量这种低效益的营销方式。品牌通过 Web3 得以获得更加精准的优质客户,并建立长期可持续的权益关系。

符号化与协议叙事是品牌在 Web3 时代的核心战略,NFT 就是品牌文化的符号化天生利器。

符号工具实现个体对自我身份与集体认同的构建能力

技术的发展趋势是增强个体的能动性

从某种意义上来说,科技的发达让人类越发成为了超级个体,例如手机作为人类的一种体外器官让我们具备了与整个互联网交流互通的能力,而赛博朋克主义的机械义肢则一直描绘了一个半机械个体的超人类主义叙事。

图片来源:Pinterset.com

但技术的发展不仅仅在于提升个体的物理性能,技术的发展路径也在为个体提供了强化自我意志,强化人格意志的能力。我们暂且不去深度探索认知科学领域与心理学的交叉研究领域,而需要讨论的是,技术强化了人类能力的同时,也增强了人类改造世界的能动性。

我们不再寄托于宗教的超越性世界观,我们得以通过数字技术构建一个具有实体意义的虚拟世界,不受到外部世界的干涉,正如《我的世界》这一游戏。数字技术与数字世界的发展,将极大地提升个体对创造的能动性。

符号工具:不被他者定义而是自我表达

正如前文提到了,我们正处于一个社会化人格自我解构的开端,个性化的自我表达是寻求本真性的开始,而接下来符号工具与叙事协议的出现,使得每个人都将得以在数字社会中重构自己的社会人格。
“我不要你给我的价值观,我要我自己的价值观。” —— 年轻一代的消费者在普世价值观的瓦解与叛逆中,要在这场逆练的周期中重构自己的,而消费商品在某种程度是其标杆自己,重构自己的符号载体。

符号工具与链上协议实现自我人格到集体身份的构建、确权

表达符号的工具,构建叙事的协议,都将成为用户自由使用的工具。符号与协议的自定义,成为自我数字化人格的定义,以及数字身份的社会关系重构。

NFT 的可组合性提供了符号的可组合性,链上协议的聚合性则提供了身份的社会关系。正如 Loot 范式的 NFT,符号字段定义了角色的身份属性,也可以用来实现人格的自我定义。身份的关系性则通过链上协议实现了确权,链上协议实现了刚更好地社会关系的绑定。

事实上,此处仍需深度探讨符号与人格之间的关系,即人格是如何被符号语言感知,从哲学的深度讨论,人格是人的社会属性,还是天然性,此处暂不进行深度探究。

集体共识不再是抽象主体,而是符号-协议的具象交互的实体

过去集体的共识存在于集体的想象叙事之中,而在未来的数字世界中,集体的共识成为直观呈现的符号集群,成为可感知的交互协议,抽象虚拟成为具象实体的数据,这对于品牌一直渴望追求的宗教式品牌共识,提供了可复制可操作的运营模式。

商业品牌的文化叙事将发生彻底的的改变

品牌文化从抽象虚拟的无限性从此成为心智资源的有限性,品牌的文化竞争将成为品牌战略的核心,Web3 的出现让更多中小品牌获得参与品牌文化竞争的机会。

品牌文化通过符号与协议的方式,获得难以被撼动的竞争壁垒,品牌之间的文化战争必将极其激烈。

序列之争

理解数字社会的原生性空间网络

区块链技术对数字社会的作用

区块链技术是数字社会的基石,分布式账本如同社会账本,记录了社会活动的各项数据,不可篡改且不可逆转(理论意义上),这项技术的出现不同于互联网所构建的信息网络,区块链技术的意义在于为数字社会的生产力关系与生产资料实现的确权记录,这是数字社会真正得到发展的根本。

数据区块与空间网络的关系

随着技术本身的发展,数据区块的容量与类型也在逐步增加,区块链的数据结构逐步形成了新的空间网络关系,改变了互联网所谓 “平” 的网络结构,数据区块与链状结构形成了数字社会的社会结构基础。区块链技术得以构建原生的空间网络,因为该空间网络的初始构建依托于现实世界的时空。

一种新的叙事视野:时空序列

我们需要引申出一个新的概念——时空序列,区块链是数字时代记录社会资源的时空序列。在数字社会的数据网络中,数据资源是以区块和链条的耦合结构而呈现的,这一特征的出现使得网络出现了时空意义的坐标,通过该坐标可以实现对社会资源的宏观掌握;

时空序列是对数据网络的结构化坐标轴,是掌握并构建数字社会资源网络的坐标术语,也是未来讨论元宇宙的所有社会性资源的一个重要的时空概念。

时空序列与社会资源的发展关系

由于我们可以创造出无数个社会空间,我们需要一个时空坐标来确定宏观语境下的社会空间是具体的哪一个,每一个社会空间的资源生产与交易都会通过区块链的账本记录,由此形成了资源的序列结构。因此,时空序列的作用在于直观地管理宏观语境下的数字世界的多个社会空间。

如果缺乏这一概念的使用,我们就将极大地混淆各个数字空间的边界。尽管数字空间的构建是无限性的,但空间与空间的边界则是存在的。

DAO 为品牌身份提供了组织与空间的发展环境

图片来源:Pinterset.com

DAO 是文化符号的共识载体,也是文化符号的生产空间

DAO 作为一种区块链网络的链上协同自治组织,以集体共识作为组织自治的意志体现。DAO 成员之间基于同一共识实现链上协同合作,是天然的链上协议的交互场景,大量的链上协议交互提供了符号的传递与再生产的场景,DAO 提供了符号的生产空间,集体共识的符号生产进一步加强了符号的叙事逻辑形成,进而实现更高的认同度。

基于链上协议的交互是符号生产的主要动作,而这正是 DAO 的活动特征,也是品牌必须拥抱 DAO 的根本原因。

DAO 编织了社会关系,也积攒了社会资源

DAO 的去中心化程度决定了其自由开放的程度,DAO 的共识依赖于 DAO 发起时的愿景与价值观,具有相同价值观念的参与者加入 DAO 并根据其治理规则参与贡献,良好运营的 DAO 能够激发参与者的主观能动性,参与到 DAO 的业务工作中,并收获相应的奖励。

目前业内对于 DAO 的文化秩序缺乏研究与探索,以至于无法发挥 DAO 作为组织理念的价值。
对于品牌而言,文化价值观的运营是品牌的强项,而当品牌开始通过符号 NFT 与链上协议进行品牌 DAO 的运营管理时,不仅重构了品牌与消费者的社会身份关系,由此品牌获得了一个以消费者群体构成 DAO 组织所连接的社交资源网络,该资源网络能够成为品牌的销售渠道。

DAO 是维护集体共识的基本单元

正如前文所诉,符号-协议实现了集体共识成为可具象交互的实体数据,而 DAO 作为符号的载体与生产空间,也意味着其边界的出现。

在过去,集体的抽象共识不存在边界,抽象共识的无限发散导致共识难以形成可确权的数据与协议,而现在,边界的存在意味着共识出现了单元的结构。

每一种价值观代表着一种共识,而共识单元的出现,意味着多元价值观终于不再是含混杂糅的综合体,而是可以通过单元结构进行构建的,共识单元实现了符号-协议的可组合性,DAO 实现对多元价值观的兼容,同时也确保了 DAO 的价值观的主体性。

这一理论的意义在于解决了 Web3 品牌的文化共识在运营过程中,随着合作业务的增多导致集体共识的削弱或者分叉,而失去了品牌文化的主体利益。

DAO 让个体链接成为文化与经济的集体

显而易见,个体通过符号表达的方式实现身份的构建,个体与个体之间的行为交互构成了符号的传播与接受,进一步形成了符号的叙事逻辑,意义通过符号的叙事表达出现文化的现象。

文化的习得性在 Web3 的数字社会系统中,得以通过符号-协议的形式完成。

符号-协议所构建的资源网络形成一种价值偏好的自由市场,而商品的品牌化本身就是消费者价值偏好的体现。符号是观念的隐喻,协议是契约的形式。

DAO 改变了品牌与消费者的身份关系

DAO 作为一种不成熟的民主自治理念时,被要求参与者享受其理应得到的治理权限。抛开意识形态的话题,DAO 的基础原理让个体的数据流通过 DAO 实现了生产关系的赋能,例如我致力于通过社交媒体转发品牌的新闻,品牌 DAO 能够为我这一行为赋能为 “品牌推广大使”,并为我空投了一枚权益 NFT,可享受购买该品牌商品的 8 折优惠。

链上协议能够实现品牌通过 DAO 与消费者的行为关系确权,DAO 的身份关系建立在行为关系的协议定义,这是 DAO 对其成员身份定义的根本,而并不是加入即可获得身份。

品牌 DAO 帮助消费者实现数字身份的有效构建,而消费者则帮助品牌 DAO 实现品牌文化的有效构建。品牌帮助消费者从现实世界打通数字世界的原生数字身份的真实性,而消费者则帮助品牌文化从数字世界打通现实世界的真实性。

符号与时空序列重构社会资源,品牌的危机与机遇

用户心智通过符号交互在时空序列中实现资产的生产与确权

我们通过时空序列这一概念实现对数字社会的资源标的,而用户的心智资源得以通过品牌文化的符号系统,完成数据资源转化为数据资产,同时通过 DAO 完成消费者与品牌的生产关系确权。

通俗来说,数字社会的时空序列,使得消费者的心智资源成为一种有限的社会资源,并且该资源将通过 DAO 的形式获取,并完成经济关系的确定。

这对于品牌竞争意味着什么?意味着跑马圈地的时代来临了,意味着后来者将无心智资源可用。

认同强化与产权赋能:自主性与排他性

符号-协议的叙事逻辑起到了强化共识的作用,共识越强烈的集体,对于非共识的排他性就越强,因此用户的忠诚度越高,忠诚度对于品牌而言意味对目标群体的消费垄断。

符号-协议的叙事逻辑同时起到了增加消费者身份构建的能力,链上协议为行为数据实现了产权的赋能,集体共识通过链上协议实现了集体利益的确权保障,进行形成了个体的贡献-激励的正反馈。意味着品牌消费者将自发的扩大品牌的利益。

依托于互联网经营的品牌都将面临洗牌

流量营销逻辑将成历史,链上协议流动性是 Web3 品牌营销的核心逻辑。

行业方案

Web3 如何重新洗牌全球品牌行业

系统性方案已见雏形,洗牌的窗口期仅有几年

互联网已经为 Web3 的规模化普及提供了必要的基础设施,区块链技术迭代/政策合规性探索/商业模式验证/理论的研究与完善等.. 同时都在向前推进 Web3 的规模化落地,临界窗口期很快到来,竞争也将无比激烈。

以身份组织为主导的 Web3 品牌方案

方案一:基于 Loot 范式的品牌用户 DID 账户系统

一个人人必不可缺的 Web3 应用,必定是一个社交账号,钱包作为加密用户的第一关,但却不是 Web3 用户的第一关,基于 DID 的社交账户才是。人类进入数字社会的第一关是拥有一个数字身份,基于这个数字身份,拥有相应的数字形象 Avatar,数字资产 Token,社会关系 DAOs 等等。

Web3 品牌的叙事场景是构建用户对品牌文化形成认同的身份体现,身份的构建需要链上协议的符号化确权,形成有效的链上符号化身份,而不仅仅是持有一个 PFP 头像。Loot 范式的符号文本结构,有助于形成身份的文化符号 DNA,基于品牌文化的共识协议而形成集体身份。

方案二:基于 NFT PASS 的品牌 PFP 发行模式

品牌如何通过 NFT 进行营销一直是一个富有争议的话题,更多都是营销策略,而不是形成长期有效的商业运营模式,而营销套路与运营模式是存在本质区别的。NFT 当然要成为品牌的运营模式,否则就浪费了 NFT 作为一种链上确权资产的优势,靠稀缺性炒作的营销套路都不长久,大部分属于照搬币圈割韭菜的玩法,缺乏独立深度的思考与对行业的深刻洞察。这也难怪大部分品牌方徘徊在 Web3 的门外。

发行 NFT PASS,PFP,或者赋予 NFT 特定的消费权益,是有不少品牌在尝试进行的,但这些 NFT 营销方式存在的缺陷在于,缺乏对 NFT 的可编程性,可组合性,可拓展性的思考,其次对于 NFT 的数据确权缺乏对共识协议的设计,导致无法形成网络资源,最重要的是缺乏一套新的叙事逻辑,用户为什么拥有 PFP,用户为什么要持有 NFT,用户长期用户品牌的诉求与动机是什么?

基于 NFT PASS 权益设计 Loot 范式的 PFP 发行模式,能够给我们带来一种新的叙事,即用户随着权益的解锁是逐步激活 PFP 的身份属性与权能。可组合 NFT 与营销协议的结合,使得品牌方实现新的商业模式构建。PASS 的权益与营销协议的绑定,使得 PFP 的 Loot 文本符号得以实现链上协议的确权与标记,用户构建形成的 PFP 形象是通过有效的品牌活动而构建形成。

方案三:去中心化的营销协议与交互 POAP 机制

引用来源:https://blog.csdn.net/weixin_45071350/article/details/119122083

品牌商品经营过程中会有各种各样的营销活动,由此我们是习以为常的拼团,积攒/砍一刀,转发品牌活动可以获得优惠券或者抽奖机会等等。由于 Web3 不同于 web2 的网络环境,因此去中心化的营销协议将会是 web3 品牌的营销玩法,例如拼团协议,拼凑 5 人可得 8 折优惠,可以通过一组智能合约来实现,而消费者参与营销活动也由此获得链上协议标记的活动数据。

由于去中心化的营销协议是程序逻辑,无法被用户在操作中直观感受,因此在前端的设计逻辑需要考虑 POAP 交互的反馈机制,POAP 本身作为一种在场证明机制,也可以应用于交互操作的反馈机制中,代表用户操作的在场证明。

去中心化营销协议与 POAP 交互反馈机制,也改变了品牌营销的传播逻辑。去中心化营销协议可以与 PASS 权益进行结合,POAP 作为 PASS 权益的在场证明,这样的优势使得品牌的 PASS 权益的解锁模式,可以随时使用市面上流行的营销协议,在营销与权益上实现了更大的灵活性。

接下来将会出现一个 Web3 营销工具库,Web3 品牌方可以通过使用这些工具快速实现营销活动的需求。相比于 Web2 的巨大优势是,这些营销工具的使用不受任何平台限制,也不存在将品牌的用户导入到什么平台,完全自己把控自己的销售渠道与用户流量。

方案四:基于 DAO 的任务激励系统与数据产权所有制

当持有品牌 PFP 时,我们默认该消费者加入了品牌的社区之中,但社区并不等于 DAO,并且在 Web3 如此早期的阶段,我也不认为 DAO 的自治理念能够被广泛接受以及良好运转,但是 DAO 的链上协作特征是需要优先使用的。

NFT PASS 权益与 DAO 的任务系统进行结合,而任务激励系统也可按照【任务系统】【贡献系统】【成就系统】进行设计,完成 PASS 任务解锁 PASS 权益,主动参与品牌建设获得贡献激励,而任务与贡献的程度又可以进一步解锁成就,获取特殊 NFT 权益。

NFT PASS 权益与 DAO 的任务系统,是品牌消费者通过营销活动而完成的,这一系列的活动过程所积攒的大量数据形成了集体的数据,公共数据的形成意味着公共产权的出现。而在这一模式,公共数据是通过 PASS 权益-营销活动-DAO 任务的路径实现的,是品牌消费者集体共创的所有,而并不涉及到品牌方自身的股权架构。这一逻辑实现了消费者的集体权益与品牌的股权实现了隔离。

公共数据的出现也将意味着公共资产的出现,任务-贡献-成就的激励系统实现了对公共资产的激励分配。即品牌方可以将营销活动中的部分营收用于 DAO 的公共资金,可用于对积极贡献的用户进行分红奖励。

方案五:基于 Loot 范式的 AIGC 符号生成工具与 DAO 的文化经济共创与共治模式

文化符号再生产来自于社区消费者的再创造,品牌方需要提供与一个 NFT 素材库,用于社区成员进行 NFT 的再创造,品牌文化的符号设计与叙事策划可以交给社区成员共同参与,例如基于品牌核心符号下,进行某一生活主题的符号设计与叙事策划。

例如:销售咖啡的品牌,被其露营爱好者设计了一套露营爱好者喝咖啡的 NFT 人物与场景形象,并且该 NFT 可以添加到某个营销协议当中,实现了优喝咖啡与又喜欢露营的品牌消费人群。该主题策划与设计的社区成员通过营销协议自动获得了收益的分成。

其实,社区也可以发起主题活动的投票,根据投票情况可以判断出某个品牌的符号叙事有成为爆款潜力,进一步实现了社区成员获得利益共同治理的体现。

从我在 Think about Metaverse 01)Loot 范式的双重结构这篇文章开始,就在探索与研究基于 loot 范式的符号化文化,而随着下半年 AIGC 的突飞猛进,品牌在 Web3 与 AIGC 将会爆发彻底的颠覆性创新,我预判很快到来,而我也将探索 Loot 范式的 NFT 与 AIGC 的跨界融合方案。

AIGC 的咒语就是一串指令文本,而 loot 就是一串指令文本。基于 Loot 范式的 AIGC 生成的符号将会是数字世界的确权数据,弥补了当前 AIGC 在数字资产的不足。

AI、Web3、Metaverse、以及品牌的从业者,都必须关注 AI+Web3+VR/AR 技术融合后所产生的巨大变革,震撼性的颠覆说来就来。

Web3 如何改变品牌销售与增长的逻辑

消费即投资:改变了消费者的身份关系,带来了品牌升级的契机

在这套新的 Web3 品牌叙事逻辑与商业模式中,持续的消费确实能够成为一种投资,消费者对于购买品牌商品的同时增加了投资的动机。这对于优质品牌而言提高了真正的忠诚度,唯有利益共同体关系才能实现,品牌消费者是品牌规模最大的股东。

过去对于消费者而言,购买商品仅仅是消费,在经济衰退期必然会降低消费的动力,但消费即投资则改变了消费的心态。消费即投资的模式也将帮助品牌获得一次升级转型的机会,消费即投资事实上给品牌带来了一定的溢价空间,以及持续垄断用户消费行为,获得强化品牌服务与质量的契机。

在 Web3 品牌的完整叙事中,消费即投资不再是一种营销噱头,而是整个商业运营模式的革新。

质押经济学:改变预售与复购的消费逻辑

质押经济是 Crypto 与 Web3 常见的经济模式,由于 Web3 的底层是区块链技术,而 POS 是目前区块链的主流共识协议之一。对于践行去中心化愿景的加密世界而言,POS 是存在争议的,而对于 Web3 品牌方而言,POS 反而是天生适合该商业场景的共识机制。

对于品牌方而言,通过出售会员卡储蓄,提供预售模式等等,都是品牌方最乐意至极的消费方式,因为消费者提前支付的款项而降低品牌方的资金压力,购买会员卡储存资金实际上就是资金质押的逻辑。

质押经济学的模式,使得参与质押的消费者成为整个品牌销售网络的利益节点之一,这个商业模式可能改变了渠道经销与大销售的逻辑。而进一步挖掘,我们将构建 Token 经济学与 Web3 品牌的商业新模式,这对于全球品牌的吸引力是巨大的。由于篇幅问题,此处暂不展开。

消费拼团 DAO:团长权益与销售赋能

DAO 是一种链上协同组织,由智能合约来控制执行条件以及输出结果。对于拼团消费这一场景需求,完全可以通过 DAO 的方式来实现,简单快捷完成交易后 DAO 就可以解散掉。

DAO 并不一定非得是复杂的自治组织,基于市场需求而自由撮合的交易关系同样也是 DAO 的应用场景,或者说,是更加广泛的应用场景。实现一个拼团消费 DAO 并不难,此处不做探讨。

我认为真正值得探讨的,是拼团 DAO 的发起人,即团长的角色。实际上有很多优秀的非专业网络销售,依托于自己的社交网络资源实现商品的分销,这类人群或许并不是品牌的精准客户,但是这类人群 拥有敏锐的销售意识。

拼团 DAO 与营销协议,以及 NFT PASS 的权益结合,可以帮助品牌方从社交网络中,挖掘出这类角色,团队作为品牌销售代言人相比于 OG 有着更加直接有效的销售转化,这对于大部分品牌而言是刚需。团队本身所积累的链上数据也能在转移战场时,迅速获得销售权益的赋能。

消费联盟 DAO:采用互通协议张垄用户群体

大型购物中心其实就是一个消费联盟,吸引消费者聚焦到一个地方进行消费,商场的服务中心则会根据消费的消费兑换停车券,或者参与某些礼品赠送活动的。

对于 Web3 品牌而言,可以通过与其他品牌 DAO 采用互通协议的方式,如果从流量的角度上来说,就是提供不同商品的品牌自发构成一个流量联盟,消费者可以在这个联盟中完成日常所需要的一切。

不同品牌生产的商品各有不同,而相同人群的消费习惯有可能高度相同,通过链接多个品牌 DAO 实现对一客户群体的全方面服务,DAO 与 DAO 之间采用互通协议,例如声誉协议,信用协议等,那么消费者就将在同一消费规则,以及个人消费数据的凭证,同时获得多个消费品牌的相同权益。对于品牌方而言,如果加入一个这样的消费联盟,相当于获得了大量的消费客户,基于 DAO 的网络圈层的方式改变了依赖平台流量的获客方式。

依赖于传统电商平台的品牌,基本就是沦为平台提供卖货的商家,品牌的价值与品牌的用户的关系价值基本被削掉。这对于品牌而言是极大地损失。一切的营销活动都是在给平台买流量。

还有更多的可能性…

Web3 的核心商业逻辑是基于数据产权的协议关系,而数据的生产关系发生在大量的场景当中,也意味着会有大量的需求尚未被挖掘,此方案探索了一种可能性,而 Web3 与品牌有无数个可能性机会。

Web3 对品牌产业的四大变革

品牌的消费市场变革

1,Web3 品牌改变了消费者与品牌方的身份关系,品牌方将逐步成为消费者的服务商。消费市场的发展趋势将形成对消费者参与到品牌建设的服务能力,正如投资机构开始提供投后服务。

2,Web3 品牌的消费逻辑也将改变消费者的消费习惯,消费不再是单向的,而是会考虑双向的需求关系,即选择某个品牌对自身有哪些长期权益,而不仅仅是购买商品。而消费者一旦对品牌完成认定,那么长期复购的频次也将相比当前有较大的提升。

3,未来的消费市场会是一个沙漏结构,即头部品牌占据大量的消费群体,底部的小众品牌则服务于市场长尾的小众需求,腰部位置不上不下面临双边竞争,因此腰部品牌的数量会大量减少。对于品牌进入 Web3 而言,首先战略上要明确自己要进入顶部,腰部,底部的哪个部分。

品牌的营销策划变革

1,品牌消费者基于 DAO 进行营销的共同策划将会成为接下来的主流趋势,或者说,是生命力更强的品牌策划形式,而 Web3 实现了共创的快速变现以及利益链条的确权难题,这都是过去所无法做到的。

2,由于去中心营销协议,链上原生数据的作用也会带来品牌营销策划的变革。营销策划方案可以作为一种链上指令,通过该指令即可基于营销协议自动执行链上的营销活动。这意味着,品牌营销将更加往数字化,智能化,确权化的方式进行,意味着营销策划案也可以成为一种 “爆款商品”

品牌的供应链变革

1,我们将品牌产业分为前端,中端,后端,前端是市场营销,中端是品牌公司,后端是供应链,Web3 需要介入并实行三端的升级改造,才能实现真正的 Web3 品牌产业的变革。

2,我在本篇文章中所涉及到的,是前端与中端,但尚未涉及到后端产业链的变革,我将在随后的研究中逐步展开,基于 Web3 的产业升级要基于品牌的智能产业为基础。判断一个品牌类目能否真正转型 Web3 并有望实现市场规模化的发展,还得判断其生产后端的数字化程度。

品牌人才与组织变革

1,Web3 品牌 DAO 的数据共同产权与营销共创共治,将会让更多的品牌相关人才参与到品牌的发展中,意味着会有新的大量的 Web3 品牌人才以 DAO 的形式参与到多个品牌建设中,这将改变当前品牌的人才结构与合作形式;

2,更多人才以 DAO 的形式介入到品牌的发展建设过程中,对于品牌方而言则意味着组织的变革,由于 DAO 与 DID 的存在,使得更多消费者乐意成为自愿的品牌员工,只拿奖励提成而不需要直接发薪资。销售与营销的组织形态首先在 Web3 品牌的趋势被革命。

什么品牌值得投身 Web3

Web3 原生品牌:所有 NFT 的项目方

1,所有的 NFT 项目方都值得往品牌方向探索,NFT 与品牌结合的商业运营能力将决定一个 NFT 项目的天花板。(炒作拉盘的不在讨论范畴内)

2,对于 NFT 项目方而言,找到合适的品牌类目,找到 NFT 与商品的消费重叠人群是关键;其次,NFT 项目方需要从符号与文化内涵加强叙事,符号与文化的叙事将在品牌商品与消费人群中得以实现。

3,NFT 项目的商业本质是 IP 运营,因此品牌商品/服务理应成为核心收入方式。

传统品牌升级:重社区,重个性,重文化

1,传统品牌进行 Web3 升级,可以说能够对竞争对手实现降维打击,但当前阶段注重社区经营,凸显用户个体,以及对品牌文化有所经营的品牌,才是比较适合的进行 Web3 品牌进行升级的方式;

2,Web3 品牌商业模式的出现,其实也给了年轻的初创品牌一个尝试的战略机会,毕竟年轻品牌要么抓新的市场需求,要么降维打击。Web3 提供了一个面向下一代互联网的品牌叙事,是不可错过的机会。
*此处讨论的是真正做品牌的,而不是卖货的。

Web3 全球品牌俱乐部

我们即将提供的服务与支持

从最小可行化的咨询开始

由于行业处于早期,Web3 品牌的探讨所涉及与覆盖范围极大,贸然就折腾一个 Web3 品牌的大项目风险是较大的,应该采取从咨询开始,从战略规划到业务拆解,渐进式地拥抱 Web3;对于传统品牌而言,先确定自身是否适合 Web3,有些品牌类目天生为 Web3 而生,而有些品牌类目则基本无缘。

从咨询开始,随着市场成熟与时机合适,再进行全面的转型,而对于 Web3 原生品牌而言,从一出生就需要在这个市场上开始狂奔,对于全面综合的资源有较高的要求,因此 Web3 品牌营销与代理的合作就显得非常重要。早期需要尽可能地结伴而行。

我们必须尊重技术与市场的客观规律,用动态发展的眼光看品牌市场的发展,寻找具有潜力的品牌方进行合作,保守固化的品牌顺其自然淘汰就行。要与未来的品牌一起合作,而不是让保守品牌拖累后腿而失去竞争优势。

寻求结合路径与长期发展规划

由于品牌建设是面向心智资源的商业运营,因此 Web3 品牌要借用好 NFT 的符号化能力尽可能结合场景进行品牌叙事,寻找 NFT 赋能与叙事的场景,这是一条值得探索的发展道路。其次,由于 Web3 品牌发展的渐进式,因此长期发展规划,即 Roadmap 这一在加密领域常见的业务需求,值得品牌探索出不一样的营销模式,品牌文化的使命愿景通过 roadmap 实现规划,而 roadmap 与 NFT PASS 权益又能够实现结合,品牌建设的前进动力有着权益激励的支撑,这也是 Web3 给品牌带来的前所未有的品牌经营模式。

擅用工具与平台

由于 Web3 的技术发展逻辑,使得未来每一个品牌与消费的数据经营是直接基于 Web3 的协议网络,而不是基于某个中心化平台。这意味着品牌不再受制于中心平台的功能限制,可以任意使用 Web3 的各种工具与平台,因此这里对品牌而言,对于工具与平台的理解与使用将会是很大的一个优势,品牌数字化经营的技术工种需要进一步加强。

社区践行 DAO 理念开始

DAO 是 Web3 核心叙事的精髓,现阶段受制于技术与社会的因素,DAO 处于早期发展阶段。对于 Web3 品牌而言,不必一开始就采用复杂的治理与高成本的 DAO 运营工具,而是先从社区践行 DAO 的理念与业务模式,逐步培养社区成员对 DAO 的理解与共识,培养 DAO 的核心成员协助。

品牌协议要提前布局

品牌协议是整个 Web3 领域的核心商业逻辑,因此对于 Web3 品牌方而言,从战略规划的初始就需要从业务流程中提前预留协议的发挥价值与功能实现。品牌协议是一个可持续增值,且能够让品牌获得指数级回报的关键业务。在 Web3 品牌市场的成熟阶段,协议之间将存在同质化的竞争,而当前阶段完全就是一片蓝海,跑马圈地的时候。

品牌协议是将品牌消费者数据价值变现的商业模式,消费者的迁移成本随着数据关系的沉淀而提高,因此在 Web3 品牌市场的早期是通过品牌协议圈住用户的战略窗口期。这是 Web3 品牌最重要的关键投资。

Web3 全球品牌俱乐部

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从最小可行化的咨询开始

由于行业处于早期,Web3 品牌的探讨所涉及与覆盖范围极大,贸然就折腾一个 Web3 品牌的大项目风险是较大的,应该采取从咨询开始,从战略规划到业务拆解,渐进式地拥抱 Web3;对于传统品牌而言,先确定自身是否适合 Web3,有些品牌类目天生为 Web3 而生,而有些品牌类目则基本无缘。
从咨询开始,随着市场成熟与时机合适,再进行全面的转型,而对于 Web3 原生品牌而言,从一出生就需要在这个市场上开始狂奔,对于全面综合的资源有较高的要求,因此 Web3 品牌营销与代理的合作就显得非常重要。早期需要尽可能地结伴而行。
我们必须尊重技术与市场的客观规律,用动态发展的眼光看品牌市场的发展,寻找具有潜力的品牌方进行合作,保守固化的品牌顺其自然淘汰就行。要与未来的品牌一起合作,而不是让保守品牌拖累后腿而失去竞争优势。

寻求结合路径与长期发展规划

由于品牌建设是面向心智资源的商业运营,因此 Web3 品牌要借用好 NFT 的符号化能力尽可能结合场景进行品牌叙事,寻找 NFT 赋能与叙事的场景,这是一条值得探索的发展道路。其次,由于 Web3 品牌发展的渐进式,因此长期发展规划,即 Roadmap 这一在加密领域常见的业务需求,值得品牌探索出不一样的营销模式,品牌文化的使命愿景通过 roadmap 实现规划,而 roadmap 与 NFT PASS 权益又能够实现结合,品牌建设的前进动力有着权益激励的支撑,这也是 Web3 给品牌带来的前所未有的品牌经营模式。

擅用工具与平台

由于 Web3 的技术发展逻辑,使得未来每一个品牌与消费的数据经营是直接基于 Web3 的协议网络,而不是基于某个中心化平台。这意味着品牌不再受制于中心平台的功能限制,可以任意使用 Web3 的各种工具与平台,因此这里对品牌而言,对于工具与平台的理解与使用将会是很大的一个优势,品牌数字化经营的技术工种需要进一步加强。

社区践行 DAO 理念开始

DAO 是 Web3 核心叙事的精髓,现阶段受制于技术与社会的因素,DAO 处于早期发展阶段。对于 Web3 品牌而言,不必一开始就采用复杂的治理与高成本的 DAO 运营工具,而是先从社区践行 DAO 的理念与业务模式,逐步培养社区成员对 DAO 的理解与共识,培养 DAO 的核心成员协助。

品牌协议要提前布局

品牌协议是整个 Web3 领域的核心商业逻辑,因此对于 Web3 品牌方而言,从战略规划的初始就需要从业务流程中提前预留协议的发挥价值与功能实现。品牌协议是一个可持续增值,且能够让品牌获得指数级回报的关键业务。在 Web3 品牌市场的成熟阶段,协议之间将存在同质化的竞争,而当前阶段完全就是一片蓝海,跑马圈地的时候。

品牌协议是将品牌消费者数据价值变现的商业模式,消费者的迁移成本随着数据关系的沉淀而提高,因此在 Web3 品牌市场的早期是通过品牌协议圈住用户的战略窗口期。这是 Web3 品牌最重要的关键投资。

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Web3 全球品牌俱乐部处于筹备启动阶段,目前我们具备了从 NFT 设计到实体商品供应链的原生品牌孵化能力,拥有顶尖咨询公司与人才的合作,拥有数量庞大的艺术家资源,同时也开始面向高校提供了 Web3 品牌营销的课程等。

我们将深度挖掘提供 Web3 品牌咨询案例与服务,输出 Web3 品牌的商业研报告等,致力于提供全行业最专业的 web3 品牌服务与合作。

我们将汇聚 Web3 品牌赛道,最好的资源,最牛的人才,最佳的合作,彻底推动 Web3 行业的变革。LFG!!!

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