耐克、阿迪等知名运动厂商争相布局元宇宙，是虚假繁荣还是新的蓝海市场？
— 导读 / 原用标题
封面：Photo by afiq fatah on Unsplash
运动品牌新现象
2021 年 12 月 14 日，耐克（NIKE）官网宣布将收购虚拟运动鞋设计公司 RTFKT，耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍公开表示，“这次收购是加速耐克数字化转型的又一步”。
而 RTFKT 是一家加密时尚领域的潮牌，成立于 2020 年，同时也会制作 NFT 收藏品和 meme 表情包，算得上一家名副其实的小型元宇宙公司。
正因为耐克的举动，随后我们看到了诸多知名运动品牌开始涉猎元宇宙时尚领域。诸如 4 月初，为庆祝其 2022 年春夏 Ozworld 系列的发布，阿迪达斯与元宇宙头像创建平台 Ready Player Me 合作推出了一种全新的数字体验，用户通过性格测试来打造专属的虚拟角色。
差不多同时期，另一知名运动品牌彪马（PUMA）将推特头像更换为 Cool Cats 系列 NFT，以展示自己进军元宇宙的决心。
当大部分运动粉丝还在困扰什么是元宇宙，什么是区块链，而 NFT 又有什么作用时，这些全球数一数二的品牌商已经成为了探路者，并且随着这些巨头的加码，元宇宙相关的概念开始在运动品牌商们之间流行起来。
我们也看到国内一些运动品牌同样开始发力元宇宙，在年初，安踏打造了 “安踏冰雪灵境” 沉浸式互动数字空间，并首发了一款数字藏品，在上线 72 小时内就全部领取完毕；而李宁在近期又联合知名 NFT 头像 “无聊猿” 推出了联名款服饰，颇受好评。
那么，在这股元宇宙+运动品牌的热潮背后究竟反映出了什么，我们又该如何理解这一趋势，在回答这些问题前，我们先从概念入手，逐一窥探这趋势背后的秘密……
这些新概念是什么？
元宇宙
元宇宙这一概念起源于美国科幻作家尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》，“戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间” 是对于元宇宙的最初设想，也是当前主流媒体认为的互联网进化的未来。
“媒介是人体的延伸”，如果将元宇宙视为是一种未来媒介形式，那么元宇宙最大的突破性在于它将使得互联网的功用重心由信息彻底转变为 “人”，通过虚拟现实、增强现实等数字仿真技术，“再造” 人的 “数字躯体”，实现人类在虚拟世界中感官的全方位 “连接”，让人们可以自由选择自己的角色并实现人生价值创造。
元宇宙目前还未真正成形，但随着技术的完善和推广，未来会在世界范围内产生更深刻、更广泛的影响。
区块链
元宇宙不只是游戏，也不只是虚拟世界，而是一个现实世界、虚拟世界和人类共生的新时空世界。要实现元宇宙这个新世界，站在当下，没有区块链技术是不行的。
区块链技术由分布式数据存储、点对点传输、加密算法等计算机技术构成，具有去中心化、信息不可篡改性、匿名性，公开透明性等特点，它被称为 “信任机制和合作协议”。
区块链技术提供了一套正反馈的经济运行体系，从而链接起千千万万个跨越虚拟和现实两个世界的个体，承载的资产可以在虚拟和现实两个世界中实现价值流转。
因此，具备这些特性的区块链技术可以为元宇宙带来非常大的作用，也由此拉开了元宇宙+区块链的融合。
NFT
NFT 全称 Non-Fungible Token，即非同质化通证/不可替代通证。与之相对的，便是区块链中大家比较熟悉的比特币、ERC-20 的通证等同质化通证，即 FT（FungibleToken），可以互相代替，也可以拆分。
NFT 是一种基于区块链技术的可流通的权益证明，这些证明可以对应不同的数字资产，而这些资产两两都不相同。
如果说 FT 所代表的 Crypto 好比是现实中的货币，NFT 则可以指代非货币的其他所有类型的资产，比如实物、产权、证书等等，FT 与 NFT 一并构成了虚拟世界中所有类型的数字资产。
NFT 具有去中心化的属性，基于这一属性，它既可以赋予 NFT 价值，又可以让 NFT 的持有者拥有该 NFT 的自主处置权。
这些特性天然就与元宇宙相契合，基于区块链技术所构建的并由众多 NFT 组成的元宇宙或许会是未来的主流，这也是为什么腾讯、阿里等科技巨头也在积极布局 NFT 等相关领域的重要原因。
运动厂商为何会大举进军元宇宙？
运动契合元宇宙
看过《头号玩家》的朋友，一定记得男主角进入绿洲这个虚拟世界，是要靠头显以及其他设备的配合的，才能将男主角在现实中的动作完美映射到虚拟世界中。
不过，当前的技术距离电影里的场景还有很远，目前主要的虚拟世界玩法，还是通过 VR 头显以及对应的双手控制器，以捕捉我们的头部和双手的动作，我们要在现实世界中做出更多的肢体动作才能与虚拟世界进行更好的交互。
因此，与在电脑上用键盘鼠标操纵一个角色在虚拟世界遨游不同，通过 VR 畅游元宇宙是需要我们用更多的肢体动作进行交互的。
而许多运动项目在现实中已经验证过可玩性后，在 VR 里也能获得许多用户的喜欢。
比如一款主打卡通风格的运动模拟合集游戏《多合一运动 VR（All-In-One Sports VR）》在国内知名 VR 产品 Pico 的应用商店上一经亮相，就获得了平台玩家的广泛好评，打破了 Pico 平台新游上线首周下载量和销售额双记录。
而 VR 里还有非常多的运动类游戏包括但不限于拳击、乒乓球、篮球、橄榄球、保龄球、羽毛球、钓鱼、滑雪、跳伞、攀岩等等运动，这些游戏都涉及到化身、服装和器械，天然适合与运动品牌结合。
喜欢运动的年轻人也喜欢元宇宙
作为运动商品的主要消费群体，Z 时代十分关注创新科技和新潮流，而以 Roblox 为代表的元宇宙项目，其带来的全新的体验，深受年轻人的喜爱。
而另一方面，区块链作为元宇宙的重要基础技术之一，也有广泛的应用场景，尤其是近几年基于区块链技术的 Crypto 和 NFT 项目在全球范围内获得了广泛关注。
但当这些项目的团队在做调研时，他们发现他们的用户也十分喜爱体育运动，因此，我们会经常看到某些区块链项目获得了某个体育赛事或者运动相关的组织的冠名权。
既然两个方向的消费用户重合度如此之高，那么运动品牌探索元宇宙，让用户感受双重惊喜，其实是必然的趋势。
相比于之前只有传统的实物销售，元宇宙为实体行业拓展出了虚拟世界这一全新的维度，给品牌带来的绝不仅仅只是增加了一个层面。
运动品牌既可以在虚拟世界中寻找新的营销推广方式，比如在元宇宙中构建属于自己品牌的虚拟专卖店，组织线上活动，或者结合自己品牌生成数字资产进行销售；又可以虚实结合，为虚拟世界中的数字资产与线下实体商品结合，或者赋予更多的权益。
而这些方向已经有一些勇敢地品牌方踏出无畏的第一步先一步探索，也抓住了一些早期的红利。
但当前的探索仍然属于早期，还处于天下格局未定，各诸侯开始跑马圈地的时代，但留给后来者的时间窗口不多了，且看各个运动品牌能否借助元宇宙这股全新的技术之风，打破现有的市场格局，重新洗牌，成为借助新技术弯道超车的新王。
在数字时代新技术更利于影响力变现
如今，随着诸如区块链、VR/AR 等新技术的发展和创新，越来越多的数字技术相关的商业用例如雨后春笋般的涌现出来，数字经济大行其道。
其中，区块链作为能够承载和传递价值的新兴互联网技术，是数字经济中的重要基础设施，其提供的诸如 NFT 等技术，为数字经济开拓出了新的商业模式，也开辟了一个万亿级别的蓝海市场。
基于 NFT 技术，我们可以生成独一无二的数字资产，这些资产是属于所有者的，而不是属于某家公司，一旦发行公司将 NFT 销售给用户，用户就会拥有这个数字资产的所有权，就好像是在现实中我们购买了一双鞋后，鞋子就属于我们了，而不是属于鞋子的厂商。
而如今的运动品牌，已经不再只是停留在商品层面，而是上升到了一种文化，比如 Nothingis impossible 的运动精神；又或者是一种社交货币，比如一些限量款运动鞋。
用户对于这些运动品牌的消费心理也从使用性逐渐转变成一些精神层面的需求。像这样的传递价值或者权益，正是区块链技术最擅长做的事。比如 Adidas 就通过发行拥有自己品牌形象的 NFT，迅速收获了数千万美金。
因此，拥有众多粉丝基础的运动品牌，借助区块链等新技术可以将自身的影响力赋予到 NFT 这样的数字资产上，从而拓展出更多且更创新的影响力变现方式。
知名运动品牌都在做怎样的尝试？
NIKE
Nike 是第一批进军元宇宙的运动品牌，冲锋在前的它其实在很早之前就已经悄然布局了。2019 年 3 月 22 日，Nike 与元宇宙第一股的 Roblox（当时还未上市）合作开展了 “Nike Air Max Day” 活动，并推出了独家的 “虚拟物品包”。
2019 年 5 月 23 日，知名网络游戏《堡垒之夜》宣布与 Nike 旗下品牌 Air Jordan 联动，推出限时跑酷模式，玩家可以穿 AJ，玩跑酷。同时，还推出了联名的虚拟服装。
2019 年 12 月 10 日，Nike 的区块链兼容运动鞋 “CryptoKicks” 专利获美国专利局批准。该专利概述了一个基于区块链的系统，通过该系统可以将安全加密的数字资产附加到物理产品上，比如运动鞋。Nike 还可以利用区块链技术追踪运动鞋的所有权，并验证其真实性。
2021 年 10 月 23 日，耐克发布了面向数字产品创建团队的招聘信息。
2021 年 10 月 27 日，Nike 向美国专利商标局提交了七项虚拟商品的商标申请，包括 “Nike”、“Just Do It”、“Jordan” 和 “Air Jordan” 等商标，这些商标用于可下载的虚拟商品、以虚拟商品为特色的零售商店服务和娱乐服务，覆盖鞋类、服装、头饰、背包、运动器材、艺术品等等。
2021 年 11 月 18 日，Nike 宣布在日访问量 5000 万人的元宇宙平台 Roblox 上创建虚拟世界 Nikeland，使用户能够在这个空间中连接、创造、分享体验和竞争。在今年 3 月份，Nike 表示，Nikeland 自建立以来，已得到来自 224 个国家/地区的近 700 万人访问。
2021 年 12 月 1 日，《堡垒之夜》再次联动 AIR JORDAN，AJ 运动鞋和连帽衫将作为可购买皮肤进入《堡垒之夜》。
2021 年 12 月 14 日，Nike 宣布收购虚拟时尚品牌和 NFT 收藏品初创公司 RTFKT。RTFKT 是一个创立于 2020 年的虚拟时尚品牌，在被收购前曾推出过多款火遍全网的球鞋 NFT，以及知名 NFT 虚拟头像项目 CloneX。
收购 RTFKT 公司加速了 Nike 的元宇宙布局，2022 年 2 月 7 日，RTFKT 推出了与 Nike 联名的 “MNLTH” 盲盒 NFT，这也是 Nike 首次推出 NFT。
2022 年 4 月 16 日，耐克中国天猫旗舰店已上线数字藏品活动，将篮球运动与音乐、潮流、艺术、街舞、电玩相结合，并融入涂鸦风格，打造了 “回响全明星系列” 数字藏品，在国内限量首发，共推出 5 款数字藏品，每天限量发行 1000 份，持续 5 天。
2022 年 4 月 23 日，Nike 的盲盒 NFT“MNLTH” 终于揭开神秘面纱，MNLTH 包含三个物品：RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks，这是 Nike 以 Nike Dunk 为蓝本推出的首款基于以太坊的虚拟运动鞋 NFT 系列；随机的皮肤小瓶：EVO X 药水，虚拟运动鞋可搭配不同的 EVO X 药水改变成不同外观；以及第二代 RTFKT X NIKE MONOLITH 箱子。
Nike Dunk Genesis 总量为 20000 个，最初的售价平均在 3 个 ETH，约 6 万人民币，皮肤小瓶则需要 1 个 ETH。
综上来看，Nike 主要还是围绕着虚拟鞋作为探索元宇宙的轴心。
Nike 最早与一些知名游戏联动，推出没有基于区块链技术的虚拟商品或者游戏皮肤，小试牛刀；再到之后探索区块链技术，并在技术上挖掘应用案例，提前做好专利的准备；然后开始尝试构建虚拟世界，探索与玩家的各种线上互动营销方式；最后，收购虚拟时尚品牌，并推出自己的第一个虚拟运动鞋 NFT，终于完成了一个重要的里程碑。
不过，尽管 Nike 的 NFT 获得了不小的成功，交易额已突破 1000 万美元，但从形式上来说，Nike 在元宇宙中的玩法还略微单薄，期待作为第一大运动品牌的 Nike 能在之后给我们更多的惊喜吧。
adidas
作为 Nike 的长期对手，adidas 也不遑多让，自去年底连续打出一套组合拳，很快便在元宇宙领域打下了名声。
2021 年 11 月 23 日，知名元宇宙项目 The Sandbox 官方发推 @adidas，邀请它一起在 The Sandbox 中共同建设，并展示了一块标有 adidas Logo 的 The Sandbox 上 12×12 的虚拟土地。
而 adidas 则回应可以一起构建 adiVerse（阿迪元宇宙）吗？这预示着 adidas 正在酝酿一场元宇宙大戏。
2021 年 11 月 25 日，adidas Originals 发步重磅消息，宣布与美国合规的 Crypto 交易所 Coinbase 建立合作关系。
2021 年 12 月 3 日，adidas Originals 将其推特头像换成 BAYC（Bored Ape Yacht Club 的简称）#8774，正式官宣与 BAYC、gmoney、PUNKS Comic 共同进入元宇宙。
同时，adidas 也宣布早在 2021 年 9 月 17 日，就以 46 个 ETH 悄然买下了知名的 BAYC 的 #8774NFT，价值约 15.6 万美元，并将基于它创建一个名为 IndigoHerz 的角色，以进入元宇宙。
2021 年 12 月 17 日，adidas 宣布与 BAYC、gmoney、PUNKSComic 合作的首个 NFT 系列 “Into the Metaverse”（进入元宇宙）正式推出，限量发售 30000 个，发行售价 0.2 ETH（约 767 美元）。
此次发售的 NFT，不只是简单的一个 NFT 图片，它还代表着其他的数字权益，比如能够获得 “在 2022 年及以后，与社区共同创建的开放元宇宙虚拟土地体验”。
购买者将有机会进入专属粉丝俱乐部，成为拥有该系列 NFT 的社区一员。
加入的会员不仅有机会购买独家阿迪达斯产品，还能对阿迪达斯将为该社区提供什么样的产品和体验提出建议。
同时，此次购买 NFT 的用户还将获得额外的实物奖励，根据 adidas 官网的介绍，用户将在 2022 年免费领取会获得独家的 adidas Originals、gmoney、BAYC 和 PUNKS Comic Physical 提供的运动服、连帽衫、beanie 帽等等。此次活动中 adidas 获得了 5924 个 ETH，价值 2350 万美元。
2022 年 3 月 22 日，adidas 官方宣布将以抽奖的方式向 adidas Originals Into The Metaverse（ITMNFT）持有者赠送 200 张 The Sandbox Alphapass。这也再次为其 NFT 赋予更多的数字价值。
2022 年 4 月 5 日，adidas 与元宇宙化身平台 Ready Player Me 达成合作，推出基于个性且由 AI 生成的化身创建平台 Ozworld，以支持用户创建独特的数字形象。随后在 5 月 11 日，Ozworld 正式上线。
至此，我们可以看出 adidas 在进入元宇宙布局时，思路非常清晰。
首先购买了最知名的 NFT 项目 BAYC 的其中一个 NFT，并将其做成一个虚拟人物，作为其企业宣传形象。
其次，与知名元宇宙项目合作，并为未来构建 adidas 主题的虚拟世界埋下了伏笔。
然后与顶级 Crypto 交易所合作，获得巨大的潜在目标用户群体。
接着，在与一众知名元宇宙和 NFT 相关项目方合作后，借助双方的影响力将热度推到高潮，再适时推出自己的 NFT 产品，赢得了空前的成功。
之后再围绕着所推出的 NFT 产品，为其增加更多的赋能，并开始踏足元宇宙的化身领域。
步步为营，井井有条，相信按照这个路线走，接下来 adidas 或许会推出自己的元宇宙了，我们拭目以待吧。
PUMA
眼见 Nike 和 adidas 在元宇宙领域玩得兴起，成果颇丰，PUMA 也终于开始尝试了自己的数字化道路，不过却是采用的另一种思路。
2022 年 1 月 13 日，PUMA 在其领英上发布临时数字文化经理职位，岗位要求需要了解 Web3 领域，包括 NFT、元宇宙、DAO 等。
2022 年 2 月 22 日，PUMA 的官方推特改名为 PUMA.eth。而 PUMA.eth 则是知名区块链项目 Ethereum Name Service（以太坊域名服务，简称 ENS）的一个域名，相当于互联网中的 DNS 一样，根据 DNS 我们才知道网址对应的 IP 地址是什么，而根据 ENS 我们可以知道对应的 ENS 名字指向的是哪个以太坊钱包的地址。
因此，PUMA.eth 也是 PUMA 官方在以太坊上的地址，我们可以查看其拥有怎样的数字资产，而这也相当于是 PUMA 的数字身份。
同时，PUMA 负责元宇宙相关业务的成员则与多个 NFT 系列的推特进行互动，包括 Cool Cats、Lazy Lions、Gutter Cat Gang、CatBlox。而当我们去查看 PUMA.eth 这个地址时，发现旗下已经收藏了包括上述项目的众多猫科动物类型的 NFT 了，而这与 PUMA 的 Logo 上经典的美洲豹飞跃的图案遥相呼应。
另外，根据 CatBlox 当天在推特上发布的一段短视频来看，CatBlox 将与 PUMA 推出联名款 NFT。
随后，在 2022 年 3 月 2 日，PUMA 将其推特上经典的美洲豹飞跃的头像更换为了 Cool Cats 系列 #32 号 NFT，这是一个戴着橘色帽子和黄色眼镜的蓝猫形象，这似乎在暗示 PUMA 正式踏入数字领域。
2022 年 5 月 11 日，为庆祝曼城第一个英超联赛冠军十周年和标志性的 “93:20” 时刻，曼城将与 PUMA 合作推出由数字艺术家 Musketon 创作的 “93:20” 数字足球鞋 NFT。
可以看出，PUMA 在进军元宇宙时，先从象征着数字身份的 ENS 开始布局，同时大量购买与自身品牌形象十分契合的猫科动物类型的 NFT，并更改推特头像，以吸引众多 NFT 爱好者的关注。
而在商业上的探索，目前主要以与其他知名项目或企业联名推出 NFT 的方式在逐步尝试。
当前，PUMA 有了数字世界的身份和形象，但这些还只算是小打小闹，之后它会有怎样更多的动作，着实令人期待。
李宁
再回头看看我们国内品牌是如何布局元宇宙的，李宁成为了先头部队之一。
2022 年 4 月 21 日，中国李宁在微博发布新活动预告，预告中有多张与 BAYC 的 NFT 有关的轮廓图片，也宣布中国李宁 “无聊不无聊” 快闪店将空降北京太古里，其中还重点提到用 NFT 开启元宇宙新时代，也预示着李宁的元宇宙征程的开启。
2022 年 4 月 24 日，中国李宁揭晓了神秘 BAYCNFT 的面纱，微博发文表示，来自 Web3.0 名门望族 BoredApe Yacht Club 无聊猿游艇俱乐部（也就是 BAYC）成员 #4102 号，接棒无聊不无聊快闪店主理人，将时下热门的像素化风格与飞盘、摩托等潮流运动元素结合，演绎现实版的潮流生活。
根据 Opensea 上的信息显示，原来在 4 月 11 日，中国李宁就已经悄然买下 BAYC 的 #4102 号 NFT，随后中国李宁将其作虚拟人物参与到其活动中。
同时，李宁也宣布推出 “中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部” 系列服装，该系列服装以 Bored Ape Yacht Club #4102 形象为主题，融入像素风、街头风等潮流元素。同时，中国李宁在北京三里屯太古里的无聊快闪店，也正式推出。
而购买了李宁无聊猿系列产品的顾客，还能获得额外的奖励。2022 年 5 月 24 日，已购买无聊猿产品的顾客，凭身穿的无聊猿产品到指定地点即可参与抽签活动，将会有机会获得无聊猿限定版画。
从李宁在元宇宙里的布局来说，似乎受到了 adidas 的启发，也是通过购买最知名的 NFT 项目 BAYC 的其中一个 NFT，作为虚拟人物，并根据其形象推出一系列产品。
而这些产品的用户还能获得一些额外的权益，相当于是把拥有这个系列产品看成是一种特殊身份的象征，这种玩法看起来很贴合元宇宙里数字身份的概念。
值得注意的是，中国李宁和 adidas 之所以能够将买到的 BAYC NFT 直接用于推出相关产品，主要是因为这些 NFT 的购买者是能获得作品的所有权的，因此可以将其用于商业化，这也是 NFT 技术带来的一种全新的 IP 发展方式。
这与当下国内流行的数字藏品不同，国内数字藏品的拥有者往往获得的权利是有限的，以咪咕推出的 Q 版谷爱凌数字藏品为例，用户购买后所获得的只是作品的 “信息网络传播权”，并不能像中国李宁那样用作商业化。
不过，对于中国李宁来说，尽管推出了 BAYC 系列产品，但是 BAYC 的主要影响力在海外用户，国内对 BAYC 的感知还十分薄弱，能否因为 BAYC 而带来更多的增长有待商榷，或许以此面向海外的用户推广该产品会有更佳的效果。
另外，中国李宁在元宇宙里的布局还停留在 NFT 的形象与实物商品结合的阶段，还未在技术层面有更多的探索，这或许也是我们可以对中国李宁的元宇宙布局有更多期待的地方。
展望
虽然元宇宙在经历去年的热炒后，热度已经有所下降，但这似乎更符合事物的发展规律，没有能持续火热下去的故事终究会偃旗息鼓，但我们可以看到的是元宇宙已经开始悄无声息的改变着不少行业，只是大部分人还未曾感知而已。
当然，就目前的元宇宙来说，我们依然处于早期阶段，甚至还在各种探索，远不能与已经成熟的其他行业相媲美。
同时，真正了解和认知元宇宙的用户依然还是一小部分人，用户基数决定了行业规模，所以我们还需要更多的耐心。
不过像文中我们介绍的耐克、阿迪达斯、PUMA 等运动巨头已经涉足到了这个早期领域，甚至他们不惜重金来向年轻用户展示自己对元宇宙的热爱，而这或将在若干年后，随着用户规模的扩大为其带来新的品牌增长点。
我们还需要明确，现在企业们对元宇宙的探索也都是早期阶段，还有更多趣味的玩法等待挖掘和发现，甚至火热的 NFT 也还仅仅是一种炒作，远未到使用阶段。
所以，当这些运动厂商们开始押注元宇宙赛道时，他们看到的或许不是当下的机会，而是未来的发展，以及未来的用户，毕竟跟不上时代的品牌早晚会落后于时代。
那么，下一个入局元宇宙的运动品牌又会是谁？
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